第六章-现场销售与顾客心理PPT课件

学习目标 第一节企业定价 第三节现场交易心理 第一节商场顾客心理 第二节营业员对顾客的心理影响 走进营销 学习目标知识点理解顾客的购买心理 掌握影响顾客购买的因素 理解营业员的影响力 掌握现场销售的心理过程 掌握现场顾客的拒绝购买心理 技能点培养现场顾客心理观察的能力 培养在销售中影响顾客心理的能力 掌握促进顾客购买行为的方法 走进营销马桂宁及其独特的 马派 服务技艺思考与提示 1 怎样理解真心真意为顾客服务 更需要建立在科学基础上的一流服务技艺支持 2 马派服务技艺 的精髓是什么 第一节商场顾客心理一 商场销售与顾客心理 一 商场销售心理的特征商场销售是指在商场中 营业员通过对顾客接待服务 推介商品开展商品销售的过程 商场销售心理则是指在上述过程中顾客的一系列购买心理及与营业员的交互影响的心理活动过程 商场销售心理过程主要有以下特征 商场销售心理过程主要有以下特征 1 以顾客心理为研究的主体与核心研究商场销售心理过程 主要研究的就是顾客的心理 顾客在商场中的购买心理是商场销售心理过程的核心内容 2 顾客心理与营销人员 环境是交互影响的在商场销售过程中 营业员直接同顾客打交道 双方的心理互动 心理影响是双向的 同时商场内的各种环境 商品等因素对顾客的心理也有着明显的影响作用 顾客的购买心理是多方因素综合作用的结果 3 顾客的购买心理最终决定着柜台交易的成效顾客的购买行为是受其购买动机决定的 而购买动机的形成是由相关的顾客心理过程决定的 所以 只要有效地控制商场销售的心理过程 就能取得商场销售的成功 二 商场顾客的一般心理1 顾客需要与购买动机顾客对商品和服务的需要 是商场销售的前提和基础 顾客到商场的最基本需要是 通过挑选 以较低的价格购买到称心如意的商品 得到良好的服务 并在优美的环境和氛围中获得美好的享受 顾客最终购买行为的实施与否是由购买动机决定的 营业员通过热情的接待 提供优质服务和恰当的商品推介 促成顾客购买动机的形成 是商场销售的核心问题 2 顾客的心理过程商场销售中顾客的心理过程是由认识过程 情感过程和意志过程构成的 通过营业员的接待 服务和商品推介 要解决顾客对商品的认识问题 以便其从理智上决定是否购买 要解决顾客对商品和商场及营业员的情感问题 以便从情感上促进其采取购买行动 要解决顾客购买进程的意志问题 以便使其早下购买决心 尽快完成购买过程 研究和解决顾客的心理问题 就是研究和处理好这三个心理过程 3 顾客的个性心理顾客购买中的一个重要心理问题是顾客自身的能力 气质和性格上的差异 这些个性心理直接影响到商场销售的心理过程 特别是顾客购买动机的形成 三 商场顾客购买的特殊心理顾客在购买过程中会产生某些特殊的心理反应 这对顾客的购买行为也有重要的影响 因此营业人员在销售与服务中应当注意以下几种心理状态 1 抢购心理当某种商品一时供不应求或价格上涨时 顾客就会产生心理紧张 担心以后买不到或价格持续上涨 因而会出现盲目超量购买 凡是关于货源紧张或价格可能上涨的信息都会加剧抢购心理 2 待购心理 买涨不买跌 是对抢购心理的描述 也反映了人们的待购心理 当商品供应充足 价格下跌时 人们反倒不急于购买 希望价格能继续降低 如果价格一跌再跌 顾客的这种持币待购心理会更加强烈 因此价格下调时最好一步到位 不要一调再调 反而不利于销售 3 从众心理对于无人问津的商品便认为一定不是好货 对大家争相购买的商品则会不加思索地购买 这种从众心理多见于那种没有明确的购买目的 对商品知识不甚了解的顾客 4 逆反心理当顾客感觉到营业员仿佛在急切地推销某一种商品时 会产生逆反心理而放弃购买 因此售货员介绍商品时 最好同时推荐几种 给顾客留下自行判断取舍的余地 而不要强行推销 5 择优心理顾客在购买商品时总希望买到最好的 但究竟什么是最好的往往没有客观标准 而仅仅是相对意义上的 顾客只能在其所能接触到的商品中选择最好的 因此 顾客在购买中普遍具有希望通过比较择优的心理 如果没有选择余地 顾客就难以下决心购买 6 烦躁心理在购买过程中 如果等候的时间过长 购货付款的手续太繁琐 商场十分拥挤 闷热 嘈杂 就会使顾客产生焦躁不安的心理 破坏购物情绪 二 影响商场顾客购买的基本因素商场顾客的购买心理主要受以下因素的影响 一 商品与购物环境的影响1 商场店容对顾客需求心理的影响从顾客购买的过程来分析 顾客的情绪变化首先受购买环境的影响 如步入宽敞明亮 色彩柔和 美观雅洁 温度宜人的商场 会引起消费者愉快 舒畅的情绪 使之处于喜悦 喜爱等积极的情绪状态之中 反之 则会引起消费者厌烦 