第二章-CI战略的价值与意义PPT课件

1 第二章CI战略的价值与意义 2 一 企业形象价值 CI CorporateIdentity 战略历经半个世纪的发展 在西方发达国家取得了丰硕成果 其对经济发展的推动力之大是令人震惊的 从总体来说 CI是现代市场经济发展的必然产物 也是当今世界经济文化一体化发展的客观要求 现代市场经济的发展表明 当今企业 区域和国家间的竞争已经从产品质量 价格 服务等方面的单项竞争 发展到全面的整体性竞争 形象竞争 本章从理论角度 阐明了CI的概念 构成以及MI BI VI三者的关系 并进一步提出了企业形象价值评估理论 阐明了其对CI设计的重要意义 3 一个良好的企业或者品牌形象 一旦在消费者头脑中扎下了根 这种难以量化的因素所发挥的能量简直无法估量 良好的企业形象在博得大家好感的同时 就容易顺利地开展工作 推出新的产品也容易为大家接受 一旦工作有了成效 更容易获得较高的评价 反之 形象不好的企业和品牌 那怕做出了改进或者做出了成绩 也会在相当时间内遭致怀疑的目光 4 良好的企业形象在遭遇困难 工作失误的时候 容易得到大家的谅解和帮助 在时间上会产生一个缓冲带 在空间上会减少损失范围和波及程度 良好的企业形象 当他们与同类企业或者同类产品相处的时候 就会显示出明显的优势 面临相同的机会 他们会获得别人的优先考虑 面临相同的价格 他们会赢得别人的优先选择 面临相同的环境 他们会得到别人的格外注目 5 80年代以后 日本的企业界对企业形象空前重视 他们认为形象就是 潜在销售额 就是储存在市场上的 潜在资产 就是企业业绩的 先行指标 他们希望形象应该是可以分解 可以细化 而且是可以具体操作的 一些设计师因此提出了 形象工程学 的概念 提出了一些形象测定的具体操作办法 如对企业形象的正面印象一般包括下列方面 6 经营情况良好 经济实力雄厚 高效益 企业发展稳定 基础扎实 有安全感 企业发展合乎时代潮流 前景看好 并具有国际性 产品及服务质量一流 信赖度高 产品具有文化特色 并在稳定中不断求新求变 技术含量高 技术开发能力强 经营者素质高 具有知名度 有魅力 企业有一批高素质的各种人才 并有人才发挥的用武之地 企业有良心 对社会有责任感 关注社会热点问题 积极参与各种社会公益活动 回报给社会 企业有活力 有朝气 有热情 反应灵敏 行动迅速 7 企业有信誉 守诺言 企业有现代感 新鲜感企业有趣味性 娱乐性 体现在各种公关社交活动中 企业有文化感 贯穿在从广告宣传到各种行为模式 企业有信息感 注意与信息社会协调同步 企业内有良好的民主风气 尊重个性 又有群体合作的氛围 企业形象的宣传实事求是 得体到位 另外对于想要到企业去就职的人 特别是即将毕业的学生 他们除了对企业的上述各方面关注外 还会关注 工作有没有趣 或者有没有自己感兴趣的工作领域 有没有能够充分发挥自己才能的部门 工作有没有价值 对社会和人类贡献的大小 工作中有没有浪漫情调 还是始终刻板机械 8 也有的设计师在进行形象调查时 将上述项目归纳为企业的技术形象 市场形象 未来形象 外观形象 经营者形象 公司风气形象以及综合形象 同时 塑造一个良好的企业形象需要做方方面面的工作 在一般情况下 我们仅将它归纳为两个方面 对内增强员工的凝聚力 对外博得大众的好感 然而 一个企业在实际的经营操作过程中 需要与上下左右各行各业打交道 都有一个形象展示的问题 要让方方面面都对自己的形象达成共识 我们至少要对企业形象展示的主要领域有所了解 9 1 消费者 企业服务的主要对象 企业赖以生存的上帝 2 股东 让企业投资者树立信心 企业就有原动力 3 企业员工 凝聚力 归属感 荣誉感 自豪感才能保证企业机体的健康运转 4 金融界 资本运作与资金周转的坚强后盾 5 竞争对手 