杭州娃哈哈集团乳饮产品国内营销策略研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除论文题目：娃哈哈乳饮产品营销策略研究学科（专业）：XXXX摘 要近年来乳饮行业已经成为中国经济发展中不可忽视的力量，其中很多大公司的快速发展更是值得学习和研究。娃哈哈公司由一个校办工厂发展成为饮料业的神话。在10多年的企业发展中，娃哈哈成功的营销策略已经成为行业中学习的模版，但近几年公司营销策略的制定让许多人胆战心惊，大家都在担心，娃哈哈一个真正的民族品牌还能走多远？娃哈哈在乳品策略上到底存在哪些问题？应该怎么去解决？本文就这方面的问题进行研究和讨论。本文主要从娃哈哈营销策略中的产品定位、联销体管理、广告投放、品牌建设等几个方面去研究和论述。探求这些营销策略的利弊。首先，提出问题，并简要论述国内乳饮行业的现状以及消费者的现状。其次，从消费者的的观点出发科学分析娃哈哈的营销策略的利弊。最后，本文将具体给出相应的营销问题的解决策略，以解决其在营销策略上的问题。关键词 产品定位 广告宣传 渠道 品牌建设AbstractIn recent years the drank industry already become to the noticeable strength in Chinese economy development, many big companies fast development are worth studying and researching .Wahaha form the factory from a school run workshop become to the drink industrys myth. During the 10 years develop, Wahahas successful marketing strategy already became the pattern plate in drink industry .But in recent years the company marketing strategy formulation let many people tremble with fear, everybody was worrying, Wahaha which is the nationality brand could run how far? What problems do Wahaha have in the dairy product strategy? How to solve? This article is wrote for discussion on these problows .This article mainly discussed on the aspect of wahahas marketing strategy , target market , advertise, the brands construction and so on. Find out these marketing strategies advantages and disadvantages. First, put forward the questions, and enumerate the domestic drink industrys actuality as well as the consumers present situation. Next, analysis Wahahas marketing strategy advantages and disadvantages from the custumers viewpoint. Finally, this article will give out the solutions correspond to the problems in marketing strategy .Keywords product positioning advertisements place brand construction目 录摘 