新形势下房地产策划初探.doc

学年论文 2012.9 新形势下房地产策划初探 姓名:班级:学号:指导老师:新形势下房地产策划初探【摘 要】部分房地产策划企业在强大的市场竞争压力下, 暴露出短视、专业素质缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等缺陷, 正日益沦落为中小开发商的销售部。房地产策划凸显危机! 对此, 就房地产策划业稳健运作所涉及的若干问题进行一些粗浅的探讨, 藉以抛砖引玉。【关键词】房地产 策划 关于房地产策划有两种不同的理解: 一种观点认为房地产策划就是促销策划; 另一种观点认为房地产策划是从开发商获得土地使用权一直到项目销售、物业管理的全过程的策划。本文研究的是后者, 即房地产全程策划。房地产全程策划就是: 对开发商的建设项目, 从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上运用整合概念, 进行资源整合, 合理确定房地产目标市场的实际需求, 以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心, 通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制, 在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上, 为开发商规划出合理的建设取向, 并整合各种资源, 从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售, 并通过消费者的满意使开发商获得利益的程序化管理过程。1993 年6 月, 顺德碧桂园因王志刚先生的加入而使房地产策划在项目开发中起到了关键作用, 开创了房地产策划实践成功的先河， 此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划， 并在某种技术手段深入拓展, 规范操作, 取得了良好的效果。随后进入了综合策划阶段，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来, 出现综合策划成功的不少典范楼盘, 如以“成功的白领人士” 为主题概念的广州碧桂园, 以“和谐社区文化” 为主题概念的番禺丽江花园, 等等。在各种策划手段的整合中, 各项目还根据自己的特点有所侧重、创新。随着消费者的购房观念改变，传统的房地产策划思想理念显然不能适应当前购房者的购房就是购买“健康”的消费心理。1999 年7 月8 日, 广州奥林匹克花园正式推出首期, 引起业内轰动, 有许多顾客提前三天开始排队购买, 一举成为广州乃至全国的超级楼盘。广州奥林匹克花园的销售成功, 被誉为“复合地产” 策划的里程碑。广州奥林匹克花园的成功, 使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思, 获得启迪。目前，我国的房地产策划进入了复合策划阶段，但是，我国房地产策划还不够成熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划方案缺乏专业水准，导致了开发商们对房地产策划“想说爱你不容易”的尴尬局面。随着房地产业的迅速发展, 房地产策划也随之快速发展起来。由于房地产市场化的程度越来越高,消费者也日趋成熟, “ 策划大师” 依靠“ 点子” 制胜的时代已经过去, 市场规律迫切要求房地产策划业必须选用各种专业人员, 利用先进的信息系统, 对房地产项目各种资源进行整合, 规范运作, 并要求房地产策划升华到管理的高度, 科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。然而在实际运行中, 一部分房地产策划企业在强大的市场竞争压力下, 暴露出短视、专业素质缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等缺陷, 正日益沦落为中小开发商的销售部。房地产策划凸显危机!目前妨碍房地产策划业发展的主要问题归纳如下:(l) 观念问题: 房地产策划业发展之初, 以王志纲为代表的策划人倾向于以“ 点子” 制胜, 这种观念和做法在市场发育尚不成熟的阶段的确起到了引领市场、促进销售的积极作用。但在房地产市场逐步成熟的今天, 面对经历过风雨的开发商以及理性的消费者, 很多策划机构依然抱着这原有的观念不变,缺乏对开发各个环节的准确把握, 仅凭一两个所谓“ 出奇制胜” 的招数, 失败是必然的。(2) 专业化问题: 当前的房地产策划工作是集人文、市场、经济、管理、建筑、生态环境以及法律等专业为一体的综合性产业, 专业化是对策划人员的要求, 更是对策划机构的要求。现有的部分策划机构缺乏合理的人员配制, 尤其缺乏市场分析人员和项目的组织管理人员的配置, 造成了定位不准和管理松散的问题。(3) 组织问题: 房地产策划最早是以“ 自由策划人” 的形式发展的, 因此, 一些策划人依然保持着这一传统的形式, 组织观念淡漠, 缺乏团队合作精神使策划程序链出现断裂的现象。(4 )创新问题: 应该说, 抄袭现象是目前制约房地产策划业进步的重要障碍。找到一本“ 宝典” 或一份摘抄的“ 范本” 就包打天下的现象依然存在。而创新是房地产策划业生命力之所在, 它是建立在丰厚的理论与对市场的准确把握上的, 来不得半点虚假。