北京天使望京妇儿医院的运营系统设计.doc

北京天使望京妇儿医院的运营系统设计前言31总论511运营管理理论的发展历史612 服务业运营管理特征分析713 运营系统设计的目标9131不同类型医疗机构的比较与分析9132运营系统设计目标92组织结构设计1021 综述1022组织结构图1223 人力资源配置1324组织结构内部逻辑关系1425 组织结构运行方式143营销系统1531医院定位15311政策15312方向15313 选址因素1632 营销设计253.2.1竞争分析25322 客户定位26323营销设计273231医院顾客满意模式图273232 客户关注的服务要点273233 服务承诺283234营销活动设计294服务设计3041 产品设计30411 产科医疗保健30412 妇科32413儿科3342 服务能力设计3443环境设计34431场地现状34432医院外部设计35433医院内部设计354331通用设计354332 分区环境设计37434流程设计38435 服务蓝图395客户管理4451 客户数据分析45511 客户数据分析的目的45512 客户数据分析的作用4552 客户管理的具体实施46521建立零客户流失文化46522 维系客户忠诚度的措施475221 培养客户对医院的依赖性475222 提高客户对医院的信任度485223 增进客户与医院之间的感情48523客户流失原因分析与改进496绩效考核暨平衡记分卡5061平衡记分卡作为企业业绩评价方法的优势50611平衡记分卡的比较优势506111 平衡记分卡的“平衡观”516112平衡记分卡的“战略观”5162 天使望京赴儿医院的平衡记分卡关键指标设计537结论54附录一 金融及财务分析551 投资计划552 营业收入553成本分析584 净利润预测605投资回报分析61参考文献：62致 谢63前言随着我国社会主义市场经济体制的建立和医药卫生体制改革的实施，人们的医疗保健意识和医疗服务需求层次不断提高，医疗服务的消费水平呈上升趋势。而当我国加入WTO后，各行业的改革步伐加快，国家医疗体制的改革不断深化，鼓励非国有成分进入医疗服务领域的方向日渐明朗。十六届三中全会以后，医疗体制改革，包括医院产权体制的改革被政府相关决策部门提到议事日程。此外，十六届三中全会也为医疗体制的改革确定了根本原则，医疗体制，特别是医院所有制的改革，也将遵循这一指导原则，在允许多种成分参与医疗服务的政策基础上，进一步鼓励社会力量进入这一领域。同时，北京市也在开放医疗服务市场方面走出了一大步，相继批准了一批民营医疗服务机构，使得北京市医疗市场实现了多元化的格局。顺应时势，北京天使医院管理有限责任公司与自然人共同投资成立北京天使望京妇儿医院，并希望通过该医院的运营，摸索出一套成功的经验与模式，能够在北京以及更大的范围内进行连锁发展。自2003年7月份开始酝酿，几经周折，从最开始的大型民营妇产医院立意，到2004年10月确定为小型专科妇儿医院，直至最终2005年3月15日试营业，本人参与了全过程的设计与实施。而这个全过程也正是本人在中国人民大学商学院就读工商管理硕士的过程。在北京天使望京妇儿医院的设计与实施过程中，我一直力图寻求理论与实际的结合。并期望总结出切实可行的运营模式，支持组织战略目标的实现，这也正是本文的初衷。北京天使望京妇儿医院的愿景是成为望京地区妇女儿童最为信任的医疗服务机构，而愿景的实现却任重而道远，只有本文力图设计的运营系统能够有效地吸引客户、服务客户、留住客户，才可以期望该愿景的实现。本论文包括六个部分，在第一部分总论中，回顾了运营管理理论的发展历史，同时对服务性运营的特点进行分析，从而得出运营系统设计的主要目标；第二部分主要讨论如何进行组织结构的设计来支持组织目标的实现，组织结构是运营系统的基础骨架，缺乏有效的组织结构支撑，根本就无法想象能够通过运营系统的实施来达成组织的战略目标实现；第三部分中主要讨论有关吸引客户的各方面细节，包括医疗的具体方向选择，地址选择，以及如何使用有效的营销手段来吸引客户等方面；第四部分讨论服务流程的设计，有效的流程设计不仅仅要有效率的完成工作任务，还必须有效果的服务客户，才能使客户在得到超乎预期的满意度的同时，达到组织实现“卓越运营”的效果。 