第八章公共关系工作程序PPT课件

1 第八章公共关系工作程序 了解公共关系的一般工作程序熟悉公共关系各阶段的内容掌握公共关系各阶段的工作方法 2 我们做得如何说得如何 我们应该怎样做怎样说 我们目前的状况如何 我们应该做什么说什么 1 调查研究 2 制定计划 3 计划实施 4 总结反馈 公共关系工作程序 3 公共关系管理过程的基本模式四步工作法 即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段 公共关系调查 通过环境分析 舆论分析或形象分析 确定公关的对象和问题 公共关系策划 根据公关问题确定公关目标 制定公关计划和设计公关方案 公共关系实施 根据公关的目标 计划和方案实施各种传播沟通活动 公共关系评估 根据调查 反馈的信息评估公关活动的效果 寻找新的问题 确立新的公关目标 调整原有的公关计划 4 第一节开展公共关系调查 公共关系调查是开展公共关系工作的前提 公共关系调查 调查的对象和内容 调查的过程 调查的方法 调查信息处理 5 一 公共关系调查的对象和内容 调查的对象 目标公众调查的内容 公众问题 社会环境状况 组织本身状况 6 社会环境调查 1 政治环境2 经济环境3 文化环境4 科技环境5 竞争环境 7 组织形象的调查 一 组织自我期望形象的调查1 领导层对组织形象的期望 2 员工对组织形象的期望 3 组织的实际状况和基本条件 二 组织实际社会形象的调查1 调查公众知晓情况 2 调查公众的态度情况 3 调查公众行为情况 8 三 组织形象地位与要素分析1 组织形象地位2 组织形象要素分析四 组织形象差距分析 9 整理调查资料组织形象检测 1009080706050403020100102030405060708090100组织形象地位四象限图 IIIIIIIV 美誉度 知名度 10 组织形象要素分析 组织形象要素调查表 11 形象差距分析 将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析 揭示二者之间的现实差距 指明公共关系工作的目标与任务 这是公共关系调查的第三个环节 形象要素差距图 7654321 正直高效率诚恳创新名气规模大 不正直低效率不诚恳无创新无名气规模小 12 1 文献调查法2 观察法3 访问法1 个别访谈法2 集体访谈法3 电话调查法4 抽样调查法5 问卷调查法1 封闭式问卷2 开放式问卷 二 公关调查方法 13 调查问卷亲爱的顾客 为进一步提高服务质量 更好地为广大顾客服务 本公司特设计了这张问卷调查表 请您对下面的问题进行作答 并于3天内将表格送回商场问讯处 凡送回问卷者 均可获得精美纪念品一份 谢谢您的支持与合作 xx公司公关部xxxx年x月x日 14 1 您在本商场购买过商品吗 买过 未买过 2 您到本商场是因为 可从中选几个答案 a 商品丰富 便于挑选 b 商品质量好 c 购物环境好 d 营业员服务态度好 e 方便 离住地较近 f 顺路 3 您认为本商场哪个柜台的商品陈列比较好 小百货柜 文具柜 纺织品柜 针织品柜 鞋柜 眼镜柜 4 请您对下面几个商场的商品丰富情况用1 2 3 4 5的顺序排列出来 五星 百货大楼 华联 皇城 商贸中心 您对本商场的卫生状况有什么看法 很好 好 一般 差 很差 6 您对本商场营业员的服务有何建议 您的姓名 年龄 性别 文化程度 职业 15 第二节拟定公共关系计划 拟定公共关系计划包括确立公共关系工作目标 制定具体的公关工作计划 进行可行性评估与论证等环节 16 一 拟定公共关系计划的意义和原则 意义 增强公关工作的目的性 保证公关工作顺利进行 原则 计划性与灵活性统一 公关目标与整体目标一致 目标明确具体 计划的一致性与连续性 计划富于创造性 17 二 拟定公共关系计划的基本步骤 确定公共关系目标 选择公众对象 制定行动方案 形成书面报告 编制预算 公关目标种类 公关总目标 长期目标 短期目标即时目标确立目标的原则 整体性 急需性 效能性 长远性 确定公关活动主题选择活动方式选择传播渠道 背景概述目标具体措施预算 预算方法 全年预算 单项计划预算预算内容 人员预算 经费预算 时间预算 18 一 确立目标与选择公众 公关工作的具体目标是同调查分析中所确认的问题密切相关的 一般来说 所要解决的问题也就成了公关工作的具体目标 在确定公关目标的时候 必须对公众进行辨别分类 把公众划分为关键公众 重要公众 一般公众 并进一步明确各类公众是哪些人所组成的 他们当中谁是主要角色 他们习惯阅读哪些报刊 他们喜欢哪些电视和广播节目等 