品牌架构关系管控重要

LONGEST多品牌架构战略概况浅析 龙之杰市场部2015年03月30日 我们今天探讨的是企业组织层面品牌架构的规划与各成员品牌间关系运用策略的问题 具体如下 对于近期与中远期阶段目标的不同 该如何制定更显灵活性与科学性的品牌架构 集团品牌与分公司品牌如何处理其间关系 不至于打架 我们该使用几个LOGO 更能符合龙之杰整体资源的整合与形象的提升 FOREWORD 前言 采用何种企业组织品牌架构模式各集团成员品牌间关系识别管控下一步的工作清单与工作流程 国际通用的主要两种企业组织品牌架构模式 混合品牌架构模式 单一品牌架构模式 定义 集团品牌与部分子公司品牌共享集团品牌名称运用前提 其运用前提为建立在并购 战略投资等手段上的多元化发展代表 复星集团 定义 集团品牌与全部子公司共享集团品牌名称运用前提 其运用前提为集团品牌价值极高 影响力大 利用母品牌强大资源进行横向与纵向的产业延伸代表 海尔 钢铁 地产 医药 矿业 零售 服务业及战略投资 混合品牌架构模式 代表绝对控股 代表相对控股 代表战略性投资 代表绝对控股 代表相对控股 代表战略性投资 混合品牌架构模式 单一品牌架构模式 优势 尊重市场差异性风险分散用不同品牌覆盖不同行业或市场缺点 分割了企业整体优势和历史资源有造成品牌混淆的危险 优势 整合运用企业优势与资源推广成本低关联性产业延伸成本低提升企业品牌价值更易获得社会 公众等相关资源缺点 容易忽略市场的差异性风险大 一个子公司出现问题 就容易连累母公司跨行业延伸有一定的局限性 品牌间相关程度 低 高 两种模式的优劣势分析 瑞孚品牌架构模式解析 单一品牌架构优劣势 假设我们采用单一品牌架构 华孚进出口改为瑞孚进出口 瑞孚投资 隆威塑料五金改为瑞孚塑料五金 隆威婴童用品改为瑞孚婴童用品 其它瑞孚系 瑞孚控股集团 贸易与投资 制造业 如果采用单一品牌架构 优劣势如何 整合优势兵力于一点 资源更集中在后期能够节省推广成本能够更快的推出集团品牌知名度 华孚 隆威子公司品牌已积累一定的知名度与影响力 而瑞孚知名度为零 如果全部改用瑞孚 那么对于华孚与隆威 其多年沉淀的品牌资产将大大削弱 甚至丧失子公司的变更隐形成本比较高 优势 劣势 瑞孚品牌架构模式解析 混合品牌架构优劣势 假设我们采用混合品牌架构 华孚进出口 瑞孚投资 隆威塑料五金 隆威婴童用品 其它 瑞孚控股集团 混合品牌架构模式 贸易与投资 制造业 如果采用混合品牌架构 优劣势如何 改造相对便利 改造成本相对偏低继续发挥华孚 隆威所沉淀的品牌资产有利于未来企业在并购 投资等领域的延伸与品牌管理 在短时间内 集团品牌的推广周期长由于子公司各自打仗 企业整体资源难以集中 易分散 优势 劣势 根据隆威目前的实际情况 以及改造的便利性 成本性与未来集团业务板块的延伸考量 我们认为 采用混合品牌架构 混合品牌架构模式 采用何种企业品牌架构模式各集团成员品牌间关系识别管控下一步的工作清单与工作流程 如果真的理解了我们的品牌架构 那么下一个问题便是如何规整集团与子公司间的关系识别管控问题 它包含 集团品牌与子公司品牌的相互规范的背书问题集团品牌与子公司品牌间在LOGO识别上该采用几个LOGO的问题不明确这些 我们的VI视觉识别系统将难以展开 品牌架构关系识别管控 如何背书的问题 什么是品牌背书 用一句通俗的话来说 即你的靠山是谁 就如海飞丝 飘柔 沙宣 他们在所有传播道具的结尾 都会打上宝洁P G 又如娃哈哈 所有旗下子品牌都会以娃哈哈的名义出现 品牌背书是一种经常运用的品牌关系驱动策略 根据行业 母品牌的影响力等方面的不同 所采用的背书权重也不同 目前集团公司存在的几种背书格式 主指企业层面品牌及对子公司的绝对或相对控股角度 瑞孚控股集团成员企业瑞孚控股集团旗下企业瑞孚控股集团附属企业来自瑞孚控股集团 隆威塑料五金 什么是品牌背书 用一句通俗的话来说 即你的靠山是谁 就如海飞丝 飘柔 沙宣 他们在所有传播道具的结尾 都会打上宝洁P G 又如娃哈哈 所有旗下子品牌都会以娃哈哈的名义出现 品牌背书是一种经常运用的品牌关系驱动策略 根据行业 母品牌的影响力等方面的不同 所采用的背书权重也不同 目前集团公司存在的几种背书格式 主指企业层面品牌及对子公司的绝对或相对控股角度 瑞孚控股集团成员企业瑞孚控股集团旗下企业瑞孚控股集团附属企业来自瑞孚控股集团 品牌架构关系识别管控 标识关系管控的问题 什么是标识关系管控 用通俗的话来说 集团公司LOGO是老爹的脸 子公司是儿子的脸 你是想他们所有人都长成跟你一摸一样呢 还是有所区隔 混合品牌架构模式 一般都是多标识 多张脸存在的 其中原由在此不再累赘 现在的问题是 到底要几张脸最为合适 哪些人一摸一样 哪些人有所不一样 他们之间又该如何组合使用 目前集团公司存在的标识关系管控策略 混合品牌架构模式 混合品牌架构标识管控策略雅戈尔起家于服装 其行业或产品属于消费品 其品牌的价值更容易扩张 因此 利用其强大的雅戈尔品牌资产 逐渐延伸到其它关联产业 对全新不关联业务的LOGO均采用新LOGO 因为母品牌雅戈尔并不能为其带来真正利益 弄不好还怕影响母品牌对改制 参股 收购等手段运作的新业务 均保留原有存在的LOGO 因为要考虑到原有品牌所积累的品牌资产 钢铁 地产 医药 矿业 零售 服务业及战略投资 混合品牌架构模式 品牌标识关系管控策略典型的多标识管控策略复星母品牌并不活跃 并不需要以复星来推动其它子公司的发展 因为每个子公司品牌都是一把好手 老爹退隐二线 儿子上阵 各奔前途 但真正操盘垂帘听政还是老爹 瑞孚所应采用的标识管控策略雅戈尔类型的标识管控策略 很明显不太适合我们 原因是瑞孚是一个全新品牌 毫无影响力可言 复星集团的标识管控策略与我们比较相像 都是母品牌自身不够强势 品牌价值不高 行业属性与发展战略决定 所以采用的均是多标识管控 那么 我们应该采用几个企业品牌LOGO呢 瑞孚所应采用的标识管控策略 子公司 基本情况 品牌资产 影响瑞孚强度 华孚进出口 瑞孚投资 隆威塑料五金 隆威婴童用品 成立1999年 预设新业务板块 成立2000年 成立2007年 品牌资产较强 品牌资产为零 品牌资产较强 由于尚未真正进入市场 尽管成立已2年 但品牌资产几乎为零 强于瑞孚 强于瑞孚 零 零 原有LOGO需要升级 可使用瑞孚集团LOGO 保持原有LOGO 结论 此次瑞孚集团形象整合 需三个企业品牌LOGO 集团公司一个 华孚一个 隆威一个需要