我国网上营销发展变化状况的实证分析.doc

我国网上营销发展变化状况的实证分析 1 引言 二十一世纪是信息社会年代，科技，经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。随着计算机网络的发展，信息社会内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活，工作，学习，合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念，经营组织，经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。九十年代初，飞速发展的国际互联网促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车，网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。 2 网络营销概述 2.1 网络营销的概念及内涵 互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论(Product,Price, Place, Promotion) 向现代营销4C理论(Consumer, Cost, Convenience, Communication) 的转化促成了网络营销的产生。网络营销(Cyber-marketing)是指企业以现代营销理论为基础,借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式,是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合,它是利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务,自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。 网络营销作为新的营销方式和营销手段来实现企业营销目标,它的内容非常丰富, 涉及到网络市场调查、消费者行为分析、产品开发、网络营销策略制定、网络营销管理与控制、网络服务与沟通等方面。一方面, 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据; 另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。 2.2 网络营销的特点 随着网络营销技术发展的成熟及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业，团体，组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”，市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换就是无本之源，正因如此互联网具有营销所要求的某些特征： 2.2.1 跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交流，因此使得脱离时空约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能以更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.2.2 多媒体 互联网络被设计成为可以传输多种媒体的信息，如文字，声音，图象等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 2.2.3 交互式 互联网络可以展示商品型录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计，商品信息提供，以及服务的最佳工具。 2.2.4 拟人化 互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的，而且是一种底成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 2.2.5 成长性 互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻，中产阶级，高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具有开发潜力的市场渠道。 2.2.6 整合性 互联网络上的营销可由商品信息至收款，售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 2.2.7 超前性 互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合直复营销的未来趋势。 2.2.8 高效性 电脑可存储大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能及时有效了解满足顾客的需求。 2.2.9 经济性 通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 2.2.10 技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础之上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。 3 网络营销的影响 3.1 网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击 网络营销是20 世纪末出现的市场营销新领域,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销的总称。网络营销正是借助于网络技术的宽带化,智能化、个人化发展开展有效的市场营销活动,对传统营销产生深刻影响。 3.1.1 对传统产品关于产品策略的冲击 首先,是对传统的标准 标准化产品的冲击。作为一种新型媒体,互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网,企业可以迅速获得概念和广告效果测试的反馈信息。也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而,借助于网络企业可以提供个性化的产品,进行定制生产,并且可以有效的缩小产品开发周期,提供更新换代产品,如世界著名计算机公司DELL ,它的客户就是在戴尔网站直接配置自己需要的产品,然后由戴尔公司送货上门,这种个性化服务深受客户喜爱。 3.1.2 对定价策略的影响 定价策略是一种很有效的营销策略,在传统营销中,由于信息不对称,企业可以在不同的区域采用不同的价格进行营销。