深圳市东海岸房地产市场分析报告.doc

东海岸营销推广策划报告目 录一、市场分析及项目分析 四、营销推广（一）市场总体走势 （一）总体策略 1、2001年度深圳房地产概况 （二）阶段性推广策略 2、盐田区房地产市场分析 1、阶段推广图示（二）沙头角片区分析 2、开盘时机圈定 1、沙头角片区特点 3、销售期划分 2、沙头角片区的楼盘的共性 4、宣传推广费总预算 3、沙头角片区楼盘情况 （三）阶段性推广详细方案（三）本片区与周边片区的互动分析 1、造市前期准备阶段（四）典型案例分析 2、预约登记阶段（五）项目概况及周边配套 3、开盘强销阶段（六）项目SWOT分析 4、尾盘阶段二、项目定位 5、开盘策略（一）物业定位 6、销售准备费用估计及主要媒体投放计划、费用 1、住宅部分 五、价格策略 2、商场部分 （一）销售均价预测（二）客户定位 1、均价产生所考虑的因素 1、主力客户群 2、市场均价预期豪斯指数性价比法2、争取的目标客户群体 3、均价调整（三）推广定位 4、具体预测1、市场战略 （二）价格表的制定2、推广主题 1、价格表的制定依据 三、项目包装 2、模拟价格表1、项目理念包装 （三）付款方式和折扣2、心理形象包装 （四）阶段性价格策略3、项目建筑设计建议4、卖场包装及接待中心布置 六、销售合同草案5、物业管理包装建议 6、VI包装推广方案一、市场分析及项目分析(一)市场总体走势1、2001年度深圳房地产概况1）深圳市市场供给与消化情况至2001年第三季度为止，全市共签订土地出让合同388宗，面积为940.99万平方米；全市商品房新开工面积为405.87万平方米，竣工面积为288.95万平方米；全市供销售商品房面积为381.76万平方米，同比增长7.59%，其中实现商品房外销30.1万平方米，同比增长5.54%；全市商品房空置面积达232.7平方米，同比减少28.42万平方米。深圳市的整个商品房市场发展良好，空置率在不断下降。2）深圳房地产价格情况2001年深圳市房地产价格总体走势平稳，其中，房价略有下降；房租、地价略有上升。从房价上看，住宅二级、三级市场的房价略有下降，办公市场的房价呈上升趋势，商业市场的房价从基期到第三季度呈下降趋势，到第四季度房价与基期相比基本持平。深圳房价指数（表1：1）2001年房价指数住宅办公商业二级市场三级市场基期100.0094.0073.00107.00275.00Q199.0092.0072.00109.00275.00Q298.2891.8471.51109.89272.60Q398.6992.2671.32110.37273.91Q498.8992.2571.59111.93275.94季度变化%0.20-0.010.381.420.60说明：深圳房价指数以2001年1月1日为基期，按100点对应房价6300元/平方米计算。结论：整个深圳住宅市场房价下降，办公用房价格变化不大；2001年被称为“深圳购房年”，商品房的开发量与消化量，与同期相比有所增加，空置量在逐渐下降2、盐田区房地产市场分析1）区域基本概况盐田区位于深圳经济特区东部，距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西 连罗湖莲塘、北邻龙岗区。辖区面积72.36平方公里，约占深圳经济特区五分之一，下辖一镇两个街道，即沙头角镇，盐田街道和梅沙街道。区内总人口11.32万人，其中常住人口2.59万人，暂住人口8.73万人。盐田区自然环境得天独厚，全区海岸线长19.5公里，是深圳、广东乃至全国海岸风光最优美的“黄金海岸”之一。从城市发展的规划来看：盐田区要求高起点规划，形成城市功能明确，建筑风格鲜明的三大组团盐田组团、沙头角组团、梅沙组团。其中沙头角以发展商贸、金融、出口加工业、高新技术产业为主，形成全区的商贸中心和出口加工业基地。 2）盐田区住宅用地供给情况至2001年第三季度，从住宅用地的出让情况来看：特区内共出让土地100.99万平方米，其中盐田区的占31.87万平方米。而盐田区没有专业的商业地出让。3）盐田区近期房地产市场价格走势情况2001年住宅办公商业二级市场三级市场基期67.0050.0069.00172.00Q166.0051.0071.00175.00Q266.4348.8871.46175.00Q367.0948.4569.30178.25Q467.3049.1469.30181.85季度变化%0.311.430.001.91说明：深圳房价指数以2001年1月1日为基期，按100点对应房价6300元/平方米计算分析：由此可见，2001年整个盐田区住宅市场价格均有逐渐上升的趋势。