失望和厌恶的消极情绪 2 商品陈列的心理影响商品陈列是商店内部陈设的核心 也是吸引顾客购买的重要因素 商品陈列主要是通过对消费者的视觉刺激 将信息传递到其大脑 从而达到吸引顾客购买的目的 2 商品陈列的心理影响商品陈列是商店内部陈设的核心 也是吸引顾客购买的重要因素 商品陈列主要是通过对消费者的视觉刺激 将信息传递到其大脑 从而达到吸引顾客购买的目的 3 商店服务的心理影响顾客购买商品的过程 同时反映了顾客对商店服务的需求过程 商店若想使顾客满意 不仅要提供琳琅满目的商品 更重要的是提供完善的服务 服务使得顾客随时体会到商店对顾客的关怀 顾客逛商店时 时间长了都有一种疲劳的感觉 总想找个地方好好安静地休息一下 经营者从适应顾客的这种心理需要出发 在店内设置一些让顾客休息的地方 顾客得到适当的休息 购货的情绪一般都会相对高涨 购买的行动也会变得积极起来 4 店内商品的心理影响商品直接关系到顾客的切身利益 对顾客购买的情绪过程起着决定性的影响 在商场购买活动中 顾客情绪的性质和程度往往也是随着对商品的逐步了解而发生变化的 或产生 满意 不满意 愉快 失望 等性质对立的情绪变化 或产生 喜欢 欣喜 狂喜 疑虑 不满 失望 等情绪程度的变化 二 顾客个性心理特征的影响顾客购买行为的主要心理基础是人的个性心理特征 顾客购买行为的多样性主要表现在顾客能力 气质和性格等方面的差异 1 顾客能力的影响顾客在商场购买商品时 需要以手的感觉能力触摸 需要以眼睛的视觉能力观察 需要同其他品牌作一番比较 想象自己未来使用商品的情形等 顾客的能力如何 对能否顺利完成购买活动有较大的影响 一般来说 顾客能力强 与营业员配合得好 就能尽快完成购买过程 反之 顾客本身能力差 认识过程缓慢 作出购买决定时顾虑重重 迟疑不决 购买过程就很难尽快结束 2 顾客气质的影响气质对顾客的购买行为影响比较深刻 在购买活动中 顾客带特性的言谈举止 反应速度 精神状态等一系列的变化 都会不同程度地将其气质反映出来 营业员要根据顾客的各种购买行为 发现和识别其气质方面的特点 注意利用顾客气质特征的积极方面 控制其消极方面 提高商品营销技艺 3 顾客性格的影响营业员要善于分析顾客的性格类型 在商品购买活动中 外倾型顾客热情活泼 喜爱与人交换意见 易受外界感染 内倾型的顾客在商品购买活动中 沉默寡言 动作反应缓慢 面部表情变化不大 集中于内心活动而不露声色 理智型的顾客喜欢通过周密思考 用理智的尺度 详细地权衡商品各种因素后才作出购买决定 情绪型的顾客情感反应比较强烈 容易受各种诱因的影响 购买行动带有较浓厚的情绪色彩 意志型的顾客购买目标明确 购买行为积极主动 采取购买决策坚决果断 三 相关群体的影响这是影响顾客购买行为的主要外部因素 相关群体 是指在一个人的思想 态度和信仰形成中给予其影响的人群 相关群体的规模大小不等 种类各异 如家庭群体 亲戚朋友 同学同事 机关学校 工商企业 政治团体等 1 相关群体对顾客的影响一是对不同的顾客具有不同程度的影响 对那些自信心较强和善于独立思考的顾客影响较小 而对那些缺少主见的顾客影响较大 二是对顾客购买不同商品时的影响程度也不同 顾客在购买那些经常使用 比如柴米油盐等价值较低的商品时 一般很少受相关群体的影响 如果觉察到的风险比较大 如价值风险 质量风险和舆论风险较大 他们就会同别人商量 他人的意见就往往会起重要作用 2 顾客的遵从心理顾客顺从相关群体的意志 行动规范 价值观念等一系列心理活动就是 遵从心理 相关群体的一致性影响顾客的购买心理 当顾客对某种商品缺乏购买和使用经验时 往往对相关群体的意见有较强的遵从性 相关群体的专长也是使顾客产生遵从心理的重要因素 一个顾客所处群体中的人们对于商品的选择越有专长 他对群体就越信任 也就越把群体的意见当作有价值的信息 此外 相关群体规模越大 顾客的遵从心理就越强烈 3 家庭是对顾客购买行为影响最直接的相关群体 1 家庭不同成员的影响 一般情况下 丈夫负责购买的商品是一般耐用品或体积笨重 价格较高以及男子较多消费的用品 比如烟酒 汽车 摩托车 电视机和大件家居用具等 妻子一般购买日用必需品 比如服装 食品 卫生用品等 许多大型商品及高档商品 购买决策一般由夫妇或全家共同商量做出 2 家庭文化 职业的影响 在文化水平较低的家庭中 一般日常生活用品的购买决策权由主妇掌握 购买耐用消费品的决策往往由丈夫做主 而随着家庭成员文化水平的提高 在目前城市家庭中 高档耐用物品往往倾向于由主妇决策购买 日常生活用品的购买决策权归属已日渐模糊 3 家庭决策类型的影响 从 家庭权威 的角度来分析 