19 二 确立主题与安排项目 要实现一个目标 往往开展系列活动 确定一个鲜明的主题 作为统帅一个活动 串联所有活动项目的核心 主题为目标服务的 必须与目标相吻合 但主题又不同于目标 目标只需组织自身明确 而主题却一定要让公众知道 能吸引 激励公众 主题设计得是否精彩 恰当 对公关活动的成效影响很大 公关主题的表现方式是多种多样的 它可以是一个口号 也可以一句简单的陈述式表白 20 围绕公关和主题确定后 就要研究和确定应开展的公关活动的具体项目 不同的目标公众和主题 要求开展不同的活动项目 通常采用的公关活动项目 主要有新闻发布会 记者招待会 演讲会 座谈会 辩论会 研讨会 广告制作和发送刊物和视听 材料 招待参观访问 纪念庆祝活动以及举办或赞助各体活动 支持社会福利或慈善事业等 21 三 确定公关模式与公关策略 所谓公关模式 就是指由一定的公关目标和任务 以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统 常见的公关模式包括 宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会型公关 征询型公关 22 1 宣传型公关 宣传型公关模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己 以求最迅速地将组织信息传输出去 形成有利于己的社会舆论 包括发新闻稿 登公关广告 召开记者执行会 举行新产品发布会 印发宣传材料 发表演讲 制作视听材料 出内部刊物 黑板报等等 23 2 交际型公关 交际型模式以无媒介人际交往为主 目的是通过人与人的直接接触 为组织广结良缘 建立起社会关系网络 创造良好的发展环境 包括 各种执行会 座谈会 宴会 茶会 慰问 专访 接待 个人信函 电话等等 交际性公关特别适于少数重点公众 24 3 服务型公关 服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主 目的是以实际行动获得社会公众的好评 树立组织的良好形象 其具体工作包括 售后服务 消费引导 便民服务 义务咨询等等 25 4 社会型公关 社会型公关模式以各种社会性 赞助性 公益性的活动为主 组织通过对社会困难行业的实际支持 为自己的信誉进行投资 其主要形式包括 开业庆典 周年纪念 主办传统节日 主办电视晚会 赞助文体 福利 公益事业 救灾扶贫等等 26 5 征询型公关 征询型公关模式以采集信息 调查舆论 收集民意为主 目的是通过掌握信息和舆论 组织的管理和决策提供参谋 其具体工作包括 建立信访接待制度 进行民意调查 建立热线电话 收集报刊资料等等 27 公关策略是指 组织根据环境的状部及组织自身的变化 所采取的公共关系行为方式 具体而言 公关策略包括以下几种 建设型公关 维系型公关 防御型公关 进攻型公关 矫正型公关 28 1 建设型公关 建设型公关活动是指组织的初创时期 或某一产品 服务刚刚问世的时候 以提高知名度为主要目标的公关活动 建设型公关常用的手段包括 开业庆典 剪彩活动 落成仪式 新产品发布 演示 试用 派送等等 29 2 维系型公关 维系型公共关系是指社会组织在稳定 顺利发展的时期 维系组织已享有的声誉 稳定已建立的关系的一种策略 如在新联媒体中保持一定的见报率 在高大的建筑物上长期树立企业的名称 标志或商标巨幅广告 逢年过节专访 慰问消费者 给老关系户适当的优惠或奖励等 30 3 防御型公关 防御性公共关系活动是指社会组织公共关系可能出现不协调 或者已经出现了不协调 为了防患于未然 组织提前采取或及时采取的以防为主的措施 在媒体中刊登一些消息 使公众对事件有一个正确的认识 提前做好心理准备等等 31 4 进攻型公关 进攻型公共关系活动是指社会组织与环境发生某种冲突 摩擦的时候 为了摆脱被动局面 开创新的局面 采取的出奇制胜 以攻为守的策略 例如 揭露对手不正当的竞争行为 宣布打假措施以防假冒伪劣商品对自己的产品造成伤害等等 32 5 矫正型公关 矫正型公共关系活动是社会组织在公共关系状态严重失调 组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动 如组织发生各种危机后采用的各种赔偿 致歉 改组 重张等活动 33 四 确定时间与编制预算 公关策划的一项重要内容 是制定时间计划 并列出严格的时间执行表 以保证计划的最终实施 时间表既包括年度的计划 也包括各项目的计划 制定时间计划时 要考虑的问题 第一 公关计划的时间表要以公关目标为依据 