住宅部分上升幅度最大的在第一季度与第二、三季度之间；商业市场价格上升幅度最大的在第三季度与第四季度之间。也就是说住宅市场在第三季度是销售旺季，而商业部分在第四季度是销售最佳期。(二)沙头角片区分析1、沙头角片区特点1）区域概况： 沙头角保税区、盐田港保税区、福田保税区是深圳三大保税区，其中沙头角保税区是全国最早成立的保税区，其与华南最大的深水港盐田港相接，货物通达世界各地，南面通过沙头口岸直通香港，西面穿梧桐山隧道与市中心相连，交通便利。沙头角保税区规划用地0.27平方公里，配套生活用地0.15平方米，道路、供水、供电、通讯、绿化、员工宿舍等皆可配套，环境建设出具规模。沙头角海滨区是盐田区未来的行政文化中心区，总面积为86.58公顷。海滨区的规划设计强调了山海的自然特征，并沿盐田区的城市主轴依此布置有行政办公、商业、文化娱乐和居家等多功能的城市中心带。建成的盐田区海滨区将具有环境生态化，海滨特征突出，适宜居住且拥有高品质城市功能和空间的新兴海滨区。 2）楼盘区域特征 目前沙头角片区在区域上形成两种特色的楼盘： 一种是海景为最大卖点的滨海生活区，例如：海天一色、翠堤雅居、东埔海景园等等。这类楼盘的价格呈现出起点高、涨幅高的特点。从东埔海景花园一期的5500元/的价格就是体现。 另一种类型楼盘是处于城市中心的楼盘，例如东埔福苑、碧海蓝天明苑、天富花园一期等等。这类楼盘尽管在配套设施有其独特的优势，可是价格上却处于劣势，并且在价格上出现下降的趋势。 3）近期经济表现 由于9-11事件，沙头角片区的经济受到不同程度的影响，工业区外迁、中英街做生意的人也减少了。因此影响了片区的消费能力，同样房地产市场也受到冲击，买卖市场与租赁市场都受到一定的负面影响。2、沙头角片区的楼盘的共性目标客户群的特征A、从沙头角片区在售楼盘购房的客户来看，有明显倾向性外销和在本地消化的特点。综合起来，沙头角片区的购房者主要是以下几种类型的人：港人。综合比较几个典型楼盘，港人置业的比例最高，达到60%80%之间。这类港人的特点主要是白领以下的人或者是在香港普通上班族；或者是有亲戚与朋友在深圳的香港人；还有一定比例打算投资深圳的香港人。分析港人置业的主要目的或用途是；用于自住（香港上班，深圳住）；租住两用，租出两间，留一间渡假用；用于投资；B、沙头角片区的本地人。这类客户群主要由原居民、从其它市县迁居过来有较长时间的广东籍生意人士、在该区域已生活多年的政府公务员及区域内大型企业的职员。C、深圳人。此类在沙头角片区购房者较少。主要是一些退休的老人，或者是有钱买下来给父母住的在深圳上班人； 另外还有在中英街做生意的各个地区的不同类型的人。2）楼盘宣传点上的共性A、海景成为片区的追大卖点。东部盐田和西部的后海片区被都拥有海岸线长、视野开阔、得天独后的海景资源。因此海景成为沙头角片区楼盘最大的卖点之一。海天一色以“户户看海”而吸引了大量港人的眼界；瀚海翠庭拥有“270度海景”；东埔福苑也称是海宾生活区；B、口岸是片区的另一大卖点。 沙头角口岸、中英街近在咫尺，特别是中心区的物业，“口岸”、成为其共同的宣传点。碧桐湾的“零距离口岸”、碧海蓝天的“近处口岸地段”、东埔福苑的“毗邻口岸”等等。3）宣传手法上的共性针对沙头角片区目标客户群的特点，由于沙头角片区大多数楼盘均倾向性外销和在本地消化，因此在宣传用法上主要是采取以下几种推广方式：A、路牌广告：进入落芳路口，经过隧道，到达盐田，你就会发现路牌广告非常显眼，而且大多都是盐田片区楼盘。B、香港展销会：大多数沙头角片区楼盘均参加了香港展销会C、沙头角有线广播电视台：其包括本港台、翡翠台和自办台D、香港媒体广告：主要以香港报纸广告为主，例如太阳报、东方日报其次是：派单、部分楼盘设有看楼专车。4）供给户型的共性沙头角片区的楼盘其户型的特点是“小户型”，这里的小户型并非指面积小，而是指避开通常的户型面积常规，把80多平方米的做成小三房、60多平米的做成小二房，这种户型面积比较符合港人口味。例如：海天一色的主力户型为40多平米的一房、60多平米的二房、90100多平米的三房，其比例达到100%；目前正在销售的碧海蓝天，也是以60多平方米的二房和80多平方米的三房为主力户型；已经全部入伙的东埔福苑A栋全部是6070多平米的二房和8090多平米的三房；.