一般家庭可以分成四种不同的类型 丈夫支配型 妻子支配型 各自为政型和共同协商调和型 4 家庭收入变化的影响 家庭消费虽然随着收入的增加而增加 但是消费增加的幅度总是逐渐少于收入增加的幅度 在不同的家庭 收入与消费之间的函数关系是不同的 一个原来收入很低的家庭 当收入增加时 可能大部分 甚至全部增加的收入用于消费 原来收入较高的家庭当收入增加时 用于消费的只占很小部分 大部分增加的收入会用于储蓄 四 文化对顾客购买心理的影响1 文化与购买心理文化又可以分为许多不同的 亚文化 主要有种族亚文化 地理亚文化 宗教亚文化 这几种亚文化对顾客心理有着深远而直接的影响 研究不同亚文化群体的风俗习惯 审美倾向 价值观念 有助于企业经营的成功 2 社会文化对顾客购买活动的影响表现出明显的习惯倾向顾客在习俗心理支配下的购买行为带有明显的习惯性 商品的销售要特别注意销售地的习俗心理 了解当地的人们喜欢什么 厌恶什么 然后据此在商品命名 包装设计 色彩选择以及价格制定诸方面采取相应的策略 以投其所好 第二节营业员对顾客的心理影响一 营业员在商场销售中的影响力 一 营业员影响力的表现作为购物场所中为顾客提供服务 推动顾客购买行为进行的营业员 在柜台服务中的影响力表现在以下方面 1 营业员是信息沟通者当顾客进入商场时 营业员亲切的服务态度会使顾客产生信赖感 有利于两者之间的交流与沟通 此外 营业员通过与顾客的接触 可以有效地了解顾客 对于零售企业来说 通过营业员收集顾客信息是企业收集顾客信息最有效的途径 2 营业员是商品推介者当商品陈列在柜架上 如何引导顾客观看商品 如何向他们展示商品 如何表现商品的特殊性等等 是营业员对顾客施加良好影响的重要环节 有些营业员太急于展示商品 往往适得其反吓走顾客 就是不能正确理解顾客心理的原因 反之 顺应顾客的心理展示商品 是增进顾客信赖感的有效方法 3 营业员是选购指导者营业员不仅是商品的出售者 还应该是顾客购买商品的指导者 在介绍中可以为顾客提供全面的有关商品消费的知识 能正确解答商品消费中的问题 能正确评价不同商品品种的优缺点等 以增强顾客购买商品的信心 4 营业员是情感融通者营业员优良的服务在商场销售中还可以化解许多矛盾与冲突 在这里 营业员自然 诚恳的微笑代表其真心实意地欢迎顾客的到来 营业员的微笑应该是愉快情绪的自然流露 因此必须使自己的内心真正地处于愉快的状态 希尔顿饭店的初创人纳 希尔顿说 如果我是顾客 我宁愿住在只有破旧的地毯 但处处充满微笑的旅馆 而不愿意走进有一流设备却看不见微笑的地方 二 四种状态组合苏联心理学专家认为 从心理学角度讲 顾客与营业员之间 双方的情绪和积极性存在着四种状态的组合 1 双方的情绪和积极性都高处于这种状态下的人们精神愉快 爱与人交往 顾客的购买兴致高 营业员的服务热情也高 这是购物最佳状态 2 双方的情绪好但积极性不高处于这种状态下人显得安静温和 但精力不足 如果营业员此时表现为不冷不热 对顾客缺乏主动与热情 顾客的购买行为则会表现为不紧不慢 可买可不买 3 双方的情绪较差 但积极性都较高在这种状态下人容易无精打采 显得孤僻甚至有些冷漠 如果营业员此时表现为漫不经心 顾客更会感觉受到冷落 4 双方的情绪与积极性都差处于这种状态下的人容易发怒 对人也比较苛求 如果营业员在这种状态下工作 不愿意冷静地去理解顾客 会使顾客失去理智 造成冲突 营业员在情绪或积极性不高的时候 努力提高自己的热情 并以积极的态度去接待顾客 是做好营销工作所需要的重要心理素质 这四种状态组合可用下图表示 顾客与营业员情绪与积极性状态组合图 三 顾客 营业员 商品三者关系的八种情况美国心理学家从顾客 营业员 商品三者的关系上来解释营业员在商场销售中的影响力 通过研究 可以把三者之间的关系分为以下八种情况 1 顾客遇到了自己满意的商品 商店的营业员也十分热情诚恳 服务周到 能够耐心地帮助顾客挑选商品 营业员本人对于商品也持一种肯定的态度 在这种情况下 顾客的心理处于平衡的状态 愿意配合购买 2 顾客看中了某一商品 而营业员对于这种商品持否定的态度 顾客虽然不满意营业员的态度 但是内心仍然能以买到让自己满意的商品而感到安慰 顾客的心理也处于比较平衡的状态 完成购买行动 3 顾客对商品不满意 营业员能体谅顾客的这种心情 不勉强顾客购买 也不刻意地推荐 顾客会对营业员产生信赖感 心理是处于平衡状态的 对商店也会产生好感 4 顾客不喜欢的商品 营业员还要费力地向他推销 由于顾客心理的保护作用 不会被营业员的行为打动 形成我行我素 对此商店产生警惕的心理状态 5 顾客有意要购买商品 