第二讲-产品组合..ppt

市场营销 授课人 于雅婷 本节课主要内容 复习回顾 产品组合及决策 小结 作业 主要内容 内容知识梳理 作业点评 产品 整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品 产品组合决策宽度长度深度关联度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 导入 产品策略 导入 海尔集团现有家用电器 信息产品 家居集成 工业制造 生物制药和其他6条产品线 表明产品组合的宽度为6 产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和 根据标准不同 长度的计算方法也不同 如 海尔现有15100种不同类别 型号的具体产品 表明产品组合的长度是15100 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种 如 海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列 美高美系列等17个系列的产品 而在宝德龙系列下 又有29F8D PY 29F9D P等16种不同型号的产品 这表明海尔彩电的深度是17 而海尔宝德龙系列彩电的深度是16 产品组合的关联度是各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道和其他方面相互关联的程度 如 海尔集团所生产的产品都是消费品 而且都是通过相同的销售渠道 就产品的最终使用和分销渠道而言 这家公司产品组合的关联度较大 但是 海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能 就这一点来说 其产品组合的关联度小 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念1 产品组合 产品线及产品项目产品组合 ProductMix 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围产品线 ProductLine 产品组合中某一产品大类 是一组密切相关的产品产品项目 ProductItem 产品线中不同品牌和细类的特定产品 即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 宽度 Width 产品线的数目长度 Length 产品项目的总数平均长度 产品项目总数 产品线数目深度 Depth 产品项目中每一品牌所含不同花色 规格 质量的产品数目的多少 平均深度 每一品牌的深度之和 品牌总数Eg 佳洁士品牌有3种规格2种口味 则佳洁士品牌的深度是 关联度 Consistency 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的相关程度 2 产品组合的宽度 长度 深度及关联度 P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6 宝洁公司的商品线和商品项目 海尔集团现有家用电器 信息产品 家居集成 工业制造 生物制药和其他6条产品线 表明产品组合的宽度为6 产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和 根据标准不同 长度的计算方法也不同 如 海尔现有15100种不同类别 型号的具体产品 表明产品组合的长度是15100 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种 如 海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列 美高美系列等17个系列的产品 而在宝德龙系列下 又有29F8D PY 29F9D P等16种不同型号的产品 这表明海尔彩电的深度是17 而海尔宝德龙系列彩电的深度是16 产品组合的关联度是各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道和其他方面相互关联的程度 如 海尔集团所生产的产品都是消费品 而且都是通过相同的销售渠道 就产品的最终使用和分销渠道而言 这家公司产品组合的关联度较大 但是 海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能 就这一点来说 其产品组合的关联度小 二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 包括 1 产品线销售额和利润分析2 产品项目市场地位分析 三 产品组合决策 1 扩大产品组合2 缩减产品组合3 产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸4 产品线现代化决策5 产品线特色化和削减决策 扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度 前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线 扩大产品的范围 如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机 后者是在原有产品大类中增加新的产品项目 如某家电企业推出智能型的新款洗衣机 当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时 就应该扩大或者变更产品线 当企业打算增加产品特色 或者为更多的子市场提供产品时 则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种 扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略 它可以充分利用企业现有的生产能力 分散风险 但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响 缩减产品组合 在市场需求缩减 原材料紧张 劳动力成本增加等情况下 企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升 这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目 使企业可以集中力量生产获利更多的产品 产品延伸 任何一个企业都有其特定的市场定位 产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部 全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位 主要有向上延伸 向下延伸和双向延伸 1 向下延伸 是指企业原来生产高档产品 后来决定增加低档产品 在企业原有的高档产品的销售增长缓慢 企业的高档产品受到激烈竞争等情况下 可以采用这种策略 2 向上延伸 是指原来生产低档产品 后来决定增加高档产品 在高档产品市场需求大 销售增长快 利润率较高 高档产品市场上的竞争者比较弱 同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下 企业可以采用这种策略 OPPO 3 双向延伸 是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后 决定向产品大类的上下两个方向延伸 扩大产品的市场阵地 产品延伸的优点 可以满足更多消费者的需求 迎合消费者求异求变的心理 减少企业开发新产品的风险 适应不同层次价格的需求产品延伸的风险 降低品牌忠诚度 产品的不同项目难以区分 引起成本增加因此 把握好延伸的度至关重要 企业经营应当及时关注产品利润率的情况 集中生产利润较高的产品 削减那些利润低或者亏损的品种 当需求紧缩时 缩短产品线 当需求旺盛时 延伸产品大类 产品大类现代化 产品大类现代化是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的创新 产品大类现代化包括两个模式 一是 渐进型 模式 一个是 突变型 模式 渐进式 的产品进化策略是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络 在原有产品基础上进一步提升产品技术含量 将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上 从而进一步强化其产品网络 形成一个产品价值链 通过对这个产品用户网络基础与价值链的经营 企业能够扩张与发展其垄断优势 继续获取未来的利润 这种策略成功的关键就在于要对现有产品的性能 技术进行持续快速的升级 突变式 产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时 应密切注意科技发展上的重大突破 及时促进产品质的变化 开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品 在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位 案例 成立于1975年的微软公司经过二十多年的发展 在全球50多个国家和地区设有分公司 共有员工44000多人 其董事长比尔 盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座 并造就了3000多个百万富翁 微软的成功 在很大程度上取决于其产品策略 新产品策略软件产品的生命周期符合摩尔定律 软件的生命周期中 投入期 成长期较长 而其产品成熟期较短 产品一旦步入衰退期 现有产品在极短时间内就会被市场淘汰 面对激烈的竞争市场 微软应用了快速的新产品策略 每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发 平均2 3年就推出新的产品 就操作系统而言 从WINDOWS3 2到WINDOWS95花了五年的时间 从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间 从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间 而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间 产品组合策略微软在采取新产品策略的同时 还综合采用了各种产品组合策略 在中国的产品类型主要有 商用软件 操作系统平台 开发工具 Internet技术 硬件产品系列 Macitach产品系列和家用游戏产品系列等 不但其产品涉及的面广 而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要 产品进化策略微软公司在其产品的进化过程中 采用了 突变型 和 渐进型 两种方式 如在DOS与WINDOWS1 0的转变中 以及WINDOWS3 2到WINDOWS95的转变中 微软公司采取了 突变型 产品进化模式 与DOS命令形成强烈的反差 WINDOWS95的出现 给人们带来了视觉一新的效果 我的电脑 我的文档 控制面板 等人性化的操作 使大多数人摆脱了语言的