中国平安保险公司的市场营销策略毕业设计论文.doc

I 大连工业大学艺术与信息工程学院 本科毕业设计 论文 题目 中国平安保险公司的市场营销策略 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 II 毕业设计 论文 原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺 所呈交的毕业设计 论文 是我个人在指导教师的指导下进行 的研究工作及取得的成果 尽我所知 除文中特别加以标注和致谢的地方外 不包含 其他人或组织已经发表或公布过的研究成果 也不包含我为获得 及其它教 育机构的学位或学历而使用过的材料 对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集 体 均已在文中作了明确的说明并表示了谢意 作 者 签 名 日 期 指导教师签名 日 期 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集 保存 使用毕业设计 论文 的规定 即 按照学校要求提交毕业设计 论文 的印刷本和电子版本 学校有权保存毕业设计 论文 的印刷本和电子版 并提供目录检索与阅览服务 学校可以采用影印 缩印 数字化或其它复制手段保存论文 在不以赢利为目的前提下 学校可以公布论文的部 分或全部内容 作者签名 日 期 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 III 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究 成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写的成果作品 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明 确方式标明 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担 作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授 权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 涉密论文按学校规定处理 作者签名 日期 年 月 日 导师签名 日期 年 月 日 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 IV 摘 要 本文以中国平安保险 集团 股份有限公司 以下简称 中国平安 为主体 从中国保险业谈起 阐述了中国保险业务快速增长 服务领域不断拓宽 市场体系的 日益完善 法律法规逐步健全 监管水平不断提高 风险得到有效防范 但与发达国 家相比还有比较大的差距 本文分析我国保险业发展状况并提出建议 通过对保险业 的行业环境分析 对中国平安的内部状况分析 运用营销管理的基本理论 从产品 销售渠道 促销等方面阐述了中国平安保险公司产寿险分业后营销策略的调整 通过 专业化的经营管理 适度的销售渠道融合 以及建立顾客满意的服务等 使中国平安 在分业经营中保持并发展竞争优势 树立企业品牌 发展并保持长期客户 从而实现 理想的业务规模 继而实现公司效益的经营目标 创新点主要是在国内保险业分业经 营的背景下 根据国际上保险集团混业 分业 兼业联合的发展经验 初步探索国内 保险企业产寿险营销中的适度的兼业联合 以及技术革命带来的新渠道 关键词 保险营销 中国平安 环境分析 营销策略 ABSTRACT This article based on China s Ping An Life Insurance Company Limited s brand strategy as the main body or carrying out a detailed exposition By China insurance business is growing rapidly services 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 V expanding and the market system perfecting laws and regulations the gradual improvement of supervision level enhances unceasingly risk effectively guard but compared with the developed countries have bigger difference the analysis of China insurance industry development status and puts forward some Suggestions Through the analysis of the insurance industry environment for China the peace of the internal condition analysis using marketing management of the basic theory from product price promotion