要1Abstract3目 录41 绪论51.1 饮料产品市场分析51.2论文的目的意义62 娃哈哈乳饮产品国内营销策略分析72.1 娃哈哈集团公司简介72.2 娃哈哈饮料国内营销策略分析82.3 娃哈哈乳品国内营销策略分析113 娃哈哈在营销策略中存在的问题123.1 饮料国内营销存在的问题123.1.1在产品定位上存在的问题123.1.2在产品开发上存在的问题123.2 乳品国内营销存在的问题133.2.1广告宣传上存在的问题133.2.2产品开发上存在的问题144 娃哈哈乳饮产品国内营销策略改进建议164.1 对饮料营销策略的建议164.1.1对产品定位的建议164.1.2对产品推广的建议174.1.3对渠道维护的建议184.1.4对品牌建设的建议194.2 对乳品营销策略的建议204.2.1 对广告定位的建议204.2.2 对乳品品牌建设的建议225 结 论23致 谢24参考文献25附录26声明281 绪论1.1 饮料产品市场分析随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破两乐在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱双簧， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。1.2论文的目的意义“娃哈哈”品牌诞生于1989年。在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”。到目前娃哈哈已经进入了饮料、食品、保健品、童装等行业 。10多年来娃哈哈通过运用自己独特的营销策略获得了快速、持续的发展。近年来娃哈哈在品牌延伸的过程时，营销策略的变化值得研究。通过对比康师傅、统一等竞争对手的营销策略，对市场、消费者、竞争对手各方面的分析就娃哈哈过去和以后的营销策略进行系统的客观的分析。旨在运用营销策略所包含的价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合进行研究。做到进一步的认识企业目前在各行业的营销状况，就现有的营销策略所产生的效果进行评估和对将要完善、创新策略的可行性分析。对现有的材料进行研究，从营销策略基础知识入手，大的方面就企业的资源配置、企业如何竞争等问题进行研究。2 娃哈哈乳饮产品国内营销策略分析2.1 娃哈哈集团公司简介娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖分钱一支的棒冰开始创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.70亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15，占全国“饮料十强”产量的37。主导产品娃哈哈果奶、钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司、总资产44亿元的中国最大食品饮料企业。全国22个省建立了33个生产基地，拥有50余家全资和控股子公司，在全国的省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，总资产达60亿元。集团现拥有占地3200余亩、建筑面积76万多平方米的现代化厂房和价值4亿美金的68条世界一流的现代化自动生产线。已形成年产饮料500万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力。公司目前主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、热罐装饮料、八宝粥罐头五大类30多个品种的产品，并拥有多个全国市场知名品牌，其中纯净水、乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2.2 娃哈哈饮料国内营销策略分析经过几十年的发展，娃哈哈已成为中国饮料行业的龙头企业，入世后为其在海外市场提供了广阔的发展空间。