营业员的服务也很热情周到 但对商品的评价与顾客有分歧 使顾客原来的购买愿望发生动摇 变得犹豫起来 产生不平衡的心理状态 影响购买行为的继续进行 6 顾客与营业员都对商品持肯定的态度 但可能因为营业员的服务方式或顾客的言行等方面的原因使双方发生不愉快 使顾客的心理出现不平衡 形成拒绝购买的态度 7 顾客对商品持否定态度 而营业员仍然坚持推销商品甚至出现强卖商品的现象 令顾客心理很不平衡而形成坚决否定的态度 8 顾客在商店没有买到自己满意的商品 商店营业员对顾客的态度较差 令顾客心中十分反感 甚至后悔来到此店 产生不平衡的心理状态 这是最差的结果 因为顾客在这里受了气 或是买到了不满意的商品 他们会以更强烈的消极情绪向别人诉说他们不愉快的购物经历 造成更加严重的不良后果 二 营业员仪表行为与顾客心理 一 营业员语言运用与顾客心理营业员的服务语言既要礼貌 简练 准确 又要注意分寸 不说过头话 夸张话 否则 会适得其反 营业员良好的语言能力 不仅会给顾客以亲切感 而且还能提供更多的成交机会 1 营业员说话要注意顾客的情感 使顾客乐于接受 首先 对消费者的称谓要恰当 准确 这样会缩小与消费者的距离感 既可称先生 小姐 女士 朋友 也可根据我国传统 对中 老年人用长辈的称呼 其次 要善于把握消费者情绪的变化 再次 营业员要注意自己询问顾客时的态度 要做到言表一致 2 营业员要注意哪些话该说 哪些话不该说 营业员应该多说商量的话 委婉的话 关心的话 确切的话 不该说顶撞的话 粗话 脏话 不说命令式的话 不耐烦的话 不说讽刺 挖苦的话 3 说话用词要简练明白 抓住要领 声调柔和 语感优美 既要口语化 又要形象化 能吸引顾客 影响顾客 使顾客获得良好的心理感受 汽车是大宗消费品 汽车销售是否成功取决于销售人员是否细致 是否有创意 是否能激发顾客的购买欲 销售现场的促销十分重要 首先是要有良好的现场气氛 以留住顾客 其次是要将无生命的汽车赋予一种生机感 适时地展示音响 空调等各种功能 要多听少讲 诱导顾客讲出对产品的真实想法 然后有针对性地回答和导购 应讲解产品的技术指标和服务特点 价格 性能 质量等优点 以及顾客的购车利益点 讲解的同时要注意观察顾客的神情 要通过4S服务 即Smile 微笑 Sincere 真诚 Skillful 熟练 Study 研究 给顾客一种4C感受 即Confidence 认同感 Convenience 方便感 Comfort 舒适感 Creditability 安全感 二 营业员的服饰穿着与顾客心理营业员的着装与发型将决定其留给顾客的第一印象是好还是坏 对顾客的心理变化起着重要作用 商店营业员的着装由其职业性质决定 穿着与发型既要整洁合体 又要美观大方 男营业员不宜留长发和胡须 女营业员可以化淡妆 以提高其神采 并与特定的营业环境相协调 不能装扮得过分奇特或艳丽 在条件许可的情况下 穿上与营业环境颜色协调统一的工作服 效果会更好些 这既代表整个商店的员工风貌 又直接影响顾客的购物情绪 据调查 成功的零售企业几乎均把员工的仪表作为商店最好的广告 商店要给顾客留下一个良好的印象 必须使营业员做好上岗前的充分准备 三 营业员行为举止与顾客心理营业员的行为举止主要指其在接待顾客过程中的站立 行走 表情 动作等 行为举止能体现人的性格 气质 也最容易引起消费者的注意 如果营业员举止大方 言谈文雅 态度热情而庄重 动作干脆利落 就能给顾客良好的印象 顾客会产生轻松 舒适 愉快的感觉 相反 举止轻浮 懒散 言谈漫不经心 动作拖拉粗鲁 会使顾客产生不良的印象 顾客会有讨厌 烦躁的感觉 营业员的举止应该做到适应顾客心理需要 努力做到 诚于内而形于外 不要在顾客面前做出不雅的动作 比如挖鼻孔 掏耳朵 剔牙齿或是用手梳头发等 另外 注意站立形态 不要手抱胳膊或把手插入裤袋里面 不要把身体靠在柜台上或是坐着接待顾客 在营业现场不要相互聊天或扎堆 营业员还应注意展示商品时的动作 语调 神态 不能表现出不耐烦 要以微笑的表情接待顾客 避免与顾客争执 同时 还要注意观察顾客的反应 及时掌握他们的意图 兴趣的变化并尊重其意见与要求 使双方关系处于十分融洽的状态 第三节现场交易心理在商品推介与现场交易过程中 销售人员如何把握顾客心理 采用相应的策略 促使顾客愉快购买 是至关重要的 一 消费者决策理论在对消费者行为的研究方面 从不同的角度解释 得出的观点就不同 如心理学家和社会学家对人们购买小汽车的理解就会有很大差异 心理学家可能会从态度 决策标准等方面来解释这一行为 社会学家可能从社会环境 社会地位 社会阶层等方面理解这一行为 