安徽绿色农产品名牌策略.doc

安徽绿色农产品名牌策略口章旺(安徽科技学院，管理学院) 摘要:本文从名牌农产品的市场推广和绿色农产品名牌战略实施现状入手，深入分析了安徽省绿色农产品名牌战略实施过程中存在的主要问题，提出了认识名牌的重要性，增强创名牌的意识;扩大企业规模，制定切实可行的名牌战略规划和绿色农产品物流策略;提高农民的绿色生产能力，保证绿色农产品的质量与数量;正确认识宣传的重要性，加大品牌宣传力度;完善法律法规，创造良好的外部市场环境等措施，以推进安徽省绿色农产品实施名牌战略，促进绿色农产品名牌的快速形成。 关键词:安徽省 绿色农产品 名牌战略绿色农产品己逐渐成为市场需求的主流，同时种植绿色农产品也成为农民增加收入的重要来源。近几年，安徽绿色农业有明显发展，绿色农产品名牌战略实施取得较大进展，但同时也存在着许多问题。绿色农产品生产经营企业的名牌意识有所提高，但仍很肤浅，绿色农产品名牌级别总体较低。现代市场竞争脚制高点”是名牌。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。在西方国家，名牌被人们认为是最有价值甚至是暴利的投资。所以，在绿色农产品生产经营中必须重视名牌战略的实施，以争取早日创出在市场上具有较强竞争力的名牌，促进安徽绿色农产品快速、健康发展。一、关于名牌农产品市场推广策略的探讨 1.名牌农产品市场推广存在的主要问题1. 1市场意识淡薄。尽管改革开放已经20多年了，但是我国农业内部经营观念落后，农民的市场意识淡薄。受传统的农产品买卖习惯影响，农产品销售坐等客商上田头收购的现象仍很普遍，农民很少主动出击去开拓市场。农业管理部往往重视技术推广而忽视产品的市场推广，长期以来，我国农业资金投人较少，而且各级政府将有限的资金投人一般用于生产和基础建设，很少用于本地农产品的市场推广。不少地区的农民甚至地方政府在调整产业结构，发展规模生产时，没有科学地规划农产品的宣传促销和分销渠道，以至于产品生产出来后不知应该销往那里，或不知如何销出去，从而导致农产品生产与销售出现断链，大量优质农产品的市场知晓率很低。1.2农产品市场推广主体发育程度较低，素质不高。从农民运销队伍来看，仍处于起步发展阶段，农民走市场缺乏可依托的商业组织。由于经营分散，资金有限，运销能力低下，流通知识缺乏，收集加工信息的能力差，抗御风险能力差。小规模的农产品生产经营者不仅无法进行大规模的促销宣传，而且单家独户进超市成本过高，许多农产品在生产标准、包装及条码等方面也存在问题。从农产品市场来看，一些地方政府的管理部门把自己当作“房东”，将农产品市场作为房产“出租”给市场交易者，以收取“租金”为管理的主要目标，实际上是大市场小业户的经营格局。大市场掩盖下的千家万户的分散营销难以形成合力，使得农产品流通无序、效率低下。1. 3营销手段落后，市场推广的信息闭塞。由于缺乏现代分销渠道体系，绝大多数农产品还处于比较原始的现货交易的集散阶段。农产品流通模式主要按照“产地收购产地市场集散销地市场集散城乡商贩零售”的路径进行现货交易，处于原始形态的鲜销状态，缺乏挑拣、分级、包装、保鲜等产后处理。农产品不仅失去了在流通过程中增值的机会，而且导致腐烂浪费和无效物流严重，最后在终端市场上形象差，身价低。流通过程中名牌农产品没有实现专营，往往是鱼目混珠，无法得到消费者的认可。有形市场建设落后，“硬件”设施较差。由于各流通主体组织化程度低，经营分散，信息独占，多为内部专用，整合性差，生产、流通存在很大的信息局限性和盲目性。