易居—培训商业地产定位与策划 PPT课件

1 商业地产的策划与定位 陈仁科老师2010 4 2 商业地产 是现在开发的热门 为什么 因为开发周期短 利润率高 当然大家也知道风险高 从全国来看 人人都在往商业开发这条路上挤 但有多少项目是真正成功的呢 原因可能很多 与陈仁科一起探寻 3 不成功的原因可能是 因为地段不好因为消费者消费实力低因为商业环境差因为竞争激烈 对手太强因为招商难度大 与陈仁科一起探寻 4 为什么等项目做出来了才发现这些问题 为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功 这些问题难道是不能避免的吗 这些问题难道是无法解决的吗 这些问题是不是最核心的问题 究竟什么才是最核心的问题 与陈仁科一起探寻 5 我认为 关键是 没有赋予项目准确的定位 怎样做到准确定位呢 与陈仁科一起探寻 6 定位需要解决的几个基本问题 市场缺什么 地块最适合做什么 地理位置最适合做什么 你 想做什么 与陈仁科一起探寻 7 第一层剖析 与陈仁科一起探寻 从商业形态来看 从商业业态来看 从商业层次来看 从消费潜在需求来看 从商业格局来看 8 从商业形态看 看什么 有哪些商业形态 各类商业形态的规模 比例 各类商业形态的经营现状 各类商业形态运作模式 各类商业形态的相互关系 各类商业形态的建筑特色 各类商业形态的配套组成 各类商业形态的发展前景 步行街 主题商场 MALL 专业市场 住宅底商 与陈仁科一起探寻 9 从商业业态看 看什么 有哪些商业业态 各类商业业态的规模 比例 各类商业业态的经营现状 各类商业业态的价格水平 各类商业业态的进货渠道 各类商业业态的相互关系 各类商业业态的发展趋势 餐饮 娱乐 休闲 数码 精品 与陈仁科一起探寻 10 从商业层次看 看什么 市场上是否各个层次的商业都有 市场以哪一个或哪几个的商业层次为主 各个层次的规模 比例 各层次商业的发展趋势怎样 与陈仁科一起探寻 11 从消费潜在需求看 看什么 消费者的需求真的都被满足了 为什么有的消费者去外地购物 这部分消费者对现有商品不满意在哪里 这部分消费者对现有购物场所不满意在哪里 这部分消费者对现有的商业服务不满意在哪里 与陈仁科一起探寻 12 从商业格局看 看什么 有多少个商圈 各个商圈怎样的规模 各个商圈的相对位置 距离 各个商圈功能 关系 商圈是自然形成的吗 政府层面对商业的布局规划 项目在一个成熟商圈内 竞争激烈 该怎么定位 项目不在成熟商圈内 配套不全 设施不完善 又该怎样定位 与陈仁科一起探寻 13 案例一 江西新余新钢项目 新余市地处江西省中西部 被誉为江西的 钢城 全市总面积3178平方公里 中心城区面积30平方公里 总人口111 59万人 截止2005年底 城区人口超过40万 新余市房地产行业正处在快速发展的起跑阶段 虽然各项指标的基数较小 但增长速度飞快 与陈仁科一起探寻 14 与陈仁科一起探寻 15 以洪客隆百货为代表的大型购物中心 以洪客隆商业街 抱石步行街为代表的商业步行街 以东方巴黎家居广场为代表的大型专业市场 以国美电器为代表的主题式商城和以新一佳为代表的超市 表明新余市商业物业多业态并存 竞争惨烈 几个主要项目商业面积之和竟达36 8万 加上规模较小的商场及零散分布的街铺 估计新余市的商业面积将达到50万 之巨 而新余市区人口仅为40万 市区人口与商业面积之比为1 1 25 世界上最繁华的商业城市 东京 这个比例才为1 1 7 香港为1 1 3 供应严重饱和 市调发现 与陈仁科一起探寻 16 面对如此激烈竞争的市场 面对如此饱和的市场 本项目该如何突围 与陈仁科一起探寻 17 在对胜利北路东面和西面两个方向的人流量进行不同季节 不同时段的多次实地测量后 我们发现 18 28岁年龄段的人流占据人流总量的比例平均高达6成 即使把对人群年龄估算的误差因素考虑在内 我们仍然可以得出结论 胜利北路南来北往的人流中 年轻人占据了大部分 