化妆品品牌“病毒”式营销策略分析.doc

华中科技大学硕士学位论文化妆品品牌“病毒”式营销策略分析姓名：涂莉俊申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：陈先红20060508华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文II摘 要21 世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业长期的发展战略。随着中国经济飞速发展，市场经济越来越深化。创建品牌已成为中国企业当务之急，必由之路。病毒传播并不是一个新概念，通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它类似于口碑传播，又融合多种传播方式，影响范围却更广，影响更深远。随着因特网技术的发展、网民人数的增加，论坛、邮件列表等由于其言论自由、即时互动等特征，受到年轻人的欢迎，使病毒传播有了可能。而电子商务、快递物流的发展，网络贸易越来越繁荣的同时，病毒传播运用也更加迫在眉睫。然而直至目前， 病毒营销只是被更多的网络品牌利用，比如 gmail、hotmail、Hp 等等，传统企业则很少意识到病毒传播的重要性。本文从化妆品品牌塑造策略、市场营销特征、传播策略谈起，最终将化妆品品牌与病毒传播相结合，从其必要性到传播方法，这是本文创新之处，希望能对化妆品行业起到积极指导作用。在国内研究领域，“病毒”营销仍然相对单薄，应该说还基本停留在引进国外理论研究与企业实践的阶段，但相对国外研究领域来说，有一些进步，比如，把病毒传播与口碑传播联系在一起，对其异同进行分析。然而，我们可以发现，病毒传播更多的与网络品牌联系在一起，同时，缺乏对病毒传播系统、全面的论述。笔者在对病毒传播理论进行梳理，侧重从传播角度讨论病毒营销，并突破性的将病毒传播与化妆品行业联系起来，针对目前中国电子商务市场出现的一些新趋势，从实践角度讨论病毒传播能起到的深远影响。关键词：品牌；化妆品；“病毒”营销华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文IIIAbstractIn 21 century, the world entered into an internationalized competing time of brand.Establishing, cultivating and developing well-known brand becomes a long termexpanding strategy for an enterprise. With the rapid developing of Chinese economy,market economy becomes more and more deeply and closely merging into globaleconomy. Establishing brand becomes a vital matter of immediate urgency and is thenecessary way for Chinese enterprise being successful.Viral communication is not a new concept. It sends information of company toothers by quickly duplicating ways. It likes mouth communication which combined withmany other communication skills. It depends on a high pass-along rate from person toperson. However, the range is wider and effect deeper. Following with the improvementof IT technical skills and larger net citizen population, bbs, mail-list and so on more andmore popular since the freedom talking and on time feedback. It lays the foundation ofviral communication. In the meanwhile, logistic area and e-commerce improvementpromote viral communication,and thus viral communication turns more and moreimperative.Till now, viral communication is widely used in IT companies such