2.名牌农产品市场推广策略2.1加强促梢宣传。促销宣传在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率有十分重要的作用。促销方式主要包括广告推销、人员推销、营业推广和公共关系四种。加强广告宣传，提高产品知名度。2.2利用自己的梁道优势，搞好梢售网点现场促梢。主要方式有:第一，售点POP。售点POP可以有两种形式，宣传吊旗和宣传招贴。在制作时要突出品牌，突出名牌农产品特色。第二，质量承诺卡。消费者希望吃到质量好的农产品，但自己又无法很好地鉴别优劣。根据这一特点，农产品企业可以凭借品牌的质量优势，通过销售点向顾客发放质量承诺卡，对消费者进行质量承诺。质量承诺卡除了质量承诺外，还有广告宣传功能。第三，积分卡促销。每购买一定单位的该农产品，可赠送一张积分卡，顾客用积分卡到定点超市购物可享受打折优惠。 2.3搞好分销渠道建设。农产品推广的目的既要让消费者乐意买，也要让消费者买得着。搞好农产品的分销渠道建设，为消费者提供方便快捷的消费平台，也是农产品推广的重要工作。 2.4加强农产品流通的基础设施建设。首先，传统批发市场要改造升级，重点是加强信息体系、质量检测体系、电子结算系统等基础设施建设;以提高市场档次和交易能力，并为开展网上交易、代理交易、拍卖等现代流通方式打好基础。同时，要搞好优质名牌农产品的产地批发市场专营。其次，通过修建公路、提高贮存手段、发展农产品加工配送中心，尽快形成配套的综合运输网络、完善的仓储配送设施、先进的信息网络平台等，为现代物流的发展提供重要的物质基础条件. 2.5突出名牌农产品销售终端的专卖。专卖店是名牌农产品供应链销售终端市场专营的一种典型形式。同时，超市和农贸市场是面对大中城市消费者农产品销售终端，在这里树立名牌农产品专营区，能突出优质农产品的专卖，对培养消费者的农产品品牌意识和质量意识具有非常显著的宣传引导作用。二、安徽绿色农产品名牌战略实施现状 1.绿色农产品生产经营企业的名牌意识淡薄。 目前，令人可喜的是有些绿色农产品生产经营企业的名牌意识有所提高，开始采取措施打造自己的品牌，如安徽天方产业集团、安徽省宁国市詹氏天然食品有限公司等都己把品牌建设作为各项工作中的重点来抓，他们己深刻认识到，没有名牌开路，企业很难做大做强，取得好效益。但仍有不少绿色农产品生产企业持有传统的市场营销观念，本着以产定销的理念，只重视抓绿色农产品的生产环节，希望降低绿色农产品的生产成本，使企业获得更大的绿色溢价;有的企业则犯了“营销近视症”的毛病，主观认为自己的产品是绿色农产品，肯定比非绿色农产品卖得好，忽视了消费者的需求。事实上，安全因素的确是消费者在选购食品时考虑的第一因素，但价格、包装、产品品牌、消费习惯也都影响消费者选择食品的重要因素，绿色农产品生产企业必须开发消费者喜欢的产品、创出自己的品牌才会有市场。 2.绿色农产品名牌战略实施取得显著成绩 近年来，安徽省以科学发展观为指导，按照现代农业经营理念，以市场为导向，以龙头企业、合作经济组织、行业协会等为主体，通过政府引导和推动，实施绿色农产品名牌战略。按照农业部无公害农产品管理办法和绿色食品管理办法，以“规范”和“推进”为主题，积极增加农业“三品认证和产地认定数量。2007年新认证无公害农产品产地87个，新认证无公害产品182个，年产量76万吨;全年有100家企业获得绿色食品标志使用权，认证产品280个。