第六章-客户关系管理(公共)PPT课件

第六章客户关系管理系统 本章主讲内容 典型的客户关系管理软件产品 客户关系管理的发展 客户关系管理概述 客户关系管理系统的主要功能模块 主人公 乔治 贝利以一种合理 灵活的利率方式 借钱 穷苦百姓 赢得百姓的爱戴亨利 波特严格按照传统银行规则 有借 放高利贷 给 下等人 榨取钱财 成为全城最富有的人 美国电影 It aWonderfulLife 问题 你愿意做哪种银行老板 杂货店的故事 一位男士 在下班回家路上 走进家附近的杂货店 拿起一瓶酱油 看了看说明及价格 然后放了回去 三分钟后他又回到那家杂货店 再拿起那瓶酱油看了又看 这时您如果是杂货店的老板 您会怎么做 这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他 张先生 您太太平常买的就是这种酱油 它含有较丰富的豆类成分 味道更香 另外您太太是我们的老客户 可以用记账消费月结 而且都打9 5折 您太太上次买酱油大概也有一个月了 应该差不多用完了 您只要签个名 就可以顺道带回去了 您太太一定会非常高兴 从这个故事中我们可以看出 其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践 只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息 并采用相应的服务策略吗 如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系 那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助 CRM能为企业带来的价值 客户满意度如果有了5 的提高 企业的利润将加倍 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 70 的客户离开其供应商是因为客户关怀不够 93 的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明 每个销售员的销售额增加51 顾客的满意度增加20 销售和服务的成本降低21 销售周期减少了三分之一 利润增加2 第一节客户关系管理概述 一 客户1 客户的定义狭义的客户 市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者 广义的客户 除狭义客户外 还包括企业的上游供应商 下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门 分公司等分支机构 第一节客户关系管理概述 一 客户2 客户的类型按是否购买划分 1 现有客户 过去买过或正在购买的客户 2 潜在客户 今后有可能购买的组织或个人 第一节客户关系管理概述 一 客户2 客户的类型按客户的重要性程度 以顾客终身价值来对客户进行衡量和区分 1 VIP客户 2 主要客户 3 普通客户 4 小客户 第一节客户关系管理概述 一 客户2 客户的类型按客户的忠诚度分 1 忠诚客户 2 老客户 3 新客户 4 潜在客户 第一节客户关系管理概述 一 客户客户区分 与客户建立稳定关系的前提客户信息档案 客户区分的有效途径 第一节客户关系管理概述 二 客户关系1 客户关系定义 关系 两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态 客户关系 企业与客户之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态 第一节客户关系管理概述 二 客户关系2 客户关系的理解 相互的 企业同客户的行为和感觉 关系的双方无所谓谁大谁小的问题 好的感觉 购买行为互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系 有购买行为 很坏的感觉 停止未来购买行为 坏感觉 关系破裂 或 关系消失 只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种 无奈的关系 营销是发生关系 CRM是巩固关系 第一节客户关系管理概述 二 客户关系3 如何建立和维护良好的客户关系 让客户更方便 convenient 对客户更亲切 care 个人化 personalized 立即响应 realtime 案例 只有一名乘客的航班 英国航空公司所属波音747客机008号班机 准备从伦敦飞往日本东京时 因故障推迟起飞20小时 为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程 英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机 共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排 