国外企业可以到中国来，娃哈哈也完全有能力走出去，娃哈哈未来三年将是一个多元化的过程，或者说是将战斗前线迁移入一级市场的过程。娃哈哈拥有的销售网络适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的15年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。 在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。品牌企业与经销商结成利益共同体的支撑点是什么？怎样完成“最后一公里”的销售？娃哈哈的体会是：利益的有序分配，让经销商有利可图，只有双赢，他才会帮你用力吆喝，必须先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。娃哈哈销售网络建设的成功在于： 1、厂商之间实行双赢的联销体制度。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏帐、呆帐，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。 2、构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。 3、与经销商共创品牌。娃哈哈今年的销售目标是80亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只有1000多人，很多人对此难以想象。可口可乐、统一、康师傅，在全国的主要城镇也都分设了营业所，营销人员不下于5万，而娃哈哈靠的是联销体政策，是成千上万个大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。 今天的娃哈哈，在网络建设和农村市场取得胜利后，随着饮料市场的城市争夺战的加剧，市场重心的前移，终端竞争日益激烈，于今年初及时采取了加强终端建设的有力措施，以经销商当月销售量返点部分招聘跑单员，由娃哈哈的销售主管统一管理，加强终端控制力。不到半年，在全国各地的城市终端旺点，你不禁会对娃哈哈纯净水、茶饮料、果汁饮料等系列产品的见货率、陈列面、终端销售热情发出惊叹，1000多人的销售队伍将完成80亿的销售额，这是中国式的人民战争，而不是洋式的人海战术。有人称娃哈哈是中国通路做得最成功的企业。娃哈哈的通路战略是：永远坚持搞代理制，从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售、把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。这是才是在中国国情下最为成功销售模式。2.3 娃哈哈乳品国内营销策略分析娃哈哈在乳品行业主要以儿童市场为主，因为最早期娃哈哈是从儿童营养液做起，广告语：“喝了娃哈哈吃饭就是香”，再以后来的AD钙奶，广告语“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”。这两次成功的电视广告，将娃哈哈定位在6-12岁的儿童。娃哈哈在国内乳品市场通过强大的联销体主攻二、三级市场，目前娃哈哈的AD钙奶在二、三级市场仍然是公司的主力产品。可见娃哈哈前期的公告投入非常的成功。从价格上来说娃哈哈儿童乳品普通包装都没有超过二元，由此看出，娃哈哈前期想走一条简单，明快的路。容易让消费者接受的价格。从竞争者角度看，如果进入超级市场在儿童乳品区大概能看到四个左右的品牌，乐百氏、娃哈哈，还有其他两个是地方品牌，因为乐百氏、娃哈哈已经做了多年的儿童市场，通过规模化生产降低成本，控制价格。利用低利润形成行业壁垒。除非是当地企业，从其他方面减少成本可以占取少量市场份额。从主要竞争者来看，娃哈哈和乐百氏的产品在2002年以前没有多少差异，相互之间都是跟随策略，但因娃哈哈的通道做的比乐百氏好销量上有一定的差距。但进入2003后乐百氏自己推出新品，娃哈哈也推出新品。到目前娃哈哈推出的爽歪歪和乳娃娃，两大公司已经相继推出不同的产品近10个。娃哈哈一直诉求的是健康、快乐的主题，娃哈哈乳品现大部分销量都在二、三级市场，一直试图进入一级市场，将品牌贵族化，已经成为娃哈哈不可逃避的问题。