但在网络时代,客户借助互联网则可以认识到这种价格差异,并因此产生不满,所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制。 3.1.3 对传统营销渠道的冲击 在传统营销中,一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移,因此中间商的选择与管理非常重要,但通过互联网,生产者可以与最终消费者直接联系,即应用网上直销。如DELL公司通过按网上订单生产并进行直销,减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差,并成功实现了零库存销售,成为世界上最大的计算机生产商。 3.1.4 对传统促销策略的影响 传统促销策略借助于人员推销、广告、营业推广等方式,促进销售需要投入大量的财力、物力、人力,效果有时并不理想。而在网上开展促销活动,可以借助网络广告,站点推广、销售促进、关系营销来完成。其中,借助发布定向广告,可以节约广告费用,提高广告效果,并可以通过网上调查及时评价广告效果,具有传统广告不可比拟的优点。而利用站点促进,可以提供企业及企业产品知名度,稳定顾客访问,促进销售。 3.2 网络营销的竞争优势 与传统的营销方式相比, 网络营销具有虚拟性、高信息性、技术性、针对性、参与性和低成本性等特点, 因而有着传统营销方式无法比拟的巨大竞争优势。 3.2.1 网络营销有助于实现全程营销 在网络环境下,企业可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子函件等方式, 以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集,同时也为消费者发表意见和建议提供了方便。这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,同时也提高了企业营销策略的针对性,十分有助于实现企业的全程营销目标。 3.2.2 网络营销有利于企业降低成本 对企业来说,网络营销最具诱惑力的优点之一是降低企业的交易成本 运用网络营销可以降低企业的采购成本 目前已有一些大公司通过商业增值网络使用EDI(电子数据交换) 建立一体化的电子采购系统,带来了劳动力、打印和邮购成本的降低。有资料表明, 使用EDI 进行无纸化办公通常可以为企业节省5%-10% 的采购成本。 运用网络手段,可以降低促销成本 首先是降低了宣传材料费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络服务器中,可供顾客随时查询,所有的营销材料都可直接在线上更新,无须反复,从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次,可以节省广告宣传费用。有研究表明, 采用网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的1/10，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。再次,网络营销可以降低调研费用。因特网的运用不仅为市场调查提供了国际性的空间,而且空前地降低了调查的各种费用。最后,在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。 3.2.3 网络营销有助增加销售额提高市场占有率 首先,在网络上可提供全天候的广告及服务而不需另外增加开支。网络724 的不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会,更好地发挥潜在的销售能力。其次,网络能把广告与订购连为一体,促成购买意愿。在网页上顾客可把定单打印出来,填妥寄回或直接在线送回,为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。最后,通过因特网可以即时连通国际市场,减少市场壁垒。 3.2.4 网络营销可以有效地满足顾客的需要 网络营销是一种以顾客为导向,强调个性化的营销方式。网络营销比起传统市场营销的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位;网络营销能满足顾客对购买方便性的需求,提高了顾客的购物效率;网络营销能为企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用,从而使商品成本和价格的下降成为可能。 3.3 网络营销对企业的影响 3.3.1 有助于企业实现全程营销 不论是传统营销管理,还是现代营销管理都要遵循一个前提,这就是必须实行全程营销,即从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。然而, 由于企业和消费者之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高,使得这一理想无法很好地实现。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评,对策划、构思、设计中的产品则难以涉足。此外,大多数小企业也缺乏足够的资金和渠道用于了解消费者的各种潜在需求,他们只能采取根据自身能力进行主观判断或参照市场领导者的策略,甚至根据一些偶然机会进行产品开发。 网络环境下,这种状况将会有较大的改观。企业可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子函件等方式,以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集。同时,也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式,因特网确实提高了消费者的参与性和积极性,与此同时,因特网也提高了企业营销策略的针对性,十分有助于实现企业的全程营销目标。 3.3.2 有利于企业降低交易成本 网络营销对企业最大的影响就是降低企业的交易成本,主要可以从以下几个方面入手: 网络营销可以降低企业的促销成本 尽管创立和维护企业的网站需要一定的投资,但与其他的销售渠道相比, 使用因特网的成本就大大降低了。 首先是降低了宣传材料费用。产品特征、公司简介等信息都储存在网络服务器中, 可供顾客随时查询;所有的营销材料都可直接在线上更新, 无需反复,从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次,可以节省宣传费用。与传统的广告相比,无论是在宣传范围的广度和内容的深度方面, 网络广告均具有无与伦比的优点,最主要的还是网络广告的功效费用比。