第三章企业经营环境分析PPT课件

第四章企业经营环境分析 第四章企业经营环境分析本章主要讲述以下几个问题 一 企业文化 二 企业经营环境概述 三 企业宏观环境分析 四 企业微观环境分析 五 企业与环境的关系 第四章企业经营环境分析 第一节企业经营环境概述 一 企业环境的概念 一 企业环境任何企业都不是孤立地存在于社会之中 它始终处于 个动态复杂的环境中 其生存与发展在很大程度上取决于企业与其变化的外部环境相互适应程度企业环境 存在于组织内部和外部影响组织业绩的各种力量和条件因素的总和 第四章第二节企业经营环境概况 某一组织环境因素 存在于组织 内部OR外部 外部环境因素 内部环境因素 外部环境因素 宏观环境因素 对组织业绩的影响 任务环境因素 间接 直接 对组织业绩的影响 间接 直接 组织文化因素 一般环境因素 一般环境因素 企业环境的构成如下图 经营条件因素 外部 内部 二 企业环境的不确定性任何企业的运行都要受到一般环境和具体环境多方面的影响 然而环境具有不确定特征 这种不确定性是指企业决策者不具有关于环境因素的足够信息 并且他们难以预测外部的变化 企业环境的不确定性来自于环境因素的变动性和复杂性 第四章第一节企业经营环境概况 1 变动性把环境分两类 动态环境 在某一特定时期内 如果企业的环境要素变化程度很大 我们称之为动态环境 稳定环境 变化程度很小2 环境的复杂程度是用于评估分析环境不确定性的另一要素 它是指环境要素的数目多少以及企业对这些环境要素所需的知识范围 简单环境复杂环境 第四章第一节企业经营环境概况 二环境的不确定性的类型将环境的稳定程度和复杂程度结合起来分析 会出现以下四种环境类型环境稳的定动态性不稳定简单复杂环境的复杂性 第四章第二节企业经营环境概况 问题 1 为什么要进行企业经营环境分析即其目的是什么 2 企业经营环境分析包括哪些内容 3 企业经营环境分析的基本方法是什么 一 外部环境分类外部环境是指存在于企业之外 企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和 外部环境分为 宏观环境 一般环境 和微观环境 任务环境或产业环境 第二节外部环境概述 宏观环境 一般环境 是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素 宏观环境因素大致可以分为四类 经济 政治 法律 社会 文化和技术因素 微观环境 任务环境或产业环境 是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素 如产品市场 顾客 竞争者 供应商等 企业 微观环境 竞争者 供应商 产品市场 顾客等 宏观环境 社会经济 政治法律 技术 心理等 两者关系 微观环境 企业 人口环境 经济环境E 自然环境 政治法律环境P 社会文化环境S 科技环境T 二 宏观环境分析 PEST 企业外部环境 企业分析外部环境的目的 了解企业面临怎样的发展机遇 了解企业受到哪些方面的挑战与威胁从企业方面来看 需要制定相应的经营目标及实施战略方案对宏观环境进行分析多采用PEST方法 社会文化环境 scoial cultural 文化传统 价值观 宗教信仰 社会结构 教育水平 人口变动趋势等 政治环境 political 政治 法律 政策 政治事件等 技术环境 technological 技术创新速度 新技术的影响 产品寿命周期等 企业 经济环境 economic 经济周期 经济指标 经济基础设施等 PEST分析图 16 宏观环境分析的主要内容 PEST 政治法律因素 政治体制 政局稳定性 国际关系 法律政策体系 反垄断法经济因素 GDP趋势 利率 通货膨胀率 要素市场的完善程度 失业率社会文化 生活方式 教育水平 人口变动趋势 文化传统 社会心理技术环境 技术发展水平 技术变化速度环境因素 气候 栖息地和生态多样性 水污染 土地污染 宏观环境1 人口环境 人口环境 人口规模及增长速度 人口的地理分布 人口构成 家庭 市场规模 人口是市场的第一要素 人口环境及其变化对市场潜量 格局产生深刻影响 人口数量分析 在收入水平一定的条件下 总人口数量决定市场需求总量 特别是基本生活资料的需求 一般情况下 市场需求量与人口数量成正比的 