这两种理解可能都有各自的道理 但都不可能全面 一 消费决策理论的几个主要观点1 经济的观点在经济学理论中 顾客通常都是被描写为能够做出理性的决策 要像经济学所说的那样做出理性的行为 顾客应该 1 了解所有的可以获得的产品选择项 2 能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序 3 能够找出最好的选择项 然而在现实中 顾客很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息 也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的 完美的 决策 2 被动的观点与顾客的理性经济观点相反的是 被动观点将顾客描述为总是受到他自身利益和营销人员促销活动的影响 根据被动的观点 顾客被看作是冲动和非理性的购买者 总是会受到营销人员的营销手段的影响 至少在某种程度上 被动观点受到那些竭力促销的销售人员的赞同 在他们接受的训练中 都将顾客看作是可以控制的对象 3 认知的观点认知观点将顾客描绘成一个思维问题的解决者 在这一框架内 顾客常常被描绘成或是接受或是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务 认知模型主要研究顾客搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的 信息的过程 在认知模型框架中 顾客通常被看作信息的处理者 对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向 认知观点同样也认识到顾客不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息 所以无法做出完美的决策 4 情绪的观点我们每个人可能都会把强烈的感情或情绪 例如快乐 恐惧 爱 希望 幻想与特定的购买或物品联系在一起 这些感情或情绪可能会使个体高度投入 当顾客做出一种基本上是情绪性的购买决策时 他会更少地关注购买前的信息搜寻 顾客的心境对购买决策的影响是重要的 一般说来 处于积极心境中的个体与处于消极心境中的个体相比 能够回忆起更多的关于某一产品的信息 二 当代较有影响的消费者决策理论 消费者卷入观点1 消费者卷入消费者卷入是指顾客主观上感受客观商品 商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性 主观上对于这些因素的感受越深 表示对该商品的消费卷入程度越高 称为消费者高卷入 该商品则为高卷入商品 反之则称为消费者低卷入和低卷入商品 2 高卷入与低卷入购买一辆小汽车与购买一包方便面的决策不同 前者需要消费者对商品的性能 质量 价格 消费环境 使用技能等等方面进行很高程度的关注 购买决策过程比较复杂 属于高卷入商品 而消费者对后者一般不需要花费太长的时间与精力 去了解商品功能与构成 消费环境一类的问题 决策过程相对比较简单 属于低卷入商品 消费者的卷入是购买决策中的心理活动 影响到他们对于商品信息的搜集 对于商品性能的认识 并且最终影响到对于该商品的态度 研究消费者卷入现象 可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度 喜爱健美的顾客可能需要定期或不定期地购买健美运动器材 如多功能健美训练器 拉力器 哑铃等 购买健美运动中所穿戴的服装 如紧身衣 健美裤等 为了了解科学的健美方法与程序 还需要经常购买一些健美书籍与杂志 经常从电视中观看健美运动的节目 为了长期维持形体健美的需要 对于自己的饮食消费还有一定的限制 日常饮食比较注意其营养成分 热能含量等方面的问题 因此 这类顾客的高卷入商品包括健美运动器材 运动衣 健美食品等 高卷入媒体有健美书籍与杂志 电视节目等 相对而言 对药品 电器等商品及相关信息的卷入程度要低一些 二 现场销售过程心理分析与对策 一 观察顾客意图1 顾客意图与接待销售员主动热情地迎接顾客 要抓住最佳的接近时机 才可以获得预期的效果 实践证明 如果顾客一进入销售场所 销售员马上靠近 询问需要或是用目光 跟踪 顾客 会给大多数人造成心理压迫感 产生拒绝购买心理 销售员要分清楚顾客可能具有的四种不同意图 以便采取相应的接触方法 1 实现既定购买目的的顾客 这类顾客进入销售现场后一般目光集中 脚步轻快 迅速向销售员开门见山索取货样 急切地询问商品价格 如果合乎需要 就会毫不迟疑地提出购买要求 针对这类顾客 