本文中“卓越运营”的目标是在医疗服务的价格和便利性上成为行业领先者，最大限度地压缩管理费用，取消无效流程，削减交易成本，优化跨越职能和组织界限的业务流程，力求以最具竞争力的价格和最便利的方式将服务提供给客户；第五部分主要讨论客户的管理，客户管理的目标是“零客户流失”，虽然每个企业都希望客户能够终生保持对企业的忠诚度，但实际上只有很少的企业能接近这个目标，本文希望通过全员贯彻“客户利益至上”的理念以及实施有效的客户管理手段，来尽量向“零客户流失”努力；第六部分对绩效考核进行了初步的探讨，期望通过平衡记分卡把组织的战略目标分解为可实现的具体指标，从而确保其实现；1总论纵观民营医院20年的发展历程，国家从立法及相关宏观政策层面已经确立了民营医院的合法乃至与公立医院平等的地位，但在实际执行层面上由于各级职能部门的偏见，加上现行关于民办医疗机构管理的配套政策尚不完善，在许多关键问题上设置门槛，导致民营医院要解决一些具体问题，往往会找不到具体的政策依据。另外媒体导向和公众认识上对民营医院存在较大偏见，所以就在实质上造成了民营医院社会地位的不平等。它们依然未得到应有的待遇。据估计中国的医疗市场（疾病、保健医疗、美容医疗等支出的费用），每年大概要超过万亿元人民币。这么大的市场，民营医院目前只占不到3%。据国家卫生统计信息中心统计，2003年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。由此可见，在夹缝中求生存依然是众多民营医院现状的真实写照。在医保定点政策上，针对民营医院的相关具体性政策尚未出台，大多数民营医院都被排除在医保定点单位之外，完全跟不上民营医院发展的速度。有数字显示，民营医院进入医保定点的在北京、上海等医疗服务发达地区不到其中的20，绝大多数则被排除在医保定点的大门之外。据了解，一个城市的常住人口中，约有60至70的人享有基本医疗保险，民营医院因为没有医保定点资格只能为剩下的30至40的人服务，而且这部分人同时也是公立医院争夺的对象，那么真正留给民营医院的市场份额还能有几何呢？这等于使用行政权力强行给市场来了个硬性划分。拥有医保的人员自然具备更强的消费能力，可以说是患者的主流。据卫生部门2004年11月公布的最新调查显示，近十年来，我国居民城市乡村患病因经济困难不去医院治疗者的比例分别为和。这其中绝大部份都属于非医保人员，这就使得民营医院本来就非常有限的市场变得更加没有保障。而从实际情况来看，民营医院的资金实力远不如国有医院雄厚，品牌远不如国有医院悠久，再加上没有政策的实际扶持，民营医院的生存就只能靠管理来挖掘组织内部的潜力，只有通过行之有效的运营系统设计，来全员贯彻清晰明确的“客户至上”服务理念，才能使民营医院在激烈的市场竞争中赢得客户，求得发展，因此可以看出运营系统设计的重要意义。11运营管理理论的发展历史运营管理（Operations Management）被定义为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行和改进。实际上就是对生产资源的管理活动，通过运营管理设计并控制企业系统，从而实现在提供服务过程中能够有效利用原材料、人力资源、设备和设施。可以说，有效的运营管理是企业战略发展与企业竞争力强化的关键。运营管理一直是全世界企业界改进生产率的关键要素之一。随着管理学的发展，特别是自 20 世纪初以来，运营管理学获得了快速的发展，各种运营管理的新思想、新概念层出不穷，极大地丰富了运营管理学的知识理论体系。表 1-1列出了运营管理发展历史的时间表。表 1-1 运营管理的发展历史年代概念工具创始人20世纪10年代科学管理原理时间研究与工作研究概念的形成费雷德里克W泰勒（美国）工业心理学动机研究弗兰克和吉尔布雷斯（美国）活动规划表亨利福特和亨利甘特（美国）20世纪30年代经济批量规模EQQ 应用于存货控制FW哈里斯（美国）质量控制抽样检验和统计表休哈特道奇和罗米格（美国）工人动机的霍桑试验工作活动的抽样分析梅奥（美国）和提普特（英国）20世纪40年代复杂系统的多约束方法线性规划的单纯形法运筹学研究小组和丹齐克20世纪50年代和60年代运筹学的进一步发展仿真、排队理论、决策理论、数字规划、PERT 和 CPM 项目计划工具美国和西欧的很多研究人员20世纪70年代商业中计算机的广泛应用车间计划、库存控制、预测、项目管理、MRP计算机制造商领导的，尤其是IBM 公司；约瑟夫奥里奇和奥里弗怀特是主要 MRP 革新者20世纪80年代服 务 质 量 和 生 产率、制造战略示例服务部门的大量生产作为竞争武器的制造麦当劳餐厅，哈佛商学院教师JIT、TQC 和工厂自动化看板管理、计算机集成制造 