人口越多 潜在市场就越大 机会就越多 在统计一个地区的人口总量时 不仅要统计常住人口的数量 而且要考虑到流动人口的数量 人口数量变化会影响市场需求量的变化 19 案例 卡拉玉米浆公司 美国宾夕法尼亚州的大部分人口是德国后裔 与他们的前辈一样 他们比其他美国人更喜欢较浓的玉米浆 卡拉公司在调查和试销后 推出了一种浓玉米浆 并由于它的首创性而占有了宾州的主要玉米浆市场 卡拉公司相对于对手的优势在于它能够很好了解不同种族人口的需求偏好 宏观环境2 经济环境 经济环境 经济发展水平 社会购买力 消费者收入与支出 通货膨胀与紧缩 失业与就业 社会经济发展水平分析 国内生产总值GDP 社会各部门新创造的价值 人均GDP 标志着一个国家或地区经济发展的水平 社会购买力的决定 社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平 若经济发展快 人均GDP就高 社会购买力就大 企业生存发展的机会就多 消费者收入水平分析 消费者收入水平 人均个人收入 指一个国家 地区 在一定时期内个人所得的总和除以总人口 个人可支配收入 指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额 个人可任意支配收入 指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额 是企业分析的重点 宏观环境3 政治与法律环境 政治与法律环境 政府政策 政府管制 立法 国家政局 最主要的是政府政策与立法 24 政府政策制定产生的影响 政治法律环境分析 政治法律环境是由国家政治体制 政府方针政策 政治局势 法律法规等因素构成的 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预 企业对策 必须根据环境因素进行相应的决策 使企业活动适应所在国家的政治 法律环境 利用好有利于企业发展的环境因素 宏观环境4 自然 文化 技术环境 自然环境 自然资源 能源等 文化环境 教育水平 生活方式 社会价值 职业预期等 文化由若干亚文化群组成 技术环境 政府对研究的支出 政府对行业的关注 技术变革速度 产品寿命周期 新技术构想 自然物质环境分析 自然物质环境 是由企业发展中所处的地理位置 气候 交通条件等因素构成的 这些因素对人们生活方式 购买方式的影响 自然物质环境差异性 不同国家 不同地区的自然物质条件是有差异的 这些差异会影响社会经济发展水平 会引起人们的消费差异和消费特点企业要求 当前社会自然资源日趋短缺 环境污染日益加剧 企业的活动必须适应和注重 绿色需求 的开展 社会文化环境分析 社会因素包括社会文化 社会习俗 社会道德观念 社会公众的价值观念 职工的工作态度以及人口统计特征等 变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求 也能改变企业的战略选择 技术因素可以为企业创造新的发展机遇 新技术可以为企业开辟新的市场 增加新的经营范围 提高产品的质量和性能 降低产品成本等 技术进步对一个产业形成了机遇 可能就会对另一个构成威胁 因此 新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战 技术环境分析 技术与产业结构环境 一 技术环境技术环境是指一个企业所在国家或地区的技术水平 技术政策 新产品的开发能力以及技术发展的动向等等 技术环境对企业的影响表现在以下几方面 技术进步迅速 新技术 新发明的范围不断拓宽理论成果转化为产品的周期和产品更新的周期均大大缩短研究和开发费用急剧增加集体研究 即组织一支队伍 有目标地联合攻关 二 产业结构环境产业结构的变化将给企业带来风险 挑战和机遇 如果企业不注意当代技术创新和新兴产业的出现和变化 就可能被排除在新产业之外 失去竞争的主动权 目前 世界性产业结构已经发生了深刻的变化 由劳动密集型向资本密集型转移和由资本密集型向技术密集型 知识密集型的 两个转移 电子取代钢铁成为经济繁荣的基础从固定成本竞争转变为变动成本竞争知识创新已成为知识经济发展最主要的动力源泉 32 案例 索尼与晶体管 美国贝尔实验室发明了晶体管 