3 娃哈哈在营销策略中存在的问题3.1 饮料国内营销存在的问题3.1.1 在产品定位上存在的问题娃哈哈近年一直在做差异性，希望能够再确立一到两个娃哈哈纯净水一样的产品。来保持企业的持续增长。因为跟随策略和差异策略的失误导致娃哈哈在差饮料市场上举步维艰，康、统得红、绿茶基本已经确立了在一、二级市场的霸主地位。据超市调查显示，从去年开始碳酸饮料市场增长开始放缓，茶饮料增长速度惊人。这对于已经饱和的饮料市场来说谁占有茶饮料市场的份额多谁就能保持企业的持续发展。很明显娃哈哈在茶饮料市场已经处于劣势。娃哈哈非常可乐近年想进入一、二级市场，但因可口、百事过于强势无法正面展开攻势抢占市场。非常可乐早期的策略是农村包围城市。但因为早期产品定位上缺乏时尚和活力的体现，无法快速让年轻消费群体接受。“有喜事当然非常可乐”，到目前娃哈哈还是没有改变广告策略，以这种定位进攻一级市场，困难度将非常大。3.1.2在产品开发上存在的问题娃哈哈早期出现的八宝粥，到目前为止还是只有含糖和无糖两种。产品线扩展的速度过慢。导致产品提前进入衰退期。娃哈哈2003年推出的新品，营养快线，通过2年的市场运作2006年在市场表现出强势的劲头。但营养快线的产品线过窄，只有两个口味无法满足消费者需求。增加产品线的宽度可以延长产品的生命周期，增长成熟期，获得更多的利润。产品开发部是只进行一次，而是要求企业在长期运作中必须反复地重复进行产品开发。一旦初始产品被开发出来并引入市场，竞争者就会引入能改进性能的产品。饮料一经进入概念引入期，功能型饮料需要每年通过引入新概念推出新产品，从中确立拳头产品，在茶饮料上不一定要跟康、统做出差异，利用娃哈哈现有的渠道使用跟随策略，迅速跟进市场，如果在寻求差异的时候缺乏消费者的认可反倒会弄巧成拙，等再次追赶就已经错过时机。只要娃哈哈有渠道就可以让他们先“试毒”如果市场反应好，马上广告跟进，迅速铺货。抢占市场，用规模生产增大利润空间。3.2 乳品国内营销存在的问题3.2.1 广告宣传上存在的问题作为已经20载辉煌历程的国内知名品牌“娃哈哈”，其经典的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”广告语曾经传颂大江南北。时至今日，作为行家里手，不断推陈出新产品的娃哈哈也创作过不少不错的广告，娃哈哈的知名度早已是家喻户晓，但娃哈哈的品牌主张是什么？到底在构建和传递一种什么样的品牌内涵？我们无从知晓。如果是为了规避品牌风险，避免因该产品可能的失败给“娃哈哈”品牌所带来的风险，一方面表明公司对该产品的先天信心不足；另一方面虽然犹抱琵琶，但到底还是出现过“娃哈哈”品牌字样和出品标志，如果该产品推广失败，对公司品牌伤害同样不可避免。 那么做这么大投入到底为什么？如果是想开辟乳品的新品牌，以寻求更大的市场拓展，那么需要一个可以承载品牌内涵和具备足够延伸空间的品牌名作为核心，“爽歪歪”和“乳娃娃”显然不具备这方面的条件3.2.2产品开发上存在的问题很多人说，如果现在要评选十大恶俗电视广告，势头正强劲的 “爽歪歪”极有可能 “荣登榜首”，还有人说，该广告可能是影响电视观众情绪和导致观众换台的最大理由。从产品的命名来看，“爽歪歪”名称一反娃哈哈产品命名常规，摒弃以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等传统产品命名方式，前者如“果奶”，后者如“AD钙奶”、“乳酸菌AD钙奶”等。“爽歪歪”这种命名方式本身并无不妥，可以看出，该名在结构上与“娃哈哈”相同，都是由三个字构成，且后两个字为叠字。在词意上，“娃哈哈”三个字本身并无实在意义，作为品牌名主要是便于记忆和传播，特别是发音简单，是婴儿学说话时最容易学会的发音，因此易于产生强烈且持久的记忆和传播；而“爽歪歪”是一个时尚造词，不仅发音复杂，而且易于过时，不利持久。 与娃哈哈之前推出的其他产品相比，该广告还有一个最大的不同之处是直接以产品名推出，在产品名前去掉“娃哈哈”，从而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈钙奶”、“娃哈哈营养快线”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新产品，但从这则广告来看，整则广告在声音上根本没出现过“娃哈哈”，只是在产品包装和广告结尾标榜上出现“娃哈哈”品牌的字样。