招商销售策略.doc

杭州海弘安居生活广场招商销售策略 杭州九久企划有限公司杭州海弘安居生活广场招商销售策略第一部分 总体营销理念一、 策略概述高姿态、高品位的社会公关活动引起公众注意的新闻事件营销准确针对目标客户层面全方位的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举二、 整体营销策略思路市场从前期招商到开业，以及开业后的运作、管理，需要多方面的参与，需要不同的力量在该过程中扮演不同的角色，而该过程，基本可视为该物业的所有权和使用权在不同阶段的操作和转移过程。物业的开发，初始的所有权和经营权是统一控制在开发商手中，而随着该物业的出租，物业的使用权便转移到租户手中，同样，随着物业的出售，物业的所有权亦同样会发上相应转移，开发商的利益，就是在所有权和经营权转移中产生。经营主体擅长的是经营，他们熟悉批零业的运作，了解市场的需求，清晰商品的流通途径和过程，因此他们将有限的流动资金投入到经营中，拓宽市场，开设分店，因此他们习惯租用商铺，也有一部分会购买物业自行经营。投资者关注商铺本身升值潜力、投资回报率，以及投资风险，他们不擅长经营，所以在投资时比较关注商铺出租的可能性和难度，在解决出租商铺的疑虑后，他们才会有投资信心。所以，本项目营销策略的重点，应该是针对经营者与投资者的不同心理特质，分别采取不同的策略和手法。 招商先行，后续销售成功的招商决定着项目是否能够运营的前提，同样也能对销售起着促进的作用。我们运作项目的时候经常提倡一点就是：招商先行，后续销售。因为科学招商可以促进销售的顺利进行。1）、成功的招商给投资带来投资的信心投资者要初步判断项目的日后经营能否成功，那就取决于项目在招商的时候能否招到一些影响较大的商家。如果有大商家进驻，我们就可以借助有影响力的品牌商家来提升项目置身的影响力以及知名度。从而提高投资者的投资信心。2）、通过招商提升物业本身的地产价值对于发展商来说，要成功开发一个商业地产项目，一定要有长远的战略目光，不能仅仅把目光放在销售金额的回收上，而更应该考虑在招商中合理性的业态安排，已及日后的经营管理，从而通过成功的招商和经营来提升物业本身的地产价值和发展商品牌价值。物业的售价也可以借助成功招商进行提高。销售率当然也就节节上升了。3）、招商对销售不是制约而是引导许多人认为，只要把商铺全都销售出去那就完成任务了。担心招商的原则制约着销售的进行。虽然我们不能否认有这样的制约，但是这种合理的制约是本着以后成功的经营为前提。对一部分投资者起着制约的同时也引导着这些投资者，同样也对另一部分投资者起着增强投资的信心。与其是说招商制约着销售，不如说招商引导着投资者进行合理而又有保障的投资；所以说招商对项目的销售和成功经营起着举足轻重的作用。因此，我们对于“海弘安居”的营销总体运作思路是：招商先行，市场培育，后续销售，采用销售与招商并举。三、营销策略以低总价、低首付、高回报来切入市场，通过结合主力店进驻和政府资源的炒做，深度、广度挖掘市场。1、低门槛策略由于项目所在区域发展尚属起步阶段，市场规模偏小，离市区亦有一定距离，投资经营者并不能一开始就认可该市场。所以返租是有必要的，首先利于向投资者描绘前景；其次利于降低投资门槛，扩大客户群体。同时结合回购政策，促进下定决心，让经营者也有信心保障。 建议采用以下两种铺位销售模式：（1）普通销售付款方式返租回报三年后回购全额付款15%120%首付30%12%120%0首付10%120%按揭付款形式购买商铺以现铺质押形式拥有商铺所有权，三年内还息不还本。三年后客户可以选择被回购或者继续拥有商铺所有权，选择后者既继续拥有商铺所有权者需按揭还本还息。 （2）联建协议a）邀约入股向有资金实力的意向投资者发送邀约函件，以入股形式拥有商铺所有权，以最低100万元为入股底线，单家入股不超过10%。入股者可以获得年15%的返租回报率，3年后可以选择被回购或者继续拥有商铺所有权。b）收益权证商铺以收益权证形式分割股权，以每份5万元为单位将商铺整体编号分割，投资者以所持有权证获得相应铺位所有权，享受相应铺位收益，3年后可以选择被回购或者继续拥有相应商铺所有权。