分别改乘别的班机飞往伦敦 但其中有一位日本老太太叫大竹秀子 说什么也不肯换乘其他班机 坚决要乘英航公司的008号班机不可 实在无奈 原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦 问题是 东京 伦敦 航程达13000公里 可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客 这就是大竹秀子 她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机纽人员和5位服务人员的周到服务 有人估计说 这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元 从表面上来看 的确是个不小的损失 可是 从深一层来理解 它却是一个无法估价的收获 正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为 在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象 第一节客户关系管理概述 三 客户关系管理1 客户关系管理概念 1 关于CRM的不同理解 GartnetGroup认为 所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 使客户的收益率最大化 第一节客户关系管理概述 Hurwitzgroup认为 CRM的焦点是改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化 IBM认为客户关系管理涉及企业识别 挑选 获取 保持和发展客户的整个商业过程 分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 关系管理 与销售 服务 支持和市场相关的业务流程的自动化管理接入管理 管理客户和企业进行交互的方式流程管理 业务流程必须灵活 随着商业条件或竞争压力的变化必须作出相应的改变 第一节客户关系管理概述 信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物 是企业树立 以客户为中心 的发展战略 并在此基础上开展的包括判断 选择 争取 发展和保持客户所实施的全部商业过程 是企业以客户关系为重点 通过重组企业组织体系和优化业务流程 展开系统的客户研究 提高客户满意度和忠诚度 提高运营效率和利润收益的工作实践 也是企业为最终实现信息化 运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法 解决方案的总和 第一节客户关系管理概述 三 客户关系管理1 客户关系管理概念 2 本书的定义 CRM是一种以信息技术为手段 对客户资源进行集中管理的经营策略 它是现代管理思想与信息技术相结合的产物 第一节客户关系管理概述 三 客户关系管理2 客户关系管理的内涵 CRM 铁三角 管理理念 企业根据客户终身贡献利润能力大小 充分调配可用资源以有效地建立 维护和发展同客户的长期互利合作关系 实施途径 通过按照 以客户为中心 的原则对企业组织内部的业务流程进行重组 并在此基础上应用相应的CRM软件系统 技术支持 不断发展的信息技术 最终目标 提高客户的满意度与忠诚度 实现客户价值与企业收益最大化的平衡 第一节客户关系管理概述 三 客户关系管理3 客户关系管理的作用开拓市场吸引客户减少销售环节降低销售成本提高企业的运行效率提高员工工作的有效性 第二节客户关系管理的发展 一 客户关系管理产生的背景管理理念的更新企业内部需求的拉动技术的推动 1 管理理念的更新 企业管理理念的演变 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 客户中心论成为当今企业管理理念的核心 以产品为中心 转向 以客户为中心 2 需求的拉动 客户行为的需求消费价值观变迁 理性消费 感觉消费 情感消费 互联网使客户选择权空前扩大 可以获得更多相关的信息 客户很容易比较厂商的价格和服务 切换厂商带来的损失大大降低 客户期望值提升等 新时代客户购买行为的准则 快速 容易 便利 个性化 熟悉 安全等 客户价值选择的变迁 2 需求的拉动 内部管理的需求目前企业内部的众多低效率 内耗式的业务活动 充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力 这主要表现在以下几个方面 客户信息零散分割导致客户服务效率低下 营销活动的针对性和成功率大打折扣 不利于客户信息的共享 销售人员一离开 就带走一大笔业务 零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Whoismycustomer 