索尼是日本第一家获得晶体管专利许可的公司 当时 晶体管只能用于助听器 索尼把它改造生产出收音机 尽管第一台收音机也产生于美国 但他们缺乏二次 三次创新 索尼不仅重视产品和技术创新 同时也重视营销的创新 因此能够不断把体现新技术的产品转化到商业领域 医药工业的PEST分析 政治与法律环境 我国正在建立医 院 药 房 分离制度和非处方药 OTC 的管理制度 GMP认证 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度 我国加入WTO以后 中成药产品的出口前景将发生变化 PEST分析举例 医药工业的PEST分析 经济环境 城乡居民收入持续上升 居民的保健意识不断提高 我国的资本市场不断发育 成长 企业的融资渠道和融资方式趋向多样化 医药工业的PEST分析 社会 文化环境 国民教育水平逐步提高 越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品 人口结构呈现老龄化 老年人的保健和治疗问题受到重视 医药工业的PEST分析 技术环境 各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用 高技术下的药品设计 1970年至今 生物工艺学 1980年至今 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品 37 环境中应注意的一些趋势 新的政策法规出台购买者需求的变化社会观念 生活方式的变化技术变化 技术扩散产品创新 管理创新主要企业的进入或退出行业国际化程度不断提高成本和效率的变化环保主义 案例 美国烟草公司生存环境 问题 试用PEST法分析美国烟草公司有哪些外部环境因素对其经营产生威胁和机会 第四节企业微观环境分析 企业微观环境 或具体环境 分析 是指对企业外部所处的直接经济环境的分析 是对某一特定企业构成影响的那些环境因素 它能够直接地给企业提供更为有用的情报信息 这可以简化为即市场与顾客行业与竞争者技术与供给因素 波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品 用途相同或相近 的公司组成 产业环境分析的目的有 1 从产业看 企业未来有哪些机会和威胁 2 考察企业的竞争地位 发现企业在竞争中有哪些优势和劣势 帮助企业缓解激烈的竞争 3 根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力 并预测其未来获利能力的变化 4 注视产业发展前景 以便重新审定企业经营范围 产业环境分析 一 市场与顾客分析对市场与顾客的分析主要是 影响用户市场需求的主要因素分析 需求适应性分析和市场细分三个方面 1 影响用户市场需求的主要因素分析与市场需求有关的因素通常包括八个方面 即政治 经济 技术 文化 社会 自然 心理和产品 对市场需求主要因素的分析可以用鱼刺图法 对各分析因素先给出加权数 然后打分 最后评分 2 需求适应性分析产品是否适应用户的需求 通常可以从三个方面进行分析 功能 经济性和偏好功能 即产品的性能和用途经济性 包括价格 运输费 运行费 施工费 保养费 维修费及经济使用年限等 偏好 包括外观 设计 信用 新颖性等 3 市场细分把整个消费者划分为需求上大体相近的不同消费者群体 从而形成不同的细分市场 二 行业与竞争者分析 一 行业分析每一个企业均归属于某一行业 行业是直接影响企业发展的外部环境 要研究企业 是否应进入某个行业 需要认清行业总的发展状况 发展趋势主要是分析行业所处的发展阶段行业在社会经济中的地位 1 行业发展所处的阶段根据行业的寿命周期来确定行业所处的发展阶段行业寿命周期可分为产生期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 这四个阶段的划分是由社会对该行业产品的需求决定的 根据该行业产品在国内 国外的循环过程来确定行业所处的发展阶段一个行业的某个产品在其产生和发展过程中往往经历从国内到国际的循环过程 二 竞争因素分析了解经营环境中竞争的特点和激烈程度是十分重要的 竞争将直接影响企业的增长和盈利 影响企业经营优势的长期发挥 