精品民宿经营中的风险管理研究.doc

精品民宿经营中的风险管理研究 -以杭州精品民宿为例 摘要:作为新兴的一种旅游发展模式，民宿成为新的一轮投资热点和载体，在解决旅客住宿困难、住宿贵的同时，更成为解决闲置劳动力和推动经济发展的重要动力。而杭州作为中国旅游的大市，在民宿发展中起着引领作用，但是近年随着民宿的盲目发展，导致出现一些民宿“品味低端、产品单一、互动缺乏、消费力弱”的现象。如何开发和经营兼具高端品质、互动性强、消费力强的民宿是每一个旅游管理者和经营者必须考虑的问题。“精品民宿”作为一类新兴的旅游产品类型必将承担起这一任务。杭州地区精品民宿发展具有良好基础，但也可能存在可持续发展，、低品质、品牌形成、产品雷同等风险，通过对民宿在经营过程中的风险管理研究分析，提出化解风险的对策，打造精品民宿。 Bstract: As a new mode of tourism development, has become a new round of investment, and the hot carrier, to solve the difficult and expensive hotel accommodation at the same time, to solve the idle labor and become the important power to promote economic development. Hangzhou is a big city in Chinese tourism, pension development plays a leading role, but in recent years with the blind development of B & B, resulting in a number of B & B taste of low-end, single product, the lack of interaction, weak consumption phenomenon. How to develop and operate with high quality, highly interactive, strong consumer, every travel managers and managers must consider the problem. Fine home stay as the type of a kind of new tourism products will take on this task. Has a good foundation of boutique homestay development of the Hangzhou area, but there may be a sustainable development, and low quality, brand formation, similar products and other risks, through the analysis of risk management research in the management of pension, puts forward countermeasures to resolve risks, create a boutique hostel.关键词：民宿 旅游 杭州 精品民宿 风险 对策一、 民宿和精品民宿（一）民宿的起源 民宿，最早源于日本，作为一种兴起于海外的舶来品，民宿指的是“农民利用自用住宅空闲空间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供游客乡野生活之住宿住处”1。民宿在中国的发展历史，1980年以前，住宿的形式是以国营饭店、招待所为主。自1980至1988年间，中国引入国外先进管理模式和服务标准，合资或外资单体酒店成为高端酒店市场主体。市场经济的发展也催生出高端酒店标准化需求，外资、合资和民营酒店数量迅速增加，酒店的评价体系也逐渐完善。民宿是住宿业的一部分，民宿是住宿商品的一部分。作为住宿业的一部分，这就决定了要考虑市场容量、投入和产出、市场竞争、产品的卫生安全因素、消费者的人身安全因素等等。而商品经济时代就应该要尊重商品的属性，不能仅靠情怀、诗和远方，更要警惕民宿在美丽乡村“裸奔”。