相对高端消费的群体 这一群体单次消费能力可能不是最强 但他们却是消费频次最高 一有闲暇时间就会逛街购物 消费欲望最强烈 每次逛街都会花点钱出去 的 他们的购买力是不容被忽视的 另外一组市调数据指出了定位方向 与陈仁科一起探寻 18 于是 我们为项目定位为直接指向年轻消费群体的 核心商圈最时尚的潮流基地 潮楼 与陈仁科一起探寻 19 地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标 第二层剖析 地块最适合做什么 与陈仁科一起探寻 20 城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化 地块与城市的关系 与陈仁科一起探寻 21 地块与区域的关系 区域在城市中的地位 区域的总体规划 区域的市政配套 区域的交通网络 区域的经济特点 区域的人口特征 与陈仁科一起探寻 22 与陈仁科一起探寻 23 地块与周边环境的关系 地块周边的自然环境 地块周边的市政配套 地块周边的竞争对手 地块周边的交通网络 与陈仁科一起探寻 24 与陈仁科一起探寻 25 从案例中阐述地块研究的重要性 需要说明的是 案例和案例不同 其分析的重点可能也有所不同 与陈仁科一起探寻 案例解析 26 分宜县 地处赣西中部 为新余市辖县 距省会南昌178公里 总面积1389平方公里 总人口30 98万 其中城区面积8 8平方公里 城区常住人口6 2万 矿产资源丰富 工业基础扎实 连续两年被授予 全省综合经济发展先进县 案例二 江西分宜项目 与陈仁科一起探寻 27 与陈仁科一起探寻 28 地块基础数据 与陈仁科一起探寻 29 地块现状 与陈仁科一起探寻 30 面对这样一个项目大家觉得该如何入手呢 在对城市 对地块都有了一定的了解之后 我们一起来层层剖析这个项目吧 与陈仁科一起探寻 31 八点思考解密该项目开发 之一 项目原以商业为主 住宅仅占44780 商业为59900 总建104680 容积率1 6 现在地价翻倍 那么 容积率必然提高 这就提出一个问题 现在项目是以商业为主 还是以住宅为主 与陈仁科一起探寻 32 八点思考解密该项目开发 之二 如果以住宅为主 过多商业面积必然出现两个问题 1 过多商业布局必然会影响住宅的布局 商住混建 肯定会降低住宅品质 2 过多商业必然会带来招商难的困局 招商如果缓慢 是否会对项目收益产生影响 招商缓慢肯定会影响项目的销售 与陈仁科一起探寻 33 八点思考解密该项目开发 之三 该区域需要一个较为大型的超市及较为集中的商业配套 但却有以下几个问题 1 本县城商业经济并不十分发达 城中几条商业街以国内二 三线服装品牌为主 且品牌数不多 2 分宜离新余市仅半小时路程 且交通非常便利 较高和较集中的消费一般会选择新余 3 县城成熟的老商圈商业不够发达 那么新区商业又怎能快速形成呢 与陈仁科一起探寻 34 八点思考解密该项目开发 之四 项目的商业面积 商业面积越大 其收益越高 商业面积越大 销售当然越难 销售不出去 对开发商的资金压力将越大 那么 到底建多少商业面积最合适呢 与陈仁科一起探寻 35 八点思考解密该项目开发 之五 目前分宜的住宅市场比较好 但整体价格不高 在土地成本增加了一倍的前提下 如果仍按现在的住宅价格销售 开发商的收益就没有想象中的大 而要提高住宅价格 要看整体市场发展趋势如何 还要看项目如何定位 但本项目的地块在新城中虽然是中心位置 但作为住宅用地却并非是王中之王 如果其它地块迅速开工 与本项目同期进行 其竞争强度必然会加大 与陈仁科一起探寻 36 八点思考解密该项目开发 之六 项目呈方正形状 但一条20米宽的马路将本项目从中隔断 这对本项目的整体规划肯定会有影响 特别是作为一个完整的小区 内部环境设计肯定会显得捉襟见肘 这对项目的品质和层次都会有影响 如何规避并化劣势为优势是一个考人的课题 与陈仁科一起探寻 37 八点思考解密该项目开发 之七 项目的主入口如何选择非常重要 