有研究表明,假如以因特网作广告媒介进行网上促销活动,其结果是增加销售量的同时,还节省费用。该项研究表明,一般而言,采用网上促销成本只相当于直接邮寄广告费的10%,利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。再次,网络营销可以降低调研费用。在销售过程中,往往需要进行广泛的市场调查,因特网的运用,既为作市场调查提供了国际性的空间,而且空前地降低了调查的各种费用。最后,在提高售后服务效率的同时,大大降低了运作成本。传统的售后服务主要运用电话、书信等手段, 不但需要的人手多,还常常会造成延误,使本有可能快速满意解决的问题变成顾客的抱怨甚至退货。在应用了网络营销之后,企业可以网页上提供精心设计的“商品注意事项”、“问题解答”以及“使用程序”等资料。顾客可随时查询,几乎不需要多少费用就能把小问题“扼杀在摇篮里”,大问题也能在低成本条件下及时得到解决。 网络营销降低采购成本 传统的原材料采购是一个程序繁杂的过程。通过因特网的网络营销活动, 企业可以加强与主要供应商 供应商之间的协作, 将原材料的采购和产品的制造过程有机地结合起来, 形成一体化的信息传递和处理系统。 现在, 许多大公司纷纷通过网络营销增殖战略方案,采用通过商业增值网络使用EDI(电子数据交换) 建立一体化的电子采购系统,带来了劳动力、打印和有机成本的降低。有资料表明,使用EDI进行无纸化办公通常可以为企业节省5% 10% 的采购成本。从而降低了劳动力、打印和邮寄成本。采购人员也有更多的时间致力于合同条款的谈判,并注重和供应商创立稳固的供销关系。 网络营销能使企业减少企业的库存 产品的生命周期越长,企业就需要更多的库存来对付可能出现的交货延迟、交货失误, 面对市场的反映也就越慢。而且,库存的增多,也会增加运营成本,降低企业的利润 利润。何况,高库存量也不能保证向客户提供最佳的服务。 因此,适当的库存量不仅可以让客户得到满意的服务, 而且可以尽量地为企业减少运营成本。为了达到上述目标,提高企业库存的管理水平,企业可以通过提高劳动生产率,在提高库存周转率的基础上,降低库存总量。 网络营销能使企业缩短企业的生产周期 每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出,固定成本并不随着生产数量的变化而变化。而与产品的生产周期有关。网络营销出现缩短了产品的生产周期,从而降低了企业的生产成本。 网络技术的应用为产品开发与设计提供了快捷的方式:第一,开发者可以利用网络进行快速市场调研,了解最新的市场需求;第二,开发者可以利用信息的传播速度,很快了解到产品的市场反映,以对正在开发的产品进行在改良;开发者可以利用网络的技术了解到竞争对手的最新情况,从而可以对自己产品进行适当的调整,以取得竞争的优势。而这一过程,在传统生产中,将要花费一个漫长的过程, 使生产周期大大增长,从而提高了生产成本。现在,网络营销改变了一切。 网络营销能使企业24 小时无间隔运作,增加企业的交易机会 由于网络的开放性和全球性,使得机遇网络的网络营销没有时间和空间的限制。这样,企业必须不断的为世界各地的客户进行技术支持和销售服务。一周有7 天,每天有24小时,不断的运作无疑给企业增加了许多机会。 网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率 首先,在网络上可提供全天候的广告及服务而不需另外增加开支。网页的维护及运作是由网络服务公司负责的,除了有专门设计的计算机软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外,还有计算机工程师在全天候监控系统的运作,处理突发情况。这种24小时不间断服务有利于增加企业与顾客的接触机会, 更好地发挥潜在的销售能力。 4 网络营销的现状 4.1国外发达国家网络营销的现状 互联网络起源于美国，1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET，在九十年代初，美国国防部将其商业化。并成立一国际标准化委员会负责标准制定和实施，在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多了国家和地区，在互联网络上可以很容易的与任何一联网地区进行联系，而且收费非常便宜，简直是“信息超导体”。互联网络发展的全球化，得益于其自身的开放性，共享性，协作性和低廉性，在互联网络上任何人都可以自由发挥创作，既是信息的创造者也是信息的消费者，信息的流动不受限制，网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网，因此网络上的资源基本上是免费共享的。 截止1998 年2 月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机,拥有约13亿用户,而且网络用户还在以月均15 %的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。目前,在美国,有超过40 %的企业在利用互联网开展营销业务;美国财富杂志统计的全球前500 家公司几乎全都在网上开展营销业务。如1999年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额1996年为30亿美元,1997年为134亿美元,1998年为313亿美元,预计1999 年将达到710 亿美元,2000 年突破2 230亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。 4.2 我国网络营销的现状 我国开展网络营销的时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993 年底,开始实施“三金”工程,拉开国内信息化建设的序幕。1996年,在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组,将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务,提出了“推进国民经济信息化、企业信息化是基础,金融电子化是保证,电子商务是核心”的指导思想,鼓励进行网络营销试点,加强网络政策研究,参与国际网络对话。1999年,我国颁布的新的合同法对网络营销活动制定了一些规范,尽管还不成熟,但总是向前迈进了一大步,使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。2000年上半年,信息产业部组织起草了国家电子商务发展框架。 