第八章-广告创意PPT课件

1 广告学概论 2017 2 第八章广告创意 第3节产生创意的技巧 第1节大师的创意观 第2节产生创意的方法 3 PART 第一节大师的创意观 4 一 詹姆斯 韦伯 扬的组合论 广告学概论 詹姆斯 韦伯 扬 1886 1973曾任智威汤逊广告公司的创意总监 晚年致力于广告教育工作及著述 被认为是美国广告界的教务长 著作 广告传奇与创意妙招 5 一 詹姆斯 韦伯 扬的组合论 广告学概论 认为创意是 旧元素 新组合 强调资料的积累 创造性的进行组合 各种旧元素之间就像 万花筒 中的玻璃碎片一样 每转一下就会变成新的搭配显出新的花样 而且由成千上万种不同的搭配 6 赏析 广告学概论 7 赏析 广告学概论 8 二 罗瑟 瑞夫斯的USP理论 广告学概论 1910 1984 达彼思广告公司董事长 1961年 实效的广告 1986年 该公司成为全美第三大广告公司 目前属于WPP集团 9 二 罗瑟 瑞夫斯的USP理论 广告学概论 Uniquesellingproposition即独特销售主张 广告必须提供一个说辞 让消费者明白购买本品牌所得到的利益 此说辞必须是别人尚未提出的或与众不同的 因而是独特的 此说辞必须要有销售力 10 代表作 M M巧克力豆 广告学概论 玛氏公司制作的M M巧克力豆的 只溶在口 不溶在手 的广告成为广告成功案例中的典例 瑞夫斯为M M巧克力豆策划了电视广告片 画面 一只脏手 一只干净的手 画外音 哪只手里有M M巧克力豆 不是这只脏手 而是这只手 因为M M巧克力豆 只溶在口 不溶在手 11 代表作 M M巧克力豆 广告学概论 12 代表作 总督牌香烟 广告学概论 总督牌 Viceroys 香烟 WhatdoViceroysdoforyouthatnootherfiltertipcando 标题 总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是么 含有两万瓣过滤凝气瓣 13 代表作 高露洁牙膏 广告学概论 棕榈公司产品高露洁当初的广告创意为 缎带式牙膏 它挤出来象锻带一样 平躺在牙刷上 虽然 这种创意也算是一种主张 而且也很独特 但是缺乏销售力 瑞夫斯接手后立刻对其广告创意进行了重新调整 高露洁清洁您的牙齿 也清新您的口气 虽然 许多牙膏都可以使人口气清新并清洁牙齿 但是以前却从没有人提出过这个主张 而高露洁最先提出这种主张 当然就有其独特性 14 赏析 广告学概论 15 赏析 广告学概论 16 思考分析 广告学概论 宝洁公司洗发产品的广告策略 USP的创意理论比较适合哪类商品 注重功效 差异化明显 17 三 大卫 奥格威的BI理论 广告学概论 广告教皇 1947年 奥格威在美国创办了奥美 Ogilvy Mather 广告公司 著作 一个广告人的自白 和 奥格威谈广告 18 三 大卫 奥格威的BI理论 广告学概论 品牌形象论BrandImage为塑造品牌服务是广告最主要的目标 每一则广告都是对品牌形象的 长程投资 随着同类产品间差异性减少 同质化增强 消费者选择品牌时的理性越少 因此描述品牌形象比强调产品具体功能重要的多 消费者购买时所追求的是 实质利益 心理利益 广告要通过塑造形象满足心理利益 19 赏析 广告学概论 穿 哈特威 衬衫的男人美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果 实在是一件愚蠢的事 因此在这个阶层的人群中 哈特威 衬衫就开始流行了 首先 哈特威 衬衫耐穿性极长 这是多年的事了 其次 因为 哈特威 剪裁 低斜度及 为顾客定制的 衣领 使得您看起来更年轻 更高贵 整件衬衣不惜工本的剪裁 因而使您更为 舒适 下摆很长 可深入您的裤腰 钮扣是用珍珠母做成 非常大 也非常有男子气 甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅 20 赏析 广告学概论 最重要的是 哈特威 使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫 从英国来的棉毛混纺的斜纹布 