and so on sales channels expounds the ping an insurance company production life insurance separated after marketing strategy adjustment through professional management the moderate sales channel fusion and establishing the customers with the best service so as to make peace in decentralized management of insurance company to maintain and develop competitive advantage the setting up enterprise brand to develop and maintain long term customers so as to achieve the ideal business scale and then realize the company s benefit management goal Innovations mostly in domestic insurance under the background of decentralized management according to the international insurance group mixed segregation joint development experience concurrent business insurance enterprises in domestic preliminary exploration of moderate concurrent business insurance marketing and technical revolution combined with the new channel Key Words Insurance marketing China s Ping An Environmental analysis Marketing strategy 目 录 第一章 保险营销理论概述 1 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 VI 1 1 保险营销概念 1 1 2 保险营销组合策略 2 1 3 保险营销环境分析 3 1 3 1 保险营销的外部环境 3 1 3 2 保险营销的内部环境 5 第二章 中国平安保险公司概况 6 2 1 中国保险行业发展规模 6 2 2 中国平安保险公司 7 2 3 中国平安保险公司产品覆盖 8 第三章 中国平安公保险司营销 SWOT 分析 10 3 1 领衔行业巨头之一 10 3 2 中国平安营销存在的问题 11 3 3 开展综合性金融业务 12 3 4 小型企业迅猛发展 12 第四章中国平安保险公司的市场营销策略 14 4 1 打造有利于保险营销的外部环境 14 4 2 实现营销策略创新 14 4 2 1 实施品牌营销策略 14 4 2 2 实施服务营销策略 14 4 2 3 实施形象营销策略 15 4 2 4 实施网络营销策略 15 4 3 挖掘新的营销客户资源 16 4 3 1 民营企业家以及派生出的新一代打工族 16 4 3 2 农村的广大群众 16 4 3 3 国家行政事业单位的工作人员 16 4 3 4 家庭中的独生子女 17 4 4 拓展新的营销渠道 17 4 4 1 社区保险 17 4 4 2 银行保险 17 4 4 3 网络保险 17 总 结 19 参考文献 20 致 谢 21 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 1 第一章 保险营销理论概述 1 1 保险营销概念 保险营销就是在变化的市场环境中 以保险为商品 以市场交易为中心 以满足 被保险人的需要为目的 实现保险企业目标的一系列活动 它立足于全方位的思考 以系统的方法和策略达成保险销售 把保险销售纳入一个更完整的活动体系来加以俯 瞰 这一概念从保险营销的目的 中心和手段三个方面 概括了现代保险营销的核心 思想 保险营销的目的是满足顾客的现实需求 保险营销的核心是达成市场交易 保 险营销的手段是综合性商务活动 即整体营销 1 满足顾客的需求是保险营销的目的 是保险营销的出发点和归宿点 人类 在向自然界索取以及在组织和进行这种索取的活动中 总是希望在安全的环境中进行 以实现自己的预期目标 但实际情况却是 在这种活动中无时无刻不存在着各种风险 有自然风险 诸如风灾 火灾 海啸等 有社会风险 诸如偷窃 抢劫 战争 罢工 等 有经济风险 诸如因经营管理不善 市场预测失误给企业带来损失等 有政治风 险 诸如政治矛盾 种族冲突等 这些风险有时会打破或中断人们的生产或生活 使 人们无法达到预期的目的 于是人们就寻求规避或转移风险的办法 保险则是最有效 的途径之一 可以说 有风险才有保险 保险需求产生并存在于保险营销活动之前 作为保险公司不能创造保险需求 而只能通过各种方式影响 刺激和发掘人们的保险 需求 将保险需求转化为保险行为 并推出各种适销对路的保险产品满足这些需求 