收益权证可转让，持有相应商铺收益权证者拥有该商铺优先购买权。以其他形式被购买的商铺取消该商铺原有权证编号。c）信托产品以不动产信托方式将商铺所有权转移给信托机构，从信托机构获得融资，最终实现商铺销售。d）理财产品将商铺作为理财产品把所有权转移给理财机构，通过该渠道最终实现商铺销售。2、主力店要占领市场份额，就必须具有准确市场定位及鲜明的个性，引进品牌店，就是将起品牌所蕴涵的形象和风格进行延伸，突出市场的风格调性。市场商家组成，应由品牌店铺、特色店铺、本地品牌及个体经营者组成，以品牌店和特色店架构出市场的结构，有机营造出市场的整体形象和商业氛围。主力店既全国各地具有着良好品牌和社会知名度的高档商家，已成为区域及行业的佼佼者； 吸引了主力店，形成一定的市场氛围，市场前景也将会被看好，投资者对市场有信心是销售的关键。3、政府资源【海弘大学生创意创业装饰天地】作为与政府联合打造的项目，具备一定的宣传效应，同时政府参与带给投资者信心保障。此外，与政府沟通，给入场的商户税收上支持，以最大程度吸引商家入驻旺市。4、多渠道多方式销售广泛利用已有资源，充分发掘更多渠道，全面招商和重点招商相结合。（1）重点客户群营销在对项目进行产品推广时，对市场进行一些试探，我们通常所碰到的客户意向登记表就起了这个作用，一方面是累积客源，另一方面也是通过这种方式，来进行产品和价格的定位。主要是针对有投资能力的当地村民及原其它建材市场经营者、本地个体经营户，必须根据不同情况及时做出应变的决策。通过软文、广告、炒概念、炒规划等方法，把个案所在区域的整体档次拉高，同时结合项目品牌宣传，凸出项目优势。建议在项目入市前积累有效客户资源，在项目推介时吸取客户的建议，并在后期的定位及招商策略中及时调整，争取能够在招商成功后短时间内实现销售。（2）异地招商和区域代理组织异地招商，以经济发展较好周边二级地区为主，通过参加招商会、博览会等方式宣传项目。（3）多层营销发展区域或系统多层营销网络，设立区域或系统总代理，由总代理发展联络人，再由代理及联络人发展客户，以高提成高回报提高各级渠道销售积极性。四、招商销售实施1、项目招商销售的工作简单步骤（1）提前招租项目内的大型主力户主力店市场定位和业态定位等设计前的商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造）（2）品牌商家的引进和规划按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的商户，并掌握其开拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单。（3）充分掌握客户需求召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。（4）多渠道进行招商沟通招商建议从主要投资客户来源地区（义乌、富阳等）、招商会、媒介宣传、博览会、发布会等入手，在周边区域寻找实力型商家。（5）商户确定视招商恳谈会及现场洽谈情况，逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。 2、具体招商操作程序熟悉本项目的相关内容，客户问询的准备。收集行业的相关资料，进行分类、分区整理。通过各种新渠道发布信息，例如联合媒体对项目进行新闻发布会和研讨会，引起社会的关注力，对招商进行前期渗透。充分认识自身优势，做好吸引人的招商手册及相关宣传资料。建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高项目知名度。建立目标客户数据库，对销售员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。销售员每周上报情况，分析、总结、交流经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。五、客户心理分析客户心理是销售过程中销售员所要把握的一个重要因素，正确抓住客户当前心理阶段并采取相应的销售讲解及销售手段对成功销售有着很大的帮助。销售员需要在平时销售过程中记录并进行后续分析。