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市场及其购买行为分析 第一节顾客价值理论第二节消费者市场及其购买行为第三节组织者市场及其购买行为学习目标 学习目标 掌握顾客价值 顾客成本 提高顾客满意度的途径 理解消费者市场的含义 掌握消费者市场购买行为特点 掌握消费者购买行为模式 了解消费者购买行为的内外影响因素 掌握消费者购买决策过程 了解组织者市场的含义 掌握组织者市场的特点 理解生产者市场及其购买行为 了解中间商市场和非营利组织市场及其购买行为 第一节顾客价值理论 一 顾客让渡价值二 顾客满意的含义三 提高顾客满意度的途径课堂研讨 一 顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时 应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法 二 顾客满意的含义 所谓顾客满意 CustomerSatisfaction 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 PerceivedPerformance 与期望 Expectations 进行比较所形成的感觉状态 顾客感受的绩效 期望的差异 不满意顾客感受的绩效 期望的差异 基本满意顾客感受的绩效 期望的差异 高度满意 三 提高顾客满意的途径 要了解顾客个性化需求 及时向顾客提供优质的产品和良好的服务 这是赢得顾客满意的基本条件 要向提供顾客需要的各种附加利益 包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化 在产品或服务特征相近的情况下使企业形成差别化优势 进一步加深顾客的信任 三要建立企业与顾客之间双向的 畅通的 有效的信息交流通道 使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系 并为顾客提供信息反馈渠道 倾听来自顾客的意见和建议 使顾客随时能够得到企业的帮助 只要顾客需求得到满足 顾客的满意度必然得到相应的提高 课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 第二节消费者市场及其购买行为 一 消费者市场与消费者行为模式二 影响消费者购买行为的外在因素三 影响消费者购买行为的内在因素四 消费者购买决策过程本节结构提示 一 消费者市场与消费者行为模式 消费者市场与组织市场 消费者市场的特点 消费者购买行为模式 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 消费者市场的特点 营销研究2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示 2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点 恩格尔系数继续下降 食品消费追求营养 便捷住房条件不断改善 水 电 燃料等消费明显增加交通 通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器 耐用消费品等支出开始下降 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How怎样购买 7O s问题 消费者购买行为模式 购买行为的 刺激 反应 模式 二 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 珍尼 佛劳斯 35岁已婚在一家领先的包装消费品公司充当品牌经理曾获得工商管理硕士学位 文化因素 文化亚文化社会阶层 1 文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其它有意义的象征的综合体 文化是决定人类欲望和行为的基本因素 文化的差异引起消费行为的差异 2 亚文化 民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群 3 社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 3 社会阶层 同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣和行为 在消费行为上相互影响并趋于一致 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定 而是受到职业 收入 教育 价值观和居住区域等多种因素的制约 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属 既可以迈向高阶层 也可以跌至低阶层 营销研究2时尚标签里的中等收入阶层 房子车子股票笔记本名牌健身 旅游咖啡西餐文化资料来源 胡晓静 时尚标签里的中等收入阶层 生活周刊 2002 02 06 社会因素 相关群体家庭角色和地位 1 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 相关群体的分类按照成员资格和吸引力划分相关群体 相关群体的分类正相关成员群体类型 相关群体的分类向往群体类型 相关群体对消费行为的影响 示范性仿效性一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 2 家庭 家庭权威中心点 家庭成员的文化与社会阶层 家庭权威中心点 典型的产品支配形式丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品等共同支配型 度假 住宅 户外娱乐丈夫决定 是否买 何时买 何地购买妻子决定 产品颜色等外观特征 3 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 三 影响消费者购买行为的内在因素 心理因素 经济因素 生理因素 生活方式 心理因素 知觉个性需要与动机学习信念和态度 感觉 是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉 指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映 感觉与知觉的区别 知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 强刺激 强对比 活动的 有规则的 易懂的 符合需要的和兴趣爱好的容易引起注意 消费者一般都有将获得的某些信息扭曲成与自己现有想法相同的倾向 局部 事物整体 知觉 知觉的性质 知觉原理在市场营销中的应用 如何解决好所要传递的营销信息的局部性和整体性问题 请思考下面几个问题 知觉的选择性在营销沟通中有什么应用价值 个性 个性是指人的整个心理面貌 是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和 需要与动机 动机是达到一定强度的需要的具体表现 注意理解动机与需要的关系 需要本身不一定引起个体的行动 需要仅仅为行为指明总的目标或任务 但并不规定实现目标的方法或途径 有时需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用 而不一定驱使人们采取行动去满足需要 内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一 而不是惟一因素 外在刺激也能引起动机和驱动行为 动机 Motive 