CAD/CAM、机器人等丰田的大野耐一、戴明和朱兰以及美国工程师组织（美国、德国和日本）同步制造瓶颈分析和约束的优化理论格劳亚特（以色列）20世纪90年代全面质量管理波里奇奖、ISO9000、价值工程、并行工程和持续改进国家标准和技术学会，美国质量控制协会（ASQC）和国际标准化组织业务流程再造基本变化图哈默和主要咨询公司（美国）电子企业因特网、万维网美国政府、网景通信公司和微软公司供应链管理SAP/R3、客户/服务器软件 SAP（德国）和 ORACLE（美国）21世纪初电子商务因特网、万维网亚马逊网，电子港湾，美国在线，雅虎12 服务业运营管理特征分析对于大多数服务企业来说，服务提供系统就是企业的全部活动。因此，任何决策都要考虑运营的需要。现在相信我们都能清楚地意识到：在服务业中，客户是永远的核心，是服务组织所有决策和行动的着眼点，可以说，服务策略、服务系统和服务组织都是围绕着客户来进行设计的，这是服务业运营管理的重点。同时由于服务的不可存储特征，要求在服务系统设计时要充分关注服务能力的重要性。服务组织的设计包含四个主要因素：l 确认目标市场l 建立服务概念l 制定服务策略l 决定服务传递系统任何良好的服务系统运行都需要与卓越的营销相配合，营销提供服务承诺，服务系统兑现承诺，只有市场和运作之间相互有机联系才能取得实际的竞争优势。服务承诺应该成为设计的驱动因素。良好的服务系统设计应该能达到积极主动服务、服务对顾客有意义以及顾客容易理解并愿意接受服务结果的目的.企业要取得市场领先地位，可取的三条途径是卓越运营、亲近客户、产品领先。只有至少在其中一条上做到出类拔萃，而在另外两条上达到行业标准，才能够在竞争中脱颖而出。本文中“卓越运营”的目标是在医疗服务的价格和便利性上成为行业领先者，最大限度地压缩管理费用，取消无效流程，削减交易成本，优化跨越职能和组织界限的业务流程，力求以最具竞争力的价格和最便利的方式将服务提供给客户。“亲近客户”实际上注重与客户建立终身的服务关系，它远比一次交易的盈亏对组织更为重要。通过分析不同群体客户的要求，不断调整和创造服务内容的细分，组织才能够跟上客户的需要，与越来越细的客户分类相适应。而“产品领先”要求组织始终致力于提供一流的产品和服务，这要求组织具有相当的实力与魄力，由于北京天使望京妇儿医院的目标客户群是北京朝阳区望京地区的本地居民，其消费能力属于中等收入阶层，因而如果提供超出一般的服务项目，不见得能获得最佳的产出投入比，因此这一项不作为本文运营系统设计的目标。13 运营系统设计的目标131不同类型医疗机构的比较与分析表 1-2 不同类型医疗机构的比较与分析比较项目大型国有综合医院大型国有专科医院小型国有社区医院企业医院大型民营专科医院小型民营专科医院目标与责任社会责任为主，经济效益为辅，复旦国家医疗任务社会责任为主，经济效益为辅为社区服务为企业员工服务，兼顾社会人口营利为主要目标营利为主要目标资金来源国家拨款及自筹国家拨款及自筹国家拨款企业拨款自筹自筹组织结构传统职能式，结构复杂传统职能式，结构复杂传统职能式，结构简单传统职能式，结构简单企业治理结构扁平化结构规模大 大 小 不等大 小 品牌知名度高高低低低低医疗方向综合专科综合综合专科专科运营特点稳定，资本雄厚，设备先进，收费低，服务意识差稳定，资本雄厚，设备先进，收费较高，服务意识差面向社区，保健为主，设备陈旧，收费低，服务意识差衣服企业，服务企业，服务意识差精细管理，服务意识好寻找回报率高的医疗项目，精细，灵活，服务意识好132运营系统设计目标从上表中可以看出，民营小型专科医院的特点是：规模小，灵活，资金有限，专科方向，以营利为主要目标。北京天使望京妇儿医院也具备这些特点，唯一不同的是其愿景的深远意义。北京天使医院管理公司投资成立北京天使望京妇儿医院的目的不仅是为了该医院盈利，而且是希望通过实际运营摸索出一条行之有效的运营模式，从而在北京以及更大的范围内推广，因此营利并不是主要目标，目标是“成为所服务人群最可信任的医院”，基于这个愿景，本文中运营系统的设计就不仅仅是为了通过卓越运营来提高效率，更重要的是通过运营来亲近客户，从而保持持续的竞争力。本文中运营系统设计的目标是“亲近客户”与“卓越运营”。“亲近客户”主要通过医疗服务项目的设计与系统的客户管理来实现。 “卓越运营”主要通过服务流程与支撑流程的设计来达到，有效的利用有限的资源来支持组织愿景的实现。再好的运营系统也需要强有力的组织结构支撑，因此运营系统设计的第一步是按照组织愿景设计相应的组织结构，从而确保运营系统的良好运行，进而实现组织的目标。