因此,无论从国家政策还是从市场发展的状况来看,我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。同时,社会各界对网络营销表现出非凡的热情,积极参与网络营销活动。据我国互联网信息中心公布的我国互联网发展状况统计报告显示:截止1997年10月31日,我国拥有互联网用户为62万人,1998 年6 月30日,这一数字增至117.5万; 1998年底为210万, 1999年底达890万; 2000年12月31日,我国上网用户人数2250万人,其中专线上网的用户人数约为364万,拨号上网的用户人数约为1543万,同时使用专线与拨号的用户人数为343万,除计算机外,同时使用其他设备(移动终端、信息家电等) 上网的用户人数为92万。目前,网上调研、网上广告、网上销售、网上结算、网上银行、网上旅游、网上娱乐、网上教育、网上医疗等网络营销项目,成为国人日常生活的重要内容之一。互联网为经济发展建立了一个新的平台，理论界把这种以互联网数字化和信息化为核心的经济形态称为网络经济。网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试，并取得了不错的经营效果。网络营销在近几年取得了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是令人瞩目。 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿（2007年5月已超过1.44亿），占中国人口总数的10.5%，北京市网民普及率也首次超过30%。而新兴上网方式手机上网也初具规模，达到1700万人。社会对互联网地址的需求和应用大幅提升，印证了中国互联网的快速发展。目前，我国域名总数达到4,109,020个，国家域名CN注册量达到1,803,393个，在全球国家顶级域名的排名上升到第四位，中国互联网步入CN时代。 在2004年时，全球B2B电子商务市场的规模已经达到了25000亿美元，而未来几年全球B2B的年复合增长率将会保持在50%左右。预计2007年，全球B2B电子商务市场的规模将会达到83000亿美元。与之相比，根据之前国内发布的数据显示，2002-2006我国B2B电子商务贸易额占B2B贸易总额的比例逐年递增，2006年我国B2B电子商务总体市场规模为12800亿元。2006年，我国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)达到65亿元，较2005年增长55.9%,并且继续保持高速发展。根据美国的市场研究情况显示，2006年美国网络零售额为2110亿美元，保守预计，到2010年美国网络零售额将增至 3290亿美元。 2006年，在网络营销市场获得高速发展的过程中：广告主对网络广告预算的比重继续上升，尤其以汽车行业为代表的企业在推进网络广告的投入；以新浪为代表的门户网站推进网络广告战略，其网络广告收入高歌猛进；以百度为代表的面向中小企业网络营销的搜索引擎运营商增长势头迅猛，百度网络营销收入直逼新浪；同时，网络广告代理商也实现发展，网络广告代理商的实力也得到进一步加强。 4.3.1网络营销与传统营销相比具有以下特点 市场营销中最重要也最为本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换交易也就是无本之源，正因如此互联网络具有营销所要求的以下特性：一是跨时空。互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，企业能由更多时间和更大的空间进行营销；二是多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性；三是交互式。互联网络可以展示商品型号、连接资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。除此之外，互联网还有拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性等特点。 4.3.2网络营销与传统营销相比具有以下优势 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。一是网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。二是网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。三是国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。四是在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。五是网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。六是互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要。 4.4我国中小企业网络营销发展及趋势 目前，我国中小企业已达4200万户（包括个体工商户），占企业总数的99%以上，其创造的增加值相当于GDP的60左右，上缴税收为国家税收总额的50左右，提供了75以上的城镇就业岗位。中小企业在国民经济的发展，以及经济结构调整、工业化和城镇化进程的加快中发挥着重要作用，是我国国民经济中重要的组成部分。 4.4.1第三方B2B电子商务平台将成为中小企业未来网络营销主要渠道 现阶段，中小企业最需要的仍旧是一种低成本高效率的推广方式，电子交易平台就是最理想的选择之一。根据中小企业对于传播推广的需求，随着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。2006年中小企业网络营销费用占其整个营销预算的11%，预计2012年该比例将达到20%。网络营销的各个渠道中，中小企业将更多的选择第三方B2B电子商务平台为其提供打包的IT信息及商务服务，投放在第三方B2B电子商务平台上的网络营销费用将从2002年的0.5%上升到2006年的6%，预计未来5年这个比例将继续上升，2012年将达到11.5%。同时，伴随B2B电子商务的发展和成熟，我国越来越多的中小企业开始利用电子商务进行B2B贸易活动，中小企业对电子商务的应用推广也进一步加快了第三方B2B电子商务平台发展的速度。 2、我国中小企业B2B营销的发展方向 目前我国大型B2B电子商务服务商只能理解为以信息流为主的第三方电子商务服务提供商，买方通过平台了解卖方产品、规格、价格、服务等信息，接着借助即时通讯工具、电话等进行沟通，但电子订单、电子支付、在线交易等因不成熟、不完善导致诚信方面有顾虑而不敢普遍采用，业内人士经验指出，垂直型网站服务和专业化网站服务将成为各个B2B公司和大型企业争夺的焦点，能缓解我国B2B电子商务服务商的压力，也将是未来B2B市场的另一个发展方向。 