家电品牌战略营销-终端门店经营要诀 29页.ppt

勇辉家电品牌战略营销峰会 终端门店经营要诀 宁晓伟深圳南方略营销管理咨询公司高级项目经理南晟德商学院高级讲师 2009年服务的企业 浙江利欧股份有限公司 上市公司 广州东芝白云电器有限公司 年销售额60亿 华宝集团 香港上市企业 大家关心的话题 家电下乡情况分析 2009上半年全国家电下乡的电器共销售961 01万台 销售金额为162 29亿元 其中冰箱销售额占总销售额的比重达68 5 累计销售额为111 14亿元 全国销售冰箱类产品达542万台 这些数字远超过彩电品类全国销量的184 9万台和累计销售额的22 2亿元 洗衣机销量为 受市场保有量的影响 冰箱成为最大赢家 数据来源 家电下乡数据管理系统 思考 您的门店销售的平均单价是多少 有没有超过全国的平均销售单价 如果没有意味这什么 数据来源 家电下乡数据管理系统 数据来源 家电下乡数据管理系统 思考 1 谁的销量最大 为什么 2 谁的平均单价最高 意味着什么 为什么 1 6 月份全国小家电下乡产品统计 数据来源 家电下乡数据管理系统 思考 家电下乡对生活电器 特别是微波炉 电磁炉等产品的影响 一 找准自己战略方向 方向决定未来 模式决定成败 什么是战略 战略是对未来成功的规划和设想 以前成功 靠机遇 靠运气 考吃苦耐劳 靠聪明伶俐 现在成功 靠资源 靠管理 靠基于科学系统的战略规划 唐太宗年间 在长安城的一个磨坊里 有一匹马和一头驴子非常要好 有一天 马被唐玄奘选中 上西天取经去了 17年后 马凯旋而归 回来看望驴子 老朋友见面 自然格外话多 说起一路上的风险和半生的体验 驴子非常羡慕 吃惊地说 太神奇了 这么远的路 我想都不敢想 而马却说 其实我们走的距离是差不多的 我向西域前进的时候 你也一步没有停止 但不同的是 我有一个遥远而清晰的目标 而你却被蒙住了眼睛 一直围着一个磨盘打转 关于战略的小故事 通过故事想象我们自己 驴子和马所支付的体力几乎相同 可是最终的结果却大相径庭 这其实和当前很多企业的情况是相识的 花费了同样的精力 资源和金钱 有些仍然原地踏步 有些却取得了巨大的发展 思考 1 有没有代理同样的产品 利润销量没有别人好 2 有没有同样大小的门店 利润销量没有别人好 3 有没有同期发展 你没有别人发展的好 找准自己的关键成功要素 如果您成功了 您是否分析过 您为是靠什么取得的 关键要素是什么 是自己代理的品牌 靠经营有方 靠关系 还是靠资金等等 如果您分析到了这些要素 就继续发扬广大 然后为自己培养第二个 第三个关键成功要素 毕竟往后的竞争拼的是综合实力 而不是一两个点 如果您没有成功 那就更应该分析 自己缺少什么 自己有那些优势 应该往那个方向发展 案例 可口可乐 百事可乐 非常可乐 售后 你的售后服务比别人即时 比别人好实惠 你的产品比别人的价格低 赠品多形象 你的产品档次高 门店形象好 乐意去信誉 门店讲信誉 对消费者负责专业 XX家电XX产品卖的比较好关系 XX电器那个老板人不错全面 XX家电品种多 选择面宽 终端零售是做消费者工作的 所以一定要在消费者心目中树立一个信赖点 一个记忆点 也就是说 凭什么让消费者想买家电就会想起你 如果没有人第一时间想起你 那么你智能去捡别人剩下的残羹冷炙 你凭什么变强 冠军瓷砖的 五服临门 08年销量35 增长 测量上门 送货上门 指导上门 退货上门 验收上门 二 如何让员工推荐高利润产品 一般的做法 