民宿的发展要回归到市场属性和专业属性。追求一种更完善的发展，更符合市场的一个发展需要。 而精品民宿作为民宿的进一步发展和延伸，所以 ，提供给客户的不仅是高 端的体验 ，更是一种历史、文化的品味。“精品” 一词源于法语中的 “Boutique” ， 英汉大词典 里的 “Boutique” 意指专卖女性服饰、珠宝首饰的时髦小店或巴黎那些转手奢侈品的精品店。将其应用在酒店业中，发展出了精品酒店的类型，其“精品”之意体现在三方面：规模较小、设施精简、定位高端2。精品民宿大致可分为集群式专业化精品民宿和散户型精品民宿两大类。集群式专业经营民宿投资相对较大，经营理念、管理制度、服务程序相对比较规范,精细化程度比较高。散户型精品民宿则隐若于民间村落之中，和周边的自然环境，民俗风情融于一体，有利于旅客找寻失落的记忆或者追寻不曾发现和经历的世界，其对外的吸引力不亚于集群式专业化经营民宿。但是随着民宿业态的发展，经营的理念上来看，精品民宿往往都追求崇尚自然、追寻记忆、返璞归真、超凡脱俗这一意境。（二）精品民宿表现出的鲜明特点1、经营理念趋向于隐逸，安静。往往追求到家人与自然和谐相处、天人合一、润物无声的效果。2、依托自然资源是发展精品民宿的基本前提和条件。精品民宿的发展是利用村民原有的闲置空房，挖掘周边可利用自然资源，营造一份独特的生活意境。且大部分精品民宿有效地依托和利用景区资源，可使民宿为旅客提供的居留空间得到有效而合理的延展。3、特有的服务理念和服务方式让旅客轻松自在。精品民宿主要从两个方面进行打造。一是服务人员的服饰，体现当地文化特色；二是从员工的服务上，全力营造一种“由你作主”的氛围3。二、实例：杭州精品民宿经营中的风险识别及分析（一）杭州精品民宿的发展现状1、杭州民宿发展的优势民宿在我国仍处于发展的出钱阶段， 浙江省是个旅游大省， 民宿旅游相对比较发达，近年来发展很迅速。而杭州作为浙江的城市有着得天独厚的发展条件。第一，作为省会城市有着良好的政治条件；第二，具有得天独厚的自然条件，杭州美丽的江南景色， 杭州西湖、千岛湖、西溪湿地等都是代表性的自然景观。同时具有深厚的人文历史，历史悠久的文化资源， 杭州特色的清新生活方式， 吸引着大批游客前往。第三，有着良好的经济条件，杭州市的经济位于全省前列， 经济发展程度较高，为民宿的发展提供了经营条件4。2、经营形式单一，没有走出独特的发展特色杭州的民宿过度依赖原有的自然风景， 例如西湖等，没有形成自己的民宿特色和整体,同时相关的旅游基础设施不够齐全. 民宿主要集中在景区附近，呈同心圆式,过分集中，经营形式相同。使得民宿的经营形式过于单一， 阻碍了民宿的发展。其次相关民宿的研究不深入，管理体系不完整，政策体系不完备。因此形成了照搬照抄、低效竞争的民宿。3、民宿经营者的整体素质参差不齐且创新意识薄弱虽然有一部分经营者具有较高学历，有创新、有想法、有内涵， 但是绝大部分经营者是由景区周边的村民组成，这些村民经营者由于文化水平较低且创新发展意识较薄弱，将民宿简单的理解为只是为游客提供饮食和住宿的地方。 由此可见，这样的民宿是缺乏特色、 缺乏情怀的简单的住宿环境，不能为游客提供体验当地风土人情的机会。4、营销体系不够完善杭州在民宿经营过程中，营销体系没有特色并且不够完善，以至于杭州民宿入住率仍然没有办法同一些星级酒店和经济型酒店相比较、相竞争。其次杭州民宿的营销手段还停留在硬营销上，多利用旅游杂志、传统口碑宣传及媒体进行宣传。另一方面造成不够完善的原因有很多。其一，在和在线旅游供应商、旅行社的合作方面，大多的合作者内心都有隐忧，既担心合作后丧失定价的主动权，被在线的旅行供应商、旅行社牵着鼻子走，所以并不积极的和他们开展合作。所以，要使杭州民宿在销售上一个新的台阶，营销体系的构建不然延缓、不可或缺5。（二）杭州精品民宿经营过程中的风险识别1、开发流于形式造成的产品雷同风险杭州自然风光、人文历史、民风民俗相似，在精品民宿的开发上流于表面形式，不注重市场下文化元素的挖掘，导致在区域内内的风俗文化特色在民宿复出现。产品同质必然导致恶性的价格竞争，整体上削弱了杭州地区民宿特征的核心竞争力，从而逐步失去了杭州地区地域文化资源在精品民宿上开发的优势。2、标准缺失产生的低质量风险民宿经营缺少标准，必然存在相应的质量风险，而我国民宿管理引入外来经验，必然会造成管理缺失，精品民宿需要达到的品质，如何设计房间数、还没有统一的标准。