来自销售定单管理的信息 来自制造 库存的信息 来自客户服务的信息 来自外部市场的信息 市场部门的数据库 来自销售的信息 用集成的方式提供一个完整的客户信息 2 需求的拉动 市场竞争的需求另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争 在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额 企业竞争环境的变化体现在 竞争全球化产品差距缩小 竞争力从产品转向服务大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 3 技术推动 计算机 网络 数据库等信息技术的发展 使得 企业可直接面对客户 企业很容易获得 分析客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 需求拉动 技术推动 管理理念更新 CRM产生与发展 二 客户关系管理应用的发展历程 简单客户服务 客户服务自动化 销售与营销自动化系统 前台办公室 客户关系分析 客户关系管理系统 帮助办公桌错误跟踪系统 客户服务管理区域服务呼叫中心 销售自动化营销自动化 客户服务系统与销售自动化的集成 第三节CRM系统的主要功能模块 CRM主要涉及企业的市场 销售和服务三个部门 他们各自的目标是开拓市场 加强销售 提高服务质量 CRM将三者的目标统一起来 加以协调 并通过信息的综合分析 达到企业级管理要求 1 沟通手段的自动化 即在跟客户进行沟通交流中综合运用各种先进的自动化通信手段 包括信件 电话 传真 网络 呼叫中心等 2 业务流程信息化 即对销售 营销和客户服务与支持三大业务流程的信息化管理 3 信息处理智能化 即将积累的信息进行智能化加工处理 为企业的战略战术提供决策支持 CRM系统的功能 根据上述CRM的功能 在整体上我们将CRM系统分为三层次 接触层业务层分析层 CRM系统的层次模型 36 CRM的体系结构和系统功能 接触层 业务层 分析层 运营型CRM 协作型CRM 分析型CRM 三层次 三模块 在CRM系统中可将其当作三类系统 1 对应业务层 运营型CRM 对销售 营销和客户服务三部分业务流程的信息化 2 对应接触层 协作型CRM 与客户进行沟通的手段的集成和自动化处理 3 对应分析层 分析型CRM 对前两部分功能所积累下的信息进行加工 为企业的战略战术决策作支持 这种分类使我们对CRM应用系统有个总体的把握 可以帮助我们理解CRM的业务功能领域 一 运营型CRM Operational 也称 前台 CRM 营运型CRM或操作型CRM 包括与客户直接发生接触的各个方面 我们将这些互动看成客户 接触点 目的 为了让企业营销 销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源 减少信息流动断点 提供高效的客户服务 运营型CRM功能 运营型CRM主要用于针对企业的销售 业务部门 市场营销 决策部门 客户服务和支持 客户中心 等同客户有关的部门 使企业业务处理流程的自动化程度和效率都更高 从而全面提高企业同客户的交流能力 运营型CRM功能 销售自动化 SFA 包括销售过程定制 销售过程监控 销售预测 销售信息分析等 将成为销售人员关注客户 把握机会 完成销售的有力工具 并支持其提高销售能力 对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各销售阶段的全程信息并进行分析 例 金蝶EAS CRM销售自动化业务架构图 营销自动化 MA 方便企业掌握市场营销活动的运作 提高营销效果 获取有效的销售线索 市场营销套件主要功能 信息管理 计划预算 项目追踪 成本明细 客户反馈管理 效果评估等功能 帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报 并进一步制定市场营销策略 客户服务与支持 CSS 帮助企业提高服务质量与服务效率 为客户提供更周到 及时 合适的服务 包括服务请求与投诉的创建 分配 解决 跟踪 反馈 回访等闭环处理模式的相关服务环节 从而帮助企业留住老客户 发展新客户 例 金蝶EAS CRM服务自动化业务架构图 二 协作型CRM 1 协作型CRM的定义是指企业直接与客户互动的一种状态 它能全方位地为客户交互服务和收集客户信息 形成与多种客户交流的渠道 借助多元化 多渠道的沟通工具 让企业内部各部门同客户一起完成某项活动 适用于侧重服务和客户沟通频繁的企业 3 协作型CRM的作用和组成 主要作用 对各种沟通渠道的整合 协调各个部门间的联系 协作型CRM实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息 实现多种客户交流渠道的集成 使各种渠道相互交融 以保证企业和客户都能得到完整 准确和一致的信息 