2011年商超品牌传播实施管理办法.doc

2011年度商超品牌推广计划表及管理办法按照2011年度市场推广方案的规定，2011年商超品牌传播总体思路和原则是：地面品牌传播工作将沿着2010年的方向进一步推进，以宣传品牌为核心、以注重长效宣传为原则、重点宣传商超产品、核心传播充氮概念。按照简洁、实用、易操作、能控制的方针进行规划投放。一、商超品牌传播规划（一）商超品牌传播的主要目的及传播形式通过终端品牌形象传播，抢占消费者心智资源，实现“乌江是最好的涪陵榨菜”的品牌定位。传播形式仍然确定为现在的标版形式。充氮产品的概念传播只体现在包装形式上，同时在人员导购中进行宣传。宣传语仍然是“连续五年全国销量领先”。（二）商超品牌传播分类2011年商超品牌传播工作以形象货架陈列、店内形象包柱为主，这部分投入作为公司2011年度商超品牌传播的硬投入；根据市场实际情况辅助以形象地堆、端架、堆头、DM海报、人员品尝促销等方式实施的品牌传播及促销拉动工作，公司要求客户共同承担费用，且每次促销费用申请时，经销商承担比例不得低于50%，该部分投入公司统称为软投入。（三）商超品牌投放规范1、以巩固和延续为主，要保持2010年投放管理水平。2、形象陈列架终端投放要求为大卖场和标准超市（面积在500M2以上），每家终端投放形象货架3个及以上，投放区域为酱腌菜销售通道、方便面销售通道、食品销售区域或者收银台区域，投放时间为全年。3、主要传播形式由公司统一安排，辅助形式由大区根据实际情况申报经公司审批后实施。4、商超品牌传播的主要形式要求在6月之前执行到位。二、2011年推广硬投入费用分解大区华北东北华东华中西南中原西北广东合计推广费用(元)740209 291847 747443 747443 449988 438298475933 506827 4100000三、品牌传播费用的相关规定（一）品牌传播软投入费用（即辅助品牌传播费用）的规定1、公司按商超产品销售额的5%计提，作为商超辅助品牌传播费用支持，全年拉通核算，原则上不允许提前透支，该费用由公司审批，各办事处每月计提的具体额度，由促销科协调计划科在月销量表中明确。2、该费用的单笔申请中，要求经销商必须承担50%以上的费用。3、该费用原则上不能在大区内拉通使用，如确需调整，须经公司审批后执行。4、该费用使用的范围，主要用于商超渠道的品牌传播和销量提升，具体形式包括：形象地堆、端架、普通堆头、DM海报、人员品尝促销等方式。（二）品牌形象传播费用的相关规定1、品牌形象传播硬投入费用总额控制在410万元以内，以2010年已投放的货架和包柱为主进行巩固和维护，在费用有节余的情况下，再新增货架和包柱的数量，由大区对该费用进行整体规划：包括对现有的货架资源的投放规划、新增货架的品种及数量，公司再根据各大区预提的新增货架数量，统一制作并发往各办事处。2、该费用使用的范围及要求：主要用于大卖场和标准超市（面积在500M2以上）的货架或包柱陈列，要求每家终端投放形象货架3个及以上，投放区域为酱腌菜销售通道、方便面销售通道、食品销售区域或者收银台区域，投放时间为全年。（三）审批流程市场部经理办事处、销售财务经理、促销科信息员备案办事处提交申 请大区经理审核销售财务经理审核省区经理审核促销科科长审核 审批特殊情况审 核分管领导审批 （四）要求：1、事务代表在提交申请时，在办公网上将此流程设置完毕，各级人员在网上审批和备案，事务代表跟踪审批的节点和进度。2、销售财务经理主要审核费用是否在控制额度范围内，并建立大区商超品牌传播费用档案表（促销科设计后发出）。3、市场部经理审批后，办事处事务代表要将申请表打印出来保存，作为报帐时的附件之一；促销科信息处理员将电子文档分大区和办事处保存，同时登记到商超品牌传播费用档案表中，再将纸质文档打印出来保存在档案盒中。4、商超品牌传播在规定形式和预算范围之外的费用申请需分管领导审批。5、变更申请如果不涉及费用增加，只需市场部经理审批，如果新增费用，需重新申请。6、该项费用不允许先执行后申报，促销科在审核时如发现有此情形，有权否决该项费用。7、该项费用不允许超支，年底如有节余公司收回，不转入次年。8、侧货架和挂式货架的相关要求：（1）新增的货架由公司设计、制作并发往各办事处所在地，制作及发运费用（包括省城发往二级市场的费用）由商超品牌形象传播费用承担，制作费及一次发运费由促销科直接计入各办事处费用内，二次运费由各办事处按此流程提交申请，市场部审批后再计入各办事处费用内。（2）侧货架、挂式货架和包柱的费用分配原则：将大区商超产品的销售额占公司总商超产品销售额的比例权重设为0.5，大区全年任务量占公司总量的比例权重设为0.5，两个权重比例相加后乘以公司总的品牌形象传播费用，即为各大区的品牌形象传播费用，各大区再根据具体情况分解到各办事处，分解表于12月20日前传回公司。（3）侧货架、挂式货架和包柱的费用投放要求：410万元的货架和包柱费用均包括制作和投放费用，其中货架由公司统一制作后发到各办事处。每个终端投放3个货架的年均费用成本为4000元（包括了制作和发运费用）；每个终端包柱的年均费用成本为6000元，包括了制作费用。（4）货架和包柱的投放情况要建立终端资料，明确投放的终端名称、详细地址、投放数量、所属客户名称。公司在6月份组织督察人员现场检查投放情况。四、检查与考核1、各大区将2011年终端投放的品牌形象传播费用，于12月20日前分解到各办事处，同时明确新增侧货架和挂式货架的具体数量，公司在1月30日前统一制作后发到各办事处所在地，制作尺寸与2010年第二批的尺寸一样，如有特殊要求的予以说明。2、每个终端货架和包柱投放费用的申请，公司在平均费用成本范围内控制审批。3、终端的投放进度和规范性要严格按公司要求执行，并纳入到各级人员的月度绩效考核过程中，公司将分3次组织督察人员进行现场检查，对没有达到投放要求的，将进行严格考核。详见“考核表”：投放进度考核目标考核内容投放进度的考核投放规范性的考核3月31日之前终端投放量要达到30%每月每差一个百分点扣当月过程考核分：业务员2分、省区经理1分、大区经理0.5分，责任人单月最高扣分额为20分。未按规范要求投放的，如：未投放到指定的区域、未投放到标准超市内，则每发现一次扣当月过程考核分：业务员5分、省区经理3分、大区经理1分，责任人单月最高扣分额为20分。4月30日之前终端投放量要达到50%5月31日之前终端投放量要达到100%6月份开始重点对投放的规范性和维护情况进行考核，同时对目标投放量进行考核，直至达到100%投放量为止。每月每差一个百分点扣当月过程考核分：业务员2分、省区经理1分、大区经理0.5分，责任人单月最高扣分额为20分。未按规范要求投放到终端的（因变更引起的等）；对维护不到位的：货架上严重缺货、未陈列公司产品、货架丢失或损坏等。每发现一种情况扣当月过程考核分：业务代表3分、省区经理2分分、大区经理1分，责