很显然，作为新产品，如果不打算打造新品牌的话，“娃哈哈”大品牌在该产品支持力度上比较乏力；如果打算打造新品牌，不论是“爽歪歪”还是“乳娃娃”，都显然不具备成为独立品牌的条件，因为如此“小品牌”的承接力和承载力都不够。 4 娃哈哈乳饮产品国内营销策略改进建议4.1 对饮料营销策略的建议4.1.1对产品定位的建议多年以来可口可乐的定位追随市场潮流而变。近年来，可口可乐的广告主题逐渐演化，从“可口可乐，一切更好”到“真不赖”到“这就是可口可乐”到“无法抑制的感觉”到“赶上浪潮”到“永远创新，永远真实，永远的你，永远的可口可乐”。目前，可口可乐的定位角度是年轻一代和心理年轻的人们。饮料的主要消费群体是年轻人，产品定位应该在年轻群体上，无论是产品的包装还是广告上都要从年轻入手，取得年轻人的认可，产品诉求点应该是运动的、有活力的。应该与欢乐、激情的场面相关。康、统就是因为在广告上抓住了这一特性取得了成功。娃哈哈到今天为止还没有发现饮料是年轻人的专属品这个行业特点，产品的定位大多属于功能性，而非年轻化、激情化，目前娃哈哈的很多产品缺乏饮料应该具有的特质，产品定位的失败，完全导致新产品的存活率极小。产品经常可能需要再定位，尤其是在几种特殊的情况下：（a）有竞争性品牌进入并定位为针对现有品牌，对其市场份额产生负面影响；（b）消费者偏好改变；（c）发现蕴藏机会的新消费者偏好；（d）原来的定位错误。娃哈哈的非常可乐属于第三种和第四种情况的结合体，非常可乐早期诉求：中国人自己的可乐。利用民族情结获得了成功。但时过境迁现在的年轻人通过互联网各种媒介获得大千世界的信息，中国文化的西洋化越来越严重，更向往的是自由、激情的生活。如果台湾动武，美国干预也许非常可乐又是一个契机但目前看来这种可能性很小。所以对产品的再定位非常的必要，重新赋予产品年轻的、健康的、激情的内涵才能跨入一级市场。4.1.2对产品推广的建议娃哈哈从起家的儿童营养液开始就已经跟中央电视台合作，其中比较成功的广告有：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”“我的眼里只有你”。凭借这些成功的广告策划，娃哈哈获得极高的利润增长。但从王力宏的一则“我的眼里只有你”后，娃哈哈的广告定位和创意似乎进入了匮乏期，对于饮料行业来说广告的成功与否直接影响产品的销售。尤其企业推新品的时候，是否能够被消费者尝试购买完全取决于广告。在广告投入方面，首先必须改变狭隘的投入产出观念，城市市场需要相对大投入这是必须的，一旦市场打开他的回报也是显而易见的。娃哈哈的广告不仅要宣传产品的核心功能，更要注重增加产品的思想性和创新性的宣传，要让消费者在买到核心功能以外获取更多的附加价值，获得更大的满足感。在发布媒体上，要适合城市市场的特点要在多种媒体上发布，而不仅仅是电视广告。娃哈哈在产品推广上，基本依靠电视媒体的广告，但现在年轻人，由于网络的冲击，有很大一部分已经不会去接触电视，而娃哈哈还是一如往常地钟爱电视媒体。通过观察发现，经常可以看见可口可乐、百事、康师傅、统一等企业的推销员拿着POP张贴画穿梭于网吧、小餐馆，我从来没看见过娃哈哈的推销员或者POP，这种POP的宣传方式，可以让消费者潜意识中慢慢认可产品，或者去尝试产品。这种无处不在的小宣传，投入极小的成本就获得了大的收获，其实这也没什么奇怪的，这种宣传方法符合了营销策略的促销模式，在营销创新被高举的今天，最原始的方法还是不能给忽视。4.1.3对渠道维护的建议娃哈哈应该看到自己在销售管理上的不足，就是他在每年的针对渠道各级成员的促销活动存在大量的浪费现象，也就是说巨大的市场促销费用投入了并没有产生预期的效果。各级经销商都在不同程度存在截留销售政策的行为，更有甚者是部分销售人员和经销商一道在骗取和截留公司政策，每年这方面造成的浪费和漏洞是相当巨大的。举例说明：有的经销商伙同少数销售人员虚设二批商台头骗取促销费用的现象绝对不在少数。但娃哈哈目前的销售管理欠缺还无法从根本上杜绝这种现象，因为娃哈哈对销售的管理只能到经销商一级，即使到了二批商的销售数据其实都是虚假的。