现阶段民宿的管理主要借鉴台湾地区的民宿管理办法，未因地制宜、因时制宜，形成自己的标准。而导致标准缺失、不完善。因此产生了一批粗糙的低品质民宿。3、服务质量低产生的品牌形成风险精品民宿的吸引力除了民宿所在地的优美风景和独特文化特色之外，还有民宿独特的服务理念，其次还能让旅游者分享民宿主人丰富的人生阅历或某些独特的人生体验。杭州地区民宿发展缺乏具有较高生活品质的民宿主人与经营者，势必会带来低质量的服务和体验，从而影响到精品民宿品牌的形成。产生了同质、恶性循环的一个低品质民宿。 4、租金增长带来的可持续发展风险随着杭州旅游业的发展，初始在杭州经营民宿的管理者，必定会随着杭州民宿发展的趋势，势必会影响租金的增长，而租金增长是否会与民宿发展呈正态分布，这是一个不可意料的潜在因素。其次规模效益的形成和效益增长，可能会造成投资减缓，最终影响民宿经验者的投资和发展信心。（三）杭州精品民宿经营过程中的风险分析 1、定性分析改革开放30年来，中国的旅游住宿业在2013年以前，基本上是由我们大家都熟悉的星级饭店来主导的，到目前为止，中国星级饭店的总量是14000家。但是随着消费方式的改变，更多的人越来越追求回归自然。体验生活中的自然情调，因此越来越多的人在出游时舍弃酒店而选民宿。当下民宿已经形成了旅游界一股不可小觑的力量。作为一种全新的住宿方式，民宿代表着灵活、舒适、随心、诗意的生活态度，也成为越来越多中产家庭的度假选择。精品民宿特有的服务理念和服务方式可以让旅客感受到身心放松。其次，精品民宿为旅客避免了不必要的干扰，对传统的旅游饭店的服务理念和方式是产生一种“逆袭式”的颠覆。但是精品民宿在经营过程中也存在一些可感知的风险：A. 生态独特性如何挖掘周边可利用自然资源，营造独特的生活意境。给旅客塑造一个脱离尘世，“世外桃源式”的居留场所；绝大部分精品民宿都是有效地依托和利用景区资源，使民宿为旅客提供的居留空间得到有效而合理的延展B. 交通通达性消费者到达的便利性是尤其重要的因素。距离市场的远近决定了投资客栈民宿潜在客群的规模C. 区域景观独特性景观的独特性意味着带来的客群流量D. 区域基础配套条件经营主体所需要的水、电、排污、消防等诉求都需要考虑；所在区域如果基础配套不全面，就会导致整体的建设运营成本偏高E. 运营及管理成本建成后，是否易于运营，适合的工作人员是否容易获得，当地人工成本的高低，物价的高低，日常变动成本的考量也是非常重要的条件F. 区域政策风险运营所需证件办理的难易程度，遇到一些政策性的利好或利空，甚至都有可能对投资项目造成颠覆性的影响G. 区域客流稳定性一个区域是否能形成客栈民宿的集群，稳定的客流是一个重要的前提H. 区域文化氛围区域文化氛围是非常重要的要素，也是一个地方能不能吸引很多有这种共同志趣的人前来投资客栈民宿并形成集群的要素。 以上是在经营过程中的区域性选择风险，根据乡村民宿经营者经营风险感知研究结果，在实际运营中也存在一些相关风险6，如下表：，针对上表中的风险因素，针对杭州的精品民宿经营中的问题可以进行问卷调查设计。进行反馈。问卷调查见附表。杭州市民宿由农户自己经营管理的占到60%以上，缺少活动策划、游客招揽和网络营销能力。杭州目前缺乏知名度高的代表性产品，在设计和经营上必须走个性化的道路，结合周边环境，实施差异化经营战略，打造具有地方文化内涵、触碰游客情怀和旁人难以复制的产品。此外，我国民宿还没有彻底走出“周五周六满房，周日到周四门前冷落”的局面，给经营带来一定压力。很多人由于工作原因，选择在周末出去游玩，这就造成了工作日开房率不高的局面。2、定量分析来自艾瑞咨询的统计数据显示，中国在线短租市场2012年开始快速发展，市场规模高达1.4亿元，而到了2014年，市场规模则突破了40亿元，预计2015年或可达到105亿元。 近3年来国内短租市场规模增速明显，面对国内非标住宿市场突飞猛进的发展，国内外许多企业都瞄准这块市场发力。在周边游市场上，民宿作为非标准住宿领域一个潜在的大市场，很多OTA和酒店连锁集团纷纷试水这个市场，资本也开始关注这个市场。据悉，携程、同程、蚂蜂窝等OTA都已经涉足民宿市场，而如家这样的酒店连锁集团也从今年开始关注和投资民宿。 因此这也杭州精品民宿发展的一个良好机遇和挑战。EnfoDesk易观智库2014年数据也显示：结合以上数据进行分析：顾客在选择民宿的一个因素主要硬件服务、价格、特特色化服务。而这些因素也是杭州精品民宿经营发展过程需要急需解决的。