荆州市酒店行业的调查最终稿.docx

工程技术学院荆州市酒店市场研究报告指导教师： 吴 爱 军 调研人员： 彭好好 王丽冰 专业班级： 市销（本）60801 撰写时间：2010年7月26日7月30日目录【摘要】3一、引言4二、宏观环境4（一）经济环境41.储蓄42.消费者收入44.工农经济的发展6（二）人口环境61.人口分布62.家庭结构7（三）科技环境7（四）政治与法律7三、微观环境8四、市场分析方法12（一）SWOT分析121.荆州市酒店行业的优势122.荆州市酒店行业的劣势133.荆州市酒店行业面临的机会144.荆州市酒店所面临的威胁16（二）波士顿矩阵分析16（三）多因素投资组合矩阵分析19五、荆州市发展酒店的思路与建议22六、心得23参考文献2424 / 24荆州市酒店市场研究报告【摘要】位于江汉平原腹地的古城荆州，在中国版图的几何中心，地理位置重要，又有悠久的历史文化为背景，农业基础良好，人口资源丰富，近年来经济发展迅速，工业产值飞速提升，农业和第三产业都稳步前进，人民收入不断增长。沪汉蓉铁路和荆岳铁路的通车（2011年），湖北省鄂西旅游圈的建立，长江经济带的发展，荆州古城墙的申遗，无一不是荆州经济和旅游业更上一层的强有力推手。但在良好的市场环境背景和发展机遇面前，荆州也不可忽视周边城市的迅速崛起，无论宜昌还是荆门、十堰，也都在利用这些机会发展壮大，他们都是荆州强有力的对手。荆州酒店业，在过去的10年以高于全国平均水平的速度发展，而未来的5到10年，更是荆州酒店业的高速发展时期。面对良好的社会环境和背后隐藏的威胁，荆州酒店业必须在机遇和危机中找到自己的准确定位和未来方向，挖掘自身的特色，发展酒店的品牌文化，对酒店产品实现优胜劣汰，合理分配酒店的资金分布。荆州政府更应当抓住当前发展的有利形势，大力发展旅游业，以旅游业带动配套的酒店餐饮等服务业的发展，提高第三产业的经济贡献率。只有当第三产业得到了充足的发展，地区经济才能实现真正的飞跃。【关键词】：背景环境，发展状况，主要结论，建议一、引言随着荆州经济的不断发展，荆州的酒店业也迎来发展的高峰。但在蜂拥而至的投资面前，却是本地区酒店供大于求的尴尬局面。为了探寻市场背后的深层因素，我们进行了此次深度调研，为荆州酒店业的发展提出自己的意见和建议。二、宏观环境（一）经济环境1.储蓄分析2009年年初和年末荆州地区金融机构存款变化和城乡居民储蓄存款余额变化，可以发现金融机构和居民存款的数量都是小幅上扬。2009年末金融机构存款余额增长了18.5%，城乡居民存款增长了16.8%，人均储蓄达到了9570元1。但是社会购买率与居民储蓄是呈反比例关系，存款的增加趋势说明社会购买率是呈下降的趋势。购买率下降说明本地市场购买力不足，会影响内需的扩大，不利于本地经济的发展。图1 荆州储蓄状况图2.消费者收入2009年城镇居民收入平稳增加，生活质量不断提升。城镇居民人均可支配收入比上年增长9.1%。城镇居民消费性支出比上年同比增长9.8%。农民人均纯收入比上年增长11.8%1。图2 荆州市居民收入状况图对居民恩格尔系数的分析发现农村居民的恩格尔系数普遍高出城镇居民很多。但较之于2009年的发展，不论城镇居民还是农村居民恩格尔系数都呈下降的趋势。尤其农村居民恩格尔系数下降了近3个百分点。居民收入的增加，恩格尔系数的降低，说明了居民的购买能力增强。图3 荆州市居民恩格尔系数分布图4.工农经济的发展荆州位于沃野千里、美丽富饶的江汉平原腹地，农业资源丰富，工业也发展迅速。2009年，荆州GDP 707.17 亿元，人均GDP约11000元，全市生产总值707.81亿元，按可比价格计算，比上年增长13.5%。现代农业发展加快。全市坚持以农业增效、农民增收为目标，认真落实强农惠农政策，采取有效措施促进农业发展方式转变，合理调整农业内部产业结构，扎实推进现代农业的快速发展，全市农村经济保持健康发展态势。全市实现农林牧渔业总产值383.5亿元，比上年增长10.2%。其中：种植业产值169.0亿元，增长6.4%；牧业产值90.8亿元，增长12%；渔业产值115.7亿元，增长15.3%。