现在项目四面临路 都可作为主入口 但是主入口只有一个 如何选择则要看整个项目是以照顾住宅为主 还是以照顾商业为主 不同的重点则有不同的选择 与陈仁科一起探寻 38 八点思考解密该项目开发 之八 项目商业面积如何分配 直接关系到项目的招商 销售 营运等系列问题 大型超市是必要的 而品牌商家是很难进驻县城一级的 那么不招品牌 对项目的带动作用又有多大呢 其它的商业 主要是指临街商铺 的业态到底以什么为主 如果整体商业面积过大 仅靠服装等常规商业业态是难以满足的 商业面积不宜过大 商圈的建立都是需要经过漫长的时间积累达到的 如果在短时间不能完成80 的招商 肯定会对项目的整体销售产生影响 而想在项目开售时以这么大面积的商业招商 其难度可想而知 与陈仁科一起探寻 39 从以上八点思考方向去展开深入的研究 并逐一找到思考的结果 那么就能清晰的洞察到本项目的定位方向 精准的制定出项目的规划原则 并为之后的推广 销售工作做好铺垫 有必要说明一点 我们不是专业的规划设计院 很多发展商要求我们出图纸 做设计 这些我们是没法做到的 我们通过研究 提供的是规划设计的指导原则和其中的关键 核心的问题 与陈仁科一起探寻 40 与陈仁科一起探寻 第三层剖析 地理位置适合做什么 位于商圈中 还是商圈外 交通网络的分布 人流动向如何 商气怎样走向 相邻建筑的影响 41 与陈仁科一起探寻 案例三 广州人防商业项目 切入点1 项目位于天河的核心商圈 向来是以相对高档次商品为消费概念的 地下城防能否延续这种高档次消费概念 广州的地下城防商业如流行前线 康王城 五月花 动漫星城等却都不是高档消费 如果改变消费档次 其已有的消费群体是否会接受 不能接受就意味着必须选择新的消费群体 而他们在哪里呢 42 与陈仁科一起探寻 切入点2 天河城商圈的业态竞争非常激烈 要想寻找新的突破点比较困难 商家在进驻前不可能不考虑此类问题 这直接影响到项目前期的招商 放租等环节 43 与陈仁科一起探寻 切入点3 在档次上进行区分 那么无疑又会仿制出第二个流行前线 这就决定了必然和真正的流行前线进行消费群的竞争 但是 消费者是有一定的消费习惯的 要改变这种习惯需花很大力气 而且还有一个较长的过程 这些肯定是商家选址前着重考虑的重要因素 44 与陈仁科一起探寻 切入点4 广州是创业的天堂 商家品牌多 可供选择多 天河商圈创业的成本相对较高 这必然限制了部分客户 而大品牌是否愿意进入地下现在还无法考量 45 与陈仁科一起探寻 切入点5 本项目由于无产权 极有可能只能租不能卖 这就决定了投资客只限于二手的短期炒作 更多的则集中在经营者 客户面必然大大缩减 46 与陈仁科一起探寻 切入点6 人防商业最大的难题是如何将地上的人流 商气引入地下 这除了项目定位 业态组合准确外 在建筑形式 标志识别 入口处理 交通导线 装修风格等都必须有独特的个性 但人防最大的局限是在建筑 入口等方面不能做更多的设计和处理 47 与陈仁科一起探寻 切入点7 天河城人防商业由南北两端组成 现南段已开始招商 该段定位是否准确 招商是否成功 业态是否统一规划 后期经营是否顺利将直接影响到本项目 而这一因素则是我方不可控制的 48 与陈仁科一起探寻 切入点8 南段虽然与本段一路之隔 但商业价值显然大于本段 在南段定位准确的前提下 本段是否承接它的定位 如果承接 本段价值则必然低于南段 如果区别定位 又如何与其保持协调 和谐 毕竟整体上这是一个项目 49 与陈仁科一起探寻 切入点9 如果南段定位不准确 招商不成功 本段如何摆脱其不良影响 另辟捷径 除了与其协商外 最可能的就是改变其业态组合 但寻找新的业态不仅困难 而且北端仅有一万多平方的规模 是否能够支撑也是一大问题 50 与陈仁科一起探寻 切入点10 本段最大的难题是负二层的招商和招租 如果其业态无法与负一层承接 则必须考虑其他业态 而这种业态又必须和负一层的消费相衔接 但又不能影响整个项目的档次和环境 51 与陈仁科一起探寻 