2组织结构设计21 综述医院的组织结构是由医院的战略目标所决定的。一个医院的运营战略如果得不到有效的组织结构的支撑，很难想象会有良好的运营结果。营利性医疗机构的组织机构一般应该由三个部分组成，即决策机构、执行机构和监督机构。决策机构又称权力机构，在营利性医疗机构中执行最高决策权，凡涉及医疗机构的一切重大问题，必须经决策机构的审议通过。执行机构是对决策机构的决定贯彻实施，具体落实的机构，它控制医疗机构的运转，使其经营目的得以实现。监督机构独立与执行机构，对医疗机构运行中的活动进行监督质询，它站在医疗机构所有者的立场上，维护全局的利益，对经营管理部门及经营管理人员行使监督权。北京天使望京妇儿医院属于股权式医疗机构，采用公司治理结构的模式，设立“三会”，即股东会、董事会、监事会，在董事会下设计公司管理机构。期望这种三权（决策权、经营权、监督权）分立与制衡能够有效地解决所有者与经营者的关系，做到灵活决策、高效执行、有效监督，进而实现盈利的经营目标。本文着重讨论的组织结构是指北京天使望京妇儿医院的管理结构。众所周知，企业保持可持续性竞争优势的基础是创建学习型组织。学习型组织是这么一种组织，在其中，大家得以不断突破自己的能力上限，创造真心向往的结果，培养全新、前瞻而开阔的思考方式，全力实现共同的抱负，以及不断一起学习如何共同学习。学习型组织善于获取、创造、转移知识，并以新知识、新见解为指导，勇于修正自己行为。 北京天使望京妇儿医院期望建立的组织结构有两个原则，以直接与客户接触的部分为重，充分授权给所有的员工。正如前文所说：客户是组织所有决策与行动的着眼点。作为医疗服务机构，在分类上属于与客户高度接触的服务行业，因此直接与客户接触的员工直接影响客户的反应，客户是否能够得到超乎预期的满意度取决于员工的服务行为。为了建立一个具有杰出绩效表现能力的、非同凡响的学习性组织，必须授权与员工。授权与员工是给予员工根据自身的知识和理解采取行动的自由，它能调动了全体员工的潜能和创造力，使他们勇于试验和学习。从而创新，从而创造组织的竞争优势。同时，组织也将创造完善的学习系统，帮助员工掌握医疗机构服务的特点、禁忌，从而才能够安全、有效、富于创造力的完成整个客户服务过程。我们不能忘记，医院面对的人不同的个体，每一个客户都有其个性化，在服务的过程中会面对各种可能，医院的组织结构虽然是运营的支撑，但由于所有组织活动的核心是客户，因此充分授权与每个员工的结果是鼓励员工在面对客户紧急需求的情况下，能根据自己的能力及时解决客户的问题，事后汇报给相关人员而无需事先请示。22组织结构图护士长负责制护士保洁中心供应导医营销职能药剂功检放人员医生财务职能人力资源办公职能保卫职能采购职能维护职能办公室保障部营销部医务部护理部院长业务院长23 人力资源配置项目人员资质医务部妇科医生3主治医师3名儿科医生2副主任医师1名，主治医师2名B超心电医生1医师1名放射医生1医师1名化验2化验师1名；化验士1名药房2药剂师1名；药剂士1名护士护士长1护师1名护理3护师2名，护士1名抽血1护师1名中心供应1护师1名前台2医校实习生2名导诊2医校实习生2名保障部运营保障1工程师1名保安1工人库管1工程师采购1工程师保洁2工人营销部营销人员4本科以上毕业办公室秘书1会计1会计师出纳1业务院长1主治医师院长1工商管理硕士员工总数3624组织结构内部逻辑关系财务HIS系统保障部营销部零客户流失管理营销部留住客户服务客户吸引客户客户需求各部门之间的逻辑关系如下图所示：图 2-1 组织结构逻辑关系图医务、护理25 组织结构运行方式从组织结构图中可以看出，扁平化结构是最大的特点。从逻辑关系图中可以看出，直接接触客户的医务部和护理部位于系统的顶部。上文中提到，客户是服务组织活动的核心，只有客户满意，才能真正实现组织的愿景-成为望京地区妇女儿童最为信任的医院。因此，直接与客户接触的部门和人员的表现对组织目标影响最大，所以其他所有部门的目的是配合医务部与护理部的工作。3营销系统31医院定位311政策在市场经济理论方针之下，中国成功的推行了经济改革。最近几年，中国的GDP保持每年8%左右的增长。在收入稳步增长的同时下，失业率保持在4.5%。虽然有轻微的通货紧缩，但是价格指标相对保持稳定的。2003年，北京居民的平均收入为25，312元，位于全国第二（上海第一，27，304元）。财富带来消费结构的变化。