保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和欲望 它具有客观性 多样性 差异性 渐进性 波动性 选择性 隐蔽性 非迫切性的特点 保险需求按不同标志可分为现 实保险需求与潜在保险需求 长期保险需求与目前保险需求 低层次保险需求 高层 次保险需求与特殊保险需求等等 2 保险营销的核心是交换 当人们用以满足保险需求的交换方式产生时 营 销就存在了 所谓交换是指从他处获得所需之物并拿出某种物品或服务作为回报的行 为 在保险营销中 交换是一个特定的概念 即构成交换需具备五个条件 一是交换 的主体至少有两个 二是双方都认为对方的物品或服务对自己有价值 三是彼此之间 能够进行信息沟通和货物传送 四是任意一方都有接受或拒绝对方产品的权利 五是 双方都认为于对方的交换是必要的 合理的 3 保险营销是一项综合性活动过程 有了交换变形成了市场 市场这个词 最早是指买卖双方聚集在一起进行交换的场所 经济学家将市场表述为买主与卖主的 集合 而在营销者来看 卖主构成行业 买主构成市场 保险公司则用市场这个概念 来概括不同的顾客群体 如图 1 1 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 2 图 1 1 保险营销构成 1 2 保险营销组合策略 保险公司的营销组合也包含着产品 价格 分销 促销策略 其中产品即险种 价格即费率 险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素 1 险种策略 险种开发策略 新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革 能够给保险 消费者带来新的利益和满足的险种 新险种开发的程序包括 构思的形成 构思的筛 选 市场分析 试销过程和商品化 险种组合策略 险种组合策略包括扩大险种组合策略 缩减险种组合策略和关 联性小的险种组合策略 险种生命周期策略 险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始 经历成长 成熟到衰退的全过程 险种的生命周期包括介绍期 成长期 成熟期和衰 退期四个阶段 2 费率策略 低价策略 指以低于原价格水平而确定保险费率的策略 实行这种定价策略的 目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路 高价策略 指以高于原价格水平而确定保险费率的策略 保险公司可以通过实 行高价策略获得高额利润 有利于提高自身经济效益 同时也可以利用高价策略拒绝 承保高风险项目 有利于自身经营的稳定 但是保险公司要谨慎使用高价策略 惠价策略 指保险公司在现有价格的基础上 根据营销需要给投保人以折扣费 率的策略 实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保 长期投保 并按时缴 付保险费和加强风险防范工作等 3 促销策略 广告促销策略 广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息 并说明 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 3 其购买的活动 广告是保险促销组合中的一个重要方面 是寻找保险对象的有效手段 广告的作用主要有 树立企业形象 介绍新险种服务项目或营销策略 宣传社会对保 险公司的评价 促使保险消费者接受保险营销的手段等等 广告适用于向地域分散的 受众进行宣导 不能有区别的选择客户 并且费用高 反馈迟缓 公共关系促销 公共关系对保险营销能够产生积极的作用 保险公司最需要依 靠企业的诚信来树立形象 可运用的公关工具有新闻报道 公益活动 书刊资料 视 听资料 电话 等等 此种方式收效缓慢 但效果持续时间长 推销策略 推销是指保险营销员直接与客户接触洽谈并宣传介绍销售保险商品 的活动 人员促销在保险营销组合中起着不可取代的重要作用 尤其是人寿保险公司 人员促销是其主要的营销手段 营业推广策略 是指企业采取各种特殊手段来刺激 鼓励 推动分销渠道销售 产品 或公众购买某种产品的促销活动 1 3 保险营销环境分析 保险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的 它们相互作用 相互制约 从本质上说 外部环境是不可控的 而内部环境则可以控制 因此 保险企业的市场 营销活动 保险企业的内部环境要顺应外部环境的变化 使其构成保险公司的市场营 销活动 是在一定的环境里进行的 这种环境并处于连续的变化之中 保险公司的市 场营销过程 就是一种适应不断变化的环境 并对变化的环境做出反应的动态过程 各种环境力量或因素的变化 既可以给保险营销带来机会 也可能形成某种威胁 因 此 保险公司必须采取措施 监视和预测市场营销环境的发展和变化 准确 细致地 认识和把握市场营销环境 并努力使公司的经营目标和市场营销环境各因素保持协调 平衡 才能保证经营目标的实现和公司的健康发展 保险企业的市场营销环境 是保险企业外部与市场营销活动有关的因素与保险企 业内部影响市场营销的因素的总和 因为保险企业市场营销活动的成败 不仅受外部 环境的影响 还受内部因素的制约 保险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合 起来 协调发展 