全省己累计认定无公害农产品714个，总产量241万吨，认证无公害农产品产地533个，总面积40万公顷;有效使用绿色食品标志达332家企业728个产品，产地监控面积1550万亩;有103家企业118个产品获各类认证机构的有机食品认定，认证面积达117万亩。己拥有中国名牌产品13个，其中2007年有7个产品获得中国名牌农产品称号;省名牌产品100个，省名牌农产品377个，省著名商标74件。继2006年汪满田牌黄山毛峰、金玉牌滁菊、敬亭绿雪牌绿茶、鸿汇牌蜂蜜等4个绿色农产品被农业部评为中国名牌农产品称号后，2007年又有五个绿色农产品进入中国名牌农产品行列。 3.绿色农产品名牌级别总体较低 近年来，尽管安徽绿色农产品名牌战略实施取得较大进展，但总体来看所创建的绿色农产品名牌级别较低的偏多。 一般按名牌影响范围大小分类，可将名牌划分为当地名牌、地区级名牌、国家级名牌、国际级名牌、世界级名牌。从我国来看，当地名牌一般指县、市范围内有很大影响、产品市场占有率名列本县或市前茅的名牌。地区级名牌一般指省、自治区、直辖市范围内有很大影响、产品市场占有率居本省(区)市前列的名牌。国家级名牌一般是指在全国范围内有很大影响、产品市场占有率名列全国同行前茅，产品覆盖全国，虽有一定出口量，但以国内市场为主的名牌。国际级名牌一般指在若干国家或某个大洲范围内具有很大影响，产品市场占有率位居该区域同行业前列，产品大量出口或以国际市场为主的名牌。世界级名牌是指在全球ioo个国家以上范围内具有很大影响、市场占有率位居世界同行前列的名牌。目前在安徽省的绿色农产品名牌中大部分是前两种，即当地名牌和地区级名牌，其影响范围较小。这可在本人组织的关于安徽绿色农产品的品牌问题调查中体现。见下表: 从表中我们可以看出，经营绿色农产品的企业，产品品牌90%都是地区级名牌以下的层次，这说明我们的名牌建设是滞后的。安徽省近年来在绿色农产品名牌建设上取得了一定成绩，但与发达农业省份相比仍有较大差距，对名牌绿色农产品培育扶持力度还远远不够，叫得响的品牌数量明显不足，品牌市场的影响力不大等，仍然存在着不少急需解决的问题。 三、安徽省绿色农产品名牌战略实施过程中存在的主要问题 1.争创名牌意识淡薄 一些农民与企业对名牌战略的认识不足，创名牌的积极性和主动性不高，缺乏名牌意识，有的抱有小富即安的心态，甚至对自身己有的品牌都不够重视，怎能谈得上去争创名牌。争创名牌意识不强，就很难有名牌产生。笔者曾走访过一些绿色农产品生产经营企业，当问及他们关于品牌创建采取什么措施时，有不少管理者都认为只要抓好产品质量，采取一定促销策略或参加农产品展销会就是创名牌，有的企业根本就没有把自己的品牌打造为名牌的想法。 2.龙头企业规模偏小，缺之各牌战略规划安徽绿色农产品生产相对发达国家和国内起步较早的省份与地区要迟一些，绿色农产品生产企业的形成更迟，又因农产品绿色生产条件的限制，绿色农产品的生产规模小，产量有限，所以大部分绿色农产品龙头企业规模偏小。规模小，利润少，有些事能省则省，不少企业根本就没有名牌战略规划，往往把所做的一些简单宣传认为是创名牌。缺乏创名牌的战略规划，就很难创出名牌来。创名牌是一项系统工程，涉及到企业经营管理工作的方方面面;创名牌又是一项长期的战略任务，关系到企业的生存与发展，关系到企业在市场中的地位，关系到企业的竞争力。名牌战略的运行包括名牌及其产品的创立、宣传、保护或发展等基本阶段，所以创名牌必须有一个战略规划。 3.农产品绿色生产能力不足，满足不了名牌产品的数量与质量要求 农民是从事绿色农产品生产的主体，其素质高低与能力大小对农产品的绿色生产有着直接影响。