1全市生产总值增幅再创建市以来最好水平，首次超过全省平均水平，其中，第一产业增增长6.2%；第二产业增长20.9%；第三产业增长11.7%。图4 三大产业产值增长图（二）人口环境1.人口分布荆州市中心城区面积59平方公里，人口75万，全市平均人口密度为 446人/平方公里。1 荆州市的流动人口数量仅为48.49万人，相较于发达城市来说这个数目太少了；对于旅游业和酒店业来说，算是缺乏人流量；更何况是对于荆州这个酒店本来就供过于求的城市。2009年，荆州全市人口与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.72个百分点，65岁及以上人口的比重上升了2.71个百分点。2 15-64岁这个年龄段的人口总量最大，且这个年龄段的居民有稳定的收入和强烈的消费欲望，消费能力最强。图5 荆州市人口比例饼图2.家庭结构全市共有家庭户203万户，家庭户人口为635.96万人，平均每个家庭户的人口为3.13人，集体户人口为2.33万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.5人2。对着经济上的独立性越来越强，荆州市家庭结构小型化、三口之家的趋势越来越明显了。（三）科技环境荆州科技、教育资源位居全国地级市榜首，是湖北省第二大人才密集地，拥有省部级综合性重点长江大学等7所高等院校，建有博士点3个、硕士点46个，省部级重点学科12个，国家和省部级重点实验室27个，中专学校36所，在校大中专学生20多万人。全市科研院所300多家，其中国家和省属驻荆科研单位7家，省级工程技术研究中心和重点实验室5个；全市科技人才19.8万人，其中各类专家和工程师22383人，R&D人员6991人；全市拥有博士后流动工作站4个；荆州开发区创业服务中心为国家级科技孵化中心，为荆州的纺织业提供人才和科技上的支持9。不断发展的科技水平能够提高人民的文化水平，带动经济的发展。（四）政治与法律国家政府会通过举办旅游博览会或以交流协会的名义，以帮助酒店招徕各地顾客，宣传与介绍自身，以增加酒店的知名度，为酒店创收。国家出台了各类关于酒店经营的法律法规和行政制度，其中最根本的有饭店法10，其目的在于对饭店业的发展实行宏观调控，为饭店法律关系主体规定行为规范，为饭店法律关系主体提供法律保护，饭店法的建立和健全可以避免和制止不按科学办事、不规范经营等现象。而这些现象仅靠原有的行政管理手段以及协调的方式、方法已远远不能适应市场经济条件下的饭店业建设和管理的需要。饭店法的建立是市场经济条件下发展饭店业，提高饭店服务质量，保障客人合法权益的需要。从竞争和发展的关系看，饭店法的建立、健全加强了饭店行业的管理，使饭店业的管理纳入法治的轨道，促进了经济的发展。在星级酒店访查规范11中国家对已评定星级的旅游饭店有明确的访查规范要求，具备检查资格的专业人员受各级旅游星级饭店评定机构委派，以普通客人身份入住饭店，针对已评定星级饭店落实和执行星评标准的情况进行检查，或在不通知饭店管理方具体检查时间的情况下，以“神秘客人”的形式对饭店质量进行暗访的一系列检查活动。该规范明确了酒店的权利和义务，也保护了酒店在暗访活动中的利益，以免不法分子冒充调查员。还有各种酒店业的相关法律12，中国旅游饭店行业规范、中华人民共和国评定旅游涉外饭店星级的规定、国务院关于进一步加快旅游业发展的通知、旅店业卫生标准、饭馆(餐厅)卫生标准、娱乐场所管理条例、关于进一步加强电梯安全管理的通知、旅馆业治安管理办法，这些法律法规在各个方面为酒店的发展建设提供的法律依据和保障，有效促进了酒店业的健康发展。荆州地区酒店在各方面遵守国家和地区的相关规定，履行了自己的义务也保障了自己在市场经济主体中的权益，为酒店业的继续发展壮大创造了良好的行业环境。三、微观环境眼下中国的酒店业发展有两个趋势，一个是豪华星级路线，一个是经济型路线，这两酒店占据了目前中国酒店业的大部分市场。截止到现在，荆州拥有一星级的酒店1家，二星级的酒店15家，三星级的酒店22家，四星级的酒店2家，五星级的酒店1家，共41家星级酒店。还有超过星级数量的没有评星的酒店，加上招待所、培训中心等100多家，荆州的酒店的总量在150家左右3。