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分销渠道管理第一章 分销渠道概论1、分销的概念分销：属于营销学范畴，是生产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。PS：（1）分销的属性属于一种营销决策范畴（2）构成分销的基本要素： 生产者 消费者 销售者 商品 转移【商流（所有权转移）物流（商品实体的转移）】 行为 过程2、分销、营销和流通的区别v 来源不同 流通 circulate: :”循环“、”传播“等意思 销售 sell：出售、贩卖等意思 分销 distribute:分配、分发、安排等含义v 内涵不同流通：商品交换(经济学概念) 销售：出卖商品行为(经营学概念) 分销：出卖商品行为 从生产企业角度，如何通过一系列营销组织和策略安排，以满足目标顾客需求的过程(营销学概念)v 主体不同 流通主体：商业企业 销售主体：生产者和商人共同行为 分销主体：生产企业，商业企业辅助主体3、分销渠道的概念分销渠道：亦称配销渠道或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个渠道。分销渠道的特征 分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。 分销渠道的核心业务是购销。 分销渠道是一个多功能系统。4、渠道在企业营销组合中的地位v 分销渠道对产品策略的影响 对产品组合的影响 企业产品组合中各种产品线和产品种类组合决策是否有效，要取决于相应渠道种类与组合 对产品形象的影响 产品形象定位与相应的渠道形象定位有密切关系 对产品生命周期的影响 导入期 新产品铺市阶段，企业需要渠道成员支持快速进入市场，如新产品进场、上架、陈列、重点推介等环节 成长期 产品抢占市场阶段，企业为了实现市场销售量快速增长，需要增加销售渠道，提高市场覆盖率 成熟期和衰退期 产品激烈市场竞争阶段，渠道资源作为重要竞争因素成为竞争企业间争夺的焦点和重要竞争手段。v 分销渠道对价格策略的影响 渠道是影响企业商品最终价格的重要因素 分销渠道构成了商品流通成本 企业激励中间商的价格策略v 分销渠道对促销策略的影响 促销重心下沉4、渠道结构类型及其构成（渠道长度、宽度和深度的具体形态与特点）v 长度结构（渠道层级） 零阶渠道 没有中间商“直销”模式 一阶渠道 只存在一层中间商环节“直供”模式 二阶渠道 制造商批发商零售商顾客 “批零”模式 三阶渠道 制造商代理商批发商零售商顾客 “代理”模式v 渠道宽度：指同一渠道层次中使用的同类中间商的数量 宽渠道 窄渠道 不同渠道宽度下的分销模式1）密集型分销（高宽度分销渠道） 制造商在同一渠道层中尽可能多地使用中间商分销商品2）选择型分销（中宽度分销渠道） 制造商在某一地区选择几个符合企业要求的中间商分销商品3）独家分销（低宽度分销渠道） 制造商在某一地区市场或某一层次只选择一个中间商分销商品v 渠道深度 同一渠道层的中间商类型渠道类型：5、巴克林（Bucklin)分销渠道服务产出理论v 渠道收益=渠道产出-渠道成本v 渠道服务产出构成 （1）空间便利性 （2）批量规模 （3）供货等待时间 （4）产品多样化v 理想的渠道结构是消费者满意服务产出水平下的渠道系统总成本最小化第二章 分销渠道成员及其营销特征1、批发商的含义批发商：批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。2、现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商的含义与特点v 现购自运批发商 含义： 特点：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。如水产品、生鲜商店。v 直运批发商 含义：又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再， 按照定单，与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、钢材等。 