广告学原理第五章zhuan PPT课件

广告学原理 第五章广告策划 一 广告策划的含义1 广告策划的含义广告策划即广告运动策划 它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排 以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的 2 策划与计划 策划与计划都是对某一活动加以预成性控制的含义 计划是相对静止的安排 而策划则是一个动态的过程 计划是根据已制订的策略性规划所发展的进程安排 策划是对某疑惑动从始至终的策略性规划 策划在先 计划在后 计划处理程序和细部的问题 策划具有整体性特点 计划具有规定性 策划具有创造性 策划的本质特征 运动性策略性整体性创造性 二 广告策划的发展阶段 1 广告策划发展的第一阶段 20世纪60年代以前 传播环境比较单纯 广告策划只是相对简单零散的事前计划 单纯地根据广告传达信息的有关规律加以规划 游离于市场营销管理之外 在20世纪60年代 广告中地位最高 最受重视的仍是文案人员 最看重的工作仍是创意工作 广告策划 的思想是20世纪60年代英国人斯坦利 玻利特提出的 2 广告策划的第二个阶段 20世纪60年代后广告被纳入市场营销范围之内 成为营销工具之一 广告有了更高层次的参照源广告与营销是一种附属与包含的关系 广告策划开始从服务于营销目标的高度考虑 来制订广告目标及为实现目标所采取的行动 在战略制订与形式部署上也开始采取一些营销分析的方法 市场营销组合的4P理论 3 广告策划的第三个阶段 20世纪90年代后整合营销传播理论的提出 广告的传播形态特质日益突现 广告策划成为既有自己独立的负责范围同时又要兼顾整合营销传播全局的规划行为 从自己的角度对整体的营销传播方案提出建议 整合营销传播理论对广告策划工作提出的要求1 行销建议2 传播整合 三 广告策划的意义 它有效地加强了策略思考的成分 做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路 而是为广告主量身订做 提供的是为特定品牌达成特定目标而发展出的 此一个 特定方案 整合运用各种广告工具的效果 取代了过去分散凌乱的作业方式 开始注重在一个核心战略的统筹之下 有步骤地展开广告运动的各个阶段和各个环节 策划的动态展开性质 一方面使其作业展开更为灵活 另一方面加强了广告运动全程的监控 四 广告策划的原则 1 系统性原则广告策划是对整个广告运动的统筹规划 它既要从总体上把握大方向 拿出核心战略 又要规划部署每一个具体步骤和环节 以保证各步骤之间顺利衔接 保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制下有条不紊的进行 2 有效性原则广告策划要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和 效果是一切广告活动的评判标准 广告的效果既包含经济效益又包括社会效益 既包括短期效益 又包括长期效益 3 针对性原则一个适当的广告策划方案应能很好的体现广告所要针对的对象4 调适性原则广告策划方案必须有足够的应变能力 确保广告与动根据时势变化作出反映 5 可行性原则广告策划的所有内容和每一步骤都应具有可操作性 如广告代理商的与之匹配的执行能力 足够的广告资金的支持 充分估计策划方案实施过程中可能遇到的阻力 并对此作好相应的解决方案 14 五 广告策划的流程 一 策划流程组建广告策划项目小组广告公司内部项目说明会拟定工作计划下达工作任务广告策划的战略决策广告策划的战术策略广告策划的文本形成召开提案会广告策划的执行效果评估 15 二 策划组成员构成负责人客户服务人员策划人员市场调查人员创意设计人员文稿撰写人员媒体策划人员公关人员 六 广告策划的内容 建立广告目标 确定目标市场和目标消费者 广告战术策略 1 建立广告目标即广告运动要达到一个怎么样的具体目标 即出于一种什么样的考虑 预计要在什么范围内 在哪些目标对象中达到那些方面的效果 广告目标是广告战略的重要组成部分 也是广告策划的核心内容 广告目标建立的依据A 营销目标及营销战略广告目标的确立必须服从营销目标及营销战略的总体规定性 考虑产品的生命周期 市场竞争状况等 B 广告传播的特性广告目标的设定要适应广告传播活动的特殊要求 力求使制定出的广告目标既不超出广告传播的作用范围 又能使广告作用得到最大程度的发挥 兼具可行性与效益最大化的特点 各种可能的广告目标a 加强新产品宣传 使产品能迅速进入目标市场b 扩大或维持产品目前的市场占有率c 配合产品销售旺季 进一步促进销售d 加强广告商品的厂牌 商标印象e 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的 f 增加消费者对企业的好感 树立企业形象g 维持目标消费者对品牌的认知 好感和忠诚h 改变或强化品牌形象和个性 I 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻 排除障碍j 处于竞争需要 对竞争者的进攻策略予以回应和打击 2 确立目标市场和目标消费者 23 目标市场的选择策略和广告策略 如何锁定谁是目标消费者 1 人社会因素分析入手 寻找谁是消费者 2 从地理环境分析入手 界定出消费者的活动空间 3 从人口因素分析入手 寻找与消费者的沟通要点 4 从家庭因素分析入手 把握消费者的消费主场所 5 从消费者个人因素分析程序入手 将消费者概念具体化 6 消费者相关群体研究 3 广告战术策略 广告讯息策略 广告表现策略 广告媒体策略 广告预算策略 A 广告讯息策略广告讯息策略是指在此广告运动中应该提供哪些讯息 又该重点突出哪些讯息 使用什么样的诉求点 广告的讯息选择是个沙里淘金的过程 在选择信息之前 要准确把握企业经营状况和商品的特性 企业经营状况企业历史企业人才企业设施经营特点商品特性原材料生产过程使用价值外观生命周期 28 广告在考虑讯息策略时 要注意和广告目标保持一致 广告学的经典理论关于广告讯息的选择USP理论 独特的销售主张 USP是R 雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论应选择产品独具的或者其他同类产品还没有说过的东西作为诉求信息 玛氏巧克力 只溶在口 不溶在手 丽江花园康城居广告 31 B 广告表现策略就是确定将广告讯息以什么样的形式传达出去 也就是 怎么说 C 广告媒体策略正确的选择与组合媒体 33 广告预算策略 广告预算的内容市场调查费广告策划费广告设计制作费广告媒体费广告行政管理费杂费其它费用 34 35 广告预算的方法销售百分比法利润百分比法目标达成法销售单位法广告收益递增法销售收益递减法竞争对抗法灵活支出法 武断法 量力投入法 支出可能法 36 广告策划作业练习 请根据下面提供的材料 假定自己是广告公司的策划人员 写出一份广告策划方案 客户资料 客户名称 酷女时尚饰物有限公司 厂址 广州市番禺区 公司经营范围 女性时尚饰物 头饰 首饰 时尚小礼品