荆州市的酒店目前呈现供过于求的尴尬局面。如表1显示，在我们的被调查酒店里，1类商务型酒店比例最高。4类观光型酒店比例最小。5类经济型酒店也只占到25%的比例。表1 酒店类型比例表按荆州酒店类型进行分析描述：1. 商务型酒店主要的客户是商务客户。如表1所示，商务型酒店占整个荆州市酒店的比例最高，为58.3%。商务酒店主要措施是使顾客的商务更为便利，在客房方面，酒店会采取自己的方法来使客房以最简单的方式来满足不同客人的需求，如客人需要时，将标间和单间不用换房进行互相转变。荆州市场的高星级酒店均为商务酒店，吸引了大量客源，无疑是这个市场中最强劲的竞争对手。2. 经济型酒店主要客户为旅游散客或是接待旅游团。经济型酒店在荆州市酒店行业市场上占据了第二大的份额，为25.7%。经济型酒店近年来发展迅速，在荆州地区也出现了连锁经营的经济型酒店，但对于目前的市场容量和鉴于荆州地区当前的旅游业发展状况，经济型酒店要想取得利润上的大幅发展还需要时间。经济型酒店主要采取地理位置优先，提高房间舒适度，降低奢侈度，不评星，高相关的方式来营销。3. 观光型酒店主要客户也是旅游散客或是接待旅游团。与经济型酒店形成竞争，在荆州市酒店业占的比率为16.7%。观光型酒店一般区位定位在旅游景点附近，能够在酒店内欣赏到周边景点的景观，这也是它的主要优势。荆州的酒店行业进入“肉搏”竞争的时代。有的酒店已被无情淘汰，有的还在痛苦挣扎。纵观酒店行业，没有鲜明的个性，已很难吸引客人。现今荆州的各类酒店最主要缺乏的就是特色，他们都以各自的其他方法来抢占市场份额，其中最主要的竞争手段仍是打价格战。2008年，住宿和餐饮业企业法人单位主营业务收入6.37亿元，比2004年增长313.6%。其中，住宿业3.31亿元，餐饮业3.06亿元，分别比2004年增长198.2%和611.6%4。表2 主营业务收入统计表2008年末，住宿和餐饮业企业法人单位资产总计为15.23亿元，比2004年末增长195.2%。4住宿餐饮服务正在荆州飞速发展。表3 资产统计表针对现有的资料，我们对影响荆州市酒店资产总数的原因进行回归分析。表4 荆州酒店业经营概况汇总表 表5 资产主营业务收入，法人单位方差分析表ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression50.486225.243.aResidual.0000.Total50.4862a. Predictors: (Constant), 主营业务收入, 法人单位b. Dependent Variable: 资产总计现在我们设回归方程为y=a+bx1+cx2，其中：Y表示资产总数，X1为法人单位数，X2为酒店主营业务收入。由回归系数表可知（见表6）：常量a为0.386，系数b为-0.036，系数c为4.801。表6 回归系数表CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant).386.000.法人单位-.036.000-.176.主营业务收入4.801.0001.087.a. Dependent Variable: 资产总计代入回归方程，得 Y=0.386-0.036X1+4.801X2通过回归方程可知，酒店的数量的增加并不能提高本地区酒店的资产总数，还可能由于过度地投资，造成了资源的浪费，以及在运营过程中大量的损耗费用而反倒降低了资产总额。地区酒店的发展，资产总额的增加，不仅固定资产投资的因素在其中，最重要的仍是主营业务收入的影响。酒店提高了营业收入，必然会带来资产的大比例增加。由下图可知，建立的回归方程与实际值的拟合度很高，实际值均匀分布在回归直线上。图6 资产主营业务收入，法人单位回归图四、市场分析方法（一）SWOT分析荆州市酒店行业的 SWOT分析, 就是基于荆州市酒店的内部条件和外部环境, 对SWOT诸要素进行综合分析和系统评价 SWOT （优势 劣势 机遇 威胁）是英文（Streng-ths, Weaknesses, Opportunities, Threats）的缩写6。1.