顾客从接触本项目到购买行为的心理过程分析：心理过程之一：接触。状态：潜在顾客接触到本项目的名称和标识，留下初步的印象。心理过程之二：提示知名。状态：潜在顾客在提示的情况下可以记忆起接触过本项目的名称和部分识别体系内容。心理过程之三：未提示知名。状态：潜在顾客对本项目已经产生心动记忆，提及隐约有点印象。心理过程之四：第一提及。状态：潜在顾客对本项目的主动记忆，一提及就有主动性反应。心理过程之五：理解。状态：潜在顾客理解了本项目的特色及投资价值，接受了关键信息。但是他们对于心目中的本项目还谈不上喜欢不喜欢。心理过程之六：偏好。状态：潜在顾客对于带有某种价值特色的本项目从感情上产生了好感，并开始主动注意、查询有关本项目的各种信息资料，为自己的需求寻找进一步的证据。他们开始感觉到本项目很可能成为选择了。心理过程之七：需求。状态：潜在顾客对自己说：我想在本项目买楼投资。接下来是一个众所周知的激烈的心理斗争阶段。心理过程之八：购买。第二部分：项目广告推广策略一、项目品牌策略建议策略点：项目宣传与发展商品牌宣传并举l 品牌是一种提供给消费者在使用功能与心理层面两者兼具的利益，从根本上说品牌是一种利益的承诺；l 品牌的形成，首先是从产品的形状、功效、包装等一系列外在而有可能的要素，给消费者留下深刻印象的；l 品牌化是商业活动市场化的必然，品牌的变化是一种显著的新的变化，市场品牌化是意识和概念的提升和必然品牌策略的实施不单纯是一本项目为根本，而是项目以后的发展观瞻，从战略上说应为“立足现在，着眼未来”，这是每个企业生存发展的必然趋势，在此我司建议把“海弘安居”作为一种品牌推广的切入点，全面提升项目及开发商形象。（1） 人员推广a、培训一支出色的推销队伍，变被动等客上门为主动出击（DM投放到人到户）。b、配备具有较高谈判水平的现场导购员，确保成功率。C、针对有关目标机构，主动上门进行路演推广。（2）现场营销广告对市场销售中心及周边环境进行包装，凸现经营竞争力，吸引路过的潜在客户，同时增加来访客户成交率。（3） 广告推广有效控制宣传的推进节奏，引导从“关注了解认可购买”的心理接受过程，以热烈的情感诉求式广告为线，辅以阶段性造势活动为点，形成大范围的宣传面的铺开，集中表现产品定位及强势卖点。卖点明晰，定位准确配合推广节奏，有重点地进行媒介投放深挖接触渠道，达到推广效果最大化二、推广节奏预热期（ 09.109.2）：以访谈(“丁桥板块商铺投资”为核心话题)形式制造舆论，并召开“海宏新年茶话会”，引起目标客户群对丁桥板块及项目商铺的关注，为年后项目开盘炒足气氛，积累先期人气。开盘强销期（09.209.4）：海宏安居开盘典礼暨“海弘汇”成立大典。借海宏开盘之日，成立“海弘汇”，在家居建材市场集体过冬之时，开辟丁桥经适房之蓝海，以渡暖冬更见春。热销期（09.409.6）：“大学生创业园”新闻发布会。继建材市场推广之后，项目另一业态的宣传。借政府政策，制造新闻点，以政府支持、创业园前景、前期市场引资招商的良好势态来吸引目标客户。同时为市场的销售加大宣传攻势和砝码。两类业态相辅相成，互为销售助推力。尾声期（09.6？）：根据实际情况，掀起最后一轮热销，达到商铺最大去化。第三部分 媒体推广策略一、 媒介整合策略点线面结合，传统创新搭配，重点出击，持续平稳报纸： 传播面广，消息更新及时，公信力高，活动与软文配合，软性宣传效果显著，以适量硬广配合，更加深受众记忆。户外： 道旗/高炮/看板/候车亭灯箱/公交视屏/车身/车库/楼宇等，覆盖了大批受众人群，宣传延续性强，针对流动人群，能够抢夺注意力、强迫记忆。网络： 搜房、杭州商铺网等专业地产商业网站，拥有大批客户资源，且有很高的活动成效，时效性强，能很好进行资源整合，相对于传统媒体而言，性价比很高。广播： FM91.8 FM93将出租车和私家车人群大量覆盖，以整点和插播相交叉的形式投放广告，最大概率接触受众。电视： 专题节目软性宣传，接触目标受众，权威性高。公司网站：建立公司自己的网站，可将各个活动或专家权威评论放置其中，增加浏览量和企业知名度，建立论坛及客户数据库。二、 杭州主要媒体分析网络：搜房：房地产强势门户网站.家居板块实力强大。