基于数据显示，北京市民在保健上的支出每年增加15%，这证明了潜在市场的存在，并且显示出医疗保险改革在孕育之中， 个人医疗保险将在不久成为主要的医疗财政支出。 中国有上千年的历史，在中国人传统价值观念中，孩子是生命的延续；尤其是美满家庭的象征。虽然，西方“无子女生活”方式开始向中国家庭和社会渗透，在家庭和社会的压力下，年轻夫妇生儿育女在家庭生活中还是一项必需的环节。另外，中国人实行“独生子女” 政策已大约30年，导致生育对整个家庭显得更为重要，例如当年轻夫妇也是独生子女这一事实使得三对夫妇：年轻夫妇，年轻丈夫的父母，和年轻妻子的父母对婴儿成长倾注了特别的关心。312方向2003年北京共有卫生机构5073所，其中医院458所，卫生院187所，门诊部4204所，防疫站29个，妇幼保健院19所。目前北京知名的儿科医院只有北京儿科医院和北京儿童研究所两个，可以看出，妇幼保健院的数目较少，而目前仍然只有国家有权设立公立性质妇幼保健院，因此民营妇儿医院方向有着广阔的前景。望京地区自1994年开始大规模建设以来，取得了快速发展，目前已完成规划建设面积的三分之二，居住区入住人口约20万人，相当于一座中等城市的新城已经基本形成。每年新增万户人家，人口增长以的速度递增。这座位于北京东北部新兴的城中之城，居民主要交通工具为私家小汽车，百户居民私车拥有量为30辆，是北京市平均水平的7倍。居民收入水平相对较高，同时具有较高的知识层次和职业层次。户主的年龄主要在岁，具有整体素质较高，消费能力较高的特点。保守估计目前年出生人口超过1000人，妇女人数接近7.5万，到2010年，年出生人口将达到2000人，妇女超过15万。统计资料表明，北京平均工资水平2003年已超过2400元每月。 保健上的支出每年增加15%。在如此情况下，望京并没有专门的妇儿医疗机构，因此综合各种因素决定方向为妇儿健康医疗。313 选址因素针对北京城区，我们列出有关选址的14个关键因素。下列表格列出这些因素和相对的分量；接着依据这些因素列出城市主要地区的比率,并且计算总的比率，比率最高的地区将是医院的最理想位置。图2-2 北京地图竖列的14个因素分成4类，根据医院的重要水平以及此项目的可行性从最重要到次重要分类。例如，市场因素在未来利润中起一个重要的作用，而地点要求重点考虑减少当前的成本，它们两个都是十分重要的。每一个重要水平占一个砝码： 最重要-25%，十分重要-10%，重要-5%，和不很重要-1%。在这个项目中，由北京的两名医院院长主观地判断比重，在现实项目中，需要更多的参考资料. 所有因素相加为100%，决定医院的位置。 横向水平，选择10个地区作为评价的目标。它们邻近北京市中心；人们可能在那里接受服务。 采用10分制,依赖不同的评估因素,从1-10分打分,最好的10分,最差的1分。市场将医院定位于临近目标市场是合理的，因为易接触性是服务机构的十分重要特性。在这个项目中，市场被认为是一个最重要的因素。市场应该是人口密度高，出生率较高，竞争较低的区域。基于下列的统计进行市场等级分类。表 2-1 市场打分ABCDEFGHIJ人口757690900030617648479882209896521918135417041165822418955600866年均收入21984194801531314571207872230015257154171552914276出生率3.63.813.12.694.414.76.84.273.697.87增长率-0.87-0.64-2.3-2.2201.50.1-0.44-0.913.66预计需要服务等级45321072613区域: A(DC-东城) B(XC-西城) C(XW-宣武) D(CW-崇文) E(CY-朝阳) F(HD-海淀) G(SY-顺义) H(FT-丰台) I(SJS-石景山) J(TZ-通州)从上面的统计结果明显地显示，E和F是最有利的地方,E平均的收入不是和F一样多，但是主要的原因是贫富两极分化。因为在那里所定位的多为外国和私人的公司，生活在那里的人们有相对较高的平均收入，他们有更多概率为健康花费更多的钱。 F，自然人口增加率稳定，因为那里有大多数大学和最大的IT发展区，受高等教育的人们很多，他们收入较高同时也愿意接受较高的优质服务。原材料因为所有地区相互接近，而大多数原材料不必每天输入医院。因此，原材料因素并不重要。它仅仅需要考虑运送多种试剂和药品是否困难。因为北京有运输规定，在二环内包括二环道路，禁止卡车进入，因此ABD和C有原材料输入和储备的问题.