以上只是对该项目的初步思考 这些将是项目开展下一步工作的方向和范围 尤其是为项目的市场研究指明了方向 52 与陈仁科一起探寻 第四层剖析 你 想做什么 对市场 地块 地理位置进行了详尽的分析后 定位的基本方向就确定了 也许开发商的选择会很多 但最适合的选择却只有一个 53 与陈仁科一起探寻 那么项目真正适合做什么 如何切入到准确的定位 准确的项目定位必须从终端消费者的研究开始 我认为 54 与陈仁科一起探寻 终端消费者的研究是研究什么 那么 55 与陈仁科一起探寻 终端消费者研究其一 56 与陈仁科一起探寻 终端消费者研究其二 57 与陈仁科一起探寻 终端消费者研究其三 58 与陈仁科一起探寻 终端消费者研究其三 59 与陈仁科一起探寻 终端消费者研究其四 因为 所以必须 一个商业物业是不可能满足所有消费群体需求的 找出各个消费群体的共性和个性 60 与陈仁科一起探寻 终端消费者研究其五 通过各个消费群体共性和个性的研究 把各个消费群体进行并类和分类 主力消费群体 次主力消费群体 特殊消费群体 主力消费群体的特性揭示项目的定位方向 61 与陈仁科一起探寻 案例四 广州天河商业项目 项目位于天河长湴村偏离天河区主要商圈 可以说是一个还没发展起来的区域 商业环境较差 档次较低 交通混乱 人口素质参差不齐 这里机会大于风险 无需在规避风险方面投入过多精力 而是集中研究如何把握好机会 争取最大利润 因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点 焦点 62 与陈仁科一起探寻 关键之点一 如何确立项目在该市场的江湖地位 目前长湴村商业项目还不是很多 其档次也不是很高 这为本项目的定位留下了较大的回旋余地 本项目虽然不是最大 但近3万方的规模也不算小 那么摆在面前的有两种选择 一是迎合现在市场的表面需求 稳中求利 二是适度超前 做强做高 不是最大的 但是最好的 63 与陈仁科一起探寻 要确定终端消费者的真正需求 首先必须确认消费群体的特性 即消费群体的 从区域人口特点看 主要由四大块组成 原住居民 新型社区居民 大学生 流动人口 新型社区居民比重越来越大 大学生成为第二大居住群体 我们研究消费者必须首先研究这两大群体 在彻底研究透了主要消费群体的真实需求后 就可以确定项目的建筑风格 业态定位 商家取向 功能配套 甚至装修标准 关键之点二 如何确定区域主要终端消费群体的真实消费需求 64 与陈仁科一起探寻 本项目面对的终端消费群大致分为四类 而消费层次却相差很大 消费特性也各有不同 不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的 如果生拉硬扯 必然是失去所有的消费者 同时满足三类消费群 组合矛盾将会严重影响项目的整体形象 层次 专门只满足某类群体 但因受区域环境和区域人口的限制 任何单一的类别都无法支撑整个项目营运 这对矛盾如何解决 必须提升到一个重要高度来认识 关键之点三 如何处理必然出现的业态组合矛盾 65 与陈仁科一起探寻 功能定位是指项目准备做成什么商业形式 定位基础来自于两个方面 一是对终端消费者的研究和判断 二是对区域市场现有商业环境的研究和分析 关键之点四 项目的功能定位决定项目的成败 66 与陈仁科一起探寻 现在我们得知本区域最大的消费群体 那我们重点要研究的是这两类群体之间的关系 比如周边社区居住者多为年轻人 20 35 那么他们与大学生就会有很多共性 如果社区居住者都是有较高文化层次 如大学教师 他们与大学生也会有很多共性 这种共性就是我们定位的基础之一 也就是说针对这种共性的定位即可满足大部分居住者的消费需求 又可满足大学生的消费需求 也就满足了本区域大部分消费群体的需求 而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态 功能 档次 商品陈列 商品品类的了解 举例说 如果所有的商业都是以休闲娱乐为主 