此类型的户型销售情况均良好。3、沙头角片区楼盘情况项目瀚海翠庭碧海蓝天翠堤雅居海天一色东埔福苑位置沙头角关口、中英街旁深盐路与海涛路交界处临海路与海景路交界处海景路深盐路旁总建筑面积56000平方米76315平方米12800平方米18500平方米31425栋数四栋28层三栋32层二栋9层七栋10层二栋19层16层建筑性质高层高层小高层小高层高层施工进度地面10层外装落架至14层封顶现房现房一房-44平米25.77-37.3二房62-7264-66平米-66平米67-71三房89-131平米86-99平米129.8891-109平米85-91四房-六房266平米137-237平米四房+工人房：130-295平方米复式160-190平米-均价5300元/平米5500元/平米6500元/平方米7500港币5500元装修标准毛坯毛坯毛坯精装修送全套家电简单装修管理费2.8元/平米/月3元/平米/月2.5/平方米3元/平米每月2.8元/平方米代理公司中原美联物业东埔实业建华东埔目标客户群港人/本地人香港及本地各占一半港人香港本地7：350%-70%是港人诉求主题270度海景及口岸物业山景/海景海景，送车位户户观海滨海生活加空中花园销售率30-40%40-50%仅剩下2套复式80%分析 从以上调查情况显示，沙头角片区楼盘有以下特点； 1、“海景”和“口岸”是项目的主要卖点，其次是山景； 2、建筑形式以高层与小高层为住，目前最高层达到32层（碧海蓝天） 3、港人是最大的目标客户群； 4、户型以小二房和小三房为主力户型； 5、物业管理费每月在3元/以下； 6推广方式以香港展销和本地户外广告为主。（三） 本片区与周边片区的互动分析 综观沙头角片区的周边区域，存在巨大的市场挖掘潜力的非莲塘片区莫属，沙头角和莲塘都是房地产发展迅速并被业界普遍看作是最有潜力的片区之一，但就区域性而言，沙头角与莲塘相比，有明显的几大优势：1、价格优势：莲塘片区房价均价为5900元/，而沙头角片区的均价为4300元/；又加之近期莲塘片区的房价不断上涨，而沙头角片区中心却有下降的趋势。2、配套优势：从目前两个片区的配套情况来看，沙头角片区明显优于莲塘片区。无论是在商业氛围上，还是教育配套上，还有生活的方便程度上，沙头角均比莲塘成熟和方便。3、区域优势：虽然莲塘片区距罗湖口岸近，而且交通方便，但是那些想改变居住环境的莲塘人，受价格的制约，去罗湖购房的可能性不大；同是盘山公路的即将开通，将会给沙头角片区带来很多方便。沙头角片区有自身的区位优势，紧临沙头角口岸，还有中英街，因此在港人置业的机会更大。4、景观优势：莲塘片区拥有优美的环境，仙湖植物园、梧桐山就在片区内，但是沙头角片区除了拥有美丽的山景外，还拥有青翠蔚蓝的海景，这是莲塘片区无法相比的优势。结论：对于莲塘片区购房能力有限，又希望改变生活环境的、同时又喜欢海景的消费者来说，沙头角是他们理想的购房之地。因此此种类型的莲塘居民将会是我们争取 目标客户群体。（四）典型案例分析根据项目特点，经过分析，我们选择两个典型案例进行详细的比较分析，以期对本案的运作起到借鉴作用。成功案例海天一色 1、项目概况 项目概况一览表位置沙头角滨海路开盘日期2000-8-18开发商深圳市中信军鹏投资有限公司竣工日期2001-5-31建筑类别小高层普通住宅价格范围6500-12000元/平米规模7栋10层均价7500港元/平米占地面积11540.1平米付款方式一次性付款96折、分期和按揭98折建筑面积18500平米绿化率35%诉求主题每户客厅及主人房均享有180度无敌海景容积率1.5建筑单位泛华建筑工程公司推广方式先香港展销后境内推广物管公司中信物业管理公司销售情况非常好，不到一个销售达90%，现只剩余2套复式。代理商深圳建华地产顾问有限公司主力户型：40多平方米的一房；60多平方米的二房；90109平方米的三房；160190平方米的复式结构周边环境：学校：沙头角中学、田心小学、田心幼儿园；银行：中国银行、发展银行、工商银行；其他：田东市场、汽车站、东和公园交通状况：距沙头角口岸仅2分钟，文锦渡口岸15分钟，罗湖口岸20分钟，大小梅沙15分钟，中英街2分钟，海鲜一条街5分钟。2、成功销售分析1）前期定位明确：本项目为开发经验丰富的“中信”集团开发的，针对项目地块规模不大、容积率抵、位置临海、条 的地形对开发典型的小高层海景楼盘非常有利；港人一直是本片区（沙头角）的主力置业群体，但本片区当时并没有针对港人中的中产阶级建设的全海景住宅，因此，“中信”集团将本项目定位为“满足中产阶级港人居住的全海景小高层住宅”。