海南特色食品介绍PPT课件

1 海南特色食品 糖果及植物蛋白饮料市场情况 2 基本概念 海南特色食品 椰子粉 原味 风味 特色咖啡 培炒 椰味 炭烧苦丁茶糖果调味品椰子饭文昌鸡椰子汁新鲜椰子槟榔腰果海南特色农产品 椰子 热带水果 腰果 槟榔 咖啡 胡椒 如何做文章 3 基本概念 硬糖软糖奶糖酥糖巧克力胶基糖凝胶糖果冻功能型休闲型特色性 4 基本概念 植物蛋白饮料 大豆花生椰子杏仁核桃 5 标题 三组数据三个特点三种主要营销模式三个创新方向 6 三组数据 一 海南省食品工业 1 2009年全省农产品加工业1170家 不包括个体工商户 其中规模以上农产品加工企业个数218家 实现工业产值 现行价格 149 7亿元 同比减少9 8 工业销售产值151亿元 同比减少6 1 但规模以上食品加工业 包括农副食品加工业和食品制造业 实现工业产值71 4亿元 占上规模农产品加工业产值的53 8 同比增长3 9 2 存在的主要问题 1 企业总体规模小 生产集中度不够高 2 与农业原料基地的产业链尚未真正形成 一是原料生产分散 规模化 标准化程度低 使加工企业的发展规模受到影响 二是加工企业与农户之间利益联结机制不完善 履行合同的信用程度差 加工业企业发展缺乏稳定可靠的原料基地保障 3 技术水平相对落后 加工产品中 初级加工所占比重大 精 深加工明显不足 4 标准体系和质量控制体系不完善 在许多产品生产中 缺乏国家标准 地方标准也不能及时制定 对整个行业引导和监督缺乏有效的条件和体系 产品质量安全问题较大 制约了整个行业的发展 5 企业缺乏必要的宏观指导和信息服务 部分行业低水平盲目扩张 造成低档产品生产能力过剩 产品结构滞后于市场需求和消费结构的变化 缺乏相应的行业协会组织和协调 同类企业基本上是竞争多 合作少 缺乏沟通 缺乏有效的统一管理 7 特色是旅游商品的生命 为什么叫海南特色食品 旅游商品至少包括三部分 一是旅游纪念品 是旅游商品的重要组成部分 一般指具有传播作用 能够纪念旅游经历并具当地特色的旅游产品 二是旅游用品 一般指旅游中使用的箱包 鞋帽 帐篷之类的产品 三是旅游消耗品 指在旅行当中消耗的食用产品 作为旅游休憩体验过程的一种延续载体 旅游商品成为一种寓地方性 民族性 文化性 纪念性于一体的休闲产品 要加快旅游商品的发展 就必须认真研究和分析旅游商品消费的特点和旅游者的购物喜好 开发出独具特色的旅游商品 正是因为特色 让海南省的 岛服 从一个概念变成一个热门旅游纪念品 再到 岛服业 从普普通通的花衬衫 到深受岛内外游客喜爱的旅游商品 海南衫不仅承载起海南岛丰富的旅游文化内涵和多姿的热带民族风情 同时也为海南带来了蓬勃发展的 岛服业 海南省旅游协会秘书长王健生认为 由于宽松的 岛服 适合热带海岛度假休闲 而 岛服 的花样体现了独特的海南文化 这种特色得到了游客们的喜爱 同样是特色 让具有浓郁文化气息的旅游商品行业成为拉动法国旅游业增长的亮点 法国的旅游商品普遍具有 品种多 做工细 思路新 实用性强 和 法国标签 五大特征 除了建筑模型 明信片和钥匙链等 标准纪念品 外 许多生活用品和装饰品如雕像 刀剑 瓷器 挂毯 T恤衫 布娃娃等 均可作为纪念品出售 这些物品大都显露着鲜明的法国特色 巴黎圣母院是巴黎的代表性建筑 蒙娜丽莎是卢浮宫的镇馆之宝 葡萄酒是法国人浪漫情调的象征 熏衣草则使人想起普罗旺斯地区紫色的山野 有了这些 法国标签 不用标注 法国制造 人们也知道它们产自法国 8 海南省旅游购物消费状况 2009年海南省接待游客人数 2200万人 旅游收入 206亿元 吃 住 行 游 购 娱是旅游活动的六大要素 购物不仅是旅游活动固有的组成部分 而且是衡量区域旅游业发展成熟与否的重要标志 发达国家的旅游购物收入一般占旅游业总收入的40 60 而我国购物消费占旅游整体消费近年来也一直在20 左右徘徊 海南却在17 左右 市场调查显示 俄罗斯 日本等国的游客在海南旅游的预计花费约为2 4 3万元人民币 而事实上 这些海外游客大部分在海南的旅游支出约2万元人民币 国内游客除了基本团费外 都愿意花费800 1500元用于旅游购物 海南特色食品占购物比例为 10 15 即 3 5 5 2亿元 9 海南主要特色农产品数据 品种2007年2008年2009年椰子 万个 240072136022705槟榔 吨 643387480895413胡椒 