影响企业吸引或保留优秀人才的能力 研究竞争环境主要是分析企业所处行业内外各种基本竞争力量的特点 微观环境 产业环境 分析 供应商 替代品 购买者 竞争者 公众 提供原材料 零部件 劳动力 能源等 各种替代产品 个人 企业 生产者 转卖者 政府 国际市场 各类竞争者 政府机构 融资机构 中介机构 群众团体 地方居民等 产业的五种竞争力量分析 五力模型 波特提出的五力模型是最为流行的一种分析工具 这种方法不仅被用在战略分析中 而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中 迈克尔 波特在战略管理领域取得的成就 是与其运用一系列卓有成效的分析方法分不开的 其中最有名的 就是他用来分析产业结构的 五力模型 正是这一模型 奠定了波特的学术地位 波特的五种竞争力量模型 替代产品 供应商 买方 产业内部的竞争 潜在进入者 波特 五力模型 潜在进入者新进入者的威胁讨价还价讨价还价供应者现有企业间竞争购买者替代品的替代威胁替代产品 这五种基本竞争力的状况及其综合强度 将决定行业的竞争激烈程度 从而决定行业中获利的最终潜力 一 现有竞争者之间的竞争 行业中现有企业之间的竞争是最直接 最直观也是对企业最重要的威胁因素 企业间的竞争一般采取两种方式 价格竞争和非价格竞争 价格竞争通过降低价格 减小毛利率而侵蚀利润 导致大多数企业赢利能力降低 甚至亏损 是最惨烈的竞争形式 非价格竞争主要包括广告战 引进新产品以及增加对消费者的服务等 主要是通过提高成本而减少利润 52 现有企业之间的竞争 通常是五种力量中的最强的力量检查竞争对手最常用的竞争方法 价格质量提供产品的性能特征顾客服务保证 担保广告 促销经销商网络产品创新 2 主要竞争者能力分析为保证行业竞争的有效性 必须注意确定行业中的关键的竞争者 在不同的行业及不同的时期中 关键竞争者要依照不同的指标体系来判定 它可能是行业中最大的企业或是最富有创新能力的企业 也可能是那些长期服务于同 或相似市场区域的企业 第四章第四节企业微观环境分析 为确定关键竞争企业提供了可供参考的评价因素主要竞争者竞争因素ABCD 第四章第四节企业微观环境分析 行业竞争程度加剧的行业特征 行业中企业数量多且规模相当缺乏产品差异及顾客转换成本低行业需求增长缓慢生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力固定成本及存储成本高竞争者的多样性战略重要性高退出壁垒高 56 导致对手间竞争激烈的因素 大量势均力敌的企业市场增长缓慢顾客转移成本较低退出行业的成本高固定费用和库存费用高生产能力的大量扩张 二 行业新加入者的威胁 一般来说 新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润 新加入者会一直想要加入到该行业 直到该行业的利润趋于正常水平 因此 新加入者会对行业内现有企业产生威胁 但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度 如果进入障碍高 原有企业激烈反击 潜在的加入者就难以进入该行业 加入者的威胁就小 1 进入壁垒 规模经济 如汽车 电子制造业等产品差异 比如产品需要品牌建立顾客认同 如服装资源要求 如较高的财力 人力 客户等资源的要求与规模无关的成本优势 如专有技术 有利原材料渠道 分销渠道的获得 经验曲线效益等政府管制 如对金融 水电 烟酒等行业的严格准入 59 学习 经验曲线效果 ExperienceCurveEffect 经验曲线存在于单位成本随着累积产量的增加而下降 因为 积累生产诀窍对技术掌握程度的增加经验曲线效果越大 较高累积产量的企业的成本优势越明显 2 现有企业的预期反应 进入会对现有企业的竞争地位和赢利水平造成损害 现有企业势必作出反应 如果预期现有企业会容忍进入 或者只对进入进行消极对抗 将会鼓励进入者的进入 如果预期现有企业很可能会迅速采取报复手段 如降价 加大广告力度 推出新产品 改善服务等 则潜在进入者将会慎重考虑 甚至决定不进入 三 替代品威胁 替代品通常是新技术与社会新需求的产物 如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品 