取得动态平衡 1 3 1 保险营销的外部环境 1 经济环境 经济发展水平 保险是经济发展的产物 并随着商品经济的发展而不断发展 经济繁荣时 社会对保险商品的消费水平相对提高 保险市场需求增长 通过市场机 制的作用 保险企业经营规模就会扩大 经济效益就会提高 反之 情况则相反 因 此 经济发展水平对保险企业的发展速度和规模起决定性的作用 宏观经济政策和经济体制 经济体制是一切经济活动的前提 宏观经济政策则 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 4 体现着宏观经济发展的方向 它们必然影响和制约着保险企业的市场营销活动 随着 我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变 给保险业带来了巨大的机遇 另 一方面 我国保险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式 提高服 务质量和工作效率 以适应市场经济的要求 2 社会政治环境 主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制 法律 政 府机构 公众团体 保险企业 作为社会经济的一个微观主体 其营销活动必定要受 到政治环境的影响和制约 3 人口环境 由于保险市场是由那些具有购买欲望且有购买能力的人所构成的 因此 人口的 数量 分布 构成 教育程度以及这些因素的发展动向就构成了保险企业市场营销活 动的人口环境 人口环境对市场需求的影响是深刻的 也是整体性的和长远性的 因 而影响保险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择 4 社会文化环境 中国的传统文化以小农经济为基础 以宗法家庭为背景形成 是一种重视人际关 系 伦理道德的文化 对于我国保险企业市场营销活动有着极为深远的影响 此外 我国以及国内各地区的文化教育水平对保险营销的影响也不容忽视 一般而言 文化 教育的普及程度高低与人们接受保险产品的难易程度呈正相关关系 而就文化教育的 深度而言 文化层次较高的人 一般接受新事物较快 容易转变传统的 养儿防老 观念 保险意识较强 而对于文化层次较低的人来说 则很难转变其观念 5 科技环境 科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面 其中包括保险 企业的市场营销活动 科技进步给保险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在 日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用 使灾害事故可能造成的人身损 毁的伤害程度不断扩大 科学技术的不断发展 将使保险企业控制风险的能力显著增强 新技术的发展会使人们的消费习惯 行为方式等发生变化 同时会带来新的交 易方式 销售手段 1 3 2 保险营销的内部环境 内部环境实际上是保险企业的内部与营销活动有关系的因素 换言之 市场营销 是企业各个方面工作的综合反映 是企业内部实力的综合体现 保险公司内部各个部 门 各种管理层次之间的分工是否合理 合作是否协调 目标是否一致 是否团结合 作等直接影响着公司整体的工作效率 影响着营销决策和营销方案的实施 1 保险经营目标 保险经营目标 是指保险企业在充分利用现有经营条件的基础上 经过努力所要 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 5 达到的经营目的和标准 保险公司作为市场经济中的一个经济主体 其经营目标就是 通过保险服务 保障社会公众经济生活的安定 实现企业自身利润最大化 上述目标 是保险经营活动的最终目的和行为标准 是保险企业经营决策的前提和企业经营的指 南 2 保险经营策略 保险经营的内外环境纷繁复杂 尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制 如经济周期 科技进步 消费习惯 市场需求等各种因素的变化 都可能严重影响保 险经营活动的顺利进行和经营目标的实现 对此 保险经营者应该事先作好充分的准 备 针对经营环境的每一重大变化 制定出一个或多个应变方案和对策 确保保险经 营的稳定性和经营目标的实现 同时 根据变化了的形势 随时修正和调整经营策略 以适应保险经营活动的需要 3 保险企业经营管理水平 保险企业的经营管理是指对保险经营各个环节 展业 承保 赔付 投资 保 险代理与保险信息等活动进行计划 组织 协调和控制活动 公务员之家 总之 保险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的 它们相互作用 相互 制约 从本质上说 外部环境是不可控的 而内部环境则可以控制 因此 保险企业 的市场营销活动 保险企业的内部环境要顺应外部环境的变化 使其构成一个协调 统一的有机系统 共同促进保险业的良性发展 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 6 第二章 中国平安保险公司概况 2 1 中国保险行业发展规模 2011 年 中国入世 10 周年 截至 2009 年底 中国保险业保费收入位列全球第七 位 2010 年相关数据尚未公布 据 证券日报 