目前我省农民一是文化教育水平低，影响了其对绿色技术的接受与使用，难以生产出标准的绿色农产品。据有关资料显示，2001年我国农村劳动力文盲半文盲占7.4%，小学文化程度占31.1%，初中文化程度占49.3%,高中文化程度占9.7%，中专文化程度占2%，大专以上文化程度仅占0.52%，近几年这一状况虽然有所变化，但并不十分明显，安徽是一个农业大省，地处中部，有的区农民文化素质更低。而在国外，如法国7%以上的农民具有大学文凭，60%的青年农民具有中专水平:日本农民中大学毕业生占5.9%，高中毕业生占74.8%，初中毕业生占19.4%;二是市场意识不强，不能根据消费者的需求变化进行生产安排，决策盲目性大;三是缺乏合作精神，导致农业组织化程度偏低，分散的小农生产，难以产生规模效应，也不利于绿色标准的实施。这样所生产的绿色农产品数量有限且质量得不到保证。绿色农产品的质量是创绿色名牌的根基，而数量是提高市场占有率的基础。名牌的突出特点是“四高”，即高质量、高信誉、高价格、高市场占有率。 4.对品牌的宣传不到位，力度太小 所谓名牌，必须有较高的知名度，高知名度是其重要特征之一。很多的事情本质上是一样的，但是不同的传播会得出不同的结果。目前，安徽的大多数绿色农产品生产与加工企业还没有充分认识到品牌宣传的重要性，宣传力度太小。如安徽省日月发展有限公司生产的“日月”牌山芋粉丝为安徽名牌农产品，获国家“绿色食品”标志使用权，“日月”牌商标为安徽省著名商标。可是生活在该企业附近多年的笔者竟不知有此品牌，只是由于研究的需要，在网上查资料时才发现的。还有安徽凤阳御膳油脂有限公司生产的“御膳”牌小磨麻油也是一样，虽为安徽省名牌产品和著名商标，而且也是获国家“绿色食品”标志使用权的，但我们却不熟悉其品牌。在我省，多数绿色农产品企业的情况是人们知道其产品，却不清楚其品牌。这说明我们的企业对自己产品的品牌没有给予足够的重视，宣传根本就不到位，力度太小，因而其知名度也不可能有多高。 5.假冒伪劣产品盛行，有损名牌形象 据调查发现，市场上有三分之一的绿色农产品不合格，有些绿色农产品的农药残留量甚至超过普通农产品。绿色农产品与一般农产品从外表上看没有什么区别，消费者难以用肉眼分辨出真假，所以就给了一些不法分子以可乘之机。另外，由于绿色农产品的销售价格比普通农产品要高20%30%，有的甚至高出几倍，为了获得丰厚的利润，于是一些人也就冒天下之大不违，干起了销售假冒伪劣绿色农产品的勾当，严重损害了一些名牌产品与企业的形象，对名牌的发展极为不利。四、绿色农产品物流策略探析 1.相关概念以及绿色农产品物流策略的意义 绿色农产品是指遵守可持续发展原则，按照特定的方式生产、加下、运输、贮藏，经专门机构认定、许可使用绿色农产品标志的为人类生话所需的各种农产品的总称。 物流是为了满足消费者需要而进行的从起点到终点的原材料、中间过程库存、最终产品和相关信息有效流动和存储的计划、实现、控制答理的过程。01999年联合国物流委员会)。 由于绿色农产品和普通农产品在特点上有很大的不同，如生产时要求的绿色生产、流通时对渠道要求严格、销竹时的包装策略以及价格与普通农产品的差异性等，使得绿色农产品的成木比较高，同时相应的导致其价格较高，市场竞争优势卜降。而在绿色农产品比较高的成木中物流成木.