这说明两个问题 一是消费群体认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所 休闲消费有很大的市场 项目可以继续定位休闲类 二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所 一个 只 字说明本区域其他的商业不能满足广大消费群体的需求 也就昭示着其他商业有很大的运作空间 或者说其他商业还有很大的提升空间 那么项目定位就可以抢占这个空白点 67 与陈仁科一起探寻 招不来大品牌超市 是否就一定不能成功 而招来了大品牌超市就一定能成功吗 回答当然是否定的 城市发展的趋势就是城市空心化 随着城市的发展 边缘区域的现状很快就会得到极大的改善 这是毋庸置疑的 关键是这个 很快 到底需要多长时间 商家们等的就是这个 很快 那么作为商业物业的开发商 面对商家的这种等待 其招商思路就必须区别于市中心项目的招商 关键之点五 城市边缘区域招商的现实思考 68 与陈仁科一起探寻 以上是我们对长湴村项目的初步理解和思考 这里展示了一种在接触到一个地产项目之后 作为策划人应有的思维方式 思维逻辑 思维范围 思维聚焦等等 69 与陈仁科一起探寻 如何研究呢 那么 市场调查是基础 70 与陈仁科一起探寻 市调就是踩盘 市调什么人都会做 随便找几个员工就了事 市调是一个不需要花费太多时间的工作 市调的数据真正作用不大 市调就是针对某个问题去了解解决的方法 很多开发商是这样理解市调的 71 与陈仁科一起探寻 1 请专业市调公司进行市调 2 自行组织员工进行简单的市调 3 自己去踩盘 4 请代理公司进行市调 很多开发商是这样实施市调的 72 与陈仁科一起探寻 这是正确的态度吗 这是正确的方法吗 这样做能给项目开发带来正确的指导吗 不 为什么 你们真正了解市调的作用吗 73 与陈仁科一起探寻 首先 专业市调公司不懂房地产 在设置问卷 访问 踩盘等方面都无法和房地产开发联系起来 他们采摘的数据也许真实 客观 但可用性不强 因为 74 与陈仁科一起探寻 因为 自行组织员工市调 因为不专业 市调的方法 内容 数据都无法保证真实 科学 客观 75 与陈仁科一起探寻 因为 踩盘 就更简单了 它只是市调的其中一个方面的内容 即使去踩盘的不是专业的营销人员也很难真实 准确 全面地了解一个项目的情况 76 与陈仁科一起探寻 因为 最后是请代理公司做市调 我可以说绝大部分的代理公司的策划 营销人员没经过专门市调培训的 市调毕竟是一个专门的行业 既然是专门的行业 就有其一定的专业性 标准和技术含量 所以代理公司市调做的更多的就是踩盘 77 与陈仁科一起探寻 以上四种手法都因其自身的局限而无法真正全面 真实 客观 科学 准确地反映我们项目所处的市场状况 那么 市调到底是个什么流程呢 78 与陈仁科一起探寻 正确市调流程 79 与陈仁科一起探寻 问卷设置 1 问卷以不超过两页为宜 2 问卷调查时间不宜超过15分钟 3 跳问的设置 4 不应设置敏感性问题5 不应设置尴尬性问题6 市调人员培训 1 不要诱导性提问 2 两人一组 分工协作 3 不宜让受访者自己填写问卷 4 取样 1 年龄分布 2 性别分布 3 拦截隔取样 4 入户跳跃取样 注意事项 80 与陈仁科一起探寻 81 与陈仁科一起探寻 案例五 重庆巫山项目 依据巫山县总体规划和战略定位 考察现有城市的商业业态 如何打造一个城市新的特色商圈 巫山现有商圈内的各个商业业态间如何互补 是否存在空白了解巫山各阶层消费者经营者 投资者的消费偏好 习惯和消费能力 以及对商业整体定位 业态定位 目标商家定位 商圈业态定位奠定基础在新商圈内 如何从业态定位上找准项目的破市点 确定市调目的 82 与陈仁科一起探寻 调查时间 2008年 月8日 月21日被访问对象 年龄20 60岁之间访问形式 消费者及购房者 街头拦截问卷调查电话咨询 经营者 入户访问问卷调查访问时间 每个样本约10 