特点：批发商不需要仓库和商品库存，减少了储存费用；直运避免了转折运输，减少了运输费用；谈判层次多，交易成本较大；存在潜在合约风险。v 卡车批发商 含义： 特点：针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商，批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色，如牛奶、面包、饮料等v 货架批发商 含义：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。 特点：需要充分存货，货架管理要求高，存在与零售商合作风险3、批发商的竞争要素v 顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越高；v 网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为快捷有效，批发层的“二传手”变的角色越来越“无关紧要”。v 出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供和直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来越大的生存危机。4、批发商的战略发展方向v 实施聚焦战略v 更新营销理念v 加强技术装备v 开拓国际市场5、零售商的含义 零售商：是指以零售为主营业务的机构或个人。6、百货商店、超市、便利店、折扣店的含义与特点v 百货超市 含义：经营许多品类商品且实行专业化经营的零售店 特点：a、经营商品的范围很广，种类繁多；b、部门分类细；c、地段好，店铺讲究；d、目标顾客较上层，商品档次高；e、服务系列化，服务水平高。v 超市 含义：是一种薄利多销、以顾客自我服务为主，实行敞开式售货的大型零售商组织。 特点：经营商品种类主要为食品等日常生活用品；商品档次较低，提供服务少，以普通大众为目标群体，价格比较便宜。v 便利店 含义：为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要。 特点：a、便利店规模较小，一般为独资或商业连锁店；b、便利店店址选择靠近居民区和地租便宜人流量大的交通要道和次商业区；c、经营商品种类少，主要为快速消费品；d、以提供便利供货为营业方针，比如实行24小时营业；e、与顾客关系密切；f、商品售价高、毛利率高v 折扣店 含义： 特点：a、较低价格，高周转率；b、折扣店商品低价主要是通过提高货物出清率，并不低质；c、折扣店实行自我服务售货方式，雇员很少；d、商店设置简朴实用；e、选址在低租金地区7、零售商的经营要素v 零售商经营定位 毛利与存货周转目标 高毛利高价格低周转大量服务 低毛利低价格高周转少量服务v 经营商品种类与花色品种 商品种类多单个商品花色品种少 商品种类少单个商品花色品种多v 零售店址选择 基本原则 （1）便利性（2）经济效益性 店址选择因素（1）商圈大小（2）交通条件（3）人口分布与客流情况（4）位置布局（5）城市规划v 营业厅布置与商品陈列 营业厅布置 营业场所确定 工作面积/消费者面积 货架布置形式 a、沿墙式 b、岛屿式 c、斜角式 d、陈列式 货架上四种不同层面： 货架底层低于0.5米 伸手高度0.6-1.2米 眼睛平视1.3-1.6米 货架高层1.7米以上 商品陈列 陈列商品的类别a、快速消费品 b、耐用消费品 c 、特殊消费品 商品陈列形式a、分类陈列； b、主题陈列； c、综合配套陈列 商品陈列的技巧 A、易见易触陈列 B、标题说明陈列C、分类与关联陈列 D、刺激销售陈列 E、背景色彩陈列 货架柜台设置 给顾客留下足够空间 注意适应消费者的购买习惯 注意不同商品特性下的陈列方式 应按照商品销售周期变化调整货架格局 补、理货 保持货架商品齐全丰满 保持货架排列整齐干净，标签与商品位置一致 清理不可销售的商品 维护店铺形象 店内购物环境的营造 装饰材料与风格设计 灯光照明设计 声响控制 色彩设计 气味调节零售顾客满意度 服务+价格组合 价格偏好型 服务偏好型8、零售理论（轮转理论、手风琴理论）v 轮转理论 提出人：由哈佛商学院的MP麦克内尔教授（MP MeNair）率先提出，理论前提是充分竞争。 