人力资源它基于五点因素；第一是人力资源是否足够，例如，劳动力具有较高的教育背景。第二，劳动力是否喜欢去那里，例如多数人愿意去A，B，E和F在那里,就是为了较高的薪金.第三，环境的好坏。第四,劳动力是否容易地去工作。 最后是佣金。 交通在这个因素中，仅需仔细考虑城市交通。问题包括充分运输的可行性，运输是否是最适当的，诸如灵活的公路，铁路，管道，和地铁。一般来说，北京东西向的道路被发展得好，不仅有若干环路和地铁，而且有若干主要宽阔的道路连接东西，诸如著名的:长安街,平安街和两广路。在北面，因为北京国际机场和大多数奢侈别墅在那里，因此交通状况可以说比较良好。例如主要的机场道路和若干机场辅路，甚至比没有交通拥挤的城市中心更方便，但是它有一个小问题就是公共交通不方便。 服务(公用设施)这个因素着重于足够公用设施的可利用性及成本费用,包括电，气，水，和废物处理。北京的北部，东部和西部地区公共设施发展良好。北部地区为2008年奥林匹克运动会作好准备；中国最大的IT发展地区定位西部，在政府的蓝图上,东部地区是中央商业区,那里有许多国外的公司。另一个应该被考虑的重要问题是废物处理。在北京,对医院的废物处理有严格规定，城市中心部分，例如A和B，几乎不可能申请到废物处理许可证，且它可能耗资巨大。 土地要求房屋租金市有关医院运营成本一向非常重要的因素，因此需要考虑不同地区土地的使用成本情况。表 2-2 土地成本ABCDEFGHIJ单位平米最高价格1815.441391.84882.35955.881815.441525.741391.84398.24455.88272.06单位平米最低价格647.06610.29316.18374.25419.12337.72191.18176.47205.8893.60平均单位平米 价格855.59810.59532.79599.09612.72550.07659.26281.47222.57168.60等级 12754638910相关联单位相关联单位是指相关连单位的服务，以及相关联单位的质量，可靠性和成本。对于这个项目，主要的问题关于相关联单位服务问题，可阐述为，项目医院应与其他大型医院临近,以便得到紧急情况的支持。气候气候不影响医院内部情况，但是可以影响运转效率，诸如加热和建筑物的费用，材料运输和货物分配。 一般地，北京10个地区的气候是几乎是相似的，除了北京北部为了2008年北京奥林匹克运动会，采取了措施加强环境保护，在邻近北京北部还有许多山，因此有较好的气候。 政策限制和激励可以肯定，在北京，政策对营利性医疗企业的限制和激励对10个地区是同样的； 但是在他们中间效率是不同的。 例如，每天在海淀区大约400个新公司登记，登记过程就比其它地方容易和方便。 朝阳区经常为国内外公司服务，因此服务相对更好些。 地方政府的激励和限制10个地区地方政府的激励和限制稍有不同，比如，海淀区政府为了鼓励开发高科技，它们指定一些工业和技术区域享受3年自由的税收和2年税收的折扣。在朝阳区，区政府希望发展成为北京的商业中心,因此出台更灵活的政策和鼓励措施。例如，登记简便和易于获取政策信息。对照这两个地区，远离市中心的地区，如顺义,通州，有意图要发展灵活登记政策，而其它地区似乎仍然保持官僚主义。 社区服务它包括教育，训练设施，社会娱乐因素。在北京最适合教育和培训的地方是海淀区，不仅因为有许多著名的大学,如北京大学和清华大学，而且有许多进行专业培训的机构。 第二个地方是朝阳区，因为许多跨国公司和国际社区坐落在朝阳区，社区服务将发展得更多。稳定与安全地区内部的稳定对医院是十分重要的,和平和安全的环境可以给人一种好的感觉并且减少患者的压力。在北京，东城区和朝阳区是最安全的,原因是中国的政府和大多数外国大使馆均位于这两个区。西城区和海淀区也比较安全，因为这里的人有最好的教育背景。顺义区是连接城市和国际机场的地区，并且它那里有许多外国别墅，因此顺义也是安全的地区。在北京南部，宣武区和丰台区生活着许多来自其它省的低收入者。他们经常换住处,难于管理，从安全的角度想,选择这里是最不理想的地方。传统观念传统也是一个重要的因素，不仅因为它会影响客户，而且会影响有技术的雇员,他们是否确实喜欢他们的位置。根据北京发展的历史，西部和东部地区发展要比南部地区快得多。 另一个例子是位于宣武区的菜市口,在清朝是处决犯人的地方 ,显然它不是医院的好位置。 战略发展所提出的妇儿医院是针对中等收入人群，提供高水平的优质服务，位置应该反映医院的策略，并且在目标客户中间建造恰当的形象。 