忘不了企业营销策略.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除YUANSHUN ADVERTISING忘 不 了2000年8月9月广告企划执行案上 海 圆 顺 广 告 有 限 公 司目 录一、 上海市场整体营销传播策略二、 2000年8月2001年6月推广策略三、 2000年8月2000年9月执行计划*执行计划*创意表现*媒体计划*预算一、 上海市场整体营销传播策略（一）、总体方向：忘不了=平衡发育左右脑=记忆好（二）、计划：1、 市场目标：*时间：2000年8月至2001年3月期间。*目标：2000年12月份月销量达到400万元。2001年3月份月销量达到800万元。2市场定位：学生市场（以中学生为主消费群体，次消费群体为小学生、大学生）。3、 广告语：吃了忘不了，记忆会更好。4、功能机理：平衡发育左右脑。二、 2000年8月2001年6月推广策略1、 2000年7月8月：1） 营销目的：广告过度，为开学后“新概念广告”做铺垫。2） 宣传主线：孩子为什么考砸了，开学怎样才能保证学习成绩好，保证不再考砸。3） 广告手段：活动炒作4） 营销结果：为开学后销售铺垫。5） 支持理由：借暑期中、高考之势进行炒作，其所产生的力量是其它时期所很难产生的，6） 媒体选择：解放日报、新民晚报、劳动报7）营销预算：60万元。*广告媒体：30万元。*活动费用：30万元。2、 2000年9月11月中旬：1） 营销目的：宣传广告“新概念”忘不了=平衡发育左右脑=记忆好2） 宣传主线：忘不了=平衡发育左右脑=记忆好3） 广告手段：硬广告宣传、软广告炒作。4） 营销结果：为12月份热销做推动。5） 支持理由：*新观念需较大力度宣传才能到位。*从10中旬开始至12月底是一个销量较快速递增时期。6） 媒体选择：解放日报、新民晚报、劳动报7） 营销预算：80万元*广告媒体：80万元。3、 2000年11月中旬12月底：1） 营销目的：忘不了为什么能记忆好2） 宣传主线：*寻找8月份活动受益者进行通过成绩提升比较，现身说法等方式对产品及企业形象进双重宣传。*出版发行左右脑的关系书集 左右脑的关系书集内容：A、 如何才能在818岁这大脑发育、成长的黄金时学习成绩更好、能力更强。B、 只有理性、逻辑思维与潜能、创意、发挥同步发展，才能“学得多、发挥好、不偏科”、才能“成为综合素质强、复合型”的人才；C、 只有平发育左右脑才能提高记忆力、提高智力；才能成为复合型人才；D、 只有忘不了3A成份可充分平衡发育左右脑，可促进818岁学生的大脑发育。E、 如何才能让大脑每天处于最佳状态，如何才能找到最佳学习方法。 发行方法： 通过各校“家长会”进行全市范围赠发。3） 广告手段：*平衡发育左右脑书集家长会赠发。*报纸硬广告宣传、软广告炒作。*电视专题软广告宣传A 3分钟科普片B 1分钟新闻性软广告4） 营销结果：在12月达到热销。5） 支持理由：*前面新观念推出需较大力度进行观念解析。*只有强化、解析前面推出的新观念才以达到预期目标。*11月底、12月初是高考后第一个销售高峰期。6） 媒体选择：A、 报纸解放日报、新民晚报、劳动报B、 电视东方电视台上海电视台7） 营销预算：115万元*广告媒体：100万元。*书本制作发行：15万元A、 数量：10万本。B、 发行费用。4、 2000年12月底2001月2月中旬：1） 营销目的：广告调整2） 宣传主线：不投任何媒体广告，只做一些终端维护和推广（具体由上海忘不了进行。）。3） 营销结果：自然销售，其利润经核算，比广告投入更经济。4） 支持理由：*春节是学生放假、节日送礼期。