现有产品就会被替代 替代品的价格如果比较低 它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平 这就限制了本行业的收益 值得注意的是 几种替代品可以长期共存 例如 在城市交通中 公共汽车 地铁与出租汽车的长期共存等 但是 替代品之间的竞争规律是不变的 即价值高的产品获得竞争优势 62 替代品的竞争力量 替代品是能够满足相同用户同一需求的其它产品或服务 概念 咖啡与茶与软饮料塑料与玻璃与金属报纸与电视与互联网 例子 63 如何判断替代品竞争力量的强弱 替代品的盈利能力生产替代品的企业所采取的经营战略用户的转移成本 四 供应商讨价还价的能力 供应商的能力是指投入要素的供应者通过谈判从客户手中榨取利润的能力 供应商议价的能力越强 对生产企业的威胁就越大 供应商力量的强弱取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性 供应商的威胁手段一是提高供应价格 二是降低供应产品或服务的质量 从而使下游行业的利润下降 65 供应商的竞争力量 在下列情形下 供应商成为较强的力量 供应商的集中度相对于购买者的集中度大供应商的产品没有替代品 且对企业很重要供应商的产品差异化程度大供应商具有前向一体化的可能性 五 购买者讨价还价的能力 生产商与顾客之间的关系同生产商与供应商之间的关系本质是相同的 只是关系刚好相反 供应商希望提供的产品质次价高 而购买者则希望购买到的产品物美价廉 双方在交易中获得价值增值的多少主要取决于各自实力的大小 67 购买者的竞争力量 购买者在下列情形下成为较强的力量 购买者的集中度相对于供应商的集中度大购买者购买数量大产品的标准化程度大存在多家供应商购买者具有形成后向一体化的可能性 五种作用力的战略含义 下列情形下产业环境是没有吸引力的 竞争对手很强进入门槛很低来自替代者的力量很强供应商和购买者讨价还价能力很强 下列情形下是理想的 对手是适中的 进入门槛高 没有好的替代者 供应商和消费者讨价还价能力弱 如何应对五种作用力 目标是制定战略 这些战略将 使组织避开竞争压力以有利于组织的方式影响和改变作用力建立持续的竞争优势 课堂实践 试用波特的 五力模型 进行我国零售行业的竞争威胁分析 中国的零售行业已经由20世纪90年代初的大发展时期 经过90年代中期的竞争 成熟期 过渡到了今天的规模扩张期 呈现出购物中心 百货店 大型综合超市和一般超市 折扣商店 仓储式商场 便利店 专卖店等多种业态并存发展 互相竞争的局面 从全国来看 跨省市 跨地区的连锁经营 战略联盟 并购重组一浪高过一浪 有增无减 国内的竞争越来越激烈 国外的沃尔玛 家乐福 麦德龙等零售巨头纷纷拥入中国 据统计 截止2005年12月份 全国千家重点零售企业的零售额同比增长16 33 零售市场继续保持稳定增长态势 2005年是中国零售业全面向外资开放的第一年 这一年 零售业成为我国经济发展中最快 市场化程度最高 竞争最激烈的行业之一 发展零售业符合刺激内需的政策导向 相关部门将陆续出台刺激消费的配套政策 因此 零售业的市场总量仍具有高增长前景 请应用波特的 五力模型 分析我国零售业面临的竞争威胁 零售业面临的竞争威胁 1 进入者威胁 高零售业的进入壁垒很低 随着WTO的加入 很多大型外资的零售业企业进入中国市场 他们具有规模优势 价格优势 资金优势以及经营理念和营销技术优势 给国内零售业带来巨大的冲击 同时 2005年中国零售业全面向外资开放 更加加剧了进入者威胁 零售业面临的竞争威胁 2 竞争者威胁 高目前 全国连锁企业越来越多 城市里的大型商场越来越多 由原来少数实力强大的商场对市场垄断性经营的局面已经不在存在 不仅有内资还有外资零售企业 不仅有商品 价格竞争而且有服务竞争 特色竞争等多种形式 零售业面临的竞争威胁 3 替代品威胁 中到低零售业的替代不是商品的替代 而是销售方式的替代 目前全球网络的家庭用户中 约有四分之一的用户通过网络购物 电子商务将带动传统商业转型和升级 网上购物可能是零售业发展的新趋势 此外 还有电话购物 投币式销售点 电视直销等销售方式 但对于日常消费品而言 新式的销售方式存在配送成本高 安全性低等缺点 零售业面临的竞争威胁 4 