荆州市酒店行业的优势1.具有良好的区位优势：荆州地处“两湖平原”（江汉平原、洞庭湖平原）中心，是我国东西南北的地理要冲，距中国“四大经济发展极”北京、上海、广州、重庆均为1000公里左右，从荆州始发和中转的物资在24小时内可运达这一范围内的任何城市。独特的区位优势，使荆州成为“长三角”和“珠三角”两大经济发达区域与大西北之间最重要的交通枢纽。随着国家西部大开发和中部崛起战略的实施，荆州日益成为各类产业资本转移的重点城市。而且，荆州是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，是国家优秀旅游城市、长江中游重要港口、鄂中南地区中心城市和中国中部重要的工业生产基地5。2.有良好的旅游资源作为依托：荆州历史悠久，文化灿烂。建城历史长达2600多年，是楚文化的发祥地和三国文化的中心。公元前689年，楚文王建都于郢（现荆州区纪南城），历时20个楚王，定都长达411年，创造了堪与古希腊雅典文化相媲美的楚文化。三国，荆州为群雄逐鹿之地，境内三国文化遗存遍布。在近代成为中国最早对外开时期放的四大内河港口城市之一。现为国家历史文化名城、中国优秀旅游城市。荆州古城墙被国务院公布为全国重点文物保护单位，因墙体保持完整，形制完备，在中国七大古城墙中排名第二，被专家们誉为“我国南方不可多得的完璧”。5拥有如此得天独厚的文化底蕴，荆州古城早已名声在外。3.农业和工业的良好基础：荆州历来农业资源丰富，第一产业发达，为第二、三产业奠定了坚定的基础。同时荆州地区工业发展迅速，有本区良好的农业环境为基础，加之地理位置的优势，近年来吸引了众多沿海地区厂商以及外资企业等向本地区转移。洪城商港、蓝星建材城、大田化工基地等一大批新型工业和商业项目陆续建成，为城市经济的发展增添了新的活力，也为酒店业的发展带来了大量外来客源。第一二产业的良好状态都为发展第三产业创造了条件。3.普遍价格适中：荆州市的各类酒店价格都普遍比较适中，基本都是大众能接受的范围。在享受一定服务水平，大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务和消遣性旅游的条件下，经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势。4.单体酒店数量多：单体酒店在组织结构上的优势表现为酒店规模小、管理层极少、信息沟通快、运营机制灵活，能够根据消费者需求的变化及时改进产品和服务，调整经营策略。单体酒店在成本上，由于长期经营，酒店服务技术比较成熟，往往形成了自己的某些传统特色和管理模式13。2.荆州市酒店行业的劣势1. 缺乏优秀的酒店管理人才：本市虽然也拥有好几所大学但没有好的酒店管理学科，也没有为酒店专门输送酒店管理业人才的高等院校，兼且本市经济不够发达居住环境不算好，对外来人才没什么吸引力。导致本市优秀酒店管理人才的缺乏，从而拉低了整个行业人员的平均素质水平。2. 缺乏便利的铁路以及航空运输：荆州缺乏火车站（荆岳铁路正在修建中）和飞机场，虽说318、207国道、长江航道、汉宜高速、荆襄高速、贯穿全境，但论及整体的交通能力，还是属于中等偏下的水平。在现今社会，都市人都追求速度，只有公路运输的荆州远远不能满足外来客的需求。3. 缺乏流动人口：由于荆州的经济发展水平较低，商业与发达城市相比相差甚远，缺乏大量的高端消费群体。荆州的流动人口数量仅为48.49万人，且本市人员入住酒店的机率较低，本市酒店大部分的客源来自于商务客户以及旅游团的团队客人。各方面的客源数量都不算很大，因此影响了整个行业的业绩。4. 荆州市城市化水平提高较慢：受总体经济发展水平的制约，荆州市城市化发展水平滞后于发达地区，尽管近几年建设速度加快，但总体上提高较慢，现代城市设施和现代城市风貌尚有明显不足。此外，荆州市市民的精神文明建设虽然较前几年有所提高，但是与发达城市的市民素质还有一定的差距 这些都成为制约荆州市酒店发展的软肋。5. 现时的经济不够发达：虽说荆州的城市经济每年都有一定的增长，但是荆州还不过是个三线城市，由于各种客观原因的制约，导致荆州的经济不甚发达，从而影响到了整个城市的发展，当然也很大的影响到了荆州市酒店业的发展。