销售员可以马上以欢迎的态度接近 完成接待第一步 2 了解商品行情的顾客 这类顾客有购买某种商品的目标 但具体选定什么品牌 规格 式样 色彩的商品 不十分明确 他们一般会认真地东看西瞧 不急于提出购买要求 销售员应该让其在轻松自由的气氛下任意浏览 在他们表示需要帮助时 再进行接待 3 购买动机不确定的顾客 这类顾客目光游移不定 观看一些毫无关联的商品 并没有固定的购买目标 他们在现场会随便巡视 对商品可买可不买 选择性很强 如果对某种商品感兴趣 也会激起购买动机 对于这类顾客 销售员更应顺其自然 静观其变 4 游览观赏的顾客 这类顾客以闲逛为目的 他们进店没有固定的目标 甚至原先就没有购买商品的打算 进店主要是参观浏览 以闲逛为乐 他们一般是情侣或夫妻 漫步现场 逍遥自在 喜欢评价环境 服务质量和新奇时髦商品 这类顾客是企业潜在的未来消费者 销售员不应厌烦 尤其应注意以微笑面对 2 顾客 产品概念 与接待顾客在受到购物环境激发决定购买商品后 就会去寻找 注视 观察所要购买的商品 据有关研究 顾客注视 观察目标商品的依据是其头脑中的 产品概念 在这种产品概念的作用下 四处寻找 观察相应的商品 进行对比 以发现与自己头脑中的产品概念最接近的商品 但当产品概念不清晰 不具体时 若销售人员的服务对他确有吸引力 顾客就有可能放弃原有的模糊产品概念 重新建立起新的产品概念 作为销售员最重要的是弄清顾客所要购买商品的 产品概念 然后 有针对性进行接待与服务 二 了解顾客购买目标1 顾客寻找目标商品当顾客发现自己对所要寻找的目标商品或某一商品产生了兴趣时 这个目标往往是不具体的 购买什么型号 款式 都是通过对众多同类商品进行选择后才能确定 因此 顾客的注意力会集中到这一类商品上 以求对商品获得进一步的了解 此时 他们会注意到商品的质量 功能 款式 色彩 使用方法以及价格等 2 主动地进行商品展示 协助顾客锁定购买目标销售员要从消费者的性别 年龄 职业等特征上 分析其爱好与习惯 从其谈吐 视线等方面了解其购买目标及其要求 据此采取适当的商品展示方式 商店应根据自己的条件和特点 努力使自己经营的商品和服务满足目标顾客的兴趣爱好 力争使具有这种兴趣爱好的顾客喜欢本商店的商品 成为本商店的顾客 三 根据感知反映诱发兴趣与联想销售员接待的第三步是细致观察顾客的感知反映与心理活动状态 在顾客选购商品时 主动促使顾客提高他们的联想力 1 顾客的兴趣与联想当商品与销售员给顾客留下比较满意的印象时 顾客会放弃排斥心理 不知不觉地产生一种兴奋的感觉 此时 商品会进一步诱发顾客的联想 例如 有关商品特性 款式 功能 质量 以及它可能给自己带来的满足和享受的联想 顾客常常会将商品和自己的日常实际生活联系在一起 这种联系有助于顾客在感情上产生喜好 并接受这一商品 从而产生购买欲望 2 诱发兴趣与联想联想阶段非常重要 因为它直接关系到顾客是否会买这种商品 因此 销售人员可采用把商品展示给顾客 让顾客触摸商品 让顾客试用商品这些提高顾客联想力的手段 使顾客在大脑中形成对这种商品的 拥有 欲望 在顾客头脑中形成 拥有 欲望的过程 也就是对商品性能 特征和款式等进行分析的过程 这个分析过程集中解决的是商品的外形 款式和性能的问题 当顾客拿不准主意时 销售员可采取启发的方法来提示顾客 解除他们的疑虑 促成购买 也可以采用比较法 帮助顾客分析比较不同商品的特点 权衡各种利弊关系 促使其早下购买决心 销售员还可以采取实际操作法 加强顾客对各种商品的感官认知 可以从商品的造型 命名 包装 色彩 价格 品牌等方面迎合顾客的心意 增强商品的吸引力 丰富顾客对商品各方面的联想 影响其对商品的倾向性 增进顾客的购买欲望 四 强化顾客对商品的综合印象1 顾客对商品的综合评价当顾客对某种商品产生了联想之后 他就开始想拥有此商品了 但是 除了少数冲动型或情感型顾客以外 大多数顾客在对某种商品产生好感以后 还不会马上做出购买决定 他们往往会运用记忆 经验和有关商品的知识对可供选择的同类商品进行比较和鉴别 对个人的需要与商品的适用性 商品的质量 式样与价格等进行理智的思考和分析 衡量各种利弊因素 对商品做出综合评价 顾客对商品的评价准则因商品种类的不同而有所不同 但是 价格和质量却是常用的普遍准则 例如 在产生拥有这件商品的欲望时 他会同时产生一些疑虑 如 是不是还有比它更好的产品呢 这类疑问会对顾客的购买决策 产生较大影响 在进行比较评价时 顾客往往要淘汰某些品牌的商品 然后再仔细推敲经过筛选的品牌的优缺点 销售员应该特别注意商品的陈列方式 一定要排列整齐 美观 