目前，我国已有4200万户中小企业，预计到2008年时将有50%70%左右的企业实现现代化管理，企业信息化就是现代管理的一个重要方面，企业在完成信息化的过度之后，就会向电子商务市场进攻，这必将要求B2B企业为他们提供更加专业，更加完善的服务。相对B2B电子商务模式来说，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。在电子商务时代下，企业之间的信息交流更加频繁，企业之间的分工就更加细化了，垂直型网站和专业化网站将使不断满足他们的需求，使互联网产业更加和谐健康发展。 4.5未来网络营销的发展模式 4.5.1搜索引擎将成为网络营销的代表 据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。目前国内已出现一批提供搜索排名服务的网站，其中百度提供的“竞价排名”属于前面讲到的第二种方式。这项服务因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后，企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名。与一般的BANNER（网幅图象广告）广告相比，关键词检索优势在于，一是检索页面投放广告具有较高的定位程度；二是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制；三是广告形式通常以按点击付费模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价。 我国搜索引擎营销将朝着更加深层次，更加专业化的方向发展，同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。我国搜索引擎发展趋势包括，应用层次提升，应用范围扩大，应用深度增加，多方位竞争结构。同时，搜索引擎营销的产业化，可能发展成为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。 4.5.2Email营销的现状及发展趋势 Email作为网络营销最常用的手段之一，它曾为网络营销带来了无数的商机。Email营销的发展趋势包括：一是e客户关系管理(e-customer relationship management)。现在有一些e客户关系管理公司，它们的核心是：发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。二是多媒体营销信息。嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。Email营销服务提供商能够提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的信息。三是分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类，从而优化与用户的互动。这项技术使营销客户能够分析更广泛的数据，例如能够收集用户在一个站点的系列点击行为并由此分析用户的特征。四是寻找新客户。帮助广告发布者发现它们已经存在的但不知道的客户群。 4.5.3网络品牌营销发展趋势分析 网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业,也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的。企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。网络广告以其绝对的优势被众多的专家学者们，公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性，它提高了广告点击率，节约广告位资源。病毒性营销方法利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。 综上所述，中国的网络营销虽然存在着一些问题和困难，有许多地方还需要学习、实践和完善。但我们也应该看到中国在网络营销的人才和技术方面已经有了一定的规模，加入WTO后对中国的网络营销起巨大的推动作用，尤其是来自政府的支持已成为发展网络营销的坚强后盾。网络营销己成为21世纪新经济的亮点，作为一种商务活动过程，网络营销将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、财务会计以及文化教育等带来巨大的影响。 4.6 我国网络营销发展滞后的表现 4.6.1 网络竞争意识不强 绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体,没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,把网络看得过于神秘,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。 4.6.2 上网企业数量少分布不均衡 目前,国内企业上网总体上雷声大、雨点小,全国560万家企业(含乡镇企业) 中,上网企业所占的比例不足1.5%,且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少,浏览的客户量就下降,网络给企业创造的效益就减少从而形成恶性循环。 4.6.3 网络利用率不高营销方式单一 大部分上网企业的网络营销还仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己,很少有企业拥有自己独立的域名网址,并对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低。 4.6.4 网络营销产品少范围不广 目前,我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品,面向大众的服装 服装、食品、日用品、家电等甚少。 4.6.5 网络营销策略水平不高效益不佳 对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略,网络营销效益不高。据悉,目前全国开通网上购物的商业企业,迄今尚无一家盈利,不少网上商店开张不久即宣布倒闭,少数几家也依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。 