战术：让战略落地的招术 PPT课件

金新农股份市场部 时间 2015年6月29日 战术 让战略落地的招术 目录 1 目标市场定位 2 目标客户定位 3 生态角色定位 4 产品定位 5 价格定位 6 渠道定位 7 促销定位 8 服务定位 战术是执行战略的一系列具体措施 包括八个定位 没有战略 就谈不上战术 经营管理活动必然不系统 只有战略 没有配套的战术 战略就是空谈 战术 让战略精准落地 转化为业绩 就才是我们想要的 1 目标市场定位2 目标客户定位3 生态角色定位4 产品定位 5 价格定位6 渠道定位7 促销定位8 服务定位 1 目标市场定位 返回目录 战术 让战略落地的招术 目标市场中 哪里是重点市场 一定要有 边界 的概念 在地图上把边界画出来 防止 跨界 这么做 是为了集中资源一块一块把市场做稳 做出根据地 做出区域品牌 比如通威村 通威镇 通威县 广西某全价料企业 最远的客户离公司400公里 我问总经理 那个地方是我们的目标市场吗 他说当然是啊 我问为什么 他说我们有人在啊 派了人去 就是我们的目标市场 这个逻辑是错误的 正确的逻辑是 因为是目标市场 所以我们派人去 全价料的销售半径很明显 以公司 发货地 为圆心 一般直线距离不超过100公里 太远的话 运输 客户维护都不方便 市场占有率低 品牌没有影响力 很容易就死掉了 现阶段 公司目标市场的范围是哪里 是全球 全国 某几个省 某省 某几个地市 某地市 某几个区县 某区县 各区域的目标市场的范围是哪里 各服务中心的目标市场的范围是哪里 1 目标市场定位 返回目录 战术 让战略落地的招术 很多中小企业的通病 就是目标市场太大 不聚焦 到处凑销量 因为市场基础不扎实 一边开发一边丢 销量就难以稳定 增长 还有的集团性企业 分子公司之间市场交叉 相互挖客户 就是因为市场边界不清 或者为了自己的利益故意为之 返回目录 2 目标客户定位 在这样的目标市场中 我们的目标客户是谁 走经销渠道的话 并不是所有的经销商都是目标客户 走直销渠道的话 并不是所有的养殖户都是目标客户 并不是越大越好 而是一定要选择与自己匹配的经销商 养殖户作为目标客户 建立标准 进行筛选 在目标客户中 哪些是我们的重点客户 战术 让战略落地的招术 比如广东某企业 经过梳理 确定目标客户是全球饲料生产企业 重点客户是国内前30家教保料生产企业 要立即配置 调集资源去开发 维护这些重点客户 并从中做出几个标杆客户 以增加公司的品牌力 营销力 3 生态角色定位 返回目录 战术 让战略落地的招术 在我们的目标市场中 有哪些同行 这些同行中 哪些同行的目标客户与我们是雷同的 与他们相比 我们的市场占有率排第几 在各个区域市场中 很可能我们的排名不一样 那么就看看 在重点市场 我们的排名是第几 根据重点市场的排名 来确定整个公司的生态角色 领导者 挑战者 跟随者 补缺者 如果把公司定位为挑战者 那么 现阶段挑战谁 胜率有没有八成以上 即使市场占有率不是第一 也可以把自己定位为领导者 领导者的行为特点是 专注于自己该做的事 关注同行但不被牵制 从现在起像领导者那样去想 去做 如果把自己定位为跟随者 模仿的标杆是谁 4 产品定位 返回目录 战术 让战略落地的招术 针对我们的目标客户 我们应该提供什么样的产品 要根据BEAF 客户利益 实际证据 使用功效 产品特性 来研发产品 来确定产品的档次 配方 而不是把产品搞出来了 再来找BEAF BEAF是研发产品的理念 熟悉产品的工具 介绍产品的话术 实际证据从哪里来 产品上市前要有试验数据 上市后要有实证户 示范户 针对在售的老产品 有必要坐下来梳理一下 比如重庆某全价料企业 有猪 鱼 鸡 鸭 兔五种饲料 