as gmail,hotmail, hp and so on. In traditional industries, they seldom recognize the importance ofviral communication. In this paper, In this paper, I talk about cosmetic communicationways, marketing strategies and disadvantages, finally combine cosmetic area and viralcommunication together. Purpose of the thesis which is innovative and breakthrough is toguide the cosmetic area.I would still like to define this text as An Exploration Study, As the research aboutviral communication in China are too weak, even in foreign countries, the theoreticalresearch and practice about issue management is still far from reaching ripe stage,especially lacking systematic, integrated thinking about enterprises issue management.Key Word: brand ；cosmetics ；viral marketing华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文11 绪论1. 1 选题目的与意义据 2005 年全球化妆品市场调查报告显示：全球化妆品行业的零售额达 253 亿美元，而且持续5 年强劲而稳定的增长趋势，尤其从19972000 年，以每年117的增长率递增。随着全球经济一体化的发展以及加入 WTO 的影响，人民生活水平的提高，中国化妆品市场也进入了空前繁荣期，竞争极为激烈。化妆品需求增加，前景乐观。化妆品作为一个低成本、高附加值的行业，要想创造尽可能高的利润，品牌塑造尤为重要，品牌从某种程度上代表着质量和承诺，成为消费者购买的理由。据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，各品牌产品差异化小、传播方式雷同，无论是生产者还是销售者，都面临不能满足其日益提高的消费品位的危机。化妆品生产厂家在市场定位、产品研发、营销模式等各方面都应该有所创新。因此，研究化妆品的传播方式和传播策略具有较重要的现实意义。我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以 4:3:3 的市场分额三分天下的局面。令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，品牌建设方面杯水车薪。中国化妆品品牌要想在市场占有一席之地，应该创造更多的差异化。面对众多强有力的国际、国内竞争对手，他们有资金作后盾，广告战、大牌明星代言，国产品牌在资金相对薄弱的情况下，应如何提升品牌形象，增强自身品牌竞争力，这是一个值得研究的课题。近年来，病毒传播成为炙手可热的话题，随着网民人数的几句增长，电子商务、论坛 BBS、邮件列表等网络技术的发展，专家学者开始越来越多的关注病毒传播。而病毒传播也创造了一个又一个神话，如木子美、日本化妆品DHC、Gmail华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文2等，通过网民的口口相传，使它们最终能以较低甚至是接近零的传播成本获得高知名度。而台湾诸多化妆品品牌，如台湾新生活红酒面膜、牛耳等，在国际众多知名品牌围攻下，却能杀出重围，抢占较多市场份额，成为网上和网下人们讨论的焦点，并争相购买，尤其是红酒面膜，作为一家“名不见经传”的美容院产品，却能以高价战胜国际大牌，其传播策略值得人们深思，也值得我们学习和仿效。人际传播、大众传播、网络传播和病毒传播，具有其先天优势和不足，传统广告方式能提高品牌知名度，而病毒传播能提高品牌忠诚度，两者相得益彰。病毒传播更多的在互联网行业中被引用，如hotmail、gmail 等，造就了它们的辉煌和成功。在化妆品行业，除台湾少数几个品牌以外，其他化妆品品牌，甚至是国际大牌，他们仍然宁愿选择大笔的投放广告、聘请明星代言，某种程度上忽略了病毒传播的重要性。因此，笔者认为，病毒传播作为一种有效的品牌塑造方式，能帮助弱势品牌提升形象，巩固强势品牌已有市场地位，抢占更多市场份额。本选题从理论层面和实践层面上来说，都具有重要意义。1. 2 国内外研究现状与趋势从笔者掌握的资料来看，国外对病毒营销传播有一定研究，仍然停留在基本理论阶段。