理论 1 需要层次论2 精神分析论3 双因素理论 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 弗洛伊德的精神分析理论 意识领域 无意识领域 是造成人类行为的根源性心理力量 冲动 热情 被压抑的愿望和情感等 弗洛伊德的精神分析理论对营销工作的意义 指出消费行为同时受到心理和产品两方面的因素刺激 如产品的大小 形态 重量 材料 颜色 的 购物环境等可能引发消费者的某些情感和联想 赫茨伯格的双因素理论 双因素理论对营销工作的意义 企业用于吸引消费者购买商品的营销因素可分为保健因素和动机因素两类 一般来说 质量 性能和价格等属于保健因素 情感和设计等大多属于动机因素 需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素和动机因素 学习 信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 信念和态度 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感 亲近或蔬远的心情 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为 态度是难以变更的 营销启示 最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 四 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤课堂研讨 消费者购买决策过程的参与者 发起者影响者决定者购买者使用者 消费者购买行为类型 针对不同购买行为类型的营销对策 复杂型 多样型 和谐型 习惯型 运用多种沟通渠道宣传产知识和品牌的特点 利用主要相关群体影响最终购买决定 简化购买过程 完善的售后服务 经常提供本企业和产品的 正 信息 使购买者相信自己的购买决定是正确的 利用价格与销售促进吸引试用 开展大量重复性广告加深消费者的印象 增加购买参与程度和品牌差异 市场领导者 占有货架 避免脱销 提醒性广告 市场挑战者 低价 折扣 赠券 赠送样品 试用新品牌广告等 鼓励消费者改变原有习惯 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 描述一下当你购买诸如照相机 音响和汽车一类大宗商品时 你所处的消费者决策过程的五个不同的阶段 接下来 再描述一下你在购买诸如糖果和苏打水这一类小宗商品时的购买者决策 购买大宗和小宗商品时的决策过程一样吗 哪个步骤不同 为什么会不同 课堂研讨 本节结构提示 购买行为 刺激 消费者黑箱 反应 第三节组织市场和购买行为分析 组织市场的类型和特点生产者市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析非营利组织市场 政府市场和购买行为分析本节结构提示 一 组织市场的类型和特点 组织市场的概念 组织市场的类型 组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异 组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 组织市场的类型 组织市场的特点 1 购买者比较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切 4 购买者的地理位置相对集中 5 派生需求 6 需求弹性小 7 需求波动大 8 专业人员采购 9 影响购买的人多 10 直接采购 11 互惠购买 12 租赁 13 系统购买 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 1 采购差异组织机构消费者1 采购为的是进一步生产 经营使用或转卖给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终消费者却很少采购这些商品 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终消费者常常参考的是说明 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策 5 更适合于使用正式的价值和卖家分析 6 更经常地租赁设备 7 更频繁地使用竞争性投标和谈判 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 2 市场差异组织机构消费者1 从最终消费者身上衍生获得需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动 3 同最终消费者相比 数量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采购专家 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 3 5 与面向最终消费者的营销相比 要求较短的分销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产和承担服务 以替代采购物品和服务 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第240页 北京 华夏出版社 2001 1 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 4 二 生产者市场和购买行为分析 生产者购买行为的主要类型 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的主要因素 生产者购买决策过程 生产者购买行为的主要类型 1 直接重购2 修正重购3 新购 生产者购买决策的参与者 1 发起者2 使用者3 影响者4 决策者5 批准者6 采购者7 信息控制者 影响生产者购买决策的主要因素 生产者购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 三 中间商市场和购买行为分析 中间商的购买类型 中间商购买过程的参与者 中间商购买决策过程 影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买类型 1 新产品采购2 最佳供应商选择3 改善交易条件的采购4 直接重购 中间商购买过程的参与者 不同的中间商 采购方式也不尽相同 以连锁超市为例 参与购买过程的人员和组织主要有 1 商品经理2 采购委员会3 分店经理 中间商购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格 购买风格 忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者 四 非营利组织市场 政府市场和购买行为分析 非营利组织的类型 非营利组织的购买特点 非营利组织的购买方式 政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧 非营利组织的类型 1 履行国家职能的非营利组织2 促进群体交流的非营利组织3 提供社会服务的非营利组织 非营利组织的购买特点 1 限定总额2 价格低廉3 保证质量4 受到控制5 程序复杂 非营利组织的购买方式 1 公开招标选购2 议价合约选购3 日常性采购 政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益 政府市场购买过程的参与者1 行政