2014年猪料占了78 我们建议 逐步向猪料专业化公司转型 返回目录 最好每年都对每个产品进行盈利分析 那些微利的 亏损的 非战略性的产品 赶紧砍掉 或者升级 针对老产品USP 买点 不精准的问题 我们帮助客户设计新品牌 新产品 比如为通威股份虾特料片区设计了 虾肝强 为新希望设计了 畅消 畅爽 畅好 为金新农设计了 教育佳 为重庆福斯特设计了 福料 帮广东海纳川将产品归集为护肠 理肠 养肠3大系列 4 产品定位 战术 让战略落地的招术 很多公司的产品 是站在技术的角度进行分类的 这是不够的 还要站在营销的角度进行分类 把产品分为拳头产品 主推产品 占位产品三大类 拳头产品是彰显技术实力的 不求量 但求利 主推产品要量利双收 占位产品是用来提高市场占有率的 把客户占住 阻挡同行进来 求量 合适的量 不求利 返回目录 5 价格定位 战术 让战略落地的招术 是采用成本定价 还是竞争定价 价值定价 成本定价是应用最早的定价方法 我的总成本是多少 毛利率想定多少 价格就出来了 前提是成本核算要精准 竞争定价目前用得最多 应该是挑战者根据竞争对手的价格来确定自己的价格 比如我们帮河北凯特确定了竞争对手 同档次的鸡料 每包价格定为比对手高2元 竞争定价的前提是确定自己是挑战者 确定一个竞争对手 大量的企业在用竞争定价法 但容易犯两大错误 一是竞争对手不明确 往往是根据大多数同行的价格 稀里糊涂地定一个价格 二是恶性降价 伴随着牺牲利润 牺牲质量 想把对手弄死 结果自己也受了伤 返回目录 价值定价是几乎所有企业都向往的 根据产品能给客户带来的价值来确定价格 有三个前提 一是产品确实能够给客户带来更多的价值 二是客户认识到产品能够给他带来更多的价值 三是产品真的为客户带来了更多的价值 就是价值固有 价值认知 价值实现 营销的难点 重点在于价值认知 所以要做实证 示范 并且要把客户的关注点从价格引导到价值上来 我的料虽然比别人的贵一点 但结果是增重成本比别人低 两下一对冲 赚得更多了嘛 5 价格定位 战术 让战略落地的招术 返回目录 6 渠道定位 战术 让战略落地的招术 什么样的养殖户走经销 什么样的养殖户走直销 看似简单的问题 仍然有不少企业在犯糊涂 有的企业为了增量 在经销商的目标市场内开直销户 闹得矛盾重重 不欢而散 有的中小企业花大力气去做规模养殖场直销 做得很吃力 或者做着做着就放弃了 为什么 你根本没那个资金实力去支撑大量的应收款 不久前在南京展会 有家广东韶关的小型饲料企业老板跟我说 打算干掉经销商 为什么要干掉 他说经销商赚得太多 损害了养殖户的利益 怎么干呢 他说业务员经销商化 把原来经销商的利润空间 一小部分给业务员 一大部分用于降价 我说 你是干掉了老经销商 又培育了新经销商 还是走经销嘛 经销商对厂家的贡献很多 最突出的两点 一是为厂家承担了资金风险 二是帮厂家做饲料配送 如果饲料企业自己解决不了这两个问题 就要依赖经销商 12 返回目录 7 促销定位 战术 让战略落地的招术 用哪些手段刺激客户 促进销售 常用的促销手段有广告 赠送 降价 折扣 返现 赊欠 会议 参观 客情 中国是个讲 情 的社会 情理法 情排在第一位 与客户成了朋友 也可以促进销售 但在利益关头 客情就显得苍白了 公司做哪些促销 怎么做 由谁做 都要定位清楚 要仔细核算促销成本 最近有家水产料企业 在华东市场 除了折扣 还常年10吨送1吨 我就奇怪了 他有那么高的利润空间吗 他真的亏得起吗 13 8 服务定位 返回目录 战术 让战略落地的招术 原料 添加剂 饲料 都是生产资料 都要有服务 怎样使用产品是保值服务 是该做的事 份内的事 做好了 客户不一定就满意 不做 做不好 客户一定不满意