病毒传播最早被应用是 hotmail 邮箱，之后被诸多 IT 公司广泛应用，如 gmail、惠普等。正是因为国外对新传播方法的大胆尝试，使病毒传播在国外有了孕育的土壤。病毒传播的定义、六要素、传播方式，都是国外学者归纳总结出来的，所有这些对病毒传播理论作了突出贡献，也为病毒传播在实践领域的应用和发展具有一定指导意义。但另一方面，病毒传播研究远远没有达到成熟的阶段，对其研究仍然只停留在最基本的概念，这一领域仍然有待于进一步发展和完善。在国内研究领域，病毒传播仍然相对单薄，应该说还基本停留在引进国外理论研究与企业实践的阶段，但相对国外研究领域来说，有一些进步，比如，把病毒传播与口碑传播联系在一起，对其异同进行分析。然而，我们可以发现，病毒传播更多的与网络品牌联系在一起，国内研究者把病毒传播和 hotmail、gmail、惠华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文3普、百度等网络品牌做了一些较为浅显的分析，却忽视了病毒传播与传统行业的联系，没有考虑到病毒传播对其重大指导意义。可喜的是，国内越来越多的学者开始注意到病毒传播与各行各业的联系，势必造成理论的丰富和完善，对其他行业的发展更有指导意义。在化妆品研究领域，也开始与病毒传播联系起来，但是却一定程度将病毒传播与口碑传播等同起来，如实战营销一文“病毒”式营销魔法唇膏红全国中，病毒营销即实体宣传、免费赠送、口口相传，病毒营销仅仅停留在较肤浅的层面。女性情感化营销的网易之道化妆品网络营销案例赏析文中提到诸多化妆品品牌的网络营销策略，却没有意识到他们采取的是病毒传播策略，在网易宣传免费赠品信息、招募会员等等，短期内迅速提高品牌知名度，将病毒传播等同于网络公关。纵观众多研究，多从实战角度入手，缺乏理论深层研究，病毒传播只是换了个说法，实际上是口碑传播。同时，由于营销策略的雷同，造成消费者的感观疲劳，如何更好的利用病毒传播，创新突破，将是一个很好的研究课题。1. 3 研究设计与说明 本文研究目标很明确：把病毒传播理论做一个全面梳理，从其概念、特点、传播方式、传播步骤等方面，对理论进行完善，使之从较零散的研究，变为系统的理论。同时，对其有待完善和发展之处，进行更深层次的理论研究和创新。将病毒传播理论与传统行业，尤其是化妆品行业做一个深层分析。化妆品行业多采用大众传播手段，因此，在文章中将就病毒传播与其他传播手段作一个比较，以利于传统行业在进行传播设计时候比较、选择和应用，希望更具指导意义。在研究方法上，本文将主要采用文献研究法，借鉴、运用传播学、市场营销学、企业管理学、社会学、政治学等多门学科的研究方法，着眼于中外大量的文献资料与病毒传播运作的实例，建立一个兼具理论性与可操作性的病毒传播探讨。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文42 品牌与化妆品品牌界定2. 1 品牌基本理论品牌来源于古挪威文字“brandr”，意思是烙印，即用火烫在某个东西上的印记。但是品牌究竟是什么？直至目前，市场专家们仍然未能达成一致意见。品牌较早的定义是由美国营销协会于1960 年提出的，品牌是一个名称、标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个消费者或一群消费者的产品或服务，并将使其与竞争对手的产品或服务区分开来。这一定义强调了名称、符号，然而它们仅仅是品牌的一部分。换言之，并非产品或服务有了名称、符号，就成了品牌。营销大师菲利普? 科特勒认为，从本质上来说，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量保证。著名营销企划专家叶茂中先生则表示，品牌是一个承诺，企业主要保证产品的品质与功能提供消费者使用产品的满意度和价值感，营销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息。学者和专家们从不同角度、不同层面对品牌进行诠释。很明显，品牌是一个很复杂的实体，其负载的信息很多。品牌内涵品牌所包含的内在涵义，是一个品牌存在和发展的基础。营销大师菲利普? 科特勒认为品牌可表达出以下六层意义：（1）属性：即产品向消费者传达的某种特定实用属性。如麦当劳来自美国的快餐，欧莱雅来自法国的化妆品。（2）利益：产品属性经过消费者或媒体的传播，转换为功能性或情感性的利益。比如兰蔻，买回来的是产品，可能对于消费者而言，换来的是美丽。 Philip Kotler,Marketing Management(Ninth Edition),Prentice Hall,1997,P443华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文5（3）价值：品牌所体现的企业或组织的某些价值观。如尊贵品质、青春美丽就是兰蔻所传达出的价值感。（4）文化：品牌所传达的来自企业或来源国的文化。比如 A.O 史密斯就传达出企业以技术为核心、创新为动力的文化理念。