有笔者于2016年3月开展了对杭州民宿经营管理相关问题的调查，共发放问卷300卷，回收有效问卷261份，问卷回收率为87%。根据以上调查的相关结果，选择民宿的旅客中男性占48%，女性占52%，未婚占58%，已婚占42%。年龄主要集中在2035岁之间，大学以上学历占29%，年薪8万元占28%左右。整体而言，杭州民宿的群体主要是收入较高的的中青年群体，消费上既有安全、清洁、方便等方面的基本需求，又有追求个性化、品质化、差异化等更高层次的需求。综上所述，旅客对杭州民宿硬实力的满意率整体上高于杭州民宿软实力的满意率。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在“乡村旅游论坛”上曾说，从主流消费年龄来看，2013年以前，旅游住宿业主要主流消费人群是中年以上的一批消费者，而在2013年以后已经变成了中年以下的一批消费者。主流产品模式在2013年以前还是强调高大、宽敞、气派，它主要是通过标准化来表现的。而在2013年以后到现在更突出时尚、前卫、性价比，突出的是个性化。主流消费资金2013年以公费为主，2013年以后更多是私人消费。主流消费文化2013年以前是畸形的，2013年以后更趋于理性。在理性选择过程中，民俗、健康养老、亲子酒店、房车和房车营地等，这些产品构成了“非标准住宿”业态。而在非标准住宿这个集群中，民宿无疑是作为领军的具体业态。也正是由于这种原因，我们得出结论，就是民宿适应了中国中产阶级现阶段的消费需求。而特色精品民宿的发展必将为旅游业的发展开拓新的局面。三、化解风险，打造精品民宿化解精品民宿经营风险，我认为可以从民宿自身发展出发，结合本地文化气息，设计出特色精品民宿，设计可以遵循以下三个原则：（1）融入性，即适应原环境民宿应扎根于杭州自然风景之中， 其根是 “乡土的”。精品民宿不能一味地求 “怪” 而与原村落的风土人情格格不入，其次精品民宿既要融入当地的建筑风貌， 又要融入周边的环境景观之中。（2）体现差异性由于绝大多数的民宿都位于乡村， 主要以农民自发经营、 自主管理为主，在投入上具有盲目性与无序发展性特点，缺乏人文特征和社会文化意义， 造成了严重的同质化，很大程度上阻碍了民宿产业的特色化经营与发展。因此要形成特色精品民宿是很重要的。通过合理的规划、精准的定位和管理、 精心的经营、 改善环境和服务设计， 可形成鲜明的特色和风格，以吸引游客。（3）创意创意式生长，特色化服务“牛背山志愿者之家” 是前几年做的比较有名的民宿设计案例。 牛背山精品民宿的成功是在设计中进行创新，看似怪异，但新颖易吸引游客眼光。而精品民宿是否具备管理特色是一个重要方面。杭州乌镇的民宿比西塘的民宿普遍生意比较好一些，原因是多方面的，但民宿管理特色是一个重要因素。西塘的民宿是大部分是业主自身经营，而乌镇的民宿是由民宿投资开发管理有限公司统一开发设计，统一招租经营的。这种模式实现了经营的有序性，避免了民宿业主为了争夺生意，盲目跟风，相互压价等粗放经营模式所造成对民宿产业的打击，同时，专业的经营者在服务理念和管理方式上肯定比普通居民的经营管理更有优势。笔者认为从民宿经营管理的角度而言，乌镇的模式更具有可借鉴性。 其次在经营精品民宿的过程中应该关注和参考的建议：（一）构建立体营销体系 针对精品民宿的营销发展，我认为可以从以下几个方面出发：1. 利用今天互联网的发展趋势，民宿发展也可以采用“互联网+”，而不是利用传统的旅游杂志、媒体、旅游社、展览会等营销手段。2. 采用今天比较新颖的O2O方式，线上线下结合，例如同飞猪、携程、去哪儿进行合作。3. 构建自己的相关网站或者APP平台或者微信公众平台4. 针对精品民宿进行合理定位。适度营销（二）打造杭州精品民宿特色品牌精品民宿经营管理者在进行民宿开发时应该进行合理定位，借鉴成功经验，并不断进行学习，例如：通过教育培训、专业学习、相互切磋等方式将专业的餐饮服务融入到民宿产品之中。深耕服务理念，可在菜单设计、服务礼仪、旅游咨询融入当地特色元素。最后统一标准，协调处理杭州民宿服务标准化和特色化的矛盾。聚焦杭州特色民宿集聚的规模效应和品牌效应，开业中提供有针对性的体验性的服务。另外政府应该积极倡导，民宿协会应该积极推进，民宿经营者应该付诸实践。通过长期不懈的努力，杭州民宿的品牌就会深入人心。（三）着力凸显杭州特色 杭州在民宿的发展上有着独特的特色，张艺谋导演的“最忆是杭州”已将杭州西湖元素、杭州特色、江南韵味、中国气派和世界大同”的特色彰显出来了。杭州有