而且容易看清楚 可以触摸得到 甚至可以试用 2 销售员的诱发需求提示当顾客产生购买心理矛盾冲突 下不了购买决心时 销售员应善于向他们提供诱发需求的提示 强化商品的综合吸引力 例如 可以告诉顾客其他人使用商品后的评价意见 销售员自身试用和观察获得的资料 此商品在社会上流行与畅销的状况 商品的售后服务 商店的信誉与良好的服务精神等信息 使顾客把商品的良好印象扩大到其他方面 使其增进购买欲望 3 顾客的评价阶段心理一位想购买计算机的顾客将在甲 乙 丙 丁四种品牌中作出选择 第一步 根据需要 他确定了要考虑产品的四种特征 即计算机的性能 外型 环保 价格 第二步 他对不同品牌的各种特性进行评价 形成对每种品牌的四种特性水平的意见 这里假定他用百分制评定各种特性 100分代表特性的最高水平 顾客评价表见下表 顾客评价表 计算机 品牌 这位顾客可采用以下几种评价方法 1 顺序法 即顾客按自己意愿中产品特性的重要性顺序来排列特性 然后根据自己认为最重要的特性比较品牌 如果他认为外型 价格最重要 性能 环保次之 则会选择 丙 品牌 2 分离法 即顾客只考虑一种或少数几种特性超出规定水平的品牌 而不管其他特性如何 如果顾客最重视的是价格特性 他可能也会选择 丙 品牌 3 期望值法 即顾客将四种特性依次规定出代表重要性的权数 假定分别规定为40 30 10 20 然后将它与每种品牌的每种特性水平的评价值相乘 再求和 得出每种品牌的总分 得分最多的品牌就是他所偏爱的品牌 在上面的假定下 按照这种方法 他将选择品牌 丁 4 理想品牌法 即顾客根据自己的需要设想出一种理想的品牌 其各种特性的理想水平不一定是最高水平 假定他给四种特性规定的理想水平分是100分 60分 50分 80分 然后将四种实际品牌与这种理想品牌相对比 同这种理想品牌最接近的品牌就是他偏爱的品牌 在上面的假定下 按照这种方法 他将选择品牌 丙 5 结合法 即顾客规定出可接受品牌必须具备的最低限度的特性水平 比如要求四种特性必须分别高于60分 50分 50分 50分 考虑这些最低限度要求 他将选择品牌 乙 五 促进顾客采取购买行动这是现场接待的最后一步 在经过分析评价之后 顾客的购买欲望会进一步转化为购买决定 并开始实施购买行动 有些顾客在这一阶段十分迅速果断 树立了购买信心 而有些顾客则十分迟疑或反复犹豫 甚至丧失购买信心 1 坚定顾客购买信心销售员要掌握顾客产生购买信心的三个方面的原因 第一 信任曾经使用过的商品 第二 对销售员产生信任 销售员在售中服务中 如果能对顾客提出建设性的建议 顾客对其产生好感 便会采纳销售员的意见 销售员对顾客介绍 这种新型洗衣机节水省电 体积又小 洗的衣物十分干净 最好的是它适应东南沿海的潮湿的天气 因为它带有烘干功能 这个厂家的售后服务也是一流的 介绍时要站在顾客角度 实事求是 尽量为顾客着想 语言诚恳而语调清晰 使顾客产生信任感 第三 相信商店或制造商 顾客对品牌及商店的信誉放心可使他们在购买时增强信心 这和商店平时的宣传 商店的服务形象 商店与制造商的知名度有很大的关系 顾客一旦对某种商品形成一定的信任与偏爱 并决定购买 一般都会作出购买行动 成交的关键在于销售员能不能巧妙地抓住顾客的购买时机 假如能把握这个时机 就能很快地把商品销售出去 完成现场销售 销售员要特别注意态度的温和诚恳 交易技术的熟练 使顾客自始至终在融洽和谐的交易氛围中使购物欲望得到满足 另一种情况是 顾客经过分析评价后失去购买信心 放弃购买意愿 这其中最大的原因是没有他真正需要的 称心的商品 其次 可能是销售员不了解商品知识 对顾客的询问一问三不知 如果再加上商品的陈列方法不当 顾客无法从许多商品中自由选择 或通过商品说明书自助地了解商品知识 那么这样的销售99 不会成功 再次是顾客对售后服务感到没有保证或是同购买计划相矛盾 这主要是由于顾客先购买了别的商品 2 销售员的服务当顾客作出购买决策后 销售员应主动帮其挑选 当面包扎商品 如需销售员收款结算的 要严肃 认真 快速 准确 唱收唱付 销售员还可对消费者的选择给予适当的感谢 可以使用赞许夸奖的语言 以增添达成交易给双方带来的喜悦气氛 六 了解并影响顾客的购后体验1 顾客购买后体验人们在欣赏和使用商品的过程中 通过亲身体验 对商品本身及购买行为形成一定的心理感受 会用自己的标准做出相应的评价 而这些评价一方面影响这位顾客的下一次消费行为 更重要的是 这些评价会影响其他消费者的消费行为 购后心理感受实质是顾客购买心理过程的反馈 如果顾客感到满意 会对这种商品或在这家商店进行重复性购买 并有可能向别人推荐 