供应商威胁 中到低生产企业与零售企业的竞争日趋激烈 相当一批生产企业已经直接进入流通领域 建立自己的销售网络 开辟新的销售渠道 供应商前向一体化进入该行业的威胁越来越大 但是 由于供应商所在行业大多数为竞争性行业 零售企业就收取名目繁多的费用 因此 供应商议价能力并不强 零售业面临的竞争威胁 5 购买者威胁 高零售业的购买者人数众多 而这些企业提供的商品的差异性又不明显 购买者只是在众多的零售企业中寻找最低的价格 同时 随着我国消费者文化素质的提高和消费理性程度的上升 他们的议价能力在提高 零售业面临的竞争威胁 综合上述分析 零售业的竞争威胁程度在总体上是很高的 特别是进入者威胁 竞争者威胁以及购买者威胁很高 作业 分析思考 试用波特的 五力模型 对我国碳酸饮料行业进行竞争状况分析 第三节环境机会评价 评价一家企业经营机会的过程 需要评价该企业进入行业的吸引力 评估企业的竞争力和业绩潜力 决定下一步采取什么样的战略行动 一 检验行业吸引力 行业越具吸引力 公司的长期前景越好 影响行业吸引力的因素 1 市场规模和表现出的增长率2 竞争强度3 显现的机会和威胁4 季节和周期性因素5 资本需求和其他特殊资源的需求 6 与公司现在的业务存在战略匹配和资源匹配7 行业获利能力8 社会 政治 法规和环境因素 PEST 9 风险和不确定因素 二 检验竞争力 1 相对市场份额是指其市场份额与该行业中最大竞争对手的市场份额的比值 只有在行业中市场份额处领先地位的经营业务才会有大于1的相对市场份额 其值比较1 0越小 其竞争力及在该行业的市场地位就越弱 2 成本的竞争能力3 质量和服务上的能力4 讨价还价的能力5 技术和革新能力6 经营业务与行业成功关键因素的匹配能力7 品牌与信誉8 相对于竞争对手的获利能力 一 资源 战略能力评估体系 一 资源 战略能力评估框架资源评估 分析和评估企业所有资源的数量和质量 价值链分析 利用这种方法可以将资源与使用这些资源的战略目标联系起来 这对于了解战略能力非常关键 比较研究 战略能力是很难用绝对形式来估测 最常用的方法是水平比较 一段时间内的自身增长或降低比较 行业组织之间的比较 与最佳业绩的 企业或行业 比较 资源平衡 企业利用其资源所进行的各种活动之间的平衡 企业人员构成的平衡 确认关键问题 分析企业的优势劣势是什么 二 资源的类型和内容 1 有形资源金融性资源 融资能力 企业内部产生现金流的能力 物理性资源 设施及设备的性能和地理位置 获得原材料的渠道和价格 人力资源 管理者及员工的素质 技术水平 骨干队伍情况 员工忠诚感 企业培训力量和水平 2 无形资源 技术资源 专利 专有技术 贸易秘密 商标等知识产权 应用上述资源所需的知识 创新资源 高水平的管理人员及研发人员 新思维 新概念 新组合 商誉 在用户中的声誉 品牌级别和名次 市场对质量和可靠性的印象 在供应商中的声誉等 社会资本 是指通过社会历史演变积淀下来的 相对于个体资本而存在于社会人际关系状态中的各种资源 二 企业核心竞争力分析 企业竞争优势之源 核心竞争力 CoreCompetence 核心能力理论是美国战略学家帕拉汉尔德 C KFrahalad 和哈默 Gary Hamel 等为代表的学者于1990年提出的 他们在 哈佛商业评论 上发表了 公司核心能力 一文 其后 核心能力说 在企业界得到广泛的应用 一 核心能力的含义 根据帕拉汉尔德和哈默的定义 核心能力是组织中的积累性学识 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识 具体说 核心能力是指提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的多方面技能 互补性资产和运行机制的有机融合 是不同技术系统 管理系统及技能的有机组合 是识别和提供竞争优势的知识体系 张维迎教授妙谈企业核心竞争力 偷不去买不来拆不开带不走溜不掉 案例分析 卡西欧在显示技术方面的核心能力 使得其可参与计算器 微型电视 掌中电视 监视仪等领域的生产和经营 德国宝马公司最近收购英国劳斯莱斯公司 正是看中了劳斯莱斯公司在驱动力 减燥 安全性等方面的核心能力 通过收购可将其纳入自己的核心能力体系 后勤管理是沃尔 