由于经济的不发达，影响了全市的流动人口数，很大地削减了荆州市酒店业的客户量。3.荆州市酒店行业面临的机会1.地区经济和旅游业快速发展：2009年，荆州GDP 707.17 亿元，人均GDP约11000元，比08年的人均GDP。多出5000元。旅游业继续升温。全市接待国内旅游649.78万人次，增长15.2%；国内旅游收入34.8亿元，增长10.0%。接待入境旅游者2.89万人次，增长4.3%；旅游外汇收入628万美元。消费市场继续活跃。全年社会消费品零售总额445.4亿元，比上年增长20.5%。分城乡看，城市消费品零售额235.2亿元，比上年增长22.4%；农村（县及县以下）消费品零售额210.2亿元，比上年增长18.5%，城乡消费差距进一步缩小。住宿和餐饮业65.5亿元，增长22.0%。7可以说随着经济的增长，荆州的酒店业的发展面对着一个很大的机遇。2.三国影视城的修建： 三国荆州电影的导演高希希经过对海子湖片区进行实地考察，决定在此修建“三国荆州”影视城。高希希表示，如果影视城搭建完成之后，整部电影将近70%的戏份，都将在此拍摄。预计“三国荆州”影视城在2010年9月份开始修建，电影明年三月开机拍摄。高希希称，修建完“三国荆州”影视城后，他将还会有可能在此拍摄一系列的三国题材、汉代题材电影，充分利用好当地风景秀丽的特点，拍摄出好的作品。8 “三国荆州”影视城的修建，并不只是用于拍摄电影、电视剧这类用途，还将充分利用它来推介荆州旅游文化。以三国文化为核心，把影视城作为重点旅游景区，将荆州的文化旅游推向全国、推向全世界。8相信如果影视城成功地建立，带给荆州的不单单是旅游业飞速的发展，更是带动相关产业的腾飞。3.三国主题公园的修建：为了突出荆州三国古城、关公文化主题，通过开发建设实现“三大目标” ，即把荆州古城建成三国文化最集中的展示地、把荆州古城建成最大最真实的三国城、把荆州建成著名的国际旅游目的地；形成“四大亮点” ，即以东门为主的三国故事实景表演区、以南门为主的关公祭祀区、以西门为主的文物展览区和以北门为主的三国风俗展示区。主要建设内容包括：复修小北门、小东门、老南门、西门四座城楼及四座瓮城；整修关帝庙、修建关公广场等；修缮包装大北门；开发三国古战场实景表演项目；建设三国博物馆。9如果说现在荆州的旅游资源过于分散，那么这个主题公园的建立就是将景点的来个大整合，旅游景点的集中，会大大地增加荆州市旅游的吸引力。6. 鄂西生态文化旅游圈的建立：荆州作为鄂西圈的八大城市之一，集三国文化、水文化、楚文化为一体，是“鄂西生态文化旅游圈”的重要组成部分，积极主动融入“鄂西生态文化旅游圈”，挖掘荆州旅游产品的文化特色、塑造旅游城市的品牌形象，不仅是荆州的骄傲更是湖北的光荣。“鄂西生态文化旅游圈”，可以在总体规划布局和整体运作下，最大限度地整合“圈内”8个地区分散的旅游资源，形成系统集成效应，集中力量打造旅游精品，促进旅游资源转化为强势产业，提升湖北旅游品质品位，荆州旅游资源开发潜力很大，可塑性极强，良好的生态和独具特色的历史文化正是建设“鄂西生态文化旅游圈”所要彰显的旅游内涵特质，荆州以此为契机，可以最大限度释放旅游潜能，展示旅游魅力，打造生态文化旅游名片16。7. 全省长江经济带新一轮开放开发是加快荆州发展的重大契机：湖北省长江经济带新一轮开放将为荆州注入了新的活力。未来5年,将使荆州实现大城市的梦想。长江在荆州径流总里程483公里,是我省乃至长江中下游里程最长的城市。为此荆州市制订规划,到2015年,GDP达到1500亿元,建成现代化大都市,人口接近百万。荆州市率先发展“大交通”,到2015年,港口吞吐量将达到3000万吨,高速公路实现“三横五纵”。铁路、机场有所突破;扶持汽车零部件、石油机械、纺织服装、轻工建材等产业发展,尽快形成百亿元产业;积极规划建设荆州大都市区,与公安、江陵、松滋等县(市)形成“半小时都市圈”;依托长江“黄金水道”,借力发展,借船出海。15这个规划将大大地提升荆州的交通能力，交通的便利自然会带动城市经济的发展。8. 