模型： 低成本 低毛利 低价格高费用高毛利高价格 基本思想 新兴零售机构的变革存在一个周期性的象一个旋转的车轮一样的发展趋势，新的零售机构最初采取的“低成本、低毛利、低价格”经营策略，而其成功必然会吸引更多的竞争对手效仿，结果引起新兴零售机构之间的竞争，会促使这些零售机构改善设施，增加服务，必然会增加费用支出，提高售价，最后会和原先零售机构一样，成为“高费用、高毛利、高价格”的零售形态，不久，又有新的“三低”机构进入，形成一种零售周转轮回。v 手风琴理论 在产品线的深浅和宽窄上的一个交替，综合化走的是宽而浅的道路，而专业化走的是窄而深的道路。零售业态在这两种形式上有一个交替出现的过程。 美国等发达国家零售机构经历了三个发展阶段：（1）多品种商品经营阶段（2）商店通过加深专业化程度，各具特色阶段（3）再次回归到机构大，包罗经营品种广阶段9、零售商的战略发展方向v “权力零售”战略 定义：零售商致力于建立其经营的的商品或“权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。v 两级发展趋势 专业化连锁店“高度满足” 大规模零售店“高技术”v 消费品分销渠道中零售商权力日益增加v 强调定位战略v 重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场第三章渠道战略环境（PPT上只有渠道系统运行环境）含义及构成 渠道系统运行环境：分销渠道是由多个相互依存的组织构成的一个合作系统，这些合作组织构成了渠道系统运行的微观环境，而同时，渠道系统的运行又处于一定的外部宏观环境的制约与影响之下。 渠道战略环境的构成： 渠道环境因素包括微观环境与宏观环境两个层面。1、渠道微观环境 是指与分销渠道成员紧密相联的、并直接影响渠道分销行为与效率的因素力量。主要包括所有参与商品分销环节的主体，以及对企业分销渠道运行产生直接影响的相关主体。具体形态：直接渠道成员（分销商）、竞争渠道主体、中介服务组织、市场管理者与顾客等2、渠道宏观环境 （1）政治与法律环境 （相关渠道领域立法和政策） （2）经济环境 （经济制度 经济发展水平 收入与消费水平） （3）社会文化环境 文化价值观（消费价值观、商业价值观） 生活方式 风俗习惯 民族宗教 （4）自然与地理环境 地理地貌 自然条件 人口分布 交通状况 （5）科技环境 生产技术 商品流通技术 消费技术 金融技术 信息交流技术 其他技术渠道环境分析方法及对特定企业渠道决策的启示（不全自己补充） 渠道环境分析方法 渠道机会 渠道威胁 机会-威胁分析思考：企业渠道的SWOT战略诊断内容与运用管理型渠道含义及其特点 管理型渠道含义：指销售渠道中某个成员出面制定管理型战略，用于协调整个销售链的合作和系统的经济性。 特点：渠道成员保持相对独立；依赖管理权威机制协调通路行为 优势 通路系统会形成一个核心 通路成员之间的关系相对稳定 通路成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合缺点 对于分销商来说，过分依赖核心企业（厂商） 对于核心企业（厂商）来说，面临合作终结的风险产权型渠道含义及其特点 产权型渠道含义：产权式又称“刚性”纵向一体化型分销系统，是指渠道成员在产权统一基础上形成相互分工协作的关系。 特点：产权统一； 厂商投资建立自己的分销渠道； 中间商向生产领域延伸 PS: 产权式分销渠道的利弊分析 优 势 公司分销策略可以得到有效的贯彻 厂商可以避开大零售商的控制 有利于树立品牌形象 更容易了解市场需求变化 劣 势： 花费成本较大 适应性较差 需要不断学习 PS：产权式分销渠道系统类型 以垂直长度为标志：批发型与零售型 以产权主体为标志：厂商型与中间商型 以组建方式为标志：新建型与并购型契约型渠道含义及其特点 契约型渠道含义：指厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定彼此之间的分销权力与义务，形成的一个独立的分销系统。 特点：非产权型；合作周期取决于契约长短Ps:契约式分销渠道的利弊分析 优势：系统建立容易 系统资源配置较佳 系统具有灵活性 劣势：与产权型相比，控制难度较大 与管理型相比，灵活性较差特许经营模式含义与特征 特许经营含义：又称加盟连锁、特许连锁，是指上游通道成员运用契约形式授与下游通道成员一种合同范围内的排他性经营权利。