商城开盘前营销推广方案.doc

华丰项目整合推广030华丰商城开盘前营销推广方案（2013-7）一、竞品概况目前，华丰商城主要竞争对手为哥伦布城市广场和金地商业步行街，目前，哥伦布城市广场一期已经开盘，金地商业步行街正在建设当中，现场销售中心即将公开。（一）哥伦布城市广场概况D地块C地块B地块A地块1、项目区位：人民路与汇文路交汇处西南角2、建筑面积：总建筑面积12万，其中商业约10万，分为A、B、C、D四个地块，A地块5层商业，已开盘销售，引进家乐福超市。B地块为4层商业和19+1层住宅。C地块为4层商业，D地块为4层购物中心和15层酒店办公。3、开发商：江苏中利世纪置业有限公司4、运营商：无锡哥伦布商业运营管理有限公司。5、一期开盘概况：（1）一期房源：A地块，引进家乐福超市。5层商业，1、2层对外销售。（2）销售价格：一层沿街约8万元/，一层内铺3-3.5万元/，二层约2万元/。（3）商铺面积：共170间商铺，一楼层高5.4米，面积20-40，得房率约94%，内街面宽：2.4米。二楼层高5.4米，面积32-113，得房率63%。（4）销售情况:开盘当天销售10套左右。截至7月4日，网签33套，其中一楼23套，二楼10套。（5）开盘总结：从销售情况来看，哥伦布城市广场一期开盘是失败的，分析原因，主要在于3个方面：第一方面在于定价过高，对于客户的价格承受能力缺乏了解。其次，产品不合理，特别是二楼的商铺面宽才2.4米，利用率较低。第三、开盘实际选择不当。（二）金地步行街1、项目区位：人民路与汇文路交汇处东南角（原卫生局地块）2、项目规模：总用地面积9160，建筑占地面积5138，总建筑面积16488，其中商业面积13908，影院2500。3、商业形态：步行街，主体3层，局部4层。4、商铺面积：面宽88.4米，沿街进深17米左右，内铺7-13米，主力户型面积约136。5、投资商：江苏登达建设集团6、全程招商：厦门博雅（三）总结目前，区域内的商业竞争越来越激烈，在地段差别不大，产品近乎雷同的情况下，价格的制定和招商工作显得尤为重要。哥伦布城市广场开盘失败的情况告诉我们，适用的产品和合适的价格，才能赢得市场。同时，华丰商城应该尽快蓄客，在金地商业步行街之前，抢夺一部分客源。二、本案分析1、项目概况项目占地面积6400，总建筑面积：24074，地上建筑面积：19200，裙房为5层，主体建筑8层。1-5层共有商铺392间，其中一层12间，2-5层每层95间，共380间。2、SWOT分析3、SWOT深化建议发挥紧邻人民路的项目核心优势，在推广中始终贯穿人民路价值。通过有效的招商工作，合适的推盘节奏，合理的定价，克服劣势、规避风险。三、客户分析1、蓄客总量：截至6月30日，华丰商城售楼部共登记客户166组，其中已经有9组客户交纳了80-200万的会费。2、面积需求：在有面积需求登记的97组客户当中，面积需求100以内的共有79组，占到总量的81.4%。3、楼层需求：在有明确楼层需求登记的15组客户当中，楼层需求2F的11组，占到总量的73.3%，4F和5F目前没有需求客户。4、客户等级：166组登记客户中，A+类客户8组，其中已交会费的6组；A+类客户11组，其中已交会费的1组；A类客户147组，其中已交会费的2组。总结：1、华丰商城1-5层共有商铺392间，目前仅有166组客户，蓄客量远远不足；（2）在未认筹的情况下，我们还无法很好地判断前期登记客户的诚意度，需要通过蓄客手段进行筛选，以便于制定开盘时间；（3）从目前客户需求面积的情况来看，我们制定的小间出售的策略是正确的。（4）从目前客户需求楼层的情况来看，3-5楼的去化工作将是艰难而缓慢的。四、营销方案（一）推盘策略华丰商城在推售时始终把握一个核心推盘策略：“供应房源比客户需求房源少一点”，以此引爆客户需求，保证成功开盘。在具体的推售方式上，为保障一期开盘成功，为后期的销售形成良好的销售氛围，我司建议“先易后难，资金回笼为先”，对于客户需求较高的楼层先推，通过前期的成功开盘，在客群心中树立项目价值，同时，结合招商进度和开业氛围的营造，解决高楼层的营销困局。（二）推盘顺序总体推盘顺序按照“先易后难”的原则进行，以保证首次开盘一炮打响和迅速回笼资金。同时，针对金地步行街的工程进度，建议客户意向强烈的铺位迅速推出，以最大化地抢夺客源,因此,我们建议:一期：一楼+二楼，共108套（根据蓄客和开盘情况，可现场加推三楼）。二期：三楼+四楼，共190套。（三）价格策略前期的价格是根据5年返租的情况制定的价格，目前佰富华服饰广场签订的是6年的租赁合同，因此，价格需根据此情况进行调整。同时，将蓄水期的优惠加入价格，以实现目前制定的价格。（四）一期蓄客方案1、销售房源：一楼+二楼，共108套。一楼面积34-125，二楼面积约10-43，总面积约5000。2、蓄客时间：8月18日起至一期开盘前一天3、蓄客方式：交8万抵9万（1）客户交纳8万元诚意金，办理VIP卡，开盘当天抵9万元购铺款。（2）客户持VIP卡，每周至售楼部签到一次，可获得1000元优惠，累计到开盘前一周。（3）开盘当天，办理VIP卡的客户拥有优先选房权，VIP卡编号作为当天选房顺序号。4、特殊情况：前期已经交纳会费的客户，在认筹开始前确定房号，领取认筹号，签订认筹协议书，开盘当天必须到现场参加开盘仪式，以便于营造热销氛围。（五）准备工作1、营销中心到位建议对人民路营销中心重新包装，改成华丰商城营销中心，以商业为主题，重新进行包装。2、客户回访到位（1）加大客户回访量，邀约前期及近期来访客户，进行意向商铺的登记。（2）每周做好意向客户梳理名单和回访记录。3、人员培训到位（1）统一销售说辞，在认筹前一个星期将商业说辞定稿。（2）针对产品、认筹政策、竞品楼盘对所有置业顾问进行培训。4、销售道具到位主要包括：商业标准层平面图、分户价格表、宣传海报、手提袋等。5、宣传推广到位在蓄客前，必须进行全方位的宣传推广，确保认筹当天的人气和成功。五、推广方案1、推广主题华丰商城火爆预约 交8万抵9万首付10万起买人民路金铺 买铺先赚6年租2、推广活动（1）活动主题：华丰商城营销中心启用暨产品推介会（2）活动目的：A、告知客户销售中心成立消息及华丰商城项目情况。B、通过项目前期意向登记客户的重新摸底，进一步锁定诚意客户。（3）活动时间：根据营销中心启用时间确定（4）活动内容：A、产品说明；B、冷餐会；C、抽奖、表演。（5）活动地点：星级酒店（6）邀请对象：华丰商城前期来访来电客户3、推广计划媒 体形式/说明时 间预算楼体巨幅定鼎中心 财富封疆华丰商城即将璀璨登场7.20前据实际情况现场围挡更换画面8.11前据实际情况短信40万条8.13-8.161.8万扬子晚报内页整版8.160.8万建湖日报内页整版8.151万电视台开机画面更换8.11前据实际情况调台、调音画面更换8.11前灯箱广告画面更换8.11前电台广播黄海明珠台，针对有车一族8.11前户外大牌现有大牌