（5）个性：和人一样，品牌应传递出诧异化的个性，而品牌个性是品牌价值的核心，如谈到Levis，就能联想到粗犷的西部牛仔。（6）消费者：由品牌可以看出购买者或使用者的类型。比如购买和使用韩国兰芝的多为年龄在 25 岁左右的年轻时尚女性，而购买和使用兰蔻的则大多是 30岁以上的时尚白领女性。而衡量一个品牌是否有价值，通常与品牌资产有关，品牌资产作为一种与品牌名称和形象密切相关的，超越生产、商品和一切有形资产以外的价值，能够增加（或减少）产品、服务的自身价值。David Aker 提出关于品牌价值的五星模型。他在品牌资产模型中指出构成品牌价值的要素主要有五个：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他资产。（1）品牌知名度品牌知名度是指消费者想到某一类产品时，脑海中能想起或识别某一品牌的程度。可以分为四个等级：A品牌无认知及不知名，即消费者对该品牌无任何了解，处于完全不认知状态。B.提示认知，即消费者在经过某种提示或暗示后，才能将产品类别与品牌联系起来，反之，则几乎不会有任何购买决定产生，不会发生购买行为。C.未提示认知，即消费者不需要在任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能准确区分所见或所闻的品牌，它是建立在消费者自主记忆的基础上的。D.第一提及认知，即消费者在没有任何提示的情况之下，所想到或说出的某类产品的一个品牌。这类品牌是消费者最熟悉、最认同甚至是最喜爱的品牌。它们是市场领导者，消费者在购买商品或服务时会在众多品牌中希望或选择第一提 （美）大卫? A? 艾克：品牌领导，新华出版社，2001华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文6及认知的品牌。在品牌力各项基础指标当中，影响品牌力的最重要因素是品牌认知度、知名度，消费者面对众多同类产品，总是倾向于选择自己熟悉的品牌，更容易产生信赖感。广告中曾经出现过的产品，潜移默化的消费者的决策购买行为。因此，商家们纷纷通过各种媒体手段进行广告宣传推广，力图提高企业知名度，从而带动最终销售。（2）品牌美誉度品牌美誉度是指消费者所持的满意及赞美程度。品牌美誉度是建立在品牌知名度基础之上的，倘若消费者都不知道某个品牌，那对该品牌的评价就无从谈起了。具有较高美誉度的品牌，必定具有高知名度。据调查显示，消费者在选购产品时，许多研究结果显示，消费者很少忠于某一特定品牌，反而会忠于一组品牌(少数几个品牌)。因为典型的消费者购买行为，只会考虑少数几个品牌，而且有较高的知名度才较容易被放置于消费者选择的名单中。例如有些人想到吃汉堡餐，他们的优先选择可能是麦当劳和肯德基。随着市场竞争的日益加剧，企业充分认识到广告的重要性，并开始狂哄滥炸，知名品牌越来越多，因此，产品仅仅拥有高知名度远远不够，最终促进消费品购买的原因还是其对该品牌的好感。（3）品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该产品的趋向，体现了消费者对品牌感情深浅的程度，对原有品牌的习惯。它包含两层含义：一是在以往购买中，选择某一特定品牌频率较高；二是消费者对该品牌形成偏好，并显示明显购买意图。品牌忠诚度是衡是企业未来消费者不断重复购买以及支持企业未来可持续发展的一个重要指标，企业品牌忠诚度越高，抗竞争能力就越强，有助于企业品牌延伸和发展壮大。品牌忠诚度是由品牌美誉度发展而来的，消费者对已经购买产品或服务满意，才会发生重复购买行为。（4）品牌联想度华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文7品牌联想是指消费者在想到某一品牌时能记起的与之相连的各种信息，包括产品特点、品牌形象等。一个品牌的联想越多，其影响力越大，反之就越小。参照品牌内涵的构成，品牌联想可分为两个层次：1）品牌属性联想：它是对于产品或服务特色的联想。品牌属性联想包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想。前者是指决定产品性能或服务等级的产品物理构成或服务内容、形式。2）品牌利益联想：即消费者感觉某一产品或服务能给他带来的价值和意义的联想。它包括功能利益联想、象征利益联想和经验利益联想。功能利益联想是指产品或服务内在固有的、能提供给消费者利益，是其购买的最基本动机。象征性利益联想是指某个产品的产品或服务能提供给消费者的相对外在的满足。经验利益联想是指消费者消费某个品牌的产品或服务后的感受，主要是消费获得的感官的愉悦或者某种刺激。（5）品牌资产的其他专有权除了上述四种资产以外，尚有一些规类尚不明确的资产共同构成品牌价值。例如著作权、专利、商标权和企业与其分销渠道中各成员的关系等。这些与品牌有关的商业性专有权是非常有价值的。这些专有权在充分利用价值的时候都会与品牌联系起来，否则就会失去他们的品牌资产的价值。2. 2 化妆品定义及产品特征早期的化妆品指的是化妆用品，也就是我们现在称之为“色彩化妆品”那一类。