2）产品设计迎合性强：当目标客户锁定为“中产阶级港人”之后，在产品设计上，完全迎合这部分目标客户的需求。户型设置小而精：港人习惯性的喜欢小面积的住宅，千尺已是大屋，因而“海天一色”的，主力户型为40多平方米的一房、60多平方米的二房、90109平方米的三房，同时也配备十几套面积适中、在160190平方米的复式单位；户户看海显卓越：“中产阶级港人”梦想着能有一套看山观海的美居，但是这个梦想在寸土寸金的香港要实现并不是他们的经济所能承受的，但在离“中英街”和“沙头角海关”车行仅2分钟车程的“海还天一色”，户户可以看到海，并且是非常稀缺的小高层物业；园林处理细腻到位：在“海天一色”的园林，是人性化和花心思的，不管是在树种的选择、铺路材料的选用、材料色彩、图案的搭配，还是风雨联廊、树种指示牌、风车园、沙滩、健康步道等景观的设置，实用性和观赏性并存，匠心独运；3）营销推广港味足；楼盘是以精装修并赠送全套家电面世的，非常符合港人的置业心态。在推广上，也是先针对港人，在香港做展销会等一系例的宣传推广，并在受众品位较高的东方日报和受众档次一般的太阳报两家报纸主力推广，在销售态势过半之后才在本市推广，但基本上没有作特别的宣传。4）价格合理得实惠：虽然是针对“中产阶级港人”的全海景楼盘，且带精装修送全套家电，但在价格上并没有盲目的攀升，均价仅为每平方米7500港币，还是让人感觉非常超值的，因而形成短期内达到高销售率的快速销售，再次树立了“中信”的品牌。3、本楼盘的借鉴之处本项目的产品性质和将锁定的目标客户和“海天一色“是有很大差距的，但是其迎合港人的处理手法，比如在推广上、售价上及包装上，都能给本项目启发，更好的找到本案的平衡点。如果说我们拿海天一色进行比较是为了吸起其成功的经验，那么与项目建筑类型与区域最接近的，更具有可比性的应该上碧海蓝天。推敲案例碧海蓝天项目概况：项目概况览表位置沙头角深盐路与海涛路交界处开盘日期2001-10-6开发商深圳市东埔实业集团有限公司竣工日期2002-5-4建筑类别高层普通住宅价格范围4200-6600元/平米规模3栋32层均价5500元/平米占地面积11202.2平米付款方式一次性付款、分期和按揭建筑面积76315平米绿化率-诉求主题有180度无敌海景山景（梧柚山）容积率5.8建筑单位深圳沙头角建筑工程公司推广方式展销会物管公司深圳市东埔物业管理公司销售情况不太好30-40%代理商香港经纬物业顾问行，现换美联物业主力户型：64-66平方米的二房；86-99平方米的三房；137-237平方米的大户型和复式结构周边环境：学校：沙头角中学、田心小学、海涛小学、机关幼儿园；综合商场：新一佳商场、田东市场邮局：沙头角中国邮政；银行：中国银行、中国家业银行医院：盐田区人民医院；其他：麦当劳、明思克航母世界交通状况：103大巴方便快捷。2、销售现状分析：1）销售实际情况： 从项目开盘日到现在6个月的时间，现在项目骊上要竣工了，销售率只有30%左右，销售情况不太理想。而且目前销售的户型来看，看海的东南向的户型销售良好，其他楼盘几乎没有售出。2）销售推广策略意向： 至楼盘调查日止，美联物业界入仅二天时间，他们的初步意向是打算在外销上做文章，例如，参加香港展销会、在香港报刊上做广告等等。3）本楼盘的借鉴之处鉴于碧海蓝天的销售实际情况，景观好的户型销售情况良好，而本项目与其有相同点，均为高层，同样存在有无景观问题，为避免同样问题的出现，我们建议将价格差拉大、同时有针对性地做好推广：对于景好的单位，应可能地挖掘其卖点，做好宣传引导工作，同时在价格上体现优势。（五）项目概况及周边配套1、项目概况位置：沙头角金融路与公园路交汇处的7号小区内：夫模：一栋33层的高层商住楼，总房数224户。其中地下两层为停车场，1-2层为高场，3-27层为住宅，28-33层为全海景复式住宅。项目开发现状：现施工进度已经进入主体十一层。主要经济指标：用地面积：3064.6;建筑面积:26332.25（其中：商业面积为2879.852;住宅面积为23452.73）地下停车位：38个总户数：224户主力户型：82-86的三房二厅二卫，共150套：78的三房二厅一卫，共50套：155.8-176的处长式结构户型，共24套。