5 我国网络营销中存在的问题及思考 5.1 我国网络营销中存在的问题 5.1.1 观念问题 从企业管理层来看,大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到, 甚至不能正确理解什么是网络营销,认为网络营销就是网上销售, 而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上,网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果,企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。 从消费者来看,很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能:看。不规范市场行为带来的负面影响,使人们对网上购物产生疑惑,对产品质 品质量产生怀疑。另外,消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是一种休闲,而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立,人们宁可多花钱、多跑路、多费时间,也要“眼见为实”,这种心态也会制约网络营销活动的发展。调查表明, 有34%的被调查者有在网上购物的意向;29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息,网下购买;有15%的被调查者表示不改变传统购物的方式;其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。据调查,有59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,多少也会制约网络营销的发展。 5.1.2 安全问题 安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题,因此,如何保障网络营销的安全,将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客闯入网络盗取信息。对于我国来说,网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。 技术安全问题 目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,有1/3 的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行之间相对封闭。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者,但远不能满足全面网络营销的要求, 消费者面临网上欺诈的危险,害怕自己的信用卡号码被盗用,担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全、快捷的资金结算更有很长的一段路要走。因此,建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。 信用安全问题 我国的信用体系还不健全, 假冒伪劣商品屡禁不止, 坑蒙、欺诈时有发生, 市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。比如: 电子合同、电字签名的法律效力问题, 网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题等等。而目前我国的经济合同法不承认电子合同,票据法不承认电子签名,当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。 网络营销的核心内容是网上购物,而消费者到网上购物的前提条件是对厂家和商家的信任。如果商家信誉低,则无法进行网络营销。目前,我国从事网络营销的企业或网站的信誉不高,很难使消费者“勇敢”地到网上进行互不照面的交易。据2001 年5 月1 日中央电视台进行的网上购物体验报道,购买者连续遇到三个问题:一是送来的货(采访机) 与网上展示的商品式样不同,不买这一不想要的商品却必须支付15 元的快递费;二是销货的网站不给开购货发票,理由是自己只提供交易平台,不负责销售产品。 5.1.3 人才问题 人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业即使配置了十几台最先进的电脑,但整个企业只有一两个人会使用电脑,有的还是一知半解,难以向互联网转型, 面对网络提供的种种机会,企业只能望网兴叹了。为此,必须要充分利用各种途径、手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。 5.1.4 配送问题 目前网络营销配送需求尚没有达到物流 物流企业所需的最低规模化运作要求,加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性,少量的供给和过于分散的配送网络,使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外,还需支付运费,这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。更不妙的是,顾客有可能需要等很长时间才能取到商品,网上购物的方便性、快捷性无从体现。 5.1.5 市场机会问题 网上用户数量少 目前, 我国个人计算机普及率还很低,网络基础设施建设比较落后,上网费用与我国的居民生活水平相比偏高,网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小, 并且在网络用户中为购物而上网的人数更加有限。 适合网上销售的产品有限。 对于图书和激光唱片等商品的购销,网上销售比传统销售更有优势,但并不是所有商品都适合网上销售,如: 时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售,汽车、保险产品等适合网上联系,网下交易。 5.1.6 支付问题 网上支付不统一,难以实现真正意义的网络营销。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认,最后才能发生交易。而对于通过网络经营手段谈完交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。而目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡不能通用,无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,直接限制了网络营销的发展。 5.1.7 网络基础设施问题 网络基础设施建设滞后,不能适应网络营销快速发展的需要。