现代概念的化妆品范围扩大了许多，包括一切护肤护发品，其定义是清洁美化人体脸部、皮肤、毛发以及口腔等处的日常生活用品，具有令人愉快的香气，能修饰人体，给人们以容貌整洁、讲究卫生的好感，并有益于身体健康。希腊文中“化妆品”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文8缺陷加以弥补。1989 年9 月26 日国务院批准的中华人民共和国化妆品卫生监督条例第二条对化妆品的定义是“本条例所称的化妆品，是指以涂抹、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。”具有特殊用途的化妆品，往往具有以下三个产品特征：功能性：即产品满足消费者某种需求，给消费者带来实际利益，这成为消费者购买的理由。如海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”，承诺强效去除头屑功效，促使目标消费者购买。产品要有市场，首先应考虑消费者需求，也就是产品的功能性。如今化妆品生产厂家在细分市场、产品定位时，总是试图寻找新的市场空缺，创造不同于竞争对手的产品功能，以抢占市场先机。如风影的“去屑不伤发”，融去屑和护发为一体，以和竞争产品海飞丝区别开来，从而促进销售。化妆品给消费者带来的变化，成为评价质量优劣的标准，效果越明显，越受消费者青睐。安全性：在美国，化妆品必须经美国食品与药品管理局（FAD）批准才能上市，将化妆品与食品等同，进行司法管理。英、法、德、日等国也都制定了一套完整的化妆品制造质量管理条例，严格检查化妆品质量。根据化妆品卫生监督条例规定，特殊用途化妆品投放市场前必须进行产品卫生安全性评价，产品卫生安全性评价单位由国务院卫生行政部门实施认证。化妆品安全性向来最为消费者关注，因此，化妆品厂家纷纷在产品外包装上标明“产品经皮肤科测试”、“产品经敏感测试”等。化妆品的安全性特征，对市场诚信做出了较高要求，在中国存在普遍信任危机的环境下，消费者更愿意去正规专柜购买。时效性：化妆品作为日用化学产品，供人体外部涂抹等用，其原料和质量保证有较强时间限制，时效性强。消费者为避免买到过期变质产品，在选购产品前，通常会查看产品生产日期、保质期。而商家在临近产品保值期时，往往会采取产品傧男问剑返图巯郏员苊獠防朔选谠汲杀尽? 根据化妆品销售和使用状况分析，化妆品市场又呈现以下特点：产品以女性消费者为主，在化妆品消费中带有一定的盲目性和相当大的公众华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文9性。女性的生理构造、心理发展与男性不同，在购买心理与购买行为上有其不同的特点。男性购买商品比较多地强调产品的效用及其物理属性，而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性产品”，如家具、家用电器等，这些商品受理性的支配较大。而女性购买欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，强调“美感”，容易受感性作用而产生购买行为。女性化妆品从情感上说它满足了女性爱美、希望青春永驻的心理要求，很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加美丽、青春永驻。化妆品市场进入壁垒相对较低，产品成本低，毛利率高，市场上各类品牌繁多，市场竞争激烈。据悉好的化妆品厂家毛利率高达 40以上，化妆品技术含量并不高，所以化妆品市场上往往鱼龙混杂，世界知名品牌、合资工创品牌还有民营企业自创品牌，往往使得化妆品市场竞争异常激烈。名牌在这一行业优势明显，因此化妆品商家也走上了打造强势品牌之路，为提高品牌形象，厂家加大广告、公关等宣传攻势，采取明星形象代言人策略，如 SK-II，进入市场即树立了其高端品牌形象，很大程度上应归功于大牌明星的加盟和强大广告攻势。化妆品的需求差异较大。由于消费者包括不同皮肤、不同种族，不同文化，不同年龄段，不同经济收入的人群，他们对美的追求和理解不尽相同，需求也可能大相径庭，例如：对于年轻女性来说，她们追求时尚，对肤色和彩妆要求较高；对于年龄稍大一些的妇女，她们更倾向于防皱、抗衰老的护肤品。干性肌肤消费者更青睐补水效果显著护肤品，而油性、混合型肌肤则倾向于选择清洁性较强、相对清爽的护肤品。正是因为需求的复杂性，导致了目前化妆品性能的多样性，而国际知名厂商也推出了不同系列、功能各异的化妆品，企图抢占更大市场份额。化妆品市场复杂多变，具有很高的不确定性。首先市场上竞争对手繁多，同时它们的发展方向具有不确定性，新产品的推出、收购、重组时有发生，这给公司的战略制定带来了不少挑战；其次，化妆品的消费群体覆盖面很广，需求层次较多，同时需求在不断地变化，消费者很难忠诚于某一个产品。但是，在某一个年龄时间段，消费者会忠诚于某特定产品。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文102. 