吨 311193140435548腰果 吨 388417490 10 问题讨论 游客人数每年增加 是否对市场有促进 国际旅游岛 高端人群是否会购买 旅游发展 购物比例提高是否可能 政府 企业能否在品牌 诚信 设计 品味方面有所提高 产品 营销模式能否创新 11 优势企业 椰树春光南国 12 文昌市春光食品有限公司成立于一九九六年 以生产经营海南特色食品为主导方向 先后开发出一系列糖果 咖啡 固体饮料 饼干 调味品等近200个品项的产品 并拥有占地面积60亩的现代化生产基地 春光食品工业园 另外公司还在在琼海设有控股公司 文昌市春光食品有限公司琼海分公司 经营春晖椰子生产观光基地 同时还在万宁市兴隆和三亚市合股经营怡然 椰子林二大品牌的生产观光工业园 目前年产量达到8000吨以上 产值逾亿元 13 南国食品实业有限公司 海南南国食品实业有限公司于1999年注册成立 是以生产 经营海南特色食品为主导方向的企业 公司致力于开发海南独具地方特色的热带作物资源 生产 销售高品质的 南国 牌系列产品 走规模化 标准化 集团化的食品企业发展道路 经过10年的发展 公司依托海南得天独厚的地域优势 顺应当今崇尚自然 纯净 健康的生活潮流 以海南独特的物产 椰子 咖啡 胡椒和苦丁茶等为原料 生产 南国 牌椰子粉 咖啡粉等固体饮料 椰子糖 咖啡糖 苦丁茶糖等硬 软质糖果 胡椒 辣椒等调味品及椰香薄饼四大系列产品五十多个品种近二百个规格 以其风味独特 纯净天然的品质和上佳的口味 精美的包装 优质的服务 赢得消费者和广大客户的一致好评 在国内市场中独树一帜 使 南国 赢得了 海南省名牌产品 中国最受欢迎旅游产品 中国十大知名畅销品牌 等荣誉 目前 公司现已建成占地面积3万平方米 配备多条全套自动化糖果生产线 自动定量包装机 自动罐装机 焙炒咖啡等设备 年固体饮料 糖果 薄饼等产品生产能力达万吨以上的花园式食品厂 南国企业旗下现有 海南国香食品有限公司 海南南国佳品连锁超市 南国生态工业园 筹建 等企业 14 海南新大食品有限公司 椰牛 海南新大食品有限公司创建于1997年 是一家民营企业 主要从事海南热带农副产品深加工特色食品生产企业 年产值达到5000万元的食品企业 15 二 国内糖果市场 基本情况 2009年 糖果 巧克力行业规模企业达401家 产量 145 31万吨 销售收入 464 85亿元 增长17 41 大型企业进一步确立骨干地位 排名前15家企业集中了行业近40 的产销量 16 糖果企业情况 2009年卡夫收购吉百利 超过雀巢成为中国市场第一 糖果销售收入 1亿美元 基本与全球糖果巨头玛氏公司相接近 国内企业较大的有 冠生园 徐福记 雅客 金丝猴 喔喔 产销量都小于卡夫与玛氏 中国为全球仅次于美国第二大糖果消费国 中国人均0 7KG 为发达国家的1 10 国际人均的1 3 17 细分市场 18 市场份额 19 渠道比例 20 品牌市场占有率 传统型 21 功能型 22 主要企业 冠生园金丝猴喔喔雅客徐福记卡夫 达能 吉百利 箭牌玛氏 23 三 植物蛋白饮料 中国饮料2009年产量已经突破8000万吨 增长26 其中饮用水占40 中国饮料销售收入 1860亿元 其中 王老吉 50亿元 茶饮料 150亿元 非三大 饮料上升迅速 碳酸饮料在下降 24 饮料行业产量分布 25 饮料行业大致分类 碳酸饮料类 可口可乐 百事可乐 非常可乐 七喜 雪碧 芬达 美年达 果蔬汁类 统一 鲜橙多 康师傅 每日C 果汁 可口可乐 酷儿 屈臣氏 果汁先生 养生堂 农夫果园 蛋白饮料类 露露 椰树 维维 银鹭 包装饮用水类 纯净水占46 份额 以怡宝 娃哈哈为龙头企业 矿物质水占28 的份额 以康师傅为龙头企业 天然水占11 份额 以农夫山泉为龙头企业 矿泉水占8 份额 以益力为龙头企业 茶饮料类 康师傅茶饮系列 统一冰红茶冰绿茶 可口可乐原叶茶 特殊用途饮料类 健力宝 红牛 乐百氏的 脉动 娃哈哈的 激活 农夫山泉的 尖叫 康师傅的 劲跑 汇源的 他 她 巨能的 体饮 咖啡饮料类 植物饮料类 风味饮料类 固体饮料类以及其他饮料类与处于发展阶段 未来也将是饮料行业格局的必要品类 26 植物蛋白饮料 年产量 60万吨 销售收入 60亿元产品集中度高 椰子汁 椰树 14万吨 杏仁露 露露 16万吨 销售收入 13亿元豆奶 维维 12万吨 销售收入 9亿元花生露 银鹭 