2、项目周边环境及配套5分钟教育文化5分钟生活配套圈5分钟金融配套圈（六）项目SWOT分析1、优势（S）：本项目位于片区中心地段，配套齐全，生活方便；地处政府大力开发的旅游区，大小梅沙、明思克航母就在片区附近；环境优美山景、海景、公署就在眼前；项目是目前片区的中心区内最高建筑物中区的地标建筑户型独特，80左右的有精美的三房，适合本区域的目标客户群的特点。2、劣势（W）：项目规模不大：项目所处片区杂乱，人口来源多样化；项目片区内楼间距太小，低楼层景观受限；一期的物业管理及处观形象影响项目品质；3、机会点（O）：盐田地产市场越来越受关注；蓝色盐田环境随着不断改进，将越来越完美；盘山公路将于年底开通，会扩大目标客户目前莲塘片区价格不断上涨，而配套又没沙头角片区完美，因此莲塘有潜在客户群体深港两地交流不断加深，港人置业的比例将不断推广。4、威胁点（T）：同期竞争楼盘越来越多，竞争压力大：片区内工厂外迁，人流量减少。中英街生意受限，影响购房盘山公路能否如期开通，很多客户都在观望。（一）物业定位1、住宅部分：其形象展示：东部中心，全景口岸美居 成熟、和善的中心生活 处于沙头角繁华中心区的黄金地段，物超所值 海景、山景、公园的三位一体 口岸、中英街的双优势 淳朴的民风，和善的邻里，浓郁的岭南生活氛围2、商场部分：沙头角片区康体、健身、休闲俱乐部 其形象展示： 区域中档活动中心 会国制，享受不贵、大众消费（二）客户定位1、主力客户群地缘性客户、香港人（1）地缘性客户客户构成：主要由原居民（沙头铁镇原村民）、从广东省内其它市县迁居过来有较长时间的广东籍生意人士（主要为中英街做生意的潮汕人及其它小个体工商户）、在该区域已生活多年的政府公务员及区域内大型企业的职员（盐田港集团）；特性描述：客户熟悉、认同沙头角，对沙头角片区的生活设施、人文风俗、甚至于邻里环境都相当熟悉，形成了一种居住情绪，基本上不愿了开现在的生活圈，依赖于岭南风俗，甚至购房时都有毗邻而居的较大可能。（2）香港人特性描述：属于香港中低收入阶层，因收入低而不能在香港购买住宅，转而在深圳购买，此类客户主要通过中英街与沙头角口岩进入深圳；三缘“关系香港客户此类客户因，暂进不能进入不敷出香港居住而在深圳购置临时居住的房屋，等候进入香港。因此，要求物业能易于出租或转手。依赖港式文化，喜欢现楼实景，看好便捷交通和口岸，对私密和安全要求较高。2、争取和目标客户群体部分莲塘片区的客户依据沙头角片区对莲塘片区的优势，主要表现为：区域比较性优势：配套优势、生活氛围、区域位置楼盘自身比较性优势：景观优势、价格优势（三）推广定位1、市场战略 塑造项目在沙头角片区的中高档形象黄金针段、景观优越型口岸美居 多重优势的复合展示片区成熟优势、生活氛围估势、配套优势、配套优势、口岸优势 锁定主力目标客户群地缘性客户、香港人 差异化推介价格差异化、产品差异化（朝向、楼层、景观）2、推广主题 享受沙头角中心的繁华、口岸的便捷 零距离拥有“新一佳” 五分钟繁华生活圈 提前受益东部中心的发展潜力 淳朴民风、和善居家 感受海的蔚蓝、山的青翠、公园的鸟语花香 置业要长远，中心区当然是首选3）、楼书8P 5000本展板 11.5 8块（主要内容为户型，项目主推理念，项目后期服务当中的健康保健服务，增加直观的感受）模型 1：150 （楼花，要清晰显示现代建筑特征，需要高标准模型）POP 对开 2P 5000份要求：楼书、展板、宣传单张等设计亦应与定位相符，让人项目产生无限向往之情。设计制作应具渲染力。项目的广告语应充分体现此物业定位特点，显现高尚、华美的格调。楼书、POP、展板等设计要采用华丽、时尚的色调，让人对“东海岸”产生高品质、尊贵的联想。设计制作应具渲染力和视觉冲击力。4）、接待中心、样板房a、接待中心：接待中心的装修必须上档次、实用，用色方面可以考虑以蓝色和紫红色为主，体现开发商的经济实力，增强客户的购买信心。接待中心目前可选择在公园路临新一佳一侧一层裙房内装修，可相对长期使用。b、样板房：由于项目主体工程7月底封顶，所以样板房的装修可以选择在1520层中部，选择南向、东向及西向作为样板房，装修不同的风格，同时尽量展示户型在各个功能上的区分功能。特别是东南向房型的装修，必须具有个性，提高实际使用率，给予客户启示。样板房在售楼期间向客户开放。由于目前本楼盘面对的整体经济气候、市场供求以及物业的工程形象进度皆不太理想，在考虑到发展商的开发成本、推广成本以及获利要求的基础上，我们建议项目以中高档定位及包装方案，予以客户低买的感受，从而抢客户突围，抢得先机。1、项目理念包装 对于一件普通产品，如果赋予它一种适当的文化、理念，那么将会提升这种产品的附加值，从而有力地促进销售，实现利润。