网络营销的发展,要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方面的原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络营销的要求相距甚远。网络发展水平不高,覆盖率低。在我国,电脑还远不是大众消费品,互联网远未深入千家万户,目前,我国网络用户虽然增长速度较快,但总量太少,覆盖率低,即便是北京、上海这样的大城市,网络覆盖率也不过才达到8 %和2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明,全国上网用户仅400万,不足美国的1/12 ,大大低于发达国家的水平,网络营销缺乏最起码的人气基础。另外,虽然近年来上网用户急剧增长,但相对全国12.95亿国民来说,所占比例仍然太小,并且网络利用率很低,致使网络资源大量闲置和浪费,投资效益低,严重制约着网络的进一步发展。 5.2 现阶段我国企业的网络营销对策 5.2.1 提高全民族对网络营销的认识 以计算机网络技术支持的网络营销是未来营销发展的必然趋势,正确引导网络营销的发展是政府当前的一项重要任务。首先,要加强对网络营销的宣传,提高全民族对网络营销的认识,使人们认识到这是一种趋势,也是一次机遇,要抓住机遇,迎头赶上。其次,要加快对网络营销的推广。网络营销的特点表明,其推广过程不同于一般的营销模式,需要政府的大力支持与帮助。为此,政府要通过制订切实可行的推广计划,总结成功的经验,对技术上成熟、安全性较高的营销模式要先行推广,并分类指导,逐步实施。再次,要加大对网络营销的扶持力度,制定一系列的政策,促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既有经济上的帮助,也有政策上的引导。如政府通过采取面向市场的鼓励政策,鼓励生产企业、销售企业和消费者积极参与网络营销活动;对企业在网上交易减少干涉,并在税收上给予一定的优惠和支持;要帮助解决网络营销发展中出现的问题,包括安全问题、信用问题和法律问题等。 5.2.2 以客户为中心 传统的4P营销理论,是指企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个要素的调节,来适应市场需求的变化。4P营销代表卖方的观点,是卖方用以影响买方的营销工具,它适用于卖方市场。现在国内外市场竞争日益激烈,市场环境已从“卖方市场”转向“买方市场”。相应的营销策略也应从4P转向4C。4C中的第一个C是顾客的需求和欲望,第二个C是降低顾客的成本, 第三个C是给顾客带来便利,第四个C是指营销者与顾客之间的沟通。互联网的互动、高效、廉价等特征充分说明了互联网是4C营销的最有力武器。企业应确立以顾客为中心的经营理念,利用网站、电子邮件、论坛、新闻组和公告牌等,即时了解顾客的需求动向, 为顾客提供个性化的产品和服务。 5.2.3 完善网站建设 建立尽可能吸引网络“观众”的网站 拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销,是企业开展网络营销比较现实的目标。网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群,而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。精良和专业的网站设计,如同制作精美的印刷品,会大大刺激访问者的购买欲望,使其成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口。 把方便留给访问者 如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务,必须为他们建立一条方便的通道,以便其得到各种想要的信息,如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条,在网站上加入内部的搜索引擎,迅速回复客户的来信,利用E- mail、FAQ、BBS 等与顾客做双向沟通等。 5.2.4 完善网络交易的法律法规 无论网络安全、网上结算还是货物配送,都涉及法律法规问题。只有健全法制,严惩违法者,才能保证网络营销的正常运行。因此,国家必须在立法和执法上加大力度。从网络安全来说,要组织力量,选择符合我国国情的网络交易安全技术,积极开发我国自己的网络安全产品。要强化网络交易安全管理,制定有关的网络交易标准和管理标准,规范买卖双方和中介方的交易行为。要尽快完善网络交易的法律法规,明确交易各方当事人的法律关系和法律责任,严厉 5.2.5 加强信息安全技术研究 网络营销要适应市场全球化的新形势,广泛应用于社会的各个领域和各行各业,并为我国企业参与国际市场竞争提供现代化的信息手段,信息安全至关重要。因此,加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。信息安全体系的突出特点之一,是必须有先进的技术系统来支持,没有信息安全技术就没有信息安全。在安全技术方面,涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节,而其核心问题有两个:一是有关的安全技术及产品必须也只能是我国自主开发的和国产化的。没有国家自主开发的、国产化的安全技术、安全产品,也就没有真正的国家信息安全。信息安全不可能靠直接引进国外安全技术和国外安全产品来实现,否则后果是灾难性的。二是信息安全技术的开发与采用和国产信息安全产品的采购与装备,也应纳入法制的范围。信息安全技术产品市场是一个特殊的市场,它不仅受市场机制的调控,还要受国家安全机制的调控。因此,必须协调好国家信息安全体制与信息安全技术开发及产业法制体制之间的关系。要依靠国家的投入和政策扶持,依靠各类网络单位的积极支持,依靠信息安全产业和市场的推动,建立起我国信息安全的技术支撑体系和技术管理体系。 5.2.6 走适合本企业发展的网络营销之路 开展网络营销没有固定的模式可以遵循,企业应从本企业的特点出发,量力而行,长短结合,走适合本企业发展的网络营销之路。对我国大多数企业来说, 应这样起步: 从简入手 创造必要的上网条件,应该说是企业开展网络营销活动最基本的投入。这种方法简单易行,只要有一台可以连接互联网的电脑,就可以开展简单的网络营销活动,比如供求信息的查询和发布,向潜在客户发送信息,甚至参与网上拍卖、在线采购等。通过互联网的信息资源共享,企业可以获得以常规方式无法收集的市场信息,为企业开拓国内外市场创造条件。 申请域名 企业间的商务活动,通常利用电子邮件进行沟通,因此,拥有以企业域名为基础的电子邮箱系统是网络营销的重要工具。申请域名是企业建立网站的基本条件之一,无论申请国际域名还