中国南方大遗址保护荆州片区建立:2009年8月，楚纪南故城大遗址保护总体规划被国家列入十一五期间全国100处大遗址保护规划项目。2010年2月7日，湖北省委书记罗清泉、省长李鸿忠专程赴京与国家文物局会商，达成共建我国南方大遗址保护区荆州片区共识。2010年3月4日，国家文物局和湖北省政府在北京举行大遗址保护荆州片区共建协议签订仪式，国家文物局局长单霁翔、湖北省省长李鸿忠分别在部省共建中国南方大遗址保护荆州片区协议书上签字。根据协议，中国南方大遗址保护荆州片区将以楚纪南城为核心，将同属楚国贵族墓葬区与荆州相邻的荆门纪山纳入进来，形成一个以荆楚文化为核心的文化旅游展示区。大遗址保护荆州片区是我国南方唯一的国家大遗址保护区。国家文物局承诺：在项目、资金和文物保护展示等方面，加大对荆州片区的支持。全面建设楚纪南故城考古遗址公园；优先支持荆州承办文化遗产日主场城市活动和大遗址高峰论坛；推进荆州城墙等四座明清城墙联合申遗；加快荆州博物馆改革和发展等17。 4. 荆州市酒店所面临的威胁1. 周边城市发展速度快：葛洲坝工程，三峡工程，宜万铁路，汉宜高铁，沪蓉高速等这些投资动则几百上千亿的工程给宜昌带来了前所未有的发展机会。现今的宜昌在国家政策的支持下经济正飞速的发展。襄樊也是一座历史文化名城，但它却不是一座以旅游为发展主导产业的城市，它以汽车产业作为主导经济，年产值占全市工业总产值的50%以上。现在的襄樊已成为一座崛起的汽车城，中国最大的汽车工业合资项目东风汽车公司与日产公司合资的新东风公司的重要生产基地就在襄樊。襄樊2009年的人均GDP高于荆州，居湖北省第三位。2. 周边旅游景点吸引力大三峡，世界著名的水利工程。有很多中外游客都慕名而来，以一睹三峡大坝的雄伟，加之由于国家政策的支持，宜昌的经济飞速发展，海陆空交通便利，更增加其旅游吸引力。赤壁之战是中国人民家喻户晓的一场名战，加之三国演义内精彩的描述和电影赤壁的影响，赤壁的吸引力大大的增强。许多游客都希望到赤壁去看下当年“樯橹灰飞烟灭”的地点。（二）波士顿矩阵分析 波士顿矩阵模型是由波士顿公司提出的，主要用以协助企业进行业务组合或投资组合的分析方法。在矩阵坐标轴中两个变量分别是业务单元所在市场的增长程度和所占据的市场份额14。接下来我们利用波士顿矩阵模型，对荆州市的酒店市场状况做一个分析。 鉴于分析对象的特点，我们对标准BCG矩阵模型进行了调整，使用它的一个变型。在这个变型中，两个比较参量分别为：市场需求增长率，我们用该项来代表客源市场大小，用以衡量市场增长率；产品的相对比率，为产品的市场占有率，用酒店的某个产品在酒店整个产品中所占的比率来衡量。目前，酒店产品主要包括前台、住宿、餐饮、康乐几个大的项目。前台服务包括了整个酒店大堂的服务状况。在高星级酒店，大堂服务不仅有入住办理手续，还包括酒店对客户的接待服务。高星级酒店通常在大堂边上还设有小型的休闲消费间。住宿是整个酒店产品中的核心。所有其他服务都可以说是为了实现客户在酒店更美好的住宿体验。餐饮也通常在比较高档的酒店内。这些酒店设有大型的宴会厅，豪华的包房，为宾客提供良好的就餐环境和饮食服务。娱乐产品则包含众多细分产品。包括KTV、酒吧、电子游艺室、游泳池、健身房、洗浴中心等。目前在荆州地区，尚没有酒店能够提供完整的娱乐产品，但高星级酒店的产品也朝着多样化方向发展。为了方便说明，我们将客房内的网络服务单独拿出进行分析。我们用几个不同的圆圈来分布代表几种不同的酒店产品，以圆圈的半径大小来表示各产品在酒店行业中所占的大致比例。在本文中，由于详细数据的缺乏和技术上的缺陷，我们只能以产品之间相对的比重作出下图。通过分析荆州市酒店市场BCG矩阵模型，我们可以得出以下结论：产品的相对比率市场需求增长率高 低高 低明星 问题奶牛 瘦狗网络娱乐大堂餐饮客房图7 关于荆州酒店业的波士顿矩阵图1. 客房。 作为酒店核心的客房产品，处在奶牛的位置，高的产品比率低的增长率。以荆州地区目前酒店供大于求的情况来看，在旅游业得到大幅发展之前，酒店客房的需求率都不会有很快增长。2. 餐饮。 酒店的客房和餐饮应当说是密不可分的关系。但在当前环境下，现实就是到正规酒店吃饭的人越来越少了。