市场营销学试题A.doc

市场营销学试题A一、单项选择题(共40分) 1.夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求【c】 2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念【c】 3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，年销量稳定，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A.野猫类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.奶牛类战略业务单位 D.瘦狗类战略业务单位【B】 4.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分【D】 5.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者【B】 6.高机会和高威胁的业务属于 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务【B】 7.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 A.简单购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.减少失调感购买行为 D.复杂购买行为【D】 8.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用 A.专家意见法 B.市场试验法 C.时间序列分析法 D.直线趋势法【B】 9.企业选择双重用途包装决策的目的是 A.节约成本 B.方便顾客购买和使用 C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售 D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉【C】 10.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权 A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策【D】 11.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品【B】 12.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于 A.现金折扣 B.数量折扣 C.贸易折扣 D.促销折扣【C】 13.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于 A.直接销售 B.购货服务 C.自动售货 D.直复营销【D】 14.一般说来，批发商最主要的类型是 A.经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表【B】 15.不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是 A.广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销【D】 16.企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有 A.公关性 B.针对性 C.灵活性 D.复杂性【C】 17.企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是 (C)A.奖金 B.旅游 C.佣金 D.销售竞赛18.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为 A.顾客忠诚度 B.顾客选择性 C.顾客渗透率 D.价格选择性【C】 19.为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用 A.中等定价 B.高定价 C.转移定价 D.低定价【B】 二、多项选择题（多选、少选、错选均无分。） 20.企业制定定价策略时必要参考的因素有 (ACE)A.产品的成本 B.企业规模 C.市场竟争 D.市场规模 E.法律和政策 21.制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 A.顾客订购量 B.所需运送的成本 C.所运送产品的特性 D.市场范围的大小 E.地理位置【ABCE】 22.服务产品成本中的准变动成本主要包括 A.运输费 B.邮寄费 C.业余职员的工资 D.职员加班费 E.服务地点的清洁费用【DE】 23.在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括 A.独家代理 B.独家经营 C.独家包销 D.跨国经营 E.战略联盟【AC】 三、名词解释(每小题4分，共16分) 24.市场 :市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。25.市场营销信息系统 ：所谓市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。26.新产品开发过程：有八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。27.市场定位：选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它要向目标市场说明，本企业与竞争者有什么不同和区别。这种勾画企业形象和所提供的价值，也使市场全面理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位四、简答题(本大题共4小题，每小题分，共28分) 28.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？ 答：优势:1）零售商业的营业面积有限，零售网又多数控制在中间商手里，因而制造商特别是那些小厂很难以自己的品牌打入零售市场。 2)中间商特别是大零售商，对保持自有品牌的信誉给与特殊的关注，从而赢得广大消费者的信任。 3）中间商品牌通常比制造商品牌价格低。 4)中间商在商品陈列上，往往把最好的位置给自有品牌因此，有些学者预言除了实力雄厚的著名品牌外制造商品牌将逐渐被中间商品牌所取代。劣势：1)中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌。 2）中间商必须大批量订货，占用大量资金有一定风险。29.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 答：渠道设计：宜选择短而宽的渠道；应考虑（1）企业资金实力、（2）企业产品组合、（3）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策30.某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心,并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？ 答：采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位。市场营销学称之为采购中心。采购者、决定者、信息控制者。 主要成员：使用者、影响者、31.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？答：优点：1）使管理人员认识到企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。 2）使管理人员根据单位广告成本产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的营销管理问题。 有利于保持竞争的相对稳定。 缺点：1)因果倒置。 2）会失去有利的市场营销机会。 3）使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 4）比率随意确定。 5）导致平均主义。 五、案例题(共16分) 32.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？答：电话访问、邮寄问卷、人员访问。