第二 要考虑项目公关目标与年度公关目标的关系 有机实现年度计划与项目计划的无缝对接 34 第三 制定项目计划要留有一定的余地 注意躲开 时间陷阱 根据经验 比较有把握的时间计划应当是 Te To 4Tm Tp 6其中 Te 预计时间 To 乐观估计的时间Tm 最可能的时间 Tp 悲观估计的时间 35 例如 某组织准备举行一次展览会 要计算布置展馆所需时间 乐观的估计10天好可完成 悲观的估计需要20天时间 最可能的估计是15天 这样 比较科学的时间计划应当是 Te 10 4 15 20 6 15 天 36 编制预算 一种是长期预算 一般用 销售额提成法 即按过去 或将来 的总销售额 抽取一定百分比用于公关开支 另一种是短期预算 即针对某一项公关活动进行的预算 一般用 目标作业法 即按照事先制定的公关目标和工作计划 将完成公关任务所需经费详细列出 请主管部门批准执行 37 目标作业法 的开支包括以下内容 第一 劳务报酬 第二 行政管理费用 第三 传播媒介费 第四 交际费 第五 器材费 第六 社会性活动 第七 机动费 38 三 进行可行性评估与论证 实施者 制定计划是否有必要 相关措施是否完备 是否具有现实性 是否具备主客观条件 有无变通等 提出问题 领导人 专家 实际工作者 回答问题 计划人员 目的 39 第三节公共关系方案的实施 一 实施阶段的任务与特点1 任务 将计划付诸于行动向公众集中传播某些信息解决工作中存在的具体问题信息反馈 40 2 特点 动态性创造性影响的广泛性 1 对目标公众的影响2 对整个社会的文化 习俗的深刻影响 41 二 实施阶段应注意的问题1 应注意协调的一些因素 1 利益因素 2 技术因素 3 心理因素 4 环境因素 42 2 实施阶段应注意的主要环节 1 实施前的准备工作协调组织各有关部门的关系进行人员培训准备所需的物品和材料与新闻界等外部公众联系布置活动现场 43 2 活动进行过程中的各项管理对人员的管理对活动进程的管理对信息的管理对活动现场的管理对各种物品的管理 44 3 活动结束时的收尾工作领导出面欢送公众清点现场召开总结会专写新闻稿感谢协作单位和个人 45 第四节总结评估与反馈 调查阶段 评估信息和问题 评估结果 进行反馈 计划阶段 评估各种可选方案 实施阶段 评估行动措施 46 2 帮助组织审时度势 1 改进公关工作的重要环节 一 总结评估的意义 3 使内部公众和领导看到工作效果 4 总结出新的经验 提出新的问题 公共关系的总结评估 47 二 公关评估的内容 1 公共关系工作程序评估 1 调查过程评估 包括 调查的设计是否合理 调查的方法的选择是否得当 调查工作的组织实施是否合理 调查结论分析是否科学等等 2 计划过程评估 包括 公共关系计划的目标是否科学 总体计划是否可行 合理 战略构想是否周密 科学 目标公众选择有无遗漏 是否科学 媒介选择及媒介策略是否得当 经费预算是否合理等等 48 3 计划实施过程评估 包括 各项准备工作 沟通协调工作是否落实到位 实施过程安排是否合理 周到 有创新 信息制作的内容是否准确 传播效果是否明显 实施过程的安排是否得当 实施效果是否达到目标要求等 49 2 专项公共关系活动评估 1 日常公共关系活动成效评估 2 单项公共关系效果评估 3 年度公共关系活动效果评估 4 长期公共关系活动效果评估 50 总结评估的方法 三 总结评估的方法 效果调查法 研究分析 专家意见调查 公众舆论调查 新闻媒介报道情况 评估的核心 我们做得怎么样 为什么 51 1 新闻媒介反映统计 1 统计新闻媒介对组织的了解和理解程度 由此推断公众的反映 2 统计新闻媒介报道本组织的篇幅或时数 推断活动引起的社会兴趣和注意力 3 统计新闻报道的层次 推断活动成效的高度 因为新闻媒介本身的层次越高 权威性越大 它们刊登的报道影响越打算 证明某项公关活动所造成的结果得到了更大意义的认可 4 收集记者 编辑的反应 他们是否理解和及时发出报道 反映出组织利用新闻媒介活动的成效 特别是反映邀请记者采访 参观 举行记者招待会或新闻发布会 提供宣传材料这些具体活动的成效 2 舆论与民意的调查这是检验组织形象和知名度成效最常用的基本方法 如调查不同公众对组织的了解和评价 特定公众对组织的反应和态度 具体到某一方面的问题上公众的看法和意见 影响公众舆论的态度的因素等 52 3 直接反馈统计有些公共关系活动的成效无需进行复杂的调查 充分利用直接反馈的信息就可以作出评价 特别是通过广告形成进行的公共关系活动其成效可直接判断 4 直接观察法评价活动成效 除了上述具有一定技术性 