3 化妆品品牌营销模式浅析化妆品由于市场准入门槛相对较低，因此形成了品牌林立、竞争激烈的局面，大宝、丁家宜等国内化妆品品牌深入人心，而随着国际化妆品企业进入中国市场，宝洁、雅芳、安利、欧莱雅、雅诗兰黛等，带来了营销模式及市场的多样化。目前中国市场上营销模式主要有以下几种：厂家直销。所谓直销是指产品从生产者不经过任何中间分销渠道转手直接到达最终顾客的销售渠道，这是直销最初的涵义，直销在国外取得了较好的业绩。然而，随着直销进入中国市场，变成了所谓的“传销”，给消费者极差印象，产品遭到消费者抵制。安利是国家唯一准许以直销方式经营的化妆品公司，目前也开始采用其他销售方式，如连锁店经营。商场、超市销售。商场经营模式主要体现在百货大楼、大型商场及超级市场中的买卖等。商场销售化妆品多为国内、国际中高档品牌，而超市则主要销售中、低档化妆品。这是目前应用最普遍的方式，中高档化妆品在专柜配合海报、色彩装饰、公关活动等，促进销售并提高企业产品形象。中低端品牌一般采用超市全面铺货销售的方式，店铺连锁经营。连锁经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍通行的经营手段。美国商务部的统计资料表明，独自开店的业主，成功率不到 20，而以连锁店形式开店的，成功率高于 90。在中国连锁经营虽然发展很晚，但发展速度迅猛，势头锐不可当。连锁经营最简单省事的是建立直营店，前店后厂，自产自销。如雅芳，其采取连锁经营的方式就取得了很好的业绩，在全国各地建立了 5000 家专卖店，安利转型后也在全国开设了 120 多家店铺，通过店铺和营销人员的努力，安利（中国）2003 年的销售额突破了100 亿元人民币。美容院销售。某种程度而言，美容院卖的不是产品，而是服务。消费者购买产品，就可享受专人按美容服务项目，美容院主要是连锁店经营的方式。部分美容院意识到了品牌的重要性，加大广告宣传力度，但主要是对企业的宣传，而不是产品。美容院产品低知名度，加之新闻媒体对其产品成本、产品质量方面的一华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文11些负面报道，造成了部分消费者对美容院品牌的不信任。因此，美容院应充分重视产品质量，同时加强产品宣传力度，重视企业危机公关，正确处理与消费者、媒介之间的关系。药店销售。药妆在欧美、日本市场早已形成一定规模，进入中国市场相对较晚，而且形式单一。中国药店仍以销售国外品牌为主，即厂家把专柜设在药店，如欧莱雅集团薇资、理肤泉，法国雅漾等。目前在北京、上海等城市出现了一些药妆店，如鸥美药妆，专业销售药妆品牌，但是未形成规模，品牌宣传力度不够，因此还未能与国际知名化妆品相抗衡。网络销售。随着网民人数的增多，网络购物的便捷性，使得网络渠道受到越来越多商家的青睐。网络销售领先于世界的是美国，1997 年全美化妆品网上销售仅为270 万美元，1990 年雅诗兰黛集团介入网上销售，随后Clinic、Oridiness、Alames等公司也同时参与网上销售。国内企业如郁美净就设立了销售网站。然而，网上销售由于一定程度上影响了分销商、经销商的利益，遭到强烈反对。同时，女性消费者往往是冲动消费，购物对她们而言是一种乐趣，并容易受到专柜气氛、服务员劝说的影响。但是，台湾一些化妆品品牌却能独树一帜，竟然能用网络营销的方式，战胜其他欧美品牌同类产品，如台湾新生活馆红酒面膜、台湾牛耳 DIY等。2. 4 中国化妆品市场现状及前景分析随着中国经济的发展，生活水平的提高，女性保养意识增强，国内消费品市场发展迅猛，而增幅最大、冲击力最强的商品便是化妆品。近 10 年来中国化妆品的销售额平均以 23.8%的速度递增，最高年份达到 41。据亚洲策略有限公司预测，未来的中国美容美发市场每年将有 2030的递增，较之于其他行业，具有较大的市场拓展空间及潜力，预计到 2010 年，国内化妆品市场销售总额可达到800 亿元。中国 13 亿人口，广阔的市场被外资化妆品公司所看好，目前，市场上有欧美、日韩、本土品牌，另外台湾护肤品另辟蹊径，通过非传统营销方式在大陆市场获得了一席之地。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文12品牌多、品种全。我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，国际名牌唱主角，全国有 3000 多个品牌，其中有 20 多个品牌占据了市场主导地位，比例约占 0.7。自中国开放市场以来，欧美、日韩化妆品纷纷涌入中国市场，竞争激烈。国外化妆品具有明显竞争优势。至今为止，中国市场仍然是外资品牌唱主角，有关专家认为，进口品牌之所以能抢占国内市场，其成功之处在于：一是广告宣传攻势；二是成功的营销策略；三是花色品种琳琅满目，适应了不同层次消费者的需求；四是包装设计考究，增加了商品吸引力。作为开放程度较高的产业，本土化妆品企业已早早领略了外来冲击。