如果感到不满意 就会感到沮丧和后悔 导致退换货或以后不再购买这种商品或到别家商店购买 2 顾客的满足程度从顾客需要的满足程度看 商品特性越符合顾客需要 产生满意的体验会越深刻 商品特性越不符合消费者的需要 顾客购物后产生的不满意的体验越深刻 一般来说 造成顾客不满意的原因有三方面 首先是顾客的期望值太高 他对商品应具备的功能期望不太现实 其次是企业或销售员的宣传失误 对商品与服务的积极方面太过于强调 而商品与服务实际上却不能达到所强调的标准 再次是受他人影响 顾客在购买商品后 受到其他人对商品或生产企业的批评的影响 3 顾客的满意体验顾客满意的体验一般具体表现为 对于自我认识该商品的肯定 对于商品价格的肯定 对于生产与销售该商品的单位及销售人员的肯定等 当顾客从自己购物以后的亲身体验中产生了愉快和积极的情绪以后 对生产 销售单位及销售人员也同时产生了信赖感 顾客会记住这种愉快的体验 下次购物作为参照使用 也会积极向相关群体的成员讲述 4 顾客的不满意体验顾客不满意的体验具体表现在对于自我认识该商品的否定 在认知商品价格与功能等方面产生的不平衡心理 对于商品生产或销售单位的怀疑 所作出的反应是 有上当吃亏的感觉 情绪上极不愉快 一方面顾客自己今后会竭力避免这种吃亏上当的购买 如转换商品或品牌 转向其他商店购买等 另一方面 会劝朋友不要购买这种商品或不要到这个商店购买 顾客也会采取保护自己权益的公开行动 要求赔偿损失 退货 向政府有关部门或消费者组织申诉 甚至采取法律行动 商家对商品的宣传应与商品的客观特点保持一致 不要夸大其辞使顾客产生很高的期望 从而因无法达到预期产生不满的情绪 三 现场顾客的拒绝购买态度及其转化 一 拒绝购买态度的形成1 外在刺激因素表现在由于环境 整体气氛 销售员的服务态度与销售方式 商品的品质或品种 其他顾客的行为等因素影响 引起顾客拒绝购买 2 内在刺激因素表现在由于顾客本身的个性心理特征 消费习惯 消费水平 消费趋向 以及需要 情感 意志 动机的影响而拒绝购买 在多种刺激因素中 销售人员的服务态度以及商品的品质好坏 品种是否齐全 是最主要的拒绝购买因素 顾客拒绝购买态度主要由认知 感情和行动倾向构成 顾客拒绝购买 首先说明他对销售员推荐的商品在感情上产生反感 感到不满意 由此采取不买 离去的行为 某中型民企主要生产销售珍珠粉 该产品具有98 的溶解率和92 的人体吸收率 是普通珍珠粉的四倍多 也是唯一获得国家卫生部批准同时具有增加骨密度和调节血压两项功效的保健品 主要消费群体为中高收入老年人群 该企业的北京营销中心打算以社区营销为主展开攻势 时值SARS刚过 还不可能直接进入社区讲课销售 于是该企业与居委会联系 组织各社区居民到北京近郊景点游玩 同时销售公司产品 谁知旅游途中时间拖长了 到饭店一片混乱 吃完饭时间已经晚了 饭后顾客纷纷到外面去 好不容易请回现场安排讲课 许多顾客不是聊天 就是打瞌睡 一天下来 一份未卖出 首次旅游销售以惨败告终 二 拒绝购买态度的类型1 初步的拒绝这是指顾客的拒绝仅仅是带有随意性的初步拒绝 一般表现在两个方面 第一 顾客对某种商品虽然已经有了购买欲望 但是还没有建立对商品稳定的指向性 在心理上仍有疑虑 此时 如果销售员不了解顾客的疑虑而迫其购买 会引发拒绝行动 第二 顾客对商品的性能 花色品种 质量 包装 价格等不是十分满意 认为不能完全满足自己的需要 如果此时销售员的服务也不是令其满意的话 在买与不买的心理斗争活动中 不买 暂时占据了主导地位 2 肯定的拒绝这是指顾客的拒绝购买态度是经过一系列的心理活动过程以后采取的最后决定 这表现在三个方面 第一 对商品的性能 花色 质量 外型 价格等不能认同 第二 对商品的效用 安全性等方面的认识有较大偏差 产生不信任感 第三 对商品根本没有产生购买欲望 3 违心的拒绝这是指顾客不愿意说出拒绝购买的原因 主要表现在五个方面 第一 顾客的自尊心使其不愿表露拒绝的真实理由 例如 看中了某种产品但不知其价格 知道价格后觉得太贵或钱未带够 第二 顾客在挑选过程中对商店或销售员产生反感 但不愿意明确提出而引起争执 第三 顾客本身购买欲望不强 只是随意看看 不愿意说出真实不买的原因 第四 对商品尤其是新产品的认知程度低 不愿意使销售员认为自己不了解此种商品 第五 同行的伴侣与顾客意见相左 顾客难以立即做出购买决策 三 拒绝购买态度的转化当销售员遇到顾客拒绝购买时 从其反应中觉察到拒绝的类型 便可以使用技巧进行态度转化 一是设法转化其购买拒绝态度的强度 使其从强烈反对变为稍微反对 从很不满意变为不太满意 二是设法转变顾客思想