全国年1月高等教育经济法概论(财)自考试题.doc

珍品艺术品五粮液诞生于上世纪九十年代，因其首创3000ML水晶艺术瓶包装、内装600多年明初古窖所酿顶级五粮液酒，而备受世人瞩目。50度五粮液五十年具有“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味协调恰到好处，酒味全面”的五粮液原有独特风格，五十年陈酿又增加了这款酒水的陈酿元素，是五粮液系列酒中的经典之作。二 宏观因素分析 3. 就业形势不容乐观 据从力资源和社会保障部的数据，“十二五”期间全国城镇需就业的劳动力2500万，比“十一五”年均增加100万人，就业形势依然严峻。与此同时，制造业缺高级技工400万人，另一方面，大学生就业仍是一大难题。 4. 外汇储备继续增加 3月末，国家外汇储备余额为33050亿美元，比上年末增加1238.52亿美元，其中贸易顺差只增加了6.7亿美元。3月末，人民币汇率为1美元兑6.2943元人民币。5. 股市震荡徘徊 底部调整继续 一季度，全球经济仍处于低谷震荡徘徊，国内也不景气，上证指数也在2100点与2500点之间窄幅振荡。从长期来看，A股仍处于底部阶段。三 行业因素分析（一）、哪一个层次的白酒未来销量增长最快？把白酒划分为高端（800 元以上）、次高端（300-800）、中端（100-300）和中低端(100 元以下)。高端白酒源于品牌和资源的稀缺性，鉴于生产工艺和品牌打造的难度，高端白酒量的供给增速明显低于非高端白酒。2011 年，白酒行业产量增速达到30.7%的新高。目前国内白酒消费呈现哑铃型，高端和低端较为突出，因此中间部分的增长空间极大。中国经济正处于转型的关键时间，经济增速放缓、收入分配改革、固定资产投资增速下降，这些直接或间接都会影响白酒的销量增长。固定资产投资与白酒产量的相关性较强，从滞后两年期的图表可以预判，白酒未来两年增速放缓概率大。而在行业结构升级过程中，按照纺锤性的结构，次高端和中端应该是增长的重点，高端白酒增速次之 历史数据显示，中低端白酒更容易受到宏观经济波动和收入水平的影响，历史在2012 年会不会重演？ 我们认为，高端白酒受政务、商务消费为主；次高端和中端白酒以商务消费、个人消费为主。 综合而言，中国经济的温和下降以及惯性使然，也能给各路白酒一定的缓冲。从绝对数上而言，中高端增速是快于高端的，但受经济短期影响因素的角度来看，中高端白酒的影响程度更大，这样一线白酒的稳定性更强，二线白酒的竞争将更加激烈，出现分化。（二）哪一个层次的白酒未来价格增速更快？ 我们认为高端白酒长期来看仍存在涨价的空间，作为奢侈品定位的高端白酒因供求失衡而能够继续提价，专门针对小众消费群体。从当前的主流消费产品而言，高端白酒现在已达到1000 元以上，茅台更是达到2000 元。高端白酒的价格提升已经有较大的泡沫成份，市场极有可能进入终端价格的整固阶段。 而且，如果政府三公消费受到抑制，对白酒提价的进程将形成较大的影响。特别是短期内固定资产投资和经济增长速度中经济转型时期的放缓，使高端白酒提价的驱动因素减弱。 综合而言，我们预计中短期内中端白酒的价格增速应该更快，或许直接提价的方式将越来越少用，而通过产品结构的调整来提升吨酒价格将更受欢迎。目前来看，销量的增长应该是重于价格的增长。（三）消费升级对不同层次白酒的影响？ 价格越高，利润率越高，高端白酒无疑是典型，从五粮液、茅台等产品结构来看，高端白酒价格增速+产量增速是远高于非高端白酒的增速。消费升级的影响层次应该是高端中端低端的。所以企业都急于提高产品档次。但消费升级的不同阶段会带来不同的影响，特别是当高端产品价格增速放缓时，将会回归到以销量增长的竞争模式。从这个意义上讲，当消费升级进行到一定高度，绝对量上中高端白酒的业绩增速会更快，但竞争程度会更加激烈，分化再所难免。（四）白酒行业的并购进入加速期？ 通过前面的分析我们认为，白酒行业的长期驱动力下降。目前白酒企业数量较多，地方保护主义严重，做大做强者数量有限。