15分钟 讨论市调布署 83 与陈仁科一起探寻 1 实地踩盘调查 实地观察 对巫山主要商业街区 典型商场 在售商业项目进行实地调查 对巫山主商圈实地观察 2 目标访谈A 消费者随机抽样访问B 经营商家入户访问C 投资者问卷调查3 政府相关职能部门向巫山县规划局了解城市未来规划以及项目所在区域的发展方向 还有统计局 招商局等等4 网上查询查询政府及行业信息网站 收集基础资料 选择市调方法 84 与陈仁科一起探寻 制定市调时间 85 与陈仁科一起探寻 86 与陈仁科一起探寻 87 与陈仁科一起探寻 88 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 89 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 90 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 91 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 92 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 93 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 94 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 95 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 96 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 97 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 98 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 99 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 100 与陈仁科一起探寻 中旗地产 与陈仁科一起探寻 101 与陈仁科一起探寻 案例六 哈尔滨景阳街项目 开发商原有定位 现代化办公用品批零中心 滨城财富港 开发商定位依据 景阳街做为 办公用品市场 在哈尔滨已经家喻户晓 本项目所在地段处于景阳街 亚核心商圈 成熟的办公用品氛围仍旧冲击到本项目 如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场 恐怕有 赔了夫人又折兵 之嫌 本身的地段价值 商业氛围将荡然无存 Officebox 102 与陈仁科一起探寻 市调发现 市场难以支撑这一定位 项目地面交通路况差 车道狭窄 闭塞 项目正对景阳高架桥 两者水平距离约为5米 项目地面与高架桥面高差3米多 项目北侧江龙大厦处路面宽仅4米 而项目东侧道路又杂乱不畅 项目西侧是电缆厂 哈尔滨哈缆厂 和物流业 威龙物流 老董头物流 及仓储 且卫生状况差 景阳文教商圈日益饱和 同业竞争明显 项目虽处于文教商圈内 但只是一个端点的位置 文教人流和商气都已被高架桥和南极街所截断 103 与陈仁科一起探寻 104 与陈仁科一起探寻 面对这样一个市场环境 我们是不是就按着发展商的原有定位做下去呢 按这样的定位去做 项目成功的几率有多大呢 如何决策 严密市调后 我们有四个重大发现 105 与陈仁科一起探寻 四个重大发现 景阳街调味品批发市场即将拆迁 现有经营户将无处可去 南极市场即将升级改造 现有经营户也将有段时期无处经营 项目地旁的仓储物流场地准备整体转让 完全可以作为项目物流配套 解决调味品经营户的仓储和物流 阳光商城比本项目地段好 软 硬件也相对市场作了升级 却无法冲击饱和的市场 租售停滞 106 与陈仁科一起探寻 根