杭州商铺网：杭州最主要的商铺资讯、租售信息交换的专业商业地产网站。报纸：每日商报：杭州最主要的专业商业报媒，商业圈内影响力较大。都市快报：杭州主流民生报纸之一，影响力大，信息覆盖面广，有19楼论坛做良好的媒介配合。钱江晚报：省内主流民生报纸之一，影响力大，信息覆盖面广。广播：FM91.8：杭州市最有影响力的交通台，主要覆盖出租车客群。FM93：省内最强势的交通台，覆盖面广，主要包括出租车、商务车客群。电视：杭州66房产频道：杭州新晋专业房产频道，“66看房车”为市内第一个现场看房栏目，尚在积极推广期内。三、 媒体推广计划【预热期】 09.109.2推广核心：丁桥黑马，突围商铺投资困境推广活动访谈1月初以“丁桥板块商铺投资”为核心话题，在淡市开辟潜力市场，吸引政府关注，造成圈内舆论。海弘新年茶话会1月中邀政府人员、区域代表、品牌商等在新年来临前，品茗恳谈，以经适房为切点，以家居建材业逆势谋生存为基点，引出海弘“平价、品牌、安居”的卖点，为投资客与品牌商搭建新的发展平台，建立投资营运双方的信心，引起目标客户群对丁桥板块及项目商铺的关注，为年后项目开盘炒足气氛，积累先期人气。媒体渠道安排户外交通指示牌、路牌沿路交通指示牌案场周边路牌报纸每日商报通栏软文1次钱江晚报/网络搜房 茶话会直播1次杭州商铺网商铺投资软文1篇，首页文字链接杭州网谈话直播企业网站制作案场销售部案场形象、楼书、海报印刷等。66看房布置项目现场66看房布置广播FM91.8 6TA套播FM93/电视杭州66房产频道66看房车拍摄电视广告宣传片进行商铺主题的宣传短信短信群发平台针对目标人群发送项目相关信息（茶话会、谈话参加或视频观看通知）【开盘强销期】 09.209.4推广核心：海宏安居，投资安心，营运安稳推广活动海宏安居开盘典礼暨“海弘汇”成立大典3月初借海宏开盘之日，延续前期话题核心，笼聚所积累的客户，成立“海弘汇”，给予会员安心投资、安稳营运的保障，为投资客和商户开辟商铺投资蓝海及家居建材品牌的生存新路，以渡暖冬更见春。媒体渠道安排户外交通指示牌、路牌沿路交通指示牌案场周边路牌报纸每日商报海弘开盘通栏软文1次；商铺投资信息发布钱江晚报/网络搜房 开盘直播1次杭州商铺网开盘热销软文1篇，首页文字链接；商铺投资信息发布杭州网/企业网站海弘汇后台完成案场销售部开盘布置项目现场开盘布置广播FM91.8 6TA套播（1个月）FM93整点交通信息后22次/天（1个月）电视杭州66房产频道66看房车拍摄开盘现场进行商铺主题的宣传短信短信群发平台针对目标人群发送项目相关信息（开盘通知）【热销期】 09.409.6推广核心：“大学生创业园+平价品牌”最对市场胃口的业态互动推广活动“大学生创业园”新闻发布会4月继建材市场推广之后，项目另一业态的宣传。借政府政策，制造新闻点，以政府支持、创业园前景、前期市场引资招商的良好势态、业态互动来吸引目标客户。同时为市场的销售加大宣传攻势和砝码。两类业态相辅相成，互为销售助推力。媒体渠道安排户外交通指示牌、路牌沿路交通指示牌案场周边路牌报纸每日商报“大学生创业园”新闻发布会通栏软文1篇；商铺投资信息发布钱江晚报“大学生创业园”新闻发布会通栏软文1篇网络搜房 直播1次，商铺投资信息发布杭州商铺网“大学生创业园”新闻发布会新闻稿首页；商铺投资信息发布杭州网“大学生创业园”新闻发布会新闻稿首页企业网站企业新闻更新案场销售部“大学生创业园”宣传单页、横幅、易拉宝制作项目现场“大学生创业园”横幅制作广播FM91.8 6TA套播（1个月）FM93/电视杭州66房产频道66看房车拍摄销售部现场进行“大学生创业园”主题的宣传短信短信群发平台针对目标人群发送项目相关信息（新闻发布会通知）【尾声】 09.7？ 推广活动根据实际情况安排推广活动媒体渠道安排户外交通指示牌、路牌沿路交通指示牌案场周边路牌报纸钱江晚报/每日商报软文报道网络搜房/杭州商铺网/杭州网/企业网站建设项目自己的网站首页广告链接及软文组合案场销售部、项目现场销售部形象、楼书、海报印刷等。项目现场布置广播FM91.8 / FM93阶段诉求广告电视杭州66房产频道66看房车拍摄形象宣传片进行商铺主题的宣传短信短信群发平台针