片的比重很大，因此要提高绿色农产品在农产品市场上的竞争力，价格降低是其中的一种选择，而降低价格要先从降低物流成木入手，找出适合绿色农产品的物流模式，从而在经济合理的原则卜降低绿色农产品的总成木，进而使价格有卜降的空间，提高绿色农产品的市场.片有率，增加绿色农产品生产者的经济效益。由于绿色农产品和普通农产品在特点上有很大的不同，如生产时要求的绿色生产、流通时对渠道要求严格、销竹时的包装策略以及价格与普通农产品的差异性等，使得绿色农产品的成木比较高，同时相应的导致其价格较高，市场竞争优势卜降。而在绿色农产品比较高的成木中物流成木.片的比重很大，因此要提高绿色农产品在农产品市场上的竞争力，价格降低是其中的一种选择，而降低价格要先从降低物流成木入手，找出适合绿色农产品的物流模式，从而在经济合理的原则卜降低绿色农产品的总成木，进而使价格有卜降的空间，提高绿色农产品的市场.片有率，增加绿色农产品生产者的经济效益。 2.绿色农产品的物流策略 由于绿色农产品的物流策略的范围很广，但绿色农产品是要而向最终的消费者，因此，销竹物流在整个绿色农产品的供应链中有很重要的地位。物流是指企业为保证自己的经济利益，伴随销竹话动将产品所有权转给用户的物流话动。在绿色农产品的销竹物流中，要研究包装水平、送货方式、运输路线以及配送等策略，使绿色农产品能在消费者需要的时间、需要的地点到达消费者手中，满足消费者的需求。 2.1包装策略对于绿色农产品的包装而言，从广的范围来看，应该属于市场营销组合中的产品策略。但由于绿色农产品的生产和消费的与众不同的特点，再加之流通中的特殊要求，这使得绿色农产品的包装与传统的普通农产品的简装和散装有很大的区别，绿色农产品的包装不仅要适合绿色农产品的绿色的特点，同时还要在运输途中保证不受到污染自到最终的消费环竹。2.2运输策略在绿色农产品的运输策略中主要包含两方而的内容:运输方式、运输路线。如何选择合理经济的运输方式、快捷便利的运输路线是运输策略的重点。2.3配送策略配送是指在经济合理的区域范围内，根抓用户的要求，对物品进行拣选、加下、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流话动。在绿色农产品的配送策略中要考虑地区的消费水平、消费数量以及配送的成木等。五、实施名牌战略，增强安徽绿色农产品的市场竞争力 1.认识名牌的重要性，增强创名牌的意识 21世纪是名牌竞天下的世纪，没有名牌，就很难争得消费者的货币选票，也就很难在市场上站稳脚跟。名牌就是知名度较高的品牌，品牌的知名度越高，越容易进入消费者的选择范围，受到顾客的青睐。名牌是企业重要的无形资产且增值很快。如1997年海尔品牌的价值还不足118亿元人民币，而到了2004年则高达612亿多元，品牌平均每年增值70多亿元人民币。试想在我国有多少企业年利润能超过亿元，名牌意味着巨大的潜在利润。企业要做大、做强，要持续发展，必须重视名牌建设。创建名牌，要有质量意识，质量是企业的生命，是名牌的基石，什么时候都马虎不得;要有诚信意识，失信是名牌的大敌，一些企业的品牌之所以能很快成为名牌，往往与其诚信经营是分不开的，海尔冰箱当年之所以一举成名，可以说与企业为讲诚信，不惜将一台不合格冰箱当众销毁有很大关系;要有扬名意识，市场经济时代，好产品还要会吃喝，因为“好酒不怕巷子深”的时代己经过去。只有充分认识名牌的重要性，具有强烈的争创名牌的意识，才可能创出名牌。思想意识是前提，左右着人们的行为。所以，安徽绿色农产品生产经营者要想取得好效益，就必须充分认识名牌的重要性，增强创名牌的意识，并积极采取行动。 