协作型CRM的组成 协作型CRM主要由呼叫中心管理 呼入管理和呼出管理等模块组成 具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型CRM的主要发展趋势 协作型CRM的组成 1 呼叫中心管理从管理角度讲 呼叫中心是一个促进企业营销 市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统 从技术角度讲 呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术 CTI 建立起来的客户关怀中心 对外提供语音 数据 传真 视频 因特网 移动等多种接入手段 对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源 协作型CRM的组成 2 呼入管理根据业务类别选择路由与交互式语音应答 IVR 的整合高级列队不同渠道的工作队列的整合互动历史记录 协作型CRM的组成 3 呼出管理执行营销战略联系人管理停止呼出名单管理呼出名单综合管理提高座席代表的工作效率拨号反馈与结果 三 分析型CRM Analytical 1 概念主要通过从运营型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息 通过一系列的分析方法或挖掘工具 对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律 是一种企业决策支持工具 可以利用它挖掘出重要的决策信息 2 分析型CRM的技术 分析型CRM系统的设计主要利用数据仓库 数据挖掘等技术 对客户关系进行深度分析 通过运用数据挖掘 联机分析处理 交互查询和报表等手段 了解客户的终生价值 信用风险和购买趋势等 并将交易操作所累积的大量数据过滤 抽取到数据仓库 再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型 最后利用图表 曲线等把企业各种KPI以及客户市场分割情况向运营型应用发布 达到成功决策的目的 3 分析型CRM的作用 分析型CRM的作用如下 1 能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析 2 能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析 3 具有自定义的建模方式和参数调整的功能 4 能够进行融合了人工智能的数据挖掘 4 分析型CRM的功能模块 市场分析 销售分析 产品分析 活动 费用 市场反馈 市场线索广告宣传 市场情报合作伙伴 潜在合作伙伴 针对客户的分析针对产品的分析针对部门的分析其它全面分析 销售增长率 质量 缺陷 质量费用 生命周期 产品属性 产品销售能力 获利能力 市场占有率 竞争能力 市场容量 4 分析型CRM的功能模块 客户分析 竞争分析 预测 客户属性 消费行为 与企业的关系 客户价值 客户服务 信誉度 满意度 忠诚度 客户利润 客户流失 恶意行为 客户产品 客户促销 客户未来 与竞争对手价格 地区 产品性能 广告投入 市场占有率 项目成功率 促销手段 渠道能力等方面的竞争优势分析 未来销售量 销售价格 市场潜力 新产品定价等通过建立预测模型进行分析 通过以上几部分的动作 便于决策者们决策和分析者们得出正确的认识 这些认识包括 1 哪些活动可以赢得更多更好的客户 2 最优秀的客户有哪些 3 如何才能达到最好的营销效果和营销业绩 4 哪些客户是我们需要投入精力来挽留的 企业内部信息收集 企业外部信息收集 信息管理 建立数据仓库 客户细分和行为分析 提供决策支持信息 分析型CRM的运作 四 三类CRM应用系统的关系 我们按CRM应用系统的功能和应用范围把其分为三类 运营型 分析型 协作型 但在实际运用过程或完整解决方案中 往往是把它们集成起来使用 ERP SCM 历史信息系统 营销自动化 企业应用整合 数据仓库 财务数据集成 客户数据集成 产品数据集成 数据挖掘工具 OLAP 数据统计报告 行为预测 语音应答 呼叫中心 CTI 自动应答等 传真 信件 网络会议网上交谈 电子邮件客户回复管理 面对面访问 分析型CRM 运营型CRM 协作型CRM 企业后台 三类CRM应用的关系 销售自动化 客户服务 企业前台 营销自动化 客户服务 第四节典型的CRM软件产品 一 Siebelsystem二 OracleCRM三 SalesforceCRM四 SAPCRM五 金蝶EASCRM六 用友TurboCRM 一 Siebelsystem 1 Siebelsystem的特点提供了性能良好的客户分析工具 能够给出客户公司中关键人物的图片信息并配有详细的帮助信息 提供营销百科全书 拥有关于产品 竞争对手及其他企业的信息 可以通过个性化的报纸显示一般性新闻 新的交易情况 