连锁分店同总部签定合同，取得使用总部商标、商号、经营技术以及总部开发的商品的特许权。 特征： 1、一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间 关系的核心是特许权的转让，特许人和受许人一对一地签定合同，而各受许(人或分店）之间没有横向联系。 2、在特许经营中，受许人享有经营自主权，在财务和人事方面都相对独立，特许人无权干涉，这点区分于正规连锁。 3、特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。 4、受许人在特定期间、特定区域必须按契约的规定从事经营活动，接受特许人的经营管理规范。（比如麦当劳要求特许店应定期到公司的汉堡包大学接受如何制作汉堡包及管理方面的培训，对食品操作规范、卫生条件、质量控制等有严格要求。） 5、特许关系契约中，受许人只是特许人部分权利的受让者，而不是特许人的完全代理人，因此不能从根本上代表特许方。 6、特许人有权分享受许人一部分利润，同时承担部分相应的成本费用。（比如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12%，同时承担培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。） PS: 特许经营的利弊： 优 势 利用特许加盟系统技术优势，能降低加盟企业的经营风险 加盟企业可以获得强大的品牌支持，减少创业成本 加盟企业能够分享加盟系统规模效益，降低生产成本 分享企业技术开发的成果 获得其他方面支持与服务 缺点 特许联营企业必须遵循特许权授予者的要求，缺乏创新空间 特许经营总部若有失误，加盟店会受到牵连 加盟系统之间相互依赖性很强 转让或转移加盟店需征得总店同意 总部的管理政策对加盟店的利润有很大的影响 加盟企业经营也受加盟合同制约第四章渠道成员选择特点和要求 渠道成员选择特点： 渠道是个 “超组织”合作系统。 渠道具有明确的目标和分工要求。 渠道成员客观上存在资源和能力的差异。 不同渠道成员具有不同的合作意愿和目标，需在渠道系统中加以整合。 渠道系统运行宜具有稳定性，决定了渠道成员选择的慎重性。 要求： （1）适应目标市场需求的原则（根本原则） （2）按照渠道战略发展要求下的渠道成员有效分工合作原则 （3）提升渠道整体效率与效益原则 （4）适应渠道战略目标演变的原则渠道权力含义和类型 渠道权力的含义：就是在特定渠道中，某一渠道成员拥有影响、控制和管理其他成员渠道决策和渠道行为的能力。 类型：1、奖励权（Reward power)含义：指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。奖励权力是渠道激励的主要方式。2、强迫权（Coercive power)含义：是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力，是一种惩罚的能力。渠道强迫权是渠道控制的重要手段3、专长权（expert power）含义：指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。4、声誉权（referent power）含义：是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力5、法定权含义：是指渠道成员拥有具有法律效应的契约合同规定的影响和管理其他渠道成员的权力。6、信息权（information power)含义：指特定渠道成员利用掌控重要渠道信息而具有影响其他成员的能力。不同渠道权力在渠道运营管理中的实际运用1、 奖励权（1）高佣金报酬、返利或利润提成；（2）优先促销支持或高经营津贴补偿；（3）优先供货与功能性价格折扣；（4）区域专营权或优先权。