以和平竞赛 协作发展取代你死我活 6 行会 行业 协调一致 共谋发展 7 工商 税务 政府机构 遵纪守法 可信可靠的企业才能获得政府部门的必要支持 8 新闻 广播 电视 舆论界 企业素质的综合展示 可见 企业形象在这里已经开始逐渐摆脱了笼统 模糊的概念 可以细分 也可以综合 企业形象的受众 也不是听凭片面感觉 也可以细分为各个领域 各个阶层 形象的概念得到深化 这就为导人CI时的各项调查提供了基础 10 二 导入CI的时机和动机 总体上 企业导入CI是为了适应信息时代的来临 然而就具体企业的实际情况而言 导入的目的动机不会完全一样 每个企业都有自己的特点 每个企业面临的问题都不一样 每个企业的发展进程和每个发展阶段要解决的问题也不一样 因此企业在导人CI之前找准目标和选准时机都是非常重要的 可以减少盲目性 最大程度地发挥企业形象的综合效益 11 80年代中期 中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜 M 型标志 出现在问鼎世界排坛的中国女排的服饰上 这便是著名的日本美津浓公司 美津浓公司是一家生产运动器材和体育用品的企业 创建于1906年 1981年公司就要迎米它诞生75周年的大庆 在过去的近四分之三的世纪中 公司在推销它的三万余种体育器材的同时 也为社会作出了重要贡献 它不断地将欧洲流行的各种体育运动介绍给日本人 12 它是日本棒球运动的创始者 如今棒球成为最受日本人喜爱的项目之一 美津浓功不可没 同吼在公司的发展史上 由它主办 协办 参与 赞助的各种体育项目和运动会不胜枚举 公司大庆前夕 70年代末 一条普普通通的消息引起了公司决策层的高度重视 随着生活质量的提高 越来越多的日本人热爱体育运动 日本在70年代末 已有三分之二的人热衷丁棒球 高尔夫球 网球利跑步等各项体育运动 顶计到1985年这个数目将增加到四分之三 美津浓作为一个生产运动揣材的专业公司敏锐地感到机会正在向它们逼近 它们将以什么样的而貌和姿态来迎接这个时代呢 13 14 无独有偶 1980年又是奥运会年 第二十二届奥运会将在莫斯科举行 公司决定全面导人CIS 1978年9月 公司任命丁12位年轻的职员组成CIS开发小组 命名为美津浓识别委员会 MizenoIdentity 委托兰多 WaiterLandorAssociates 公司协助开发 制订出分为四个阶段的开发计划 1 信息分析 2 开发企业识别系统VI 3 系统的改良和完善 4 系统的全面展开 15 通过一段时间的工作 分析了公司现状及有关信息的价值 订出了CIS的基本方针 l 新CIS应该反映出美津浓的传统理念 振兴 发展体育运动 2 确定美津浓在当今国际国内的市场地位 3 在保持传统的基础上将现代感引进企业 4 统一企业的视觉识别系统 5 塑造新的企业品牌系统 确定了公司的标准色为天兰和钴兰两种兰色 以代表运动的速度感和新鲜感 确定新的企业标志 使其形象能传达出体育运动的开放性和健全性 其审美能应付从80年代到下一个世纪的时代变更 其格调能合乎一流体育运动产品的品味 同时能在各种媒体上和谐运用 确定企业标语为 运动的世界 TheWorldofSports 意思是要将体育运动普及到世界的每个角落 也有让每个落角都能见到 美津浓 的意思 16 1980年6月12日美津浓公司在东京向外界发布 自明日起 6月13日 导人CIS 与此同时 日本各地的美津浓专卖店 员工制服 广告招牌 车辆 包装 信封等都纷纷以新的面貌出现 企业同时要求美津浓所属所有机构 必须在三匀 内完成企业形象的统一 17 几天后 1980年6月19日 这一天 正是奥运会圣火在希腊点燃的日子 而美津浓又争得了本届严运会的指定赞助商 火炬点燃后 选手们手擎火炬 