表2-3 城郊八区评分表区域评分项目权重DC(A)XC (B)XW(C)CW (D) CY(E)HD (F) SY (G)FT(H)SJS(I)TZ (J) 1市场25%453210726132原材料1%111188101010103人力资源5%101055101011114交通5%101055101085555公共设施5%5555101081556土地要求25%127546389107相关联单位1%106346811118气候1%332359105879政策与激励1%55551010555510本地政府激励和限制5%11111010514511社区服务1%55141010311112稳定与安全5%1010241010814513交通10%1010121010815514战略发展10%8812101010122结果 100%6.096.553.725.328.798.684.444.394.405.24区域: DC-东城 XC-西城 XW-宣武 CW-崇文 CY-朝阳 HD-海淀 SY-顺义 FT-丰台 SJS-石景山 TZ-通州根据以上地理位置的分析，医院相对理想的位置应建在朝阳区。而望京是朝阳区内最大的一个居民社区。望京地区位于北京市东北四、五环之间， 总占地17平方公里，由望京新兴产业区和望京新区两部分组成，其中住宅面积占一半；规划居住人口超过30万，目前据不完全统计，已超过20万常住人口，已接近一个中等城市的规模。大型医院只有望京医院（中医院）一所，该大社区内没有专门的妇幼保健院。朝阳区妇幼保健院相距较远。 所以，在该大型社区成立一所妇儿医院从医疗资源配置和人民医疗需求上都是很有必要的。因此北京天使医院管理有限公司决定选址在望京成立北京天使望京妇儿医院。32 营销设计 3.2.1竞争分析 表2-4：望京地区竞争对手情况医院性质方向客户群设备儿科妇科规模距离定位望京医院国营中医院望京及附近地区人群好有有大6公里中低收入望京新城医院民营综合望京地区韩国人、朝鲜族人以及高收入人群好有有中2公里高收入慧兰医院民营心脏专科为主全国相关患者群好有有中1公里内高收入北亚医院民营强直性脊柱炎专科全国相关患者群中无无中2公里中高收入凌和医院国有民营综合医院周边社区居民中有有小1公里内中低收入望京社区卫生服务中心国营综合医院周边社区居民，原中建一局职工中无有小5公里中低收入北京天使望京妇儿医院民营专科望京人群中有有小中高收入图 2-2：竞争对手态势分析 医疗方向相关性望京社区卫生服务中心凌和医院 高望京新城医院望京医院 中慧兰医院北亚医院 低 地理距离 远 中 近 由图中可以看出，凌和医院是最有力的竞争对手，虽然凌和医院是国有社区综合医院，但是其开设了妇科和产科，定位在中低收入人群，对北京天使望京妇儿医院的客户群有一定的分流作用，在与其竞争的策略中，如何突出服务至上和专科特色是重要的方面。322 客户定位作为民营小型专科医院，目标客户是望京地区的本地居民。望京地区自1994年开始大规模建设以来，取得了快速发展，目前已完成规划建设面积的三分之二，居住区入住人口约20万人，相当于一座中等城市的新城已经基本形成。每年新增万户人家，人口增长以的速度递增。这座位于北京东北部新兴的城中之城，居民主要交通工具为私家小汽车，百户居民私车拥有量为30辆，是北京市平均水平的7倍。居民收入水平相对较高，同时具有较高的知识层次和职业层次。户主的年龄主要在岁，具有整体素质较高，消费能力较高的特点。保守估计目前年出生人口超过1000人，妇女人数接近7.5万，到2010年，年出生人口将达到2000人，妇女超过15万。统计资料表明，北京平均工资水平2003年已超过2400元每月。 保健上的支出每年增加15%。望京是北京较大的一个社区，目前居民人数超过25万人口，323营销设计3231医院顾客满意模式图服务印象医疗技术水平针对性价格便利性整体临床水平医院形象评价服务水平医疗后服务客户满意度构成要素活动设计图 3-1 医院顾客满意模式图3232 客户关注的服务要点从下表 3-1中可以看出，可接近性是服务中最应该强调的项目，对于客户来说，就是方便性。同时对于医疗服务来说，客户就医时还同时关注重点：医疗安全、医疗质量、医疗价格、服务态度、医院品牌、医院环境以及医生名望等等。