近年来，外资化妆品巨头纷纷在中国设厂，国内护肤品在产品技术、生产管理、原材料质量、品牌营销管理都难以与外资品牌相抗衡。国产品牌众多，如大宝、美加净、丁家宜、小护士等，只能以低价进入超市。小护士、羽西、伊卡路等本土品牌则最终逃不过优胜劣汰的不变法则，落得被兼并的下场。唯一“给中国人争光”的本土化妆品品牌上海家化，旗下诸多子品牌，以明确市场定位、高性价比、质量可靠，作为中档品牌进入商场专柜，树立了较好的品牌形象。其中，百草集以其全中草药配方定位，进入市场就获得了消费者好评，但是，也只能作为中档品牌参与国际品牌旗下二级品牌的竞争，根本无法与欧莱雅、雅诗兰黛及其他国际一线名牌相抗衡。因此，企业应严格把握产品质量关，注意产品市场定位和营销渠道的创新，同时注重品牌形象的塑造和维护。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文133 病毒传播分析3. 1 病毒传播定义及要素病毒传播是通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。其实，病毒传播并非什么新概念，它与“口口相传”、“关系营销”、“软营销”等没有本质区别，只是这种营销方式通常应用于互联网中。美国的电子商务顾问Ralph F.Wilson 博士将一个有效的病毒传播战略归纳为六项基本要素，一个病毒传播战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，传播成功可能性也就越大。这六个要素分别是：（1）提供有目的、有商业价值的产品或服务：在市场营销人员的词汇中“免费”一直是最有效的词语，大多数“病毒”营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，如免费的 email 服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件等。“便宜”或“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快吸引人的眼球。同时这种提供免费服务所带来的有价值的内容可能还有：电子免费邮件、广告收入、电子商务销售机会等。（2）提供无需努力（自动）地向他人传递信息的方剑翰局辉谝子诖镜?情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：email、网站、图表、软件下载等。“病毒”营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从传播的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简单越好。（3）信息传递范围很容易由小向很大规模扩散。（4）利用公共的积极性和技术化手段。巧妙的病毒营销计划合理地利用公众。（5）利用现有的通信网络。大多数人都是社会性的，每个人都有朋友、同事、 What does Viral Marketing Really Mean? By Jeffrey Graham,October 11,1999华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文14同学、网友和家庭成员等，一个人的人际网络中可能包括二十、几百或者数千人。无论是坚固的、亲密的网络还是松散的人际网络关系，对于营销人员来说是一笔财富，要学会把自己的营销信息置于人们现有通信网络之中，迅速地把有利于营销的信息在人际网络中扩散出去。在网络常用的方法有：建立许可邮件列表、建立网络论坛区、实行会员制等。（6）利用别人的资源。最具创造性的“病毒”营销计划利用别人的资源达到自己的目的。让其他的网站转播你的新闻或你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源，传播成本几乎为零。3. 2 病毒传播特点病毒传播虽说类似于口碑传播，影响范围却更大、更广，能最大程度发挥口碑传播的威力，具体特征如下：病毒传播利用了最原始的媒介，也就是口碑传播。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个 812 人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人，这个社会网络之间的口碑传播，是病毒营销不可忽视的渠道。沿着社会网络，口碑传播一是速度快、二是比一般广告可信度高，易于被受众接收。病毒传播使用了网络传播介质。网络有超越时间、空间进行传播和互动的特点，具有时间短、费用低的优点，人际传播和群体传播克服了时空限制，能在更广的范围互动交流，影响力更大，以低成本或者说零成本获得高回报。非强制性特点。传统的广告传播方式具有强制性，如报纸、广播、电视等，大众传播媒介事先安排好广告投放版面、投放时段等，一定程度上引发受众反感或抵制情绪，从而导致传播效果的不佳。而病毒营销传播恰巧相反，是建立在“以允许为基础”上的推销方式，受众乐意接受和向网友传播。它像病毒一样在不