13万吨 康辉 4万吨 27 国内植物蛋白饮料市场分析 国内植物蛋白饮料几乎与果汁 乳饮 碳酸饮料等细分饮料行业同步发展 但现今的销售规模差距很大 整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到60亿元 这与国内潜在的500亿元以上的市场容量 距离相差甚远 五个关键因素阻碍行业发展1 产品品规单一一是包装材质单调 二是产品品种太少 三是包装容量小 四是产品包装不能与时共进 产品包装陈旧 落伍同样不能满足现代时尚消费需求 2 渠道表现力弱3 宣传推广保守4 消费定位面狭窄 椰树椰汁 每天一杯白白嫩嫩 广告语 诉求的是美白功能 喝露露 真滋润 也是突出了美容功效 很显然 企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开 表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效 从代言人的选择上来看 承德露露选择的是许晴和濮存昕 这两个代言人比较受中老年女性推崇 广告的受众人群也自然是这些人群 这恰恰是对饮料消费需求少的人群 青少年是饮料消费主体 与时尚元素的无缘 再次将自己孤立起来 饮料的第一需求是解渴 接下来的才会涉及到口感 营养 健康 时尚等个性化的需求 解渴需求是饮料行业的最大需求 脱离了这个刚性诉求 市场的空间自然会变得狭窄 在满足了刚性需求的基础上 才会产生更多个性化的细分软性需求5 缺乏消费氛围 28 三个特点 产品同质化品牌集中度高规模小 以初级产品为主 没有特色如何在 红海 中找到 蓝海 29 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝 价格战对渠道和终端依赖 终端战广告一停 销量就滑 广告战赔了夫人又折兵 促销战 30 当前营销环境现状分析 1 营销竞争进入激烈化时代2 营销进入高成本时代3 营销渠道进入多元化时代4 经销商素质参次不齐5 市场规范程度不够理想 31 市场营销存在的问题 1 竞争手段的同质化多坐店静销少出门行销多让利促销少品牌传播多价格竞争少价值竞争2 营销模式的同质化走大流通个体经销 实力小 能力差 多层代理关系游离 关系松散 忠诚度不高 忽视终端忽视消费者 不关注消费者的潜在和其它需求 32 不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加 且各变量的变化速度越来越快战略互动明显 高强度和高对抗竞争优势的暂时性和动态性信息基础上的动态博弈强调应变创新的速度与能力基于系统运作效能 33 结构化的市场策略组合 结构化的P 3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业 以促销与广告为中心药品或技术类行业 以产品和服务为核心同质化产品 一般的IT产品 行业 以价格为核心家电和饮料行业 分销渠道为核心渠道为中心的优势持久 对国内企业具有可得性 易发挥整体优势 34 4C 4P是什么 4c指 顾客 Customer 成本 Cost 方便 Convenient 沟通 Communication 4p指 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 4C所提出的 满足顾客需求 降低顾客购买成本 购买便利性 营销沟通 是一种营销理念和理想的营销标准 而4P 产品 价格 渠道 沟通与促销 则是一种营销策略和手段 4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的 4C是营销理念和标准 4P是营销的策略和手段 属于不同的概念和范畴 4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的 4R理论则是以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 它阐述了四个全新的营销组合要素 即关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 和回报 Retribution 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 