使销售人员了解其竞争对手的信息 实现字级的同步化 允许企业将以字段为单位的销售信息复制到服务器系统 内置的预销售以及交叉销售能力可以自动显示企业应给予客户什么样的折扣 一 Siebelsystem 2 Siebelsystem功能模块呼叫中心 呼叫服务 电话销售 配置 定价 公告板 主动服务和销售分析 Siebel Com 销售治理 营销治理 服务治理 e MailResponse 电子简报和内容服务 渠道应用 电子渠道 电子销售 电子服务 电子配置 电子定价 电子渠道分析 现场服务和现场销售 销售 现场服务 专业服务 配置 定价 佣金管理 远程学习 手机服务 语音服务 手提式服务 电子公告板 主动自愿服务 销售分析 服务分析 营销应用 营销 电子营销 电子智能 电子公告板 自愿服务 多功能查询 电子业务分析 电子智能 多功能查询 销售分析 营销分析 服务分析 电子商务分析 渠道分析 二 OracleCRM系统 1 OracleCRM系统特点提供报告 分析和商务智能组件 使决策者针对所有的面向客户的活动和应用软件的信息进行访问和分析 具有在多种与客户进行交流的渠道中 实现CRM应用同步化的能力 可以横跨多种渠道而和谐地工作 基于互联网技术建立其应用体系 用户可以通过标准Web访问应用系统 与ERP集成 企业可以执行跨系统的分析和商务智能 二 OracleCRM系统 2 OracleCRM系统功能模块销售应用软件 销售组件 移动销售组件 电话销售组件 SalesCompensation市场营销应用软件 服务应用软件 服务 合同 客户关怀 移动现场服务 电子商务应用软件 Store Marketing Payment Bill Pay Support呼叫中心 TelephoneManager CallCenterIntelligence TeleBusinessForFinancialService TeleBusinessForTelecommunicationsandUtilities Oracle集成的电信行业解决方案 UnifiedMessaging BillPresent Pay Interactive eTravel HR Finance 网络运行 新业务 计费 BillingforComms Provisioning Assurance InterconnectGateway BillPresent Pay NumberPortability 网络建立 CRLSupplyChainManagement CRLFinancials CRLWorkForceManagement StrategicEnterpriseManagement 客户关系管理 Marketing CallCenter Sales Service OracleBusinessIntelligenceForComms ORBIT eCommerce RevenueAdmin 决策支持 电信行业 技术平台 核心应用 Technology 市场产品定位市场 客户定位开发销售渠道市场活动管理销售渠道管理客户管理合同 授权书管理销售奖金管理 客户服务呼叫中心 Callcenter 支持多种与客户联系的方式投诉管理服务定单管理费用调整及相关服务 三 SalesforceCRM系统 Salesforce是创建于1999年3月的一家客户关系管理 CRM 软件服务提供商 宣称可提供随需应用的客户关系管理 On demandCRM 其产品家族基于sforce客户 服务整合平台 允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品 同时建立他们各自所需的应用软件 对于用户而言 则可以避免购买硬件 开发软件等前期投资以及复杂的后台管理问题 因其口号 软件的终结 故在业内常被称作 软件终结者 三 SalesforceCRM系统 1 SalesforceCRM系统特点Salesforce的特点是营销自动化 标准或自定义的报告与分析 扩展可能性 Salesforce的在线CRM是面对企业战略的数据整合和分析 而这种分析是大中型企业的挚爱 Salesforce目前主要依赖在中国的一些软件集成商为客户做二次开发 产品优势主要集中在强大的自定义功能 但这些自定义的功能客户是玩不转的 只能依托在中国的软件服务商帮助Salesforce把软件交付给当地客户 咨询费 定制费自然是一笔不菲的费用 签约的中国客户大多是外资企业在中国的分支或者办事机构 四 SAPCRM 同Oracle一样 SAP也是国际知名软件厂商 SAPCRM的市场模块能帮企业更好地吸引并留住最有价值的客户 识别正确产品 为目标客户群制定定价策略 四 SAPCRM 1 SAPCRM系统的特点覆盖整个客户关系生命周期 可以提供与日常客户关系管理有关的所有客户信息和处理的透明度 业务功能提供了垂直的行业需求 不仅包括以客户为中心的处理 业务到业务 业务到客户 同时