中端及中高端白酒的竞争将更加激烈，有一部分企业将能够突围而出，而有部分企业可能消失。 由于白酒有一定的资源禀赋优势，因此部分有自然资源和部分有渠道资源的企业可能联合起来，行业的并购将加剧。高盛、中信、平安、联想等业外资本加速白酒产业并购，茅台、五粮液、洋河等也将展开行业内并购，产业集中在未来3-5 年内迅速提高。 并购标的选择方面，考虑到整个白酒行业，利润高度集中，贵州茅台、五粮液和老窖集团利润占据行业半壁江山。因此，在标的选择上，应坚持品牌与区域相结合的原则。品牌上，留意全国名酒或区域名酒；区域上，选择有一定容量、有一定增速、有一定渠道，和竞争格局较为有利的区域白酒。而2012 年将是一个重要的时间，今年有望看到业内并购的开始。而实施并购的企业，以业内知名酒企为主，且要求资金实力雄厚，因此一线白酒企业的可能性最大。五、白酒行业的趋势判断2012 年行业判断：谨慎乐观。宏观经济低迷，固定资产投资受控、公务宴请受控、商务宴请萎缩、驱动力被逐步抽空；行业的业绩增速将较2011 年有回落。分层次来看，800 元以上的高端酒，绝对量会有所长; 300-800 元的次高端白酒，有巨大的产业机会， 受团购影响品牌将呈现多元化; 150-300元的中端白酒，竞争可能进一步加速。乐观一面，中高端白酒由于增长惯性和价格提升的滞后效应，2012 年业绩增速不会大幅回落。四 公司因素分析分析：企业偿债能力，静态的讲，就是用企业资产清偿企业债务的能力；动态的讲，就是用企业资产和经营过程创造的收益偿还债务的能力。企业有无现金支付能力和偿债能力是企业能否健康发展的关键。五粮液的速动比率都超过了1，流动比率高了。从表中看出五粮液的资产负债率比较低，企业偿债能力小，风险小五粮液营运能力分析盈利能力比率分析从盈利方面来看，企业的各项指标均远远大于行业的平均值，这方面来说企业的盈利能力非常的好。毛利率，营业利润率，净利率都较上年有所提高，但因为企业各项利率本身就比较高，企业在保持高利润率的基础上还在不断增长，说明在成本控制，销售扩大，利用经济资源能力方面表现很好，公司投资价值大。成长能力分析五粮液集团虽然在主营业务增长率和主营业务利润率方面较上年有所略微下降，但是，营业利润增长率却上升了，说明企业在2011年度，非主营业务方面有较大提升，利润增加幅度较大。每股收益增长率上升，说明2011年五粮液的股票表现较好 ，值得投资者的关注。五粮液杜邦分析结果 看得出净资产收益率不是很高，而他的原因就是企业的总成本高，而总成本高主要是因为五粮液的营业成本和销售费用高引起的。可以通过调整成本管理解决这问题。 资产周转率也很低，主要是企业占用资金多，流动性强的流动资产少，变现能力的固定资产较多，可以通过调整产业结构，减少固定资产的需求量 权益乘数不小，说明该企业没有充分利用财务杠杆 但总的来说还是很不错的，企业应提高企业的销售净利率，资产周转率，优化企业的资本结构。只是在完善就好了五粮液 vs 茅台 茅台与五粮液的战争，就像可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，谁也离开谁； 多年来，茅台和五粮液热战不断、冷战不绝，不仅使五粮液的风头已然盖过茅台，成为中国“白酒大王”，也使茅台一改过去相对低调，又自恃清高的姿态，大幅提升知名度，真正进入了公众视野。二者借角逐之势一骑绝尘，以高价位与其他名酒远远拉开了距离，成长为中国白酒业的两大顶级品牌，被视为“欢喜冤家” （1）集团发展战略比较 五粮液 多牌出击多元征战 五粮液最多时拥有60多个品牌，在高中低三个市场上同时出击，使得五粮液在白酒市场上的总体份额较大。打造“1+9+8品牌战略”，就是要打造五粮液这一优势酒为1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域品牌。 在白酒主业之外，开发保健酒市场避免总是在同一品牌家族内“左手打右手”式的竞争。