这一点娃哈哈的竞争对手们相对做的好得多，上述这种现象在可口可乐是根本不会存在的，因为他们的销售管理数据已经精确的到终端。 娃哈哈在城市市场的分销方式有必要做出改革，必须制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。而要做好深度分销，娃哈哈则必须改变他目前在人员定编、收入分配、考核方式和销售管理方式上的传统做法，做出革新。在城市市场中，其竞争对手百事、可口、康师傅、统一无一不是深度分销的高手，但娃哈哈在城市市场深度分销方面做的却不尽如意。 在城市市场的经营上，娃哈哈还需虚心向先进的竞争对手学习，毕竟落后是现实存在的，应该实事求是去面对它。在营业推广上，在城市市场的经营上应该更注重针对终端的营业推广，而非仅仅针对经销商和二批商进行促销。另外，在城市市场要逐步实现线路规范化、拜访制度化，实现终端管理标准化，由自己的销售人员执行和监控营业推广计划，而非象针对农村市场一样一切由经销商“代劳”，以确保促销政策真正执行到终端。为此，必须建立一支适合城市市场销售的销售队伍，采取适合城市市场的销售管理模式。而这一点是娃哈哈在城市市场经营中目前所非常欠缺的，也是必须解决的。娃哈哈在销售人员的管理上，存在很大的职能管理问题，娃哈哈的推销员都是由大区经理自己招聘，而带领这些推销员跑市场的却是区域业务经理，区域业务经理对这些推销员没有任何的约束能力，区域业务经理没有权利建立激励措施。这样的结果最终导致职能链条的断裂，无法在市场中锻炼出一支有足够战斗力的销售队伍。4.1.4对品牌建设的建议在饮料行业提到娃哈哈大部分业内人士都说娃哈哈品牌没有缺乏高贵的气质，太俗气，这也成为娃哈哈产品无法顺利进入一级市场的一大症结。消费者是需要去引导的，娃哈哈纯净水在一级市场还是能卖的开，为什么？因为他早期的广告宣传是年轻的、有激情、有活力的，所以在一级市场娃哈哈的产品只能看到谁。所以通过广告宣传去引导消费者，让消费者摆脱对娃哈哈三个字的直译，重新定位。娃哈哈完全可以进入一级市场。为更好的提高娃哈哈产品的品牌形象和企业形象，娃哈哈应该在城市市场多开展公关活动，亲近消费者，获取社会、政府、及消费者的认可和支持；适当时候，娃哈哈可以借助城市市场的知名品牌进行跨行业联动促销，借助在城市市场的优势品牌提升自己品牌在城市市场的影响力。尤其在广告选择上需要下功夫，这几年娃哈哈的广告在行业内没有成功的案例，虽然有周星驰等大牌的出现，但钱花出去了，企业的利润却未能增长。4.2 对乳品营销策略的建议4.2.1 对广告定位的建议娃哈哈乳品初期就一直定位于儿童，这种产品定位策略到目前也没有改变产品需要通过宣传来强制定位，引导消费者对产品产生思维定式，这种宣传主要靠广告完成，但从娃哈哈AD钙奶后，没有强势定位能力的广告再出现，也就一直未能有强定位的儿童乳品出现。从超市货架的调查发现，AD钙奶仍然是主打产品。很多新的产品未能被消费者接受，儿童乳品的定位如果从购买者出发，应该从功能定位，因为购买者并非使用者，家长的考虑是从儿童健康出发，对孩子健康有利的产品才能够被家长购买。如果从使用者考虑应该更多的考虑儿童的心理，从儿童乐趣出发，让儿童产生购买欲，主动要求有购买力的家长达成销售。最好的定位则是以上两者的结合，早期娃哈哈营养液的广告，“喝了娃哈哈吃饭就是香”定位属于前者，产品定位于功能性，解决儿童厌食的问题，父母从解决儿童吃饭的目的出发产生购买行为。再后来的娃哈哈果奶则是从后者定位出发，娃哈哈果奶的广告是，“酸酸的甜甜的，有营养味道好，天天喝真快乐，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，从中可以看出，广告主要诉求点是儿童快乐。主要攻击点在儿童方面，通过产品使用者自发的购买欲来达成销售目的。 娃哈哈后期的广告制作都未能有大的突破，今年新推出的“爽歪歪”、“乳娃娃”，新产品想要传播的是“开心、快乐”的品牌主张，广告诉求点含糊，“爽歪歪”的定位本来是健身功能和童趣的结合，作为该产品理性诉求信息的“装满酸奶维生素，百亿活性益生菌”，被一个男童音一语带过，不仅没有给予儿童家长足够的购买理由（购买利益点），而且其说服力和感染力都无法让家长动心；本该作为感性诉求的产品形象，表现主体为4个儿童并没错，但奇怪的是4个本该天真活泼、自然清纯的儿童，却不仅在形象上被浓妆淡抹，而且在行为和言语上故作矫情，很难想象这样被严重扭曲的童真是怎么可能博得观众的好感和认同。