35 4P与4C 36 基于战略的整体营销观 内部后勤 市场营销 外部后勤 生产活动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 渠道价值链 供应商价值链 供应商价值链 买方价值链 37 管理型营销价值链 定义 由具有规模 实力 品牌和影响等综合优势的厂家 通过系统管理 将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势 居于主导地位的厂家承担 管理者 职能 协同效率高有力化解冲突 渠道成员相对稳定 利于长期发展功能互补 合作基础稳固 关系紧密营销资源共享 互惠互利 责任利益相对对等 38 营销模式 传统渠道前店后厂生态观光园 39 分销渠道的基本认识 渠道的基本功能渠道环境认识渠道结构分析渠道成员与关系分析常见渠道类型 40 营销渠道的基本功能 使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合 把产品和市场连接在一起 买家和卖家做生意的途径 41 国内渠道网络主要问题 1 渠道各级批发商素质低 管理差 经营意识落后2 跨区窜货 低价跑量 争夺客户 扰乱市场秩序3 区域内经销商之间相互低价竞争4 各行其是 宁为鸡头不为凤尾5 经销商品牌运作和市场控盘能力弱 42 国内渠道网络主要问题 6 经销商无心网络建设 可持续发展的认识弱7 经销商对厂家的忠诚度下降 冲突不断8 渠道模式复杂 混乱 效能降低9 厂家渠道政策变动频繁 终端促销依赖越来越大 43 国内渠道环境认识 市场巨大 但发展程度和差异性较大 运作复杂消费者虽逐步理性 但还相对盲目竞争加剧 但手段同质低劣 导致市场秩序和环境恶化区域性 行业性垄断明显 渠道集中度不断提高新兴渠道发展迅猛 传统流通业态受到冲击终端争夺加剧 导致相关资源价格扭曲 费用虚高物流体系和信息技术等配套环节相对落后 44 分销渠道发展的趋势 渠道革命在2 30年代的美国和60年代的日本发生过 90年代后的中国正在发生1 向垂直整体化发展 成员功能互补 强调协同 关系紧密 传统批发商面临冲击2 扁平化趋势 制造商自设销售机构 超越一批 直接面向二批 甚至零售终端3 各类专业和连锁零售商规模越来越大 倾向于直接从制造商进货 如沃尔马 家乐福和国内强势零售连锁等4 现代信息 物流技术促进直营等渠道扁平化发展 45 渠道结构分析 渠道的结构指产品分销中层级和每层级中交易者数量的组合方式 长度 纵向分销商的数量 宽度 每一层级中分销商的数量 密度 同一区域布点数量 广度 覆盖区域 46 渠道常见分类 直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道传统渠道与渠道系统 47 分销的基本方式 代销代理经销特许技术授权海外投资专卖店直销传销网销 邮售 媒体销售 自动售货 48 国内常见渠道模式 1 销售代理制适用于进出口贸易 机械 电子 汽车等行业和中小型消费品类企业2 分销经销制国内大多数企业采用 渠道管理难度较大 分销效力有待提高3 特许经营品牌服装 快餐 零售连锁及服务连锁企业 多数消费品难以推行4 直营体系像可口可乐 红桃K 三株 95一97年 优点较多 但国情所限 49 网络销售 适用于大众产品的农村和中小城市市场 如娃哈哈和康师傅等 优点 省力面广 渗透力强 各级权责利分明 共利协同 缺点 易乱价冲货 反应迟缓 管理要求高 需密而不乱 50 平台式销售 适用于交通便利 消费密集的大城市 服务细致 运作到位 如三得利和百事可乐 优点 区域明确 精耕细作 送货及时 服务周全 网络稳定 深度分销 缺点 受区域条件限制较强 工作量大 需较多人员配合 51 厂家直销 适应于城市市场或企业力量能直接涉及的地区 如可口可乐和三株等 优点 力度大 反应迅速 服务及时 控制有效 缺点 局限大 会出现许多盲区 投入大 费用高 管理难度大 52 批发市场自然辐射 优点 不受区域限制 自由流通 经营灵活 配货方便 辐射力强缺点 易相互压价 低价冲货 无深层服务意识的 坐商 以松散关系为主 无固定网络和客户 以价格竞争为主 53 创新方向 技术创新 产品品质 新包装材料 生产技术 产品创新 时尚元素 中国元素 文化元素 营销模式创新 54 渠道模式创新 1 公司化运营模式