身着焕然一新的美津浓运动服和运动鞋 将途经5000多公里 历时三个月 在沿途观众的欢呼迎送下 来到莫斯科 同时 美津浓还获准允许在运动员村设置美津浓专卖店和器材修补店 这无疑是公司导入CI的一个光彩夺目的良好开端 也是千载难逢的最佳时机 18 企业在导人CIS除了选择好时机外 在导人时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用 没有对现状作深刻的分析 没有一定的数据信息收集作依据 凭印象 凭感觉是无法成功地导人CI的 如果说美津浓公司在导人CI时不失时机地抓住了 日本迎来体育运动新时代 公司迎来75周年大庆 1980年四年一度的奥运会召开 这三个令人兴奋的 时间 交叉点来导入CI 19 将从今12年9月起把手套等棒球用品标志从 MIZUNORUNBIRD 统一为 RUNBIRD RUNBIRD 的标志由行星轨道与奔跑的小鸟组成 美津浓从1913年起生产棒球手套 13年即将迎来100周年 公司希望以更简洁的形象提升品牌效应 20 美津浓生产销售的手套 运动鞋等棒球用品从2006年开始使用 MIZUNORUNBIRD 标志 今后运动衣则将继续沿用该标志 美津浓赞助的国内棒球选手用品将从7月20日开幕的 2012全明星赛 起陆续更换 与美津浓签约的美国职棒大联盟选手铃木一郎与松井秀喜已从本赛季开始使用新标志 21 RUNBIRD 原型 美国加州一种擅长奔跑的鸟 米奇巴西利 又称走鹃鸟 寓意 在这里这个标识并不是简单的表示一种鸟 它完美体现了MIZUNO希望提倡的 运动自由 的愿望 在运动已经是一种生活方式的今天 运动自由 提倡的不仅仅是运动场 在公路 在田野到处都是我们的运动场地 而RUN代表 健康 和 运动 BIRD代表 自由精神 加起来就是 RUNBIRD 22 在10届全运会上刘翔冲刺的一刹那 大家看到运动员身上所穿服装的标志 是日本货 美津浓 全运会服装的唯一指定商 刘翔却用黄色胶带把运动背心和短裤上的商标贴的死死的 23 伊势丹 百货在导人CI时 快要迎来自己的百岁诞辰了 一个世纪以来 伊势丹 一直兢兢业业 信守着顾客第一的经营宗旨 按理说 不应该会有什么问题 然而 一项调查显示 部分人士有一种认识 认为 伊势丹 老了 缺乏年轻人拥有的朝气 甚至 初创期那种勇于革新的精神也见不到了 尽管接下来的调查虽然显示了比起其他同行来 伊势丹的这些问题并不严重 但为了公司的发展前途 发掘活力 提升价值 更新形象仍然提到了公司的重要日程上来 公司决定以设计确定新标志为契机 使企业确定新的观念 公司提出了 伊势丹 的新形象应该是时尚潮流的先导者 明天生活的建议者 因此新形象应该剔除虚饰 率真可信 同时配之以公司内部组织机构 人事体制的革新与完善 希望所有这些 都能达到一个目标 创造一种令顾客喜爱的 年轻的 充满朝气的风格 上述两个例子 如果说美津浓遇到的是 机会来了 那么伊势丹遇到的可谓是 问题来了 找准问题 抓住时机 应时适事 可说是企业导入CI的重要原则 24 伊势丹最早是一间在1886年创立的和服店 目前包括关系企业在全日本共开设了12间店面 新宿总店的营业额占了全部的六成以上 伊势丹的强项是在流行服装方面 绅士馆的成功 打破了日本百货业界男性服装销售状况不佳的传统 伊势丹集团以百货事业为核心 旗下另有消费金融 金融 零售和其他等四个事业部门 共计37间公司组成伊势丹集团 整个集团的营业额约7 700亿日圆 25 富士胶片公司主要生产摄影胶片 后来逐步发展到生产磁带 感光材料以及印刷制版系统等 市场也遍及美 德 法 东南亚 旧有的形象既不醒目 图2 6 用法也不统一 统一形象 成了企业导人CI的主要动机 同时 公司也抓住这个机会进行内部机构调整 调整后的各部门制定出新的工作目标 