“黄金酒” 茅台 专注主业聚攻高端 在目标市场发展战略上，茅台酒紧紧抓住高端客户，在高端市场进行有效细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。（2）品牌营销战略比较 五粮液 表面热闹内里空虚 首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。同时，根据各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域性品牌。 企业品牌结构不合理，经销商良莠不齐，热衷于短期套现，喜欢“杀母品牌之鸡，取子品牌之卵”；表面大规模宣传投入的实质是为追求短期销量和利润。 茅台 内忧外患一错再错 茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位，是其企业发展的最大无形资产。但茅台却一直没有找准自己“悠久传统、国之佳酿、酒中至尊”的市场定位，错误地采用“健康”概念作为品牌定位。 近年来，提出“茅台要走平民化道路”口号。看似在迎合更多的消费群，拓宽销售渠道，其实是自贬身价！多年来茅台酒在消费者心目中，一直是高高在上，领袖饮用的酒，在这种情况下，在相当程度上挫伤原有消费群的忠诚度。不但谈不上拓宽，只能是进一步的萎缩。(3)价格策略比较 五粮液：稳步提价后来居上 分析五粮液近几年经营数据会发现，其销售收入的增长主要是来自产品提价，特别是高价位五粮液酒的提价。 成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙， 针对顶尖的社会名流、政要的消费群体，以五粮神219为主打，终端价位在1980元， 针对政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元， 主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元， 主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。茅台：不求最快但求最稳 近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里扎堆。 茅台的提价采取的是跟随策略，保持冷静理智的态度，执行一贯的价格策略，每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显得更为平稳。 点评： 白酒消费市场在改革开放后曾一度快速成长，1996年达到年产801万吨的顶峰。之后，白酒产销量近10年来总产量却降幅过半，以至于被人们悲观地称为“夕阳工业”。 但是，茅台酒挟“国酒”之名在十多年来数次成功提价，在此过程中，五粮液凭借其强劲的品牌拓展之势，与茅台如影随形。跟众多消费品行业截然不同的是，双方在价格上的竞争非但没有杀低价格，却是反其道而行之竞相提价。讨论5月23日，四川宜宾市政府召开新闻发布会发布消息称：四川省宜宾机场将搬迁并命名为“五粮液机场”。此消息一出，立即受到很多网友关注 。 更名是否合适？ 股价预测 2012年公司经营思路为：做精做强高端品牌与产品，做活做大中价位品牌与产品，做实做稳低端品牌与产品。2012年公司将坚挺其五粮液主品牌的行业地位，提高其高档酒的销售份额，确保实现量价齐升的格局。同时加强营销队伍建设，结合CRM管理软件等提高公司专业化营销水平，提高公司客户服务水平。我们估计未来几年其高端主品牌的终端零售价将会保持坚挺，虽然短期受茅台跌价有所影响，但目前来看，批发价跌至850元左右之后开始有企稳迹象。随着市场旺季来临，其供不应求的局面将造成终端零售价逐步回暖。 2012年公司仍将利用其产能优势，借助区域地方政府及经销商的资源强化对团购客户的公关，虽然2012年在央视广告投入减少，但公司将会加大对品鉴、活动赞助等线下的营销活动。2012年公司还将对专卖店进行清理和整顿，提高终端展示平台的运营水平。报告预计五粮液及高价位酒增长40%，重点品牌30%增长，其他品