除了大型商务宴会、政治性宴会和婚庆活动，大部分民众都会追求饮食的口味特色、环境特色、文化特色选择特色餐馆。在这些方面，酒店往往不如它们。酒店的餐饮部通常致力于为客户尤其是住店的客人提供高质量的就餐环境和服务，却缺乏特色并且价格高昂。所以现在即使是住店的客人也可能因为来到异乡，想更好地品尝当地特色而不选择在酒店就餐。酒店餐饮产品目前在酒店的产品中还是有较高比率，但发展不如从前，在向瘦狗类转化。本地市场高星级酒店作为接待外宾、重要商旅客人和行政要人的地点，仍应保留餐饮。但对于其他没有能力继续经营，或地处繁华地带、周边有很多餐馆饮食店的酒店，可以逐渐弱化餐饮产品，将餐厅部分独立出去或撤销。3. 大堂。 在BCG矩阵模型中我们可以看到大堂是明显的瘦狗类产品。在酒店产品中比率最低，市场需求增长率也低。因为大多数客人对大堂服务都没有具体要求，大堂是客人进入酒店最先接触的部分，是酒店最先提供服务的地方。但很少有人会对大堂服务说出具体的要求，希望得到怎样的大堂服务前台接待，通常是在对前台接待人员服务不满意的情况下会提出抗议。只有在接待高级客户时，他们会特别注意酒店的大堂服务，包括了大堂侍应生、行李生和前台的服务。而对于一般的游客而言，他们需要的只是快捷的服务。所以很多经济型很多酒店会省略掉大堂，只保留前台，保持了酒店快节奏的运行方式，节省了成本也为客户提供了更多的让利空间。对于高星级酒店，装饰精美豪华的大堂则也是展现酒店特色的好地方，是必不可少的。4. 娱乐。 娱乐产品也是为了能更多地吸引消费者，更好地为客户服务而逐渐兴起的酒店产品。上图中，娱乐产品处问题向明星发展的状态。在当前荆州酒店市场，小规模的酒店一般很难提供完整的娱乐产品，一些相比较而言大型的酒店也采取店外联合的方式，娱乐设施在酒店内部，但为店外所独立经营。所以在本地娱乐产品在酒店中的比率较低，但它在不断增长，酒店以此作为吸引消费者的又一个特色。并且市场也表明消费者对娱乐产品的需求是呈上升状态的。并且酒店内的娱乐消费一般价格不菲，若发展得当，日后可向奶牛转向。5. 网络。 处在问题类的网络，虽然是属于酒店所提供的客房服务的。但作为一项新兴起的项目，网络服务正越来越重要。消费者选择酒店时，以是否提供网络服务为依据要高于提供娱乐服务。可见其拥有广阔的市场需求。部分酒店以提高上网房的价格来区别于普通客房，但网络日后的发展趋势就是向奶牛类走。荆州地区目前的整体经济水平发展状况，使得网络服务的提供并不广泛，少数较高档的酒店提供的全面的客房上网服务，但对于数量庞大的一般酒店旅馆和其他住宿场所则很少。网络服务不能带来直接的经济效益，但它为消费者带来更好的服务体验，吸引更多地消费者，间接带动酒店的发展。（三）多因素投资组合矩阵分析多因素投资组合矩阵是根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强弱。接下来我们利用多因素投资组合矩阵对荆州市酒店行业的状况进行分析。1.定义各要素。我们选择了市场增长率、市场规模、赢利性、竞争对手、市场容量、宏观环境、人才可获性和行业的获利能力作为本区酒店行业市场吸引力的外部因素。然后主要选择了营销能力、知名度、产品质量、服务人员水平作为评估本区酒店业企业竞争力的主要内部因素。2. 估测内部因素和外部因素的影响。我们在这里采用五级评分标准对各外因素进行了评估。（-绝对不吸引；-相对不吸引；N中性影响；+相对吸引；+绝对吸引）。然后也用五级评分法对内部因素做了类似的评估。（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势）下面分别用折线图和表格两种形式来表示。与行业有关的因素市场增长率市场规模赢利性竞争对手市场容量政治、经济、法律、技术环境人才的可获得性行业的获利能力- - N + +-绝对不吸引；-相对不吸引；N中性影响；+相对吸引；+绝对吸引图8 行业外部要素折线图 表7 企业内部要素表企业竞争力评估评分重要性加权分数营销能力知名度酒店产品质量服务人员水平44430.150.10.10.050.60.40.40.15根据分值确定产品在矩阵上的位置。