第四章---调查：为广告策划收集信息PPT课件

第四章调查 为广告策划收集信息 目标 了解广告主如何获得市场信息以及在营销和广告决策过程中运用调查结果 1 调查在营销与广告中的必要性 每年 企业都会将大量资金投入广告创作与促销活动中 希望自己的顾客与潜在顾客能注意到这些活动 或与它们产生某种联系 于是 他们花费更多资金在印刷媒介和电子媒介上发布自己的东西 希望自己的顾客能够看见或听见 然后有所反应 2 什么是营销调查 用于收集 记录 分析新消息 帮助管理者制定营销决策的系统程序被称为营销调查营销调查有别于市场调查 后者是收集某一特定或细分市场的信息 营销调查具备多种功能 协助识别消费者需要和细分市场 为开发新产品 制定营销战略提供必要的信息 帮助管理者评估营销规划与促销活动的效果 此外 营销调查还有利于财务规划 经济预测和质量控制 3 什么是营销调查 调查对营销的作用 吸纳新顾客留住老顾客重新赢得失去的顾客 4 什么是广告调查 在设计任何广告活动之前 广告公司必须了解消费者对产品的感觉 对竞争对手的看法 对品牌形象和企业形象的信任度 以及哪些广告提出了最重要的诉求 若想得到这些信息 广告主可以利用广告调查 营销调查提供的是营销决策所需的信息 而广告调查提供的却是广告决策所需的信息 从定义上看广告调查是为了帮助广告公司制定或评估广告战略 单条广告或整个广告活动而对信息进行系统的收集和分析 营销调查提供的是营销决策所需的信息广告调查提供的是广告决策所需的信息 5 在广告决策中运用调查 1 广告战略调查 用来帮助确定产品概念或帮助目标市场 广告讯息或媒介载体2 创意概念调查 在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度3 广告事前测试 用来在广告活动展开之前诊断可能出现的传播问题4 广告事后测试 帮助营销人员在广告发布后对广告活动进行评估 6 一 广告战略调查 产品概念产品概念 一系列能给消费者带来效用性和象征性利益的价值 目标受众选择 媒介选择 讯息要素选择 7 二 制定创意概念 一旦企业要制定广告战略 企业就开始为广告活动制定创意概念 在决定到底应该采用哪一个概念的时候 调查再次发挥作用 8 三 事前测试和事后测试 1 测试的目的事前测试可以提高设计出最有效广告讯息的可能性事后测试可以为广告主未来的广告活动提供有用的指导 2 测试有助于重要决策的制定广告主运用事前测试决定一系列变量 产品 市场 动机 讯息和媒介 1 产品 2 市场 3 动机 4 媒介 5 总体效果 9 调查过程的步骤 一般分为五个基本步骤1 形势分析与问题界定2 非正式调查3 设定调查目的4 正式调查5 调查结果的解释与汇报 10 第一步 形势分析与问题界定 营销调查过程的第一步是形势分析和问题界定 许多大型企业设有自己的专属调查部门 营销部一般配有专门的营销信息系统 这是一套能连续不断地 有条理地提供制定营销决策所用信息的复杂程序 这些体系保证管理者在需要信息的时候能得到所需的信息 11 第二步 非正式调查的实施 调查过程的第二步是运用非正式调查 对市场 竞争和企业环境进行更深入的了解 以便更好地界定问题 调研人员可以与公司内部的知青人士和公司外部的批发商 分销商 零售商 顾客 乃至竞争对手探讨这些问题 谁最有可能提供更多的信息 他们就找谁 12 调查信息分两种 初级信息与二级信息 就某一具体问题直接从市场中收集到的信息叫做初级信息二级信息指本公司或其他机构过去收集或公布的信息 13 第三步 调查目的的确立 在试调查完成之后 企业可能还需要更多的信息 这时只能通过初级调查才能获得这些信息 如 明确自己的顾客究竟是谁 他们对本公司和竞争对手的认识如何 要做到这一点 企业必须首先要确立具体调查目的 14 第四步 正式调查的实施 正式调查分两种形式 定量调查和定性调查 定性调查的基本方法 1 投射技术 2 深度调查技术 定量调查的基本方法 1 观察法 2 试验法 3 全面调查法 15 测试广告的基本方法 1 事前测试法平面广告的事前测试方法 直接提问法 小组访谈法 优点排序法 对比法 卷宗试验法 模拟杂志法 知觉含义调查法 直邮测试法事前测试有助于区分强势广告和弱势广告 16 测试广告的基本方法 2 事后测试法事后测试技术可归为5大类 辅助回忆法自由回忆法态度测试法查询测试法销售测试法 17 第五步 调查结果的解释与汇报 最后的报告必须便于企业的管理者理解 并且符合他们的需求报告