玛特公司能向顾客提供选择 可得性和价值利益的核心 二 核心能力的特征 1 核心能力可使企业拥有进入各种市场的潜力 它决定着企业如何实行多角化经营 如何选择市场进入模式 因此 它是差别化竞争优势的源泉 2 核心能力应不易被竞争对手所模仿 由于核心能力是不同技能的有机融合 具有原创性 专有性 所以只要保护得好 它是不易被对手模仿的 3 核心能力可以叠加 一种核心能力可以作为一种或几种技术成分 成为更高层次核心能力的组成部分 案例分析 本田公司虽然是靠摩托车起家的 但它并未把自己的前途局限于摩托车 由于本田把自己设想成发动机和传动系统方面的世界领先者 它充分利用这方面的核心能力不断开发出小汽车 园圃割草机 园用拖拉机 船用发动机和发电机 等等 精密机械激光打印机激光彩色复印机 激光工程 特别提醒 核心能力是企业开拓市场的 引擎 应将企业看成是一个核心能力的集合体 而不是产品的集合体 通过培育和发展核心能力 企业可以源源不断地繁衍出最终产品去创造市场 引导消费 因此 培育企业的核心能力是一种厚积薄发 有利于企业永续经营的战略选择 三 企业内部环境分析 价值链分析法 美国管理学家迈克尔 波特在 竞争战略 一书中 运用价值链分析法揭示出企业之间竞争力的差异在于各自的价值链不同 一 何谓价值链 ValueChain 是指企业所从事的各种活动 设计 生产 营销 储运及支持性活动的集合体 一个价值链显示了对于消费者来说产品生产的整体价值 它是由价值活动和利润两部分组成 P150 企业的价值链 是分析优势来源的基本工具 利润 利润 企业基础结构 如组织结构 文化等 人力资源管理 技术开发 采购管理 原料供应 生产加工 成品储运 市场营销 售后服务 支持活动 基本活动 设计 1 价值链的两类活动 1 基本活动 主要涉及如何将企业的输入有效地转化为输出 这部分活动直接与顾客发生各种联系 原料供应 包括资源接收 储存 分配活动 也包括材料处理 库存控制和运输等 设计 产品外观 功能等设计生产加工 包括将各种输入转化为最终的产品和服务 如制造 工艺和测试等 营销 包括消费行为研究 广告和促销活动 商务支持与顾客服务 包括安装 维修 培训和提供备件等 2 支持性活动 主要体现为一些内部管理活动 支持性活动可以分为以下几个方面 基础性活动 计划 财务和质量控制及法律服务等 技术活动 技术开发 技术创新和发明等 人力资源管理 人员的招聘 选拔 培训 补偿及激励等 采购 指购买用于价值链中的生产要素投入的这种职能活动 二 价值链的应用 1 发现企业存在哪些优势 劣势 企业通过对每项价值活动的逐项分析 企业价值链上的每一个活动不是都同等程度创造价值 实际上 有的活动环节不但不创造价值 还要增加成本 那些真正创造价值的活动和环节 是企业价值链上的战略环节 只要抓住该环节 才能保持竞争优势 特别提醒 企业所创造的价值实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动 它们就是企业价值链的 战略环节 例如 耐克公司只是在设计创新 营销网络等关键活动上优势突出 随着世界经济全球化过程的加快 这一特点更为突出 耐克的价值链 利润 利润 遍布全球的跨国体系 中层参与决策的组织结构 良好的文化和激励机制 设计技术开发能力强 原料供应 生产加工外包 减少库存成本 名人促销 售后服务 支持活动 基本活动 设计风格各异 采购 三 价值链体系 产业价值链 在竞争中企业的价值链附属于一个更为庞大的体系 价值链体系 这个体系包括满足企业价值上游供应商 完成价值链活动的营销渠道和客户供应商的企业的营销渠道的客户的价值链价值链价值链价值链 一个企业要建立竞争优势 需将价值链延伸 形成与外部价值链协调 第五节SWOT分析 SWOT分析就是系统地确认企业面临的优势 Strength 和劣势 Weakness 机会 Opportunity 和威胁 Threat 并据此提出企业发展战略的一种有效方法 SWOT分析 SWOT矩阵框架 SWOT分析可以作为企业战略制定的一种方法 它提供了四种可选的战略 S O战略 利用企业内部优势去抓住外部机会的战略 W O战略 利用外部机会改进内部劣势的战略 S T战略 利用企业的优势去避免或减轻外部威胁打击的战略 W T战略 直接克服内