公司选择在1980年 新的十年开始之际 由董事长宣布导人CI 推出新的标志及识别系统 要求员工在企业形象更新的同时 自己的工作面貌也必须革新 并发表了一份 展望50 Vision50 的企业发展计划 意思是在1981年 公司50周年庆典的时候 全体员工都应该接受挑战 完成既定的工作目标 完成 技术领先的富士公司 的形象塑造 26 早在12年三月 柯达宣布停产旗下的的反转片E100G与E100VS胶卷 一代经典即将停产 引来许多发烧友竞相抢购囤积 但也仍有不少人保持乐观态度 毕竟除了柯达 仍有另外一家知名胶卷厂商富士在苦苦坚持 然而好景不长 就在上个月 富士官方宣布将准备停产旗下数款反转片 包括最受发烧友爱戴的35mm和120格式的Velvia100F 及4 5和8 10格式的Velvia50 一时间胶卷摄影圈阵阵风声鹤唳 然而令人感到遗憾的是 这次富士居然把4X5和8X10格式的大画幅座机用胶卷也停产了 要说现在胶卷比起数码的在哪方面拥有绝对优势 便是这类大画幅的胶卷 一台单轨大画幅座机价格大概就是一台中端数码单反的价格 而拍摄出来的图片的质量经过电分滚扫后并不比几十万的120数码后背差 所以在专业领域仍有不少摄影师是选择使用座机拍摄 所以相比起业余的发烧友 职业摄影师在这次停产中收到的损失可能才是最大的 27 还有 美能达公司在导入CI的顺序表上 最后一个项目是提高员工的道德素养和提升员工的正义感 在优化企业内部的组织结构 改革人事制度的同时 配之以提高员工的福利待遇 使整个企业士气高涨 活力顿生 凡此种种 都是深人仔细地调研分析 抓住时机 明确目标 成功导人CI的范例 28 29 从可口可乐 变脸 谈起 可口可乐 中国 饮料公司于2003年2月18日对外界宣布 正式更换包装 启用新标识 此香港著名广告设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体 取代了可口可乐以1979年来在中国市场一直使用的中文字体 此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场的一次大胆尝试 也体现了在面对发展迅速的社会 日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时公司主动求变以赢得发展的态度 30 2003年应用新logo的可乐罐 31 我们改变的不仅是标志 也是我们与消费者的一种新的沟通方式 对于推出的可口可乐新标志 可口可乐 中国 饮料有限公司总裁包逸秋表示 期望能藉此为消费者带来耳目一新和富有时代创新的感觉 事实上 可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标进行一些修改和更新 以适应不断变化着的市场口味 此次 在中国的变更商标也是其于今年初在美国率先发起的包括更换商标在内的又一轮全球市场计划中的一环 32 2008奥运会logo 33 标志和产品包装是企业识别系统 即CI 中最重要的特征 可口可乐CI的改变也并非对原有企业识别系统的完全颠覆 而是为使原有形象跟上时代步伐 保持品牌活力而作出的渐进式的调整 原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的宝贵财富 已经为市场和消费者广泛接受 34 这几个核心要素是 1 Cocacola白色英文书写字体2 Coke品牌名称3 红色标准色4 独特的可乐瓶形实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列CI识别系统的内容进行修改和更新 以适应不断变化的时市场口味 无独有偶 可口可乐的老对手百事可乐也是如此