保险周刊从权威渠道得知的独家数据 2009 年底 中国保险业以 1630470 亿美元的总保费收入位列全球第七位 较 2008 年排名下降一个名次 占世界 市场的份额为 4 01 其中 排名全球第一的是美国 总保费收入 11397460 亿美元 占世界份额 28 03 其次是日本 总保费收入 5059560 亿美元 占世界份额 12 44 第 3 是英国 总保费收入 3092410 亿美元 占世界份额 7 61 与中国水平相当 的是意大利 总保费收入 1693600 亿美元 占世界份额 4 17 位列第 6 位 2008 年 则位列中国之后 如图 2 1 图 2 1 中国保险业收入排名 世界前十大保险市场总计保费为 3107733 占据了世界 76 43 的份额 而关于 亚洲市场的中国地位 根据瑞士再保险公司的研究 2009 年全世界保费规模 寿险和 非寿险 为 40660 亿美元 其中欧洲占 39 6 2008 年 41 北美占 30 5 2008 年 32 亚洲比去年上升 2 3 个百分点 占 24 3 排名第三 就亚洲市场而言 在研究涉及的 10 个国家 地区中 如果用保费收入来衡量市场 份额 2009 年日本仍在 10 个国家或地区中稳居状元 拥有 53 的市场占有率 中国则与 2008 年一样 依然占据榜眼位置 由 2008 年 16 的市场占有率增长至 17 韩国位列第三 拥有 10 的市场占有率 相对于 2008 年萎缩了 1 印度在亚洲 市场占有率约为 6 8 亚洲四小龙 韩国 中国香港 新加坡和中国台湾 一共占有 20 2 的市场份额 小于中国和印度市场占有率之和 0 200 400 600 800 1000 1200 美国日本英国意大利中国 0 5 10 15 20 25 30 总保费 万亿美元 份额 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 7 除了保费收入 保险深度和保险密度则是衡量一个地区保险市场成熟程度的指标 首先 保险密度是指按当地人口计算的人均保险费额 反映该地国民参加保险的 程度 数据显示 截至 2009 年底 中国的保险密度 121 2 美元 位列全球 64 位 且大 大低于全球平均水平 595 1 美元 位列第一位的是荷兰 保险密度 6554 6 美元 第二名是瑞士 保险密度 6257 6 美元 再次是丹麦 保险密度 5528 9 美元 日本和美国则分别位列第 9 第 10 根据瑞士再保险公司的研究 亚洲国家和地区 2009 年人均保费支出约为 243 1 美元 略高于 2008 年的 234 3 美元 其中 2009 年寿险保费和非寿险保费支出分别 为 180 3 美元和 62 8 美元 由于经济差异以及财富分配不均衡等方面的原因 各国 家和地区保险密度存在较大差异 亚洲国家和地区中 日本拥有最高的保险密度 为 3 979 美元 中国香港紧随其后 为 3 304 美元 其次是中国台湾 2 752 美元 新 加坡 2 558 美元 以及韩国 1 890 美元 2009 年度 中国台湾超越了新加坡而占 据了排名第三的位置 保险深度则是指某地保费收入占该地国内生产总值 GDP 之比 反映了该地保险 业在整个国民经济中的地位 数据显示 截至 2009 年底 中国的保险深度 3 4 位列全球 44 位 且低于全球 平均水平 7 0 但值得一提的是 保险深度位列第一位的是中国台湾地区 保险深度达到 16 8 第二名是荷兰 保为险深度达 13 6 再次是英国 保险深度达 12 9 中国香港 则位列第 5 保险深度为 11 0 如图 2 2 图 2 2保险深度 中国台湾 31 荷兰 25 英国 24 中国香港 20 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 8 2 2 中国平安保险公司 中国平安保险 集团 股份有限公司 以下简称 中国平安 公司 集团 于 1988 年诞生于深圳蛇口 是中国第一家股份制保险企业 至今已发展成为融保险 银行 投资等金融业务为一体的整合 紧密 多元的综合金融服务集团 公司为香港 联合交易所主板及上海证券交易所两地上市公司 股票代码分别为 2318 和 601318 中国平安的企业使命是 对股东负责 稳定回报 资产增值 对客户负责 服 务至上 诚信保障 对员工负责 生涯规划 安居乐业 对社会负责 回馈社会 建 设国家 中国平安倡导以价值最大化为导向 以追求卓越为过程 做品德高尚和有价 值的人 形成了 诚实 信任 进取 成就 的个人价值观 和 团结 活力 学习 创新 的团队价值观 集团贯彻 竞争 激励 淘汰 三大机制 执行 差异 专业 领先 长远 的经营理念 中国平安的发展是以保险 银行 投资三大业务为支柱 谋求企业的长期 稳定 健康发展 为企业各相关利益主体创造持续增长的价值 成为国际领先的综合金融服 务集团和百年老店 中国平安拥有约 41 7 万名寿险销售人员及 8 3 万余名正式雇员 各级各类分支 机构及营销服务部门 3 800 多个 截至 2009 年 12 月 31 日 集团总资产为人民币 9357 亿元 权益总额为人民币 917 亿元 2009 年 集团实现总收入人民币 1528 亿元 净利润人民币 145 亿元 从保险业务收入来衡量 平安人寿为中国第二大寿险公司 平安产险为中国第二大产险公司 2 3 中国平安保险公司产品覆盖 中国平安保险 集团 