房地产产品亦是如此，特别是在竞争十分激烈在市场。业内运作经验证明，如果结合房地产产品实际情况和市场的热点，给予房地产产品适当的理念包装，无疑会增加产品的附加值和市场卖点。通过我司对项目的认真分析，建议用东部中心、全景住宅的新都市生活对项目进行有深刻内涵的包装。 在宣传推广阶段，可以考虑宣传项目的都市中心特色，便捷的都市生活以及完美的康体配套促销方案，事例诉求点，再根据反馈效果反复调整，提炼出最适合消费者需求的卖点。2、心理形象包装统一设计形象LOGO、标准字、标准色等形成视觉形象体系，使楼盘卖点具形象化、专业化，给消费者留下深刻、鲜明的印象。1）项目名称A命名原则卖点诉求：都市中心建筑符合目标客户的置业心态：档次高、功能全物业命名所产生的价值联想：从推广角度出发，赋予客户“优质高尚物业”的心理判断。原有天富花园通俗和共性与项目现代建筑规划风格较鲜明的个性不十分吻合。在拳名称中为打造“城建”品牌，应在项目名称中延伸和升华。名称应体现区域开发背景，具有大气风格。B名称方案都市蓝本 远洋风景 城建风云 东海岸 桐景天下 城建世纪生活 天富世家电器 天富美丽家园C建议名称东海岸2）项目LOGOLOGO的在构图上应该体现房开企业的大气、稳重、给人以信任感、，同时在颜色的选择和搭配上应该与所倡导的理念保持一致，LOGO应易于识别，和其他楼盘有明显的区别，便于消费者识别大鹏湾美丽而悠闲地栖息在深圳东部，这里有最湛蓝的海水、最峻峭的岩石；沙头角在100多年的屈辱中崛起的东部中心，悠闲在大树下乘凉的老人讲述着中英街的变迁；而今在这里一群叫“盐田城建”的人们正砌筑着他们的梦，在沙头角中心即将崛起一幢33层的大厦，它是未来盐田的标志，它将引领东部航母劈浪于新的世纪里；未来是属于东海岸3、项目建筑设计建议1）楼宇智能化建议智能化设施在现代中高楼楼盘中是必备的，智能分设施已经成为消费者在购买楼盘时考虑的一个重要因素，也是体现现代人生活的一种必要的硬件设施。对于发展商，在保证楼盘的品质的同时，如何保证经济和实用，我司结合多年的地产策划经验以及对市场的把握，向贵司提出以下智能化设施建议，经供参考。A综合网络布线系统采用宽频网络系统，设置INTERNET接口，每平层设两个信息点及电话接口，复复路式设三个信息点及电话接口。B保安监控自动化包括数点红外线监视以及保安巡更系统，可以避免每家设防盗网。C消防自动化原来设计应已表示述。D可视对讲系统将黑白可视对讲电话安在单元与分户门间，并利用该系统与主卧室紧急呼叫按钮接驳，同时引入小区监控办公室。E停车场及专业通道IC卡系统在地下室停车场及与平台联系楼梯通道设置IC卡系统便于管理。2）、装修标准建议A、公共部分外墙：罩面漆为主；窗以塑钢窗及落地无框玻璃墙。大堂：墙面为高级大块地砖，地面铺砌花岗岩或高级防滑抛光砖拼图，天花为艺术天花木吊顶。电梯：合资日立、三菱或奥迪斯电梯，共6部升降电梯，面版要求进口件。B、住宅部分电梯间：地面为花岗岩；消防通道（步行楼梯）、地面：水泥沙浆找平公共走道：铺高级抛光砖；地面：高级抛光地面砖及花岗岩；墙面：高级抛光面砖；天花：为铝合金吊顶。单位门：高级防火防盗子母门。单位隔墙与墙面：优质中空砖隔墙。单位地面：现浇钢筋混凝土板。 建议在交楼标准中采取“精装修”标准方式，引进装修公司进行装修套餐式服务。由装修公司提供300元/平方米、500元/平方米二种标准的装修套餐清单及相应效果图，并在样板房装修中作相应配合。4、裙楼功能及会所功能调整建议三层部分房间及一、二层设置沙头角大社区俱乐部“东海会”，即解决大厦所需要又满足一、二层销售问题，以出售会员卡方式回收资金。根据我司对项目发展战略的建议，建议会所设置以下功能区。会所设施建议健康舞池：白领拭拂倦意的好去处，内设淋浴及卫生间。保健中心：资深运动医学专家免费为业主做医疗保健咨询；并为业主建立长期健康档案，为业主设置个人运动保健方式及个人饮食习惯建议。健身房：男女式健身房，长期聘请知名健身专家和教练（或者和知名健身机构签定长期合作协议）做健身咨询和进行健身运动培训指导。免费乒乓球、台球活动区：两张乒乓球桌、两张台球桌。棋牌室：社区休闲好去处茶BAR、咖啡BAR：疲劳后的一份宁静。生活加油站：书永远是人们的好老师。美容厅：美容为白领丽人必备之需。4点半学校：为学生放学后找到一个学习与交流的空间，为家长解决后顾之忧。社区服务办公室：物业管理办公室。太极台：为中老年住户提供社区文化场所。儿童天地：儿童游戏和运动的场所。