从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸 从英属西印度群岛来的海岛棉 从印度来的手织绸 从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布 从巴黎来的亚麻细布 在穿了这么完美风格的衬衫 会使您得到众多的内心满足 哈特威 衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的 他们老老小小的在那里工作了已整整114年 您如果想在离您最近的店家买到 哈特威 衬衫 请写张明信片到 G F 哈特威 缅因州 渥特威城 即复 21 赏析 广告学概论 1996年 统一公司推出了它的 冷藏杯装咖啡 可这不是普通的一杯咖啡 因为奥美广告公司像对待统一其他的产品一样 赋予了这杯咖啡不同的动人故事 针对年轻的文艺女青年 整个设计充满着浓浓的的人文色彩 法国式的视觉感受 日本式的文字风格让人宁愿相信远在巴黎真的有这样一家左岸咖啡馆 22 赏析 广告学概论 23 赏析 广告学概论 24 赏析 广告学概论 25 思考分析 广告学概论 左岸咖啡的广告 BI的创意理论比较适合哪类商品 注重形象 同质化严重 26 四 威廉 伯恩巴克的ROI理论 广告学概论 威廉 伯恩巴克 DDB的创始人 在 广告时代 世纪末的评选中 他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位 27 四 威廉 伯恩巴克的ROI理论 广告学概论 伯恩巴克的 ROI 理论 相关性relevance广告必须与产品 消费者 竞争者相关 原创性originality震撼性impact 28 赏析 广告学概论 金龟车被初次介绍到美国市场时 被认为有四个特征 外观不漂亮 小 后引擎驱动 外国制造 这四个特征皆不被看好 在此之前 美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景 然而 伯恩巴克却在产品特点的基础上 抛弃传统的诉求方式 以幽默和别致的创意制造了广告史上的奇迹 伯恩巴克为德国大众汽车公司的金龟车做的系列广告 想想小的好处 柠檬 和 送葬车队 29 赏析 广告学概论 我们的小轿车并没有多少新奇之处 一 二十个学生恐怕挤不下 加油站的那伙计也不想搭理它 对于它的外形 从来没有人拿正眼瞧它一下 事实上 连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过 一加仑汽油可行驶27英里 五品脱的汽油顶得上五夸脱 30 赏析 广告学概论 从来不需要防冻剂 一副轮胎可以行驶40 000英里 我们为你精打细算 你也觉得习以为常 这便是你根本没去想它的原因 只有当你能在那狭小的停车点泊车时 当你去更换那小面值的保险卡时 当你去支付那小数额的维修费时 当你开着这金龟车去以旧换新时 你才想起了小的好处 31 赏析 广告学概论 想一想小的好处 我们的小车不再是个新奇事物了 不会再有一大群人试图挤进里边 不会再有加油生问汽油往哪儿加 不会再有人感到其形状古怪了 事实上 很多驾驶我们的 廉价小汽车 的人已经认识到它的许多优点并非笑话 如l加仑汽油可跑32英里 可以节省一半汽油 用不着防冻装置 一副轮胎可跑4万英里 32 赏析 广告学概论 也许一旦你习惯了甲壳虫的节省 就不再认为小是缺点了 尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费 修理费 或想为换不到一辆称心的车而烦恼时 请你考虑一下小甲壳虫车吧 33 赏析 广告学概论 标题 某种外型很难再改良问任何一只母鸡都知道 你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型 对金龟车来说也如此 34 赏析 广告学概论 标题 某种外型很难再改良别以为我们没有试过 事实上金龟车改变将近三千次 但是我们不能改变基本的外观设计 就像蛋形是它内容物最合适的包装 因此 内部才是我们改变的地方 如马力加强而不耗油 一档增加齿轮同步器 改善暖气 诸如此类的事 结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李 