在坐标图上以纵轴表示市场吸引力,横轴表示竞争能力,按照高、中、低标准,将坐标图分成九个象限如图,将产品类别按标准分别填入相应的象限内。按照荆州酒店行业目前的产品结构，我们已知有客房、餐饮、康乐、大堂几个产品大类，现对这些产品进行打分，如下表：表8 酒店产品评估表经过评估和加权计算，得到了四个产品在GE矩阵中横坐标和纵坐标。然后我们可以将四个产品带入矩阵中。市场吸引力分值和竞争力分值均分布在0，5,区间内,根据经验,可把高、中、低三个等级的分界点定为3.0和1.5。则根据表所得到的判定结果,确定荆州酒店业各个产品大类在矩阵图中的位置：大 中 小强 中 弱竞争能力市场吸引力客房康乐餐饮大堂图9 关于荆州酒店业GE矩阵图图中，每个圆圈代表了不同的酒店产品，圆圈的大小表示该产品在酒店整体产品中的比重，圆圈上的箭头表示产品今后大致的发展方向。目前荆州市场处于绿色地带的酒店产品只有客房。客房是最重要的酒店产品，本地酒店市场中，酒店客房产品竞争能力中等市场吸引力大。酒店应对客房市场更加细分以追求在行业中的主导地位。处于黄色地带的主要有康乐产品。它目前竞争能力较弱，但市场吸引力很大。酒店方可以制定专门化的竞争策略，包括采购策略。餐饮产品是在从黄色地带向红色地带发展。酒店中的餐饮部门市场竞争力在不断下降，市场吸引力也大不如从前。但餐饮产品作为高档酒店必不可少的组成部分，酒店经营者应当尽力挽救，对市场进行细分，谋求小块的、专门化的市场份额。大堂服务和餐饮类似，却更没有餐饮服务重要。它在本GE矩阵中处于最劣势。但尚可以挽救，酒店可以通过大堂来展现自己的服务特色，以吸引高端消费者。五、荆州市发展酒店的思路与建议荆州市的酒店应采取的策略主要是改善不利于发展的劣势条件，回避潜在的威胁，充分利用各种机会，以谋求新的发展。具体来讲，可采取如下策略：(一) 借鉴国内外发展酒店的成功经验国内外成功的酒店为了吸引 留住顾客，在经营管理中坚持做到以下要点坚持清洁、安全、高效和对顾客亲情的营运；不假设顾客的需求，而是发现并全面了解顾客的需求与期望；坚持为所有顾客建立档案库；为现有的首选顾客定制有吸引力的奖励计划；在顾客入住前后，用电子邮件或一般邮件和顾客交流；在顾客入住和离店时，都对顾客表示认知和感谢；鼓励住店满意的顾客成为酒店的义务推销员；寻找新的、有利的邻里市场合作关系等等。这其中最主要的是舒适、被认知和服务 借鉴国内外优秀酒店的成功经验，这样，荆州市酒店的发展就可以少走弯路。(二) 打造荆州市酒店的特色，增强竞争力荆州市酒店经过近20年的发展，类型还是比较单调。主要为经济型酒店和商务型酒店。缺乏主题酒店，荆州市的酒店大都缺乏自身的特色。对于荆州地区产权式酒店数量少，没有实行分时度假的酒店，也没有主题酒店的现象，主要由于荆州地区的经济水平、旅游发展状况的限制，酒店经营多为传统的经营方法。建议政府要大力发展旅游业，以此来带动各个旅游相关行业的发展，提升第三产业的整体水平。各酒店应当适当地延迟退房时间，这也是提高服务水平的方法。荆州酒店业可以利用本地独特的三国文化建立三国主题酒店。让酒店不仅是住宿，也是体验三国文化的好去处，让酒店本身就成为吸引旅游者的因素。(三) 培养高素质的酒店管理人才根据酒店的特点，招聘刚毕业的大学生，他们比较年轻，受传统服务程序影响不大，选择合适的培训师，为他们输入服务理念。同时，酒店也可以与相关院校合作，在学校设置与酒店服务相关的课程，派遣相应的培训师前去教学，使学生在学校期间就能接触到酒店管理的理念与服务，为酒店的发展准备充足的人才。(四) 酒店应该多样化提高服务水平并不是对员工培训了就能提高服务质量。建议多组织和其他酒店互换学习。聘请第三方的专业人士暗访，发现更多的问题。也可以公开聘请酒店试睡员，试睡员在入住后提交详细的入住报告，获得住宿免费。或在网络发布优惠活动，入住的客户若能在住店过程中发现酒店存在的问题并提出具体的报告建议，经审核可给予一定程度的优惠，以此可吸引更多的外来旅游者。 （五）利用区位优势，拉拢消费人群酒店可以为客人提供直达机场和汽车站、港口，还有最近的火车站的直达大巴，或是提供包车服务，以为客人的出行提供便利。增加在周边地区的宣传力度，以吸引周边客户。（六）利用农业优势，发展第三产