就广告定位上娃哈哈已经出现了很大的问题，需要从以下三个方面入手进行快速的改革：（a）强化策划队伍的建设，尤其应该年轻化。让广告跟上社会的发展。（b）儿童乳品广告应该是健康的童趣的，抓住消费群体的心理特征，努力追求高品质的广告，来推动整个娃哈哈系列进城的速度。（c）4.2.2 对乳品品牌建设的建议早期娃哈哈的儿童乳品品牌建设已经有了一定的基础，如果连续推出强定位的产品，在儿童乳品行业品牌建设上将大有作为。但是从近年推出的广告看来，娃哈哈在儿童乳品品牌建设上在走下坡路。“爽歪歪”三个时尚化的字眼，很难不让人联想到“俗”。娃哈哈一直在努力从“民工”的行列挤入“白领”，而“爽歪歪”的推出似乎是背道而驰。“爽歪歪”很难承载如此品牌主张。首先，作为传播名，对于儿童，这种过于成人化的用词显然缺少必要的童趣，显得过于造作和别扭，不伦不类；其次，作为产品名，“爽歪歪”不仅丝毫不能体现产品的特点和卖点，而且与产品很难有关联性和协同性。因此，此产品命名存在很大的错位。而且在消费观念飞速改变的今天，娃哈哈还传承过去娃哈哈果奶的广告形式来宣传产品，虽然强势的广告轰炸能带来短期的高额利润，从长远来看对于二，三级市场已经饱和，迫切需要进入一级市场的娃哈哈来说反倒是在进城路上倒退了一步。5 结 论娃哈哈从1989年作营养液开始到现在的饮料、乳品、瓜子、方便面、保健品等已经成为一个多元化的企业，从一个小的营养液生产商成为一个饮料业的老大。企业早期的营销策略适应市场的发展模式，企业发展的步入快车道。本文主要从娃哈哈两大类产品饮料、乳品进行营销分析，对早期到目前的营销策略进行分析。2005年后娃哈哈饮料和乳品行业的发展，面临着诸多如下的问题：1、 产品创新上缺乏科学的市场调研。2、 产品消费群的定位上模糊，没有针对性的促销计划。3、 品牌缺乏长远的营销策略，在进城的道路上有退无进。4、 广告投放不科学，不能正确的引导消费群体。5、没有制定合理的促销策略。因为个人能力有限，本文就以上提出的问题给予了比较浅薄的解答。本文可能存在很多的不足之处，但作者的目的还是想解决娃哈哈公司近年来营销策略中所存在的问题。通过资料的查询和作者自身的努力，写这篇论文不断增加了作者的知识，而且本文作者业向通过此文的写作能够为娃哈哈公司的发展做出自己的一些贡献。致 谢本篇论文的完成是与很多老师，同学和朋友的关心和帮助分不开的。在此，我衷心的像那些曾经支持和帮助过我的老师，同学，和朋友表示衷心的感谢和诚挚的敬意！在本次论文的写作过程中，我的毕业论文指导老师XXX老师给了我最多的帮助，再次我想X老师表示真挚的谢意。本篇论文的写作工作自始至终的是在尊敬的X老师的悉心指导和帮助下进行的。从论文的选题，资料收集，结构安排一直到最后的反复的检查修改都离不开刘老师的辛劳和汗水。刘老师渊博的知识，严谨的治学态度，平易近人的风范和深厚的实践能力都是我学习的榜样。在论文的写作过程中，本教研室的李国锋老师，张瑞金老师，孙华梅老师都给与了我很多帮助，对我论文的完成提出了很多重要的意见。 最后，我还要向在EMKT论坛上那些娃哈哈的销售人员表示深深的谢意，他们在我的论文协作过程中给了我很多的资料。参考文献1 童进军娃哈哈的经营战略中小企业管理和科技 2005：2 吴晓波.胡宏伟娃哈哈非常营销完全解密南风窗2001，9下：3 张汉华娃哈哈的“销售通”企业改革与管理2002，9：4 张德伟尖峰的较量市场周刊2003，10：5 宋玉刚饮料营销要诀中小企业科技2004，1：6 文瑞成饮料企业建立经销通路五个要点江西食品工业2002，1：7 胡登勇由软饮料之现状谈其发展创新中外食品2006，02：8 谢绚丽、郑春健娃哈哈集团的产品战略企业文化2003，09：9 小凡国内饮料企业将目光转向纯果汁农产品加工学刊2005，02：10 S马杰罗著市场营销李维刚、吕薇译中信出版社199811 陈祝平国际营销理论与实务立信会计出版社199712 PM奇兹诺尔著营销调研乔慧存 李新民译中信出版社 199813 于建原 .营销管理 .西南