例子：20世纪90年代初，美国大的旅行社可以通过销售一定额度的航空公司的机票而得到“价格调整”保持，旅行社的佣金可达国内机票销售额的15，国际机票销售额的252、 强迫权（1）罚款、减少利润返还；（2）取消承诺的奖励、扣除保证金（3）降低经销等级（4）减少、推迟或终止供货等（5）取消合作3、专长权例子：皇明公司是国内最大的家用太阳能电器的企业，同时也拥有国家授权的唯一权威的家用太阳能行业生产使用技术标准制定权，因而经销太阳能的商家必须获得有皇明公司制定的国家发改委推行的中国家用太阳能热水器经销资格和销售服务技术认证标准证书。4、声誉权生产商在渠道中建立声誉权的途径：a、 产品的市场地位 b、品牌知名度 c、企业在行业中的地位 d、拥有某种排他性优势资源（如专利等）5、法定权 渠道合约、法律规定渠道行为类型含义：渠道行为是指渠道成员为实现自身目标，而运用所掌握的渠道权力，实施企业行为和对整个渠道运作影响过程。 类型：（1）供应商主导型 形成原因： 产品供不应求 产品采用密集性分销策略，销售商多且分散、规模小、实力弱（2）批发商主导型 形成原因： 产品存在差别化需求，营销要求较高 采用的是选择性或独家分销策略 销售通路中存在着较强实力的 中间商，控制着“通路瓶颈”（3）零售商主导型 形成原因 产品是高度依赖终端结构销售的生活消费品 产品终端市场竞争激烈，销售非常关键 存在通向最终市场的终端渠道资源的稀缺性（4）物流服务商主导型 形成原因 客户对交货时间看重 产品对专业化运输储运要求高（如精密设备） PS: 某一成员在渠道系统中占主导地位，其他渠道成员依赖于它.渠道设计与渠道行为集中体现该渠道成员的意志零售商主导型渠道行为表现和影响 表现：大型零售商的渠道权利日益膨胀，包括沃尔玛、家乐福在内的众多零售巨头纷纷要求供应商缴纳“进场费”、“店庆费”、“节庆费”等通道费，并通过延期付款、要求供应商签订排他销售协议、OEM（贴牌）等方式获得更多的渠道利润，进一步增强渠道控制力。 影响：零售商主导型渠道中的“零-供”冲突及渠道绩效损失近年来，零售商与供应商冲突的现象不断发生，且有愈演愈烈之势，其中一个主要原因就是大型零售商运用其在渠道中的垄断优势地位，大肆攫取渠道利润，使得众多中小供应商难以为继。在零售商主导的渠道结构下，随着零售商对渠道利润占有份额的扩大，渠道冲突日益激烈；然而，更深远的影响在于，众多中小供应商不断的冲突中慢慢被淘汰，最终，大型供应商凭借其规模、品牌优势及其持续不断的创新力得以在竞争中幸存。这样就形成了零售商-供应商双寡头的渠道结构。 渠道冲突淘汰中小零售商，形成零售商-供应商双边寡头的渠道结构会造成渠道绩效损失，对供应商、零售商双方的长远发展都是不利的，应当予以规避。渠道冲突含义 广义定义：冲突是由于渠道成员间目标的不相容性、领域的不和谐性和行为的不支持性而产生的彼此关系紧张、不满、抵触甚至决裂状况。 狭义定义：所谓渠道冲突就是指一个渠道成员认为另一个渠道成员从事了会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。渠道冲突产生的原因与对策 原因：（1）渠道成员之间目标不相容 （2）渠道成员存在归属差异 目标顾客的归属差异和矛盾 销售区域的归属差异和矛盾 渠道分工的差异和矛盾 技术的差异和矛盾生产运输技术、营销技术 （3）对渠道行为的认识差异 对策（渠道冲突的管理）：（1）预先制定解决各种冲突的不同方案（2）分析现有渠道冲突的种类、性质与成因（3）借助渠道权力解决渠道冲突（4）推进渠道合作 渠道冲突的防范（1）构筑渠道一体化战略，形成紧密型利益纽带。（2）实施渠道的扁平化发展，强化渠道组织的控制与管理。（3）建立关系型渠道，推动渠道成员的长期稳定合作关系。（4）利用现代管理技术，通过加强供应链和分销流程控制，减少渠道失控风险。 解决渠道冲突的常用方法 激励 沟通与说服 惩罚 分享管理权窜货的含义、表现与治理对策 含义：窜货,又称”倒货”或”冲货”,是指产品越区销售。分销网络中的厂家分支机构或销售商受利益驱使而跨地区销售产品，从而造成市场倾扎，价格混乱，严重影响商品分销秩序和厂家品牌声誉的一种恶性违轨渠道行为。 表现/类型 (1) 按照窜货类型划分 商品销售区域窜货 商品区域价格窜货 混合窜货 (2) 按照窜货性质划分 市场性窜货(市场存在的利润差机会) 管理性窜货(企业渠道管理不力、政策性失误) (3) 按照窜货发生的诱因划分 A、主动性窜货 利