*上海消费者没有送学生健脑产品的习惯，如要造成送礼高潮其广告费用将非常大；同时有广告投入也不能确定能把销量提高。*春节是保健品销售高峰期，此阶段各产品广告是铺天盖地，小小一些广告投入可谓是“石沉大海”。5、 2001年2月开学时期3月底：1） 营销目的：要想考得好就服忘不了2） 宣传主线：*要想记忆好就服忘不了。*要想平衡发育左右脑就服忘不了。*要想成为复合型人才就长期服用忘不了3） 广告手段：A、 电视：硬广告宣传。B、 报纸：硬广告宣传、软广告炒作。C、商业促销：别忘了，忘不了有大奖（奖品：中、高考后免费参加各类活动）4） 营销结果：中高来临，为销售黄金时期服务。5） 支持理由：*前面新观念大力推广，现应是收益时期。*抓住销售黄金期。6） 媒体选择：A、 电视东方电视台、上海电视台B、 解放日报、新民晚报、劳动报7） 营销预算：150万元*广告媒体：150万元。7、全年总预算：465万元A、 广告媒体：390万元B、 新闻炒作：20万元C、 活动：30万元D、 书本制作：15万元三、 2000年8月2000年9月执行计划（一）、高考后（8月1日8月31日）：1、 传播策略：A、 手段：报纸硬、软广告进行广告推广与新闻炒作。B、 方向：配合暑假期间造势活动进行广告宣传与新闻炒作。C、 表现：方案一：a) 孩子为什么又考砸了（活动公布）b) 左右脑不平衡，文理科两难全（征询结果告示一“偏科现象”）c) 今年考试是孩子发挥不好！（征询结果告示二“发挥不好现象”）方案二：a) 砸了、砸了，孩子又考砸了（活动公布）b) 就是语文差一分（活动结果公布“偏科”）c) 该出手时 出不了手（活动结果公布“发挥不好”）或发挥不好千古恨或亡羊补脑，为时不晚2、 造势活动：*时间；8月2日8月27日*主题：孩子为什么又考砸了*执行计划：1) 活动信息公布于媒体刊登 “孩子为什么又考砸了”的活动开展公告信息。2) 学生或家长可把今年中考试成绩单寄至“忘不了”（或主办单位）。所有参加者均可获得一分礼品“忘不了产品”，并可参加开学前由知名教授、资深教师、健脑专家组成的“开学前先上一课”面对面咨询、指导活动。注：活动结果不管能收到多少份来信，活动照样进行，因为评论结果才是关键。3) 邀请5位知名教授、2位脑专家、10名代表型家长对参加活动的学生成绩单进行分析、研究、评估，最终找出原因左右脑发育不平衡。 方向： 学习平时成绩、记忆力都不错，但考试时发挥不够理想。 偏科现象严重（综合实力不够，而影响整体成绩。）注：活动采用报纸宣传与现场双向进行，先定一所有代表型的中学、或青少年活动中心。4) 通过新闻媒体进行炒作报道。注：新闻炒作尽量采用低费用“红包”方式，致于是体炒作内容根据实际情况而定。因为各媒体是能报道的篇幅大小，时间长短很方便有一个前期规定。*执行时间：A 活动执行计划：1) 7月20日8月1日：活动计划准备,准备报纸平面的制作和发布，联系相关机关。2) 8月2日：公布活动信息，征集考试成绩单。3) 8月2日8月13日：征集活动结束4) 8月10日8月20日：登记来信，各项整理归类，向来信者回函5) 8月20日8月26日：公布活动征集情况，引出产品宣传的新观念，并公布专家咨询指导的活动信息，进一步拓展参与活动的人群数量。同时进行新闻炒作。6) 8月27（星期日）进行现场活动。B 活动筹划计划：1) 7月12日7月20日：联系教育部门。2) 7月14日7月20日：联系校长、教授、专家等相关人员。3) 7月20日7月25日：联系各媒体记者，以备新闻炒作之需。4) 7月18日：与媒体确定时段、版面。（二）、正式开学期（9月1日9月31日）：1、传播策略：1) 手段：报纸硬、软广告进行广告推广与新闻炒作。