图书馆：这里是紧张现代生活的加油站。5、物业管理包装建议由于本项目目标客户中有较大比例的港人群体，因而对物业管理水平提出了更高要求。存在总是及解决办法：一期项目物业管理整体形象较差，二期应加台对物业管理公司宣称；一期项目物业陈旧，物业维护较差，二期应加强对一期物业的维护；一期项目物业服务项目单一，服务意识淡漠，二期应将服务项目明细；一期项目物业管理公司知名度不高，对二期销售产生影响，建议引入物业管理公司或物业顾问如中海、戴得梁行；一期项目物业管理VI包装不够，导致感观（视觉、触觉、味觉）不强，从服装、标识、公告牌文件等方面强化，并完成项目整体VI设计；项目无与城市过渡空间，无法实施封闭管理，在二期项目住宅入口处应营造过渡空间。总体策略聘请深圳咨深物业管理公司作为物业管理顾问，导入ISO9002物业管理服务系统，体现科技领先，服务至上，以人为本的物管理念；同时结合本社区特点提出其不意“关爱健康，关怀幸福”的服务理念，以物业管理作为软型的产品，深入人心，提长本项目的总体形象和附加植。服务项目编号项目（免费）编号项目（收费）1小区的园艺管理1墙面改造，铺贴普通地砖2保安24小时 巡更2汽车美容3清洁3租车服务4代请家教4坐厕安装、洗手盆安装5介绍保姆5安装抽油烟机6代寄、代邻邮件6安装分体式空调7代订报刊、杂志7安装热水器8临时代为保管小件物品8安装吊灯9代订牛奶9安用电器检查，小修10电话留言服务10修门、换门锁11代订酒店11更换、检修开关、插座12代办银行开户12自行车、摩托车小修13介供图书阅览13复印、打字、传真14组织开展各种社区活动14清洗排风扇、抽油烟机、空调过滤网15义务检查煤气管道漏气发问，宣传消防活动15修理、更换电表、水表、水阀、水龙头等16代租车辆、代订火车票、飞机票16疏通下水管道（主管、支管）17家政服务车（早晚定点接送小孩）17钟点工18提供屋室临时性特约安全护卫18洗衣、烫衣等19义务宣传家庭全安用电常识19快餐20建立老年活动组织20健康检查21组织老年人交谊活动21儿童计划免役档案以下为整套VI包装推广方案的视觉识别。四、营销推广（一）总体策略根据本案为建筑面积近3万平方米、住宅建筑面积为23452.7平方米，共224套住宅的小规模，定位东总中心全景口岸美居，目标客户主要是地缘性客户和港元人、争取客户在莲塘片区，目标客户获取房产信息渠道（本片区的媒介选取特性）集中在户外广告本地电视台、香港报纸及展销会等特性，制订出本案的总体销售策略是：选择楼盘热销旺销的时点入市，用针对性的区域内宣传和活动为主要推广方式，着力塑造项目在沙头角片区的地主档形象黄金地段、景观优越型口岸美居，以期实现迅速消化并获得邓期回报的目标。进入条件：样板房、售楼销售现场包装，销售人员培训到位，DM制作，单页，户型单张、模型、展板、价格系统（二）阶段性推广策略进入条件：公共假日（港人），年底促销期进入条件：预售许可证，二期电视广告1、阶段推广图示进入条件：视觉系统包装完成，第一期电视电视广告制作完成尾盘：2002-12底2003-2结合公共假日进行促销让利活动，快速扫尾，实现剩余20%的销售预约登记：2002-7-8用登记期的让利吸引部分卖家，控视市场反应，实现登记20%开盘强销：2002-8-11整合所有优势“短、平、快J“的销售，实现阶段销售60%预约登记：2002-7-8用登记期的让利吸引部分卖家，控视市场反应，实现登记20%造势：2002.6下旬-7用楼盘鲜明的形象赢得目标客房的注意价格策略：赠送家电或现金，变相让利价格策略：正常价格系统价格策略：低楼层综合质数稍差单位限量推售，部分一口价价格策略：不不透漏推广方式：户外广告（楼体）；报纸广告；展销。推广方式：户外广告（楼体）：报纸广告；电视片；展销推广方式：户外广告（楼体）；软性宣传（深港两地）；“房企业推介；DM推广方式：户外广告：电视广告2、开盘时机圈定8月10日根据现在的工程进度（地面十一层）和获取预售许可证的条件（完成总投资的2/3，即高层将近封顶），预计项目能达到公开发售的条件在8月份（保证每个月的工程进度完成5层）。考虑销售时机，从8月开始的后几个月刚好是下半年的楼盘睛销时间，到10月后又有展销会等房地产盛事，而12月底的圣诞节及元月的新年等，都有是尾盘让利促销的好时机，故以8月份作为入市时段非常有利于销售阶段的划分和应用不同和销售策略。通常的开盘都会安排在周未，便于聚集人气，吸引更多的众来现场；从目标客户的喜好及开盘幸运的角度审视，8月10日比较适宜，故建议选用8月10日作为公开发售的开盘日。