1 给予较高的提成 2 老板强制性要求 带来的问题 1 在利益诱导下 只推荐价格高的产品 给消费者造成不好的影响 2 降低成交几率 毛利率上去了 销售量下降了 合理的做法 1 采用复合绩效考核法 从单纯的考核销售量或销售毛利 向两者双重考核的转变 2 形成良好的奖罚制度 促使形成竞争氛围 3 加强对员工的培训 教会对不同层次产品进行销售的技巧 严格的把控 1 参考历史记录 形成良好的目标体系 并给予分解 千斤重担大家挑 人人头上有指标 2 每周 每月对销量计划进行考评 即时监控 即时调整 避免产生不良结果后无法弥补的情况发生 3 形成良好的会议制度 对现时产生的结果和发生的情况及时通报 4 销售情况要上墙 形成看板管理 延伸出的管理问题 1 人员难关 老板在于不在不一样 2 员工缺乏激情 缺少动力 3 人难留 培养出来后跳槽或跑掉 思考 1 人为什么难关 你怎么管 徐庭案 2 缺激情 为什么缺少激情 自己有原因么 3 关于剥削和被剥削的问题 三 如何管理门店产品 去年我们讲了如何合理规划门店的产品结构 主要分为以下四种 竞争类产品战术类产品经营类产品战略类产品 另外 老板们要关注产品的另外一些指标 1 产品销售排行榜门店的陈列面积是有限的 不能产生良好销售的陈列将带来负销售 及时对产品产品进行归类 销量好的产品如何继续提升 销售不好的产品分析原因 如果不能提出解决方案 及时处理上新品 2 商品贡献率单从商品排行榜来挑选商品是不够的 还应看商品的贡献率 销售额高 周转率快的商品 不一定毛利高 没有毛利的商品销售额再高 这样的销售又有什么用 毕竟门店是要生存的 没有利润的商品短期内可以存在 但是不应长期占据货架 看商品贡献率的目的在于找出门店的商品贡献率高的商品 并使之销售得更好 3 商品周转率商品周转率事关资金的使用率 结合产品构成 对于周转率过低的产品减少库存量或者减掉4 商品的更新率门店周期性的增加商品的品种 补充商场的新鲜血液 提高消费者和销售人员的新鲜感很关键 同时只有新品上市才能替换被淘汰的老产品 四 门店如何开源节流 门店费用 1 人员工资2 房租3 设备费用4 水电费用5 库存商品费用6 应收账款7 广告宣传8 促销费用9 杂费10 损耗以上费用可以分为固定费用和可变费用 固定费用包括房租 设备费用等 其他都属于可变费用 有效控制成本费用 就需要从这些可变费用着手 人员工资 在一些比较大的门店里面 人员工资将占有整个费用的较大比例 减少这方面的支出主要有一下几点做法 1 借用厂家以及代理商人员 2 通过管理提升人均工资产出率 绩效考核 3 销售波峰期固定临时促销员 其他 1 节约水电 杂费的支出 2 合理的库存 提高资金使用率 3 提升广告及促销费用的使用效率 4 避免不合理损耗5 减少固定资产的投入 五 不同类型门店竞争策略选择 1 受制与竞争对手分析当地老百姓的消费习惯分析自己与对手的产品结构调整自己的产品结构与相关因素通过宣传 促销 推广引导消费者选择 直接竞争与差异化竞争 2 受制与自身硬件没有竞争对手产品多 但要比他精没有竞争对手产品全 但要比他专没有竞争对手便宜 但要比他有卖点没有竞争对手店面大 但要比他有 品味 没有竞争对手位置好 但要比他会引导 2 受制与自身硬件没有竞争对手产品多 但要比他精没有竞争对手产品全 但要比他专没有竞争对手便宜 但要比他有卖点没有竞争对手店面大 但要比他有 品味 没有竞争对手位置好 但要比他会引导 3 受