2扩大企业规模，制定切实可行的名牌战略规划 通常情况下，名牌需要有较高的市场占有率，所以绿色农产品生产经营企业必须有一定的规模。扩大绿色农产品生产经营企业的规模，可采取以下措施:一是政府加大投入，进行大规模的农产品绿色生产基地建设;如山东寿光市政府为了打造绿色蔬菜的品牌，近年来，市财政累计安排资金1亿多元，落实贴息贷款2亿多元，用于标准化生产基地建设。目前，全市无公害蔬菜基地面积已发展到80万亩，年产无公害蔬菜40亿公斤，为绿色蔬菜企业规模的扩大打下了坚实基础。安徽在这方面也己经开始努力，如对国家、省级的绿色农产品生产基地给予一定的奖励，但力度还不够大;二是实行农产品绿色经营企业的强强联合，优势互补，增强实力，实现企业规模的快速扩大。企业规模的扩大仅仅为名牌建设打下了一个基础，要想创出名牌，企业必须制定切实可行的名牌战略规划。通常企业可以从以下几个方面进行名牌的战略规划:(1)质量战略是实施名牌战略的关键。名牌战略的核心是质量战略，质量是名牌产品的生命，严格的质量管理，是开拓名牌、保持名牌、发展名牌的先决条件。Q)市场战略是实施名牌战略的根本。实施市场战略一定要树立市场导向观念，从产品的开发到销售，必须牢牢扣住市场变化这一主题，还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，最大程度地满足消费者的需求。(3)创新意识和发展意识是实施名牌战略的重要取向。必须随着市场的变化，不断开发新品种与新加工技术，带给消费者以新鲜感，赋予品牌以新意，以新取胜。 另外，一些绿色经营企业在实施名牌战略过程中，总结出的“八化”可供借鉴，即以市场化为依托;抓标准化生产;以产业化拉动;促规模化发展;抓特色化优势;抓商标化产品;以诚信化立市;抓效益最大化。 3.提高农民的绿色生产能力，保证绿色农产品的质量与数量 农民是绿色农产品的主要生产者，农民素质高低决定着其绿色生产能力的大小，对绿色农产品质量的提高与数量的增加有重要影响。要提高农民素质，首先要重视农村的基础教育，增加对农村教育的资金投入，尽量提高农民的文化水平，增强其理解利用绿色技术的能力。其次应加强农民的职业技能培训，增强其从事绿色农产品生产的专业技能，如绿色生产技术、绿色标准、绿色标志、绿色法规等。三要培育农民的市场意识，增强其适应市场的能力，这方面的工作地方政府应发挥作用，通过市场调研，了解国内外消费者的需求变化，进行科学预测，根据当地资源优势，引导农民做出合理生产决策，避免盲目跟风;四要积极引导农民成立自己的专业协会，提高组织化程度，解决小农户与大市场对接的矛盾，增强抵御市场风险的能力，同时也有利于绿色技术的推广应用，进行规模化生产，产生规模效益。只有绿色农产品的质量与数量有了保证，创名牌才有基础。 4.正确认识宣传的重要性，加大品牌宣传力度宣传是一种有效的沟通方法，产品质量再好，若不宣传，产品就不会有较高的知名度，当然就不会有太多的人去购买，品牌也就难以成为名牌。事实上，即使是名牌产品也需要不断地进行宣传，如可口可乐、海尔、保洁、茅台、五粮液等产品，它们的品牌己非常著名，但它们每年仍投入大量资金进行广告宣传。在众多的广告宣传中，我们看到关于绿色农产品宣传的企业却寥寥无几。因此，(1)要增大宣传投入，加大对农产品绿色名牌的宣传力度，各级政府要通过各种途径，广泛进行绿色农产品的质量、品牌、营销等的宣传教育，让农产品的绿色经营者把经济发展的出发点和落脚点放在实施品牌战略上;(2)各新闻媒体和各级行业协会组织