(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ 答：地理变量和年龄变量，1825岁（婚前）这个市场，因为日本女性婚后在家的多(3)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答：撇脂定价，因为：1)新产品的独特性和优越性，使其高价也能为部分消费者接受辅之以高质量，有利于树立产品形象。 2）价格在上市初期定高一点，留有调整价格的余地，使企业在市场竞争中局主动地位 3）高价格、高利润有利于企业筹集资金，扩大生产规模。市场营销学试题B一、单项选择（每小题1分，共16分）1市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：（D）A英国B日本C德国D美国2企业宗旨的唯一定义是：（C）A扩大规模B增加消费C创造顾客D应用新技术3企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者，这种购买行为称为：（B）A间接购买B修正重购 C新购D探索性购买4在产品差异性很小而价格敏感都很高、资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面：（C）A市场主导者B阵地防御C和平共处D迂回进攻5小企业从自己的优势或擅长出发，在大企业夹缝中求生和发展，这种进行专业化营销的竞争者称为：（B）A市场主导者B市场利基者C市场跟随者D市场挑战者6在产品生命周期的成熟期阶段，有下列某一特征：（C）A成本高B模仿者开始出现C利润大 D产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争7生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略为：（B）A直接渠道B间接渠道C专营渠道D都不是8下列被称为“营销革命”的市场观念是：（D）A产品观念B销售观念 C生产观念D市场营销观念9某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不加价”。这种促销方式称为(B)A广告促销B营业推广C联合推广D市场营销观念10拥有产品经营权和所有权的批发商业机构称为：（A）A商人批发商B销售代理商C商品经纪人D地区代理商11“旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28元人民币。这种定价策略称为：（A）A单一价格定价策略B“心理定价”策略C地区定价策略 D比较定价策略12人们购买空调所获得的核心产品是：（D）A空调机B制造新鲜空气C终身保修D调节室内温度13某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。这种目标市场策略称为：（D）A整体营销策略B差异营销策略C无差异营销策略D集中营销策略14一个对家用电脑一无所知的消费者，若购买电脑一般采用：（C）A减少失调性购买 B简单性购买C复杂性购买D寻求多样化购买15两个人同时看完一场服装表演，对于同一套服装，甲认为非常好，乙认为还不如自己身上穿的好看。乙的感受是：（B）A选择性记忆B选择性曲解c选择感受D选择性注意16从局部调查中得出有关整体的结构的调查方法是： ( B )A个案调查法B抽样调查法c典型调查法 D重点调查法二、多项选择（每小题2分 多选、错选不给分）1“SWOT”分析法的含义是：（ABDE）A企业挑战 B企业弱势 C消费心理D企业的外部机会 E企业的外部威胁2教育状况对企业营销活动的影响主要表现为：（ABCDE）A影响目标市场B影响整体产品C影响营销调研D影响促销方式E影响消费者对企业广告媒体的评价3消费者态度由下列内容构成：（ADE）A信念 B学习C感受 D情感E意向4影响生产者购买行为的因素有：（CDE）A心理因素B相关群体 C个人因素D组织因素 E人际因素5一个完整可行的促销方案至少包括如下内容：（ABCDE）A刺激的力度B刺激对象的范围 C实施的途径D持续时间E制定预算6根据生产观念，下列说法正确的有：（ABC）A企业生产管理的重点是产品数量B消费者关注产品价格是观念存在的前提之一c企业追求最低成本 D企业经营的重点是产品质量E企业营销的重点是促销7影响目标市场策略选择的因素有：（ACDE）A企业实力B产品的社会属性C市场差异性的大小D产品所处的市场生命周期的阶段E竞争对手状况8下列关于商标的正确说法有：（ABE）A商标属于企业的一种工业产权B商标是区分商品的C 商标就是名牌D商标就是品牌的标志性图案 E商标是具有法律效力的品牌9折扣价格策略有：（ABCD）A数量折扣B季节折扣C现金折扣 D业务折扣E税收折扣10产品需求价格弹性在下列情况下较小：（ABCDE）A与生活关系密切的必需品B替代品数目较少的产品c知名度很高的名牌产品D商品用途较多的产品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品11生产服装的企业在运用人员推销策略时，可采用以下方式：（AB）A做购买中有影响力的人的工作 B做导演的工作使其成为演员服装C在人流较大的地方摆摊设点D上门推销E做电视广告12中间商数目的多少有以下选择形式：（ABC）A密集分销B选择分销C普遍分销D独家分销 E直接经销13下列可采用区分需求定价法的有：（ACDE）A同种产品对不同的消费者B不同产品不同花色C同种服装不同颜色D同种产品不同地点E同种茶叶在不同时间14在下列情况下可采用撇取定价策略：（ACE）A新产品具有特色，对消费者有吸引力 B刚上市的新产品c该产品的早期购买者对价格反映不敏感 D商品的需求价格弹性较大E该产品在短期内无法被模仿15下列符合市场营销观念的解释有：（ABC）A企业营销活动以消费者需求为中心 B营销目的通过满足需求达到长期获利C营销侧重的方法是实施整体营销方案 D基本营销策略是生产高技术产品E市场营销活动的重点是促销16市场营销调研的程序包括：（ABCDE）A确定问题研究目标B确定调研计划C收集信息D分析信息 E提出结论三、简述题（每小题分，简要展开，仅答“一句话”要点适当扣分）1简述市场细分及细分市场的要求市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。2简述消费者购买过程及企业营销对策答：1确认需求，消费者进入市场后的第一步就是确人需求，一般因为物品的短缺，收入的变化，消费潮流等引起消费者的购买需求，2收集信息 消费者对所购买的物品类型进行产品信息的搜寻。3选择评价，消费者在收集足够信息之后，会不断处理所的信息，选择比较最后决定购买与否。4决定购买5购后感受。3简述根据企业自身条件设计分销渠道分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。4简述产品处于成长期的特点和策略特点：在成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 营销策略：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。四 案例分析（每小题14分，共28分）案例：南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是1314元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。思考分析：1 从市场营销组合角度看,该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？4P （分）（2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？（6分）答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（2分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。（2分） 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（2分） 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（1分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（1分）（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（2分） 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（2分） 向周边及海外其它国家扩展市场。（1分）案例2：红桃的目标市场选择红桃集团是武汉著名的企业，红桃生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品