3、销售期划分整个销售期从8月开始到第二年的2月份即春节前，共半年的时间。从7月中旬开始安排楼盘内部预约登记，街市提前半个月：开盘就进入强销期，预期为三个月；在圣诞节元旦期间自然的过渡到尾盘促销，实现快速扫尾。4、宣传推广费总预算。序号项目预算1报纸广告、新闻缮稿61.52电视广告12.43户外广告（含楼体广告）354DM15活动礼品及费用106宣传资料、工具及宣传包装费39.7合计159.6此推广费是按照正常的宣传投入预算的，大约为160万元左右，约占总销售额（住宅部分）的1.2%(三)阶段性推广说细方案1、造势前期准备阶段2002年6月底-7月推广目的：在内部认购开始的前十天，即下半年旺销季节到来之前，同典型竞争楼盘同时或抢先一步将楼盘的形象和特质推向市场，尢其是和“国际”携手利用“房屋理财中心”的客户网络及“免费代为租售”等投资概念的宣传，在目标客户的心中打下深刻的烙印，并作为区别其他楼盘、购买本楼盘的驱动力。进入条件：整下楼盘的视觉系统，包括LOGO的形成、楼盘的效果图及主形旬广告、主打广告语等的确定；并联系好户外广告的发布点、确定相关的制作公司；电视广告第一阶段的制作和发布计划，并联系落实。推广方式：主要是户外广告牌、口号宣传式电视广告，具体的方案如下：户外广告牌子：针对目标客户的往来特点和习惯，分别在“罗沙公路西岭段南侧”（针对往来莲塘盐田的客户）、“深沙路沙头角购物中心一侧”（针对从沙头角海关和中英街往来盐田片区的港人）各设一点做户外广告牌；尺寸以10-15米高、15-20米宽、面积在150-300平米为宜；内容主要是形象和口号宣传，形象主要以大幅成熟、简约的风景画配合楼盘的效果图来展示，宣传口号以“东部中心全景口岸美居”为定位口号，并强调案所营造的“经济装生活”氛围；设点时间为半年。口号宣传式电视广告：在本案的现场包装等未出现之前，为了使本案能在片区内达到家喻户晓的程度，并考虑到营销成本的问题，故建议用“口号宣传式电视广告来实现。具体方案为：在“沙头角有线广播电视台”的“翡翠台”和“本港台”的三个时段密集投放本案的宣传口号，长度以10秒为宜，形成前期造市。2、预约登记阶段：2002.7上旬-8推广目的：使用权本案的物业形象得到初步树立，建立良好的口啤；吸引市场对项目的注意力，并试探市场反应，以便做策略调整；为正式开盘积累客户基础，为入市的轰动疚创造条件，并为后期的提价做基础；实现住宅部分20%以上的预定，为正式发售聚集人气。进入条件：施工配合：样板房、售楼处；销售资料：DM，宣传单页，户型单张、模型、展板；价格系统：面积表、价格表、付款方式及折扣、预约登记书、首期款支付协议；预约登记准备：销售现场包装、现场销售队伍组织培训到位；消化客户：前期推广的有效客户，主要是区域内活动和重点推介的人群。推出单位及价格策略：选出50套楼层、景观相对较差的单位做低价预约，其中20套价格比正常的价目表价格下调节器5-10%，或并局部采用“一口价”的方式，用相对低的价格探视市场反应，为以后的价格策略预留市场空间，同时获得物美价廉的好评。推广方式：户外广告（楼体）：在楼体西面和北面20层以上悬挂巨幅广告（宽25M、高20M）用红底防水牛津布上下班面书写黄色的大黑粗体，口号为“东部中心全景口岸美居现正预约登记“、”东海岸经济精装生活“及销售电话。DM：是本阶段最主要推广方式，选取的区域是沙头角片区的莲塘片区；内容主要强调配套的成熟和完善，山景、海景、园景三景合一的景观特质，“经济精装生活“典范，三房浓浓的居家氛围及投资价值等；数量3万份。软性宣传（深港两地）：在我公司的香港地产上做免费宣传。企业推介：主要针对盐田港的管理人士和莲塘片区工厂里的高级白领一族作推价，并制定相对的优惠措施，吸引集团购买。“房屋理财中心“客户推介：利用“国际”现有的客户网络积极进行推介。3、开盘强销阶段：2002.8中旬-11推广目的：整合所有优势实现阶段“短、平、快”，实现阶段销售60%进入条件：拿到预售许可证。制作完成第二期的电视宣传片。推出单位及价格策略：推出尚未推出和单位（首推剩余单位暂不动，留到以后促销）：启用正常的价格系统，并在开盘之后一周部分单位提价2%（主要是景观朝向好的单位）形成噱头，制造热销气氛。推广方式：除延续前面的推广外，启动深港两地报纸广告和第二期的电视广告，并利用“拉式策略”让销售人员走到中英街举办展销会，视情况可参加“秋季住交会”，