2) 方向：进行新观念推广。3) 表现：方案一：*硬广告：忘不了=平衡发育左右脑=记忆好文具、书本、忘不了，孩子学习的三件宝*软广告：所有人都能同步发育左右脑？怎样做到平衡发育左右脑？记忆好的基础是左右脑的平衡发育u 发布时间：9月1日9月31日。（三）创意表现1、报纸广告：（见附件）1）硬广告2）软广告2、终端宣传书集：（具体内容9月份为禹王重点讨论）3、CF：*硬广告：方案一l 、创意故事稿：1）形象篇：30“ “阿甘”呆坐于黑色背景中央 一叠书从阿甘左耳进入 书进入后，脑部中央形成一直线跑道 书随即变成“有轮书”快速从右耳驶出 戴着眼镜的老师头像，其口中迸出一连串话语，变成各种符号，并进入阿甘的左耳中。 镜头切换至“阿甘”父母头像，他们在对着阿甘讲话，口中也迸出一连串话语，亦进入阿甘左耳中。 话语汇合变成水流并大肆从“阿甘”右耳涌出。 此时阿甘头部上空出现“忘不了”包装盒，盒中走出一批“忘不了”博士帽，并进入阿甘口中。 进入口中后，快速地把原有直线跑道变成为圆形跑道，跑道周围并生出无数岔道。 书、老师、父母话语再次进入“阿甘左耳中，此刻它们变成有序规则地停留下来，沿着圆形跑道旋转。 最终书、老师、父母话语沿着各个岔道散开并储存下来。 阿甘头上忘不了包装盒下移，挡住“阿甘”头部，旁白字幕：中国学生营养促进会特别推荐，美国NPI公司专有配方。 忘不了包装盒放大字幕（旁白）：忘不了含有增强孩子智力、记忆力的特有物质“3A”DHA、EPA、DPA，能促进青少年左右脑同步发育，让孩子更聪明。*标版（广告语、标志、企业等出现）。2)二合一篇：30“*画面中出现两个一模一样的“阿甘”*不同的是，一个是左脑发达，一个是右发达。*他们能力各有所长，并成长发展成不同结果，但都是“偏才”。*他们服用“忘不了”后，画面中的两个人“合二为一”。*充分表现“忘不了”以平衡左右脑的机理过程（电脑特技处理）。*标版：（广告语、标志、企业等出现）l 脚本稿：（见附件）l 拍摄计划：时间：2000年8月30日9月30日拍摄完成内容：*通过购买者调查及与禹王商社进行讨论最终确定方向。*电视片拍摄费用另计，其中预付款额度由圆顺与拍摄公司洽谈后汇报忘不了公司确认。l 执行时间：1） 创意定稿时间：8月30日2） 拍摄制作：9月1日9月30日3） 完稿日期：9月30日方案二：（见附件二，系影视公司创作。）*软广告：（具体创意内容于9月完成，制作于10月中旬完成。）（四）媒体策略：1、忘不了目标对象： *目标群：A、学生（以中小学生为主） B、年龄：818岁（侧重于1218岁） *目标消费群：A、家庭妇女为主，丈夫为次。 B、年龄：3555岁 C、家庭月收入：20005000月左右*为确保媒体投放的成功率，减少资源的浪费，我们对目标消费群生活习惯加以调查和分析得出： 生活以家庭为中心，平时无太多业余活动，到家空闲时间以电视、报纸为主要消遣的家庭妇女。 平时工作忙碌，无太多时间照顾孩子，而对孩子期望较高的先生。据调查显示：第一类人群收视习惯：报纸：劳动报第二类人群收视习惯：报纸：解放报、新民晚报*提示：忘不了在媒体选择上应考虑目标消费群的接触习惯，以保证广告的有效到达率和接触频率。2、地理： 忘不了本着立足上海面向全国，以上海带动外省城市的战略方针，通过选择上海影响面较广的媒体发动广告攻势。3、 媒体选择：该阶段以广告动炒作为战略，故应以报纸传达效果最佳，因此媒体投放以报纸为重心，杂志、宣传资料作辅，我们根据忘不了目标消费群的媒体接触习惯推荐以下媒体。A、1）新民晚报 2）解放日报 3）劳动报 *提示：此次活动最终的目的提高社会对活动的关注度，争取更多人群的参