(5) 协作问题: 在房地产策划实践中, 普遍存在着策划人员与开发商协调不顺畅的问题。同时, 策划组成员还需要同各方面的人士进行协作, 而这些协作通常并不能保证效率。(6) 信息问题: 缺乏信息通道是目前房地产项目定位不准的原因之一, 而一些策划公司因为看不到市场调查的直接效益, 不注重市场调查和市场分析则是造成楼盘滞销的主要原因。通过以上对房地产策划业危机的阐述, 可以看到, 危机是普遍存在的。然而危机并不意味着灭亡,危机中孕育着希望。我们通过对房地产策划进行理性思考, 寻找到以下提高房地产策划业核心竞争力的途径和方法。一、房地产策划必须贯穿市场意识由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性, 使得各阶段的市场特征是不尽相同的。而房地产策划就必须贯穿其本质特征市场意识。房地产策划的本质不是字字珠巩的策划案, 而是结合所在楼盘, 贯穿市场意识, 寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。谁能高屋建瓶,深入把握市场, 制定切实可行的方案, 谁就立在成功的潮头。房地产策划的市场意识有两个方面内涵: 第一是指尊重市场规律, 对楼盘的购买群体、房型、价格定位等进行决策; 第二是指策划是一种长期行为, 它不仅应注意成交消费区域的市场情况, 而且还应从长远着眼, 重视培育客户区域市场, 产生楼盘客户市场的恒温效应川。第一方面内涵是第二方面的前提和基础, 第二方面是第一方面的巩固和创新。房地产策划业只有真正重视了市场研究, 才能取得成功。二、 房地产策划必须主动创造效益现在对房地产策划有一种误解, 认为策划只是从属于销售, 因而使策划走上歧途。其实房地产策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。房地产策划是一种导向行为, 贯穿于房地产开发的全过程。亦即它是一种主动创造行为, 它采用市只有摆正其地位, 才能发挥策划的主导作用场调研、营销策略、销售策略等来保证引导、开拓市场。只有摆正其地位, 万能及挥好产品定位、包装等系列策划, 全面发挥策划创造经济效益和社会效益的先导作用。做三、房地产策划应具有强大的整合功能房地产策划就是房产开发过程中的一种内化行为, 这种内化体现为整合效应。房地产策划的整合性具体特征表现为三方面。第一, 策划方案的创意、比选和组合。策划贯穿于房地产开发的整个过程,它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等, 而不是一般意义上的销售方案。第二, 策划行为的组合。房地产策划需要如规划、工程、财务、广告等行业的联合, 它对房地产策划机构的整合能力提出了更高的要求。第三, 人力资源的融合。市场呼唤联合, 营销呼唤整合, 行业呼唤优秀人才的融合。四、 房地产策划应塑造自身品牌形象力求企业品牌、树立自身品牌形象是房地产策划业发展的最高境界。任何商品的生产、销售和服务, 都蕴含着品牌发展和形成的过程, 策划业也是如此。随着房地产策划市场的发展和完善, 新一轮的竞争是品牌的竞争。开发商选择合作伙伴时, 必须考虑合作的安全性, 自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌策划企业带来的高附加值已逐渐为人认识, 它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。五、 房地产策划就是对房地产开发项目的运作管理策划是否等同于管理? 这是争论多时的问题。部分专家认为策划是创造性活动, 不同于管理的程序化和固定性。而笔者认为策划就是管理, 这基于两个原因: 一是策划实践充分体现了管理的基本职能; 二是房地产策划体现管理的运行规律, 有利于策划本身功能的发挥和策划业自身的发展。管理具有计划、组织、指挥、协调、控制等五大职能, 房地产策划就是这些职能的综合体现。房地产策划有极强的前瞻性, 首先必须进行充分计划和论证; 然后对各项工作进行组织分配, 各司其责而又整齐划一; 对企业内外的资源进行整合, 并协调工作之间、部门之间以及个人之间的工作关系; 在项目实施中控制计划实施程度, 并进行项目后评价和控制。运用管理的基本原理进行房地产策划, 可以理顺各种关系, 提高工作效率。管理与创造性并不是矛盾的两方, 从其他成熟行业和国际大企业的成功经验来看, 恰恰管理优良的企业能够焕发员工的创造性和创新性, 良好的管理运行机制能够保障房地产策划业可持续发展。六、房地产策划业在新的挑战下应打造的核心竞争力(l) 强大及专业的市场研判能力与产品策划力。这是房地产策划必须具备的基本能力, 其中策划力就是创新能力与规范运作能力构成的综合能力, 也是其核心能力, 在此不做赘述。(2 )精确的经济预测分析能力。这里面有两个方面的工作: 一是对国家和区域经济的科学研究。二是能够对几种方案进行精确的经济分析, 在风险与效益中找到最佳的平衡点, 并对发展商的资金流程进行计算及安排。(3) 完善的全程前期服务能力。从构想到构想的完全实现是非常不容易的, 没有完善的前期服务能力, 再好的产品概念也只是纸上谈兵。策划公司要能有分寸地写出各种任务书, 既明确表达概念, 又不限制人的创造力。同时, 策划公司要有极强的整合能力和修正能力, 将各种不同意见进行协调和总控, 最终使产品得以实现。(4 ) 健