一加仑可跑大约32英里 一组轮胎可跑4万英里 当然 我们也在外型上做了一些改变 如按钮门把 这一点就强过鸡蛋 35 赏析 广告学概论 标题 慷慨的旧货换新副标题 带来你的太太 只要几块钱 我们将给你换一位新女人为什么你硬是欺骗自己 认为你买不起最新的与最好的东西 在奥尔巴克百货公司 你不必为买美丽的东西而付高价 有无数种衣物供你选择 一切全新 一切使你兴奋 现在就把你的太太带给我们 我们会把她变成可爱的新女人 仅只花几块钱而已 这将是你有生以来最轻松愉快的付款 奥尔巴克纽约 纽渥克 洛杉矶广告语 做千百万生意赚几分钱利润 36 五 李奥 贝纳的戏剧性理论 广告学概论 李奥 贝纳公司创始人 万宝路之父 37 五 李奥 贝纳的戏剧性理论 广告学概论 与生俱来的戏剧性 每一商品都有 与生俱来的戏剧性 我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用 商品的戏剧性指商品恰好能满足人们某些欲望的特性 关键需要深入了解该商品 深刻把握消费者的消费动机和欲望 38 赏析 广告学概论 标题 肉副标题 使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣你能不能听到它在锅里咝咝地响 它是那么好吃 那么丰富的B1 那么适宜的蛋白质 这类蛋白质对正在发育中的孩子很有好处 对成年人亦能再造你的健康 象其他肉类蛋白质一样 它们都合乎标准 美国肉类研究所芝加哥总部 其会员遍及美国各地 39 赏析 广告学概论 标题 月光下的收成无论是白天还是夜晚 绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥 风味绝佳 从收获到装罐不会超过3小时 40 赏析 广告学概论 41 赏析 广告学概论 42 赏析 广告学概论 43 PART 第二节产生创意的方法 44 产生创意的方法 广告学概论 45 广告学概论 46 一 组合法 广告学概论 JamesWebbYoung的组合法 收集资料阶段分析资料阶段酝酿组合阶段产生创意阶段评价创意阶段 关键是寻找到典型符号 47 广告学概论 48 广告学概论 49 广告学概论 50 广告学概论 51 广告学概论 52 广告学概论 53 广告学概论 54 广告学概论 55 广告学概论 56 二 垂直思考法 广告学概论 按照一定的思维逻辑进行思考的方法 一般是在一个固定的范围内 向上 向下垂直思考 分为顺向垂直思考法和逆向垂直思考法 57 二垂直思考法 广告学概论 顺向垂直思考法的重点是向上不断延伸 直至极致 逆向垂直思考法的重点是假设没有或者失去 后果将是怎样 58 广告学概论 垂直思考法 59 广告学概论 60 广告学概论 61 广告学概论 62 广告学概论 63 广告学概论 64 广告学概论 65 广告学概论 66 广告学概论 67 广告学概论 68 广告学概论 69 广告学概论 70 广告学概论 71 广告学概论 72 广告学概论 73 广告学概论 74 广告学概论 75 广告学概论 76 广告学概论 牛奶对于早餐非常重要 如早餐没有牛奶 一家人的情绪会变成怎样 77 三 水平思考法 广告学概论 跳跃性无须否定搜寻对事物的不同看法使用机会法与激发法以导入不连续思考 78 广告学概论 79 广告学概论 80 广告学概论 81 广告学概论 82 广告学概论 83 广告学概论 84 广告学概论 85 广告学概论 86 四 头脑风暴法 广告学概论 集体思考法集体性的创意利用思考的连锁反应提出尽可能多的创意对创意质量不加限制 87 广告学概论 祝那些使用我们竞争对手产品的人们 父亲节快乐 这是使 杜蕾斯 广泛流传开来的第一支广告 没有任何画面 只一行简单的字就让对手折服 88 广告学概论 89 广告学概论 90 广告学概论 91 广告学概论 92 广告学概论 93 广告学概论 94 广告学概论 95 广告学概论 96 广告学概论 97 广告学概论 98 广告学概论 99 广告学概论 100 广告学概论 101 广告学概论 102 广告学概论 103 PART 第三节产生创意的技巧 104 产生创