表 3-1 服务运作最强调的方面服务运作最强调的方面最强调的方面每项平均得分可接近性4.02对员工公开3.91领导层3.87倾听顾客的心声3.82固定的服务3.79员工对服务故障的处理3.79竞争上岗3.72质量价值3.68与顾客要求吻合3.6顾客取向3.66管理层参与质量活动3.66尺度：1=轻度强调，3=适度强调，5=高度强调资料来源：13233 服务承诺根据客户关注的要点，营销部门向客户给出服务承诺。尤其是突出客户关注的方面：方便性、医疗安全、医疗质量、医疗价格、服务态度、医院品牌、医院环境以及医生名望。l 方便性：客户可以打电话咨询、预约；客户可以根据意愿自行选择就诊医生；医院可以提供家庭医生服务，方便行动不便的客户；提供舒适的候诊场所，用于客户等待；l 医疗安全：由业务院长直接管理医疗行为，通过培训与详细的就诊流程保证客户的安全；在关键的检查、取药、治疗、输液环节设计严格的工作程序，避免错误的发生；l 医疗质量：所有医生均为主治医师以上资格；上岗前经过外聘相关专家严格的培训；定期进行工作总结及讨论会，凡有疑难病症组织会诊解决；l 医疗价格：严格执行国家制定的价格体系，与非营利医院价格相同；l 服务态度：全院贯彻客户至上的理念，并通过培训执行到人；l 医院品牌：通过环境与服务，首先给客户留下高品质的印象；通过不断跟踪客户的意见，改善服务，最终达到树立品牌的目的；l 医院环境：通过人性化的设计，在方便客户就诊的优化流程设计基础上，综合考虑色彩、声音、嗅觉、创造出舒适放松的就诊环境；l 医生名望：通过不断的培训与总结，提高医生在患者心目中的地位；聘请专家定期就诊。儿科方面与首都儿研所的三位儿科专家达成就诊协议，每周一、二、三上午到北京天使望京妇儿医院就诊；妇科方面与北京妇产医院、北京东四妇产医院达成合作协议，定期请专家出诊；3234营销活动设计从概念上讲，营销的作用是使销售成为多余。营销活动涉及的作用是主动有效向医院的目标客户介绍医院，并向目标客户给出服务承诺。根据医院的进展情况，针对望京地区本地居民，制定了不同的营销方案。l 开业前的居民见面会：与望京的主要社区居委会联系，在开业前召开见面会，由院长介绍医院的目标与理念，由医生介绍医院的医疗项目，由护士长介绍医院的服务流程，并由营销部涉及调查问卷，了解客户的实际需求，从而进一步提供针对性的服务项目。l 路牌设立：在北京天使望京妇儿医院的周边设置指路牌，指明医院方位，便于客户就诊。l 路面广告牌设立：在望京主要街道路边设立广告牌，由于政府对于医疗广告的限制，仅在广告牌上表示医院的标示图片，名称，位置和联系电话，增强在望京本地居民心中的形象。l 直邮广告：印刷医院的介绍，与邮局联系，选定主要目标社区，直接交递到居民的信箱，使居民直接了解医院的基本情况。l 网上传播：一方面建立医院的网站，介绍医院的医疗项目，经营理念以及其他信息，同时与各相关网站建立连接，并申请网络实名，通过网络渠道扩大医院的影响。l 社区巡展：在节假日和休息日，营销部协同医生在望京地区主要人流密集处展示，向过往人群介绍医院，并发放优惠体检卡，吸引客户。4服务设计有效的服务设计是为了营造舒适的气氛，放松的环境，方便有效的诊疗流程，最终达到客户放心满意的目的。任何设计都无法达到尽善尽美，为了及时解决突发问题，任何流程中有关客户的紧急问题都可以直接向业务院长反映，从而得到最快速的解决。41 产品设计基于望京地区为北京中产阶级聚集区，保持高水准的服务内容和服务水平，良好的服务环境，人性化的服务理念，立志于成为望京地区妇女的个人保健医生。服务价格可被60%的望京居民所接受。服务人群为家庭年收入超过5万、18 到45岁妇女。411 产科医疗保健包括产前检查和产后妇女的医疗保健和相关培训。产科医疗项目群将不仅提供基础常规产前、产后保健服务，还相应增加多种国际通行的保健方案，如孕前检查，个性化孕期保健方案，涉及医疗、营养、心理、环境保护、健身等等，以系统化达到优生优育的目的。产前检查由富有多年临床经验的医生为孕妇提供相应的咨询，检验和治疗， 建立患者档案，标记风险水平，采用首诊负责制，与提供产科服务的三级甲等医院建立有效的转诊机制。有效建立良好的医患关系，降低产妇风险。友好，舒适，方便，隐私，安全的概念将充分被贯彻到整个诊所服务过程中由于规律系统的咨询和检验是产前保健的特点，所以主要提供下列两种服务方案。客户可以随时或者预订服务。门诊产前保健l 完全产前保健方案包括：(7个月)： 医生诊治(14次访问) 超声波(2次或者3次扫描) 全面的产前化验 胎儿监测 24小时电话咨询 常规药品l 部分产前保健方案(产前3个月的必要检查)： 医生诊治(6次访问) 超声波(1次或