案例分析：蒙牛的尴尬PPT课件

1 蒙牛的尴尬 2 每天一斤奶 强壮中国人 蒙牛乳业这一曾经脍炙人口的广告词 悄然被改成了 每天一斤奶 消灭中国人 并且在各大网络社区 聊天工具之间迅速传播 蒙牛乳业成立于1999年 仅仅用了9年就已跃居利乐枕牛奶市场占有率世界第一 液态奶市场占有率全国第一 冰淇淋市场占有率全国第一 其总市值更曾超过570亿港元 是国内另一乳业巨头的伊利股份历史最高市值的3倍 但是 一场空前的信誉危机正横亘在快速发展的蒙牛乳业面前 随着国家质检总局公布液态奶检验结果 蒙牛的部分产品含有三聚氰胺 与之形成微妙对比的是 被检查的其他406家企业847批次液态奶产品未检出三聚氰胺 这着实让奶业巨头 脸面无光 3 重市场轻牧场 三大品牌的液态奶市场份额实在太大了 它们的市场占有率目前已接近70 东海证券食品分析师卢媛媛认为 相比中小企业 它们的产品基数大 奶源渠道更多样 管理更复杂 是造成三大品牌频现三聚氰胺的原因 奶源基地遍布各地 管理松散 导致对奶农的不法行为难以监控 是导致大品牌反而隐患多的重要原因 陈渝认为 这次行业地震除了揭露行业潜规则 恰恰也暴露了行业急功近利的畸形发展模式 重市场轻牧场 如果再不重视产业链上游建设 潜在的风险依然存在 4 据了解 目前我国只有10 的奶牛在规模牧场 散户养殖仍占六七成 奶牛小区占二到三成 乳品企业和奶农长期都是外部交易 企业自然对养殖环节难以控制 同时 据业内专家分析 在整个奶业产业链中 奶牛养殖环节的投入约占75 加工占15 流通约占10 但从利润分配看 奶农 加工者 流通商的利润分配是1 3 5 5 5 一个拥有1000头奶牛的现代化牧场 需要三四千万元的高成本 追求急速扩张的企业 并不愿意把有限的资金投入到生产周期长 风险大的牧场建设上 而是比较多投入到品牌和渠道建设 以及促销上 以追求市场份额快速提高 陈渝指出 散户养殖 分散了企业风险 但也带来了潜在的质量风险 5 国金证券公司分析师陈钢的研究分析也佐证了这一点 从蒙牛和伊利两家公司公开信息所披露的原奶供应情况看 实际上蒙牛有6家牧场 除本部澳亚牧场 1万头奶牛 占股30 其余只有10 的参股 这些牧场只能提供10 的奶源 另外90 的奶源还是靠奶农提供 而伊利的牧场基本上是一种合作关系 而在此次奶业大抽查中 婴幼儿奶粉和液体奶全部合格的另一家国产品牌 三元公司 根据公司市场部王经理介绍 其奶源 来自三元绿荷奶牛养殖中心 中心实行集约化养殖 育种和产奶 中间环节较少 且都在企业自己掌控范围之内 6 市场格局是否将现拐点 国内奶业将进入深度调整期 国信证券食品分析师黄茂认为 伊利 蒙牛等主要企业的上榜也打击了消费者对国产品牌的信任度 短期内整个奶业消费有可能会出现一定的负增长 这个效应估计在半年左右 而奶粉方面 黄茂预计国内品牌需要3年至5年才能恢复元气 而记者日前走访沪上超市 虽然问题奶已在第一时间全部下架 蒙牛 伊利和光明几个品牌纷纷打出降价促销牌 甚至部分液体奶如伊利大果粒酸奶 在打折基础上 买一送一 平均下来单件售价折扣达50 以上 促销人员却反映销售依然很冷清 倒是价格高昂的进口奶粉销量大增 除了超市 不少消费者纷纷赴港或网购国外奶粉 当当网相关负责人告诉记者 上周进口奶粉几近脱销 一周销量呈5倍增长 7 相比三大巨头的惨淡经营 在行业风暴中保持 清白 的少数几家国产品牌却出现销量激增局面 北京三元食品销售部负责人表示 从 月19日开始 北京液态奶的销量是平时的3倍 已增加配送次数 外地市场需求也在增大 完达山乳业股份有限公司也表示 完达山奶粉订货量和发货量均翻番 最新数据显示 伊利 蒙牛 光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50 以上的市场份额 在目前国外奶粉与其他国产品牌借机上位的形势下 三鹿事件会否成为当前奶业市场格局的一个拐点呢 奶源问题是全行业都要面对的问题 不会动摇三大企业的行业地位 卢媛媛向记者分析 问题奶粉事件虽然对行业发展造成重创 但对未来市场竞争格局应该不会生出太大变化 8 蒙牛复牌暴跌六成信心危机令复苏遥遥无期全景网9月23日讯蒙牛乳业 02319 HK 周二复牌暴跌逾六成 此前国家质检局检出该公司产品含三聚氰胺 其股票因此停牌5个交易日 德意志银行建议投资者 卖出 蒙牛乳业的股票 同时将蒙牛乳业的目标价大削一半 并将其2008 2010财年的纯利预期下调19 37 国产名牌奶粉在本次三聚氰胺事件中几乎 全军覆没 使中国的妈妈们纷纷将目光投向走高价优质路线的进口奶粉 就在央视曝光22家奶企均检出三聚氰胺的消息后两天之内 香港各超市药房的进口奶粉被内地的妈妈们抢购一空 进口奶粉出现 一罐难求 的局面 北京东方艾格农业咨询公司分析师陈连芳认为 行业诚信的缺失使得企业及其产品遭到消费者的唾弃 国内乳品企业经营将变得更加雪上加霜 这有望助力外资乳品在今后