秩序性的方法之外 最简单 最常用的方法是直接观察 根据直接观察所得印象作出评价判断 53 四 评价结果的报告 评价报告的内容应包括基本工作过程 目标的完成情况 预算的执行情况 成绩及经验 差距及教训 下一阶段工作的任务及重点 以及评价所采取的步骤和方法等等 评价报告要注意把对公共关系的工作的评价与组织的总目标 总任务联系起来以说明公共关系工作的重要性和应有地位 54 经典案例一 高露洁的口腔保健微笑工程 2001西部行一 项目背景2001年 高露洁棕榄公司迎来了进入中国的10周年 中国即将中入世界贸易组织 广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识 同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈 面对着众多的机遇和挑战 高露洁公司深深认识到在当今的市场竞争中一个企业在社会公众中的形象是至关重要的 成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用 55 二 项目调查高露洁公司通过专业调查公司 公关公司以及在行业主管部门建立的沟通渠道从以下几方面展开了调查和分析 1 中国宏观的经济形势 2 中国政府及行业主管部门的方针政策 3 中国口腔保健的现状 4 行业主管部门在2001年展开大规模口腔宣教活动 56 在认真总结了调研报告后 高露洁公司分析出 中国将为众多押外及在华的合资企业提供良好的外部环境 中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效的工作 但从全国范围看 还普遍存在口腔疾病患病率高 范围广 治疗资源相当缺乏的问题 而社会大众的口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱 知识普遍缺乏 57 三 项目策划1 牵手 政府主管部门高露洁提出的这一口腔保健宣教活动的设想 与中华预防医学会 全国牙防组 中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓 一拍即合 最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行 58 2 确定活动规模于2001年5 9月远赴中国西部及西南部的甘肃 云南 陕西 四川 贵州5省29个偏远市县 首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动 3 确定活动口号 口腔保健微笑工程 2001西部行 作为此次活动的宣传口号 59 四 目标与策略1 公关目标 1 公司形象 高露洁是全球知名气口腔护理专家 坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平 高露洁是 口腔保健微笑工程 2001西部行 的先行者和推动者 与中国共同携手发展西部 2 目标公众 中央及西部地区有关省 市卫生组织 卫生部及西部各省卫生厅 西部地区广大现有和潜在消费者 60 2 公众策略 借势造势 1 针对高露洁的品牌形象 借西部行之抛 深入推广高露洁是口腔护理的专家和行业先行者的企业形象 2 针对高露洁的产品市场推广 借西部急需优质全效口腔护理产品之势 培养 开发高露洁潜在的消费群体 3 针对媒体宣传 借报道之势 对高露洁公司形象进行合理 全面 深入的报道 五 项目实施 61 1 口腔保健微笑工程 2001西部行 北京启动仪式在新闻发布会中特别设计了两个 亮点 第一个是由卫生部副部长殷大奎 高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发 微笑之牌 第二个重要环节是由卫生部副部长殷大奎 高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠在活动主题背景板上启动一个机关 瞬间霓虹灯照亮了西部5省的地图 意味着西部地区将迎来光明 灿烂的微笑 62 邀请北京近40家报纸 杂志 电视台记者出席启动仪式新闻发布会 2 口腔保健微笑工程 2001西部行 各省启动仪式在启动仪式后安排大规模义诊 专家咨询 宣传品发放等活动 3 口腔保健微笑工程 2001西部行 北京凯旋庆典仪式再次邀请了卫生部副部长殷大奎 高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠 三家专业协会会长 西部五省