股份有限公司旗下保险系列的各专业子公司及事业部覆盖有 中国平安人寿保险股份有限公司 平安人寿 中国平安财产保险股份有限公司 平 安产险 平安养老保险股份有限公司 平安养老险 平安健康保险股份有限公司 平安健康险 如表 2 1 表 2 1 中国平安保险险种及特点 保险产品险种特点 智胜人生终身寿险 万能型 双重保障 保额可变 利率保底 灵活理财 持续交费 奖励多多 缓期交费 灵活应变 保单账户 透明公开 平安人寿 险 鑫祥两全保险 分红型 成年三倍保障 体现人生责任 满期双倍给付 养老规划无忧 自主年金转换 资金自由规划 周年保单红利 更添额外惊喜 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 9 汽车保险平安网上车险 省去中间渠道费用 私家车商业险多省 15 平安产险 家庭财产保险及时补偿经济损失 让您尽快重建美好 生活 保障 保期可选 简单方便 平安全球医疗保险实力雄厚的合作伙伴 广泛的服务网络 人性化的产品设计 全面的保障 专业的服务队伍 24 小时高标准服务 快速便捷的理赔服务 赔偿限额最高可达人民币 7200 万 平安健康 险 平安尊享健康管理保险计划贵宾体验 健康评估 肿瘤复检 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 10 第三章 中国平安保险公司营销 SWOT 分析 3 1 领衔行业巨头之一 中国平安是中国首家股份制保险公司 也是中国第一家有外资参股的全国性保险 公司 作为中国保险界的领军人物 中国平安保险具有以下的优势 1 内部优势 企业目标 中国平安的目标是成为国际一流的金融服务集团 这就使中国平安 的品牌具有了较为独特的金融控股概念 经营模式 中国平安在寿险 产险 信托及证券等多行业经营的模式 使中国 平安具有了可共享的巨大客户网以及较高的品牌知名度 管理理念 国际知名公司 麦肯锡 提供的经营管理咨询 使中国平安引入了 国际先进管理理念 从而得以更快 更好地与国际接轨 顺应了中国加入 WTO 后的市 场发展趋势 员工培训 在过去几年中 中国平安对员工的综合素质和专业结构进行了相应 的提高和调整 再加上业已形成的人才选拔和激励机制 这就为优势的确立提供了决 定性的人才基础 一流的信息化管理 中国平安历来注重对高新技术运用的投入 建立了国内同 业最先进 最完备的电脑网络系统 包括全国通讯网络工程 小型机业务管理系统 全国综合电子会议系统 电视卫星系统 中国平安内部信息网和区域计算中心 数据 仓库技术 电子文档管理等大型工程项目 2000 年 中国平安全面整合服务体系 举 巨资完成电子商务 电话中心的建设 初步建成由平安电话中心 互联网中心 门店 服务中心 业务员直销四大体系整合而成的 3A 服务网络 具有统一的品牌管理系统 和服务界面的平安 3A 服务体系 使客户无论何时 Anytime 无论何地 anywhere 无论以何种方式 anyway 都可以享受到平安现时 Real time 一键式 One Touch 一站式 One Stopy 的服务 品牌优势 中国平安努力以良好的服务塑造品牌 积极为客户提供保单以外的 各种附加价值服务 公司首家推出了海外急难援助服务 首创了客户服务节 首发了 平安保户卡 银行联名卡 中国平安致力于构建高科技的服务平台 为客户提供专业 化的产品和服务 中国平安以电话中心和互联网为核心 依托门店服务中心和专业直 销业务员 构建具有统一品牌管理系统和服务界面的平安 3A 服务体系 使客户无论 何时 何地 以何种方式 都可以享受到中国平安保险公司的满意服务 在此一系列 优质服务下 中国平安获得巨大的品牌优势 且看其所获得的一部分殊荣 2001 年 9 月 在 资本 杂志评选的 中国最佳服务品牌 中 中国平安荣膺 最佳保险服务 称号 在今年 4 月举行的 中国最受尊敬企业 评选中 中国平安作为唯一一家保险 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 11 企业榜上有名 日前 全球标准普尔评出全球 200 强保险公司中 中国平安保险公 司被评为全球第 20 强保险公司 2 外部优势 市场优势 目前公司已拥有 30 万销售队伍和 2200 万忠实客户 在中国保险业 开放程度最大 竞争最激烈的上海市场 中国平安寿险占据了半壁江山 同时 在北 京 天津 沈阳 大连等中心城市的市场份额也稳居首位 虽然在总份额上不及中国 人保 但我们应该看到中国平安的市场发展潜力是巨大的 公众优势 中国平安很注意自己在消费者心目中的形象 因此中国平安自建立 以来就没有停止过在消费者心中塑造良好形象 其中一个很重要的方面就是热心公益 事业 积极承担社会责任 早在 1993 年 10 月 中国平安就成立了捐助希望工程基金 会 迄今为止 中国平安共投资 500 多万元 在全国 22 个省市援建了 26 所希望小学 1998 年 长江流域大范围发生洪涝灾害 中国平安全系统员工自发为洪区捐款捐物 共募集善款 245 万元 衣物近两万件 2000 年 10 月 中国平安出资 124 万元支持 三北 防护林建设 2002 年 8 月 中国平安向中国红十字总会捐赠价值 1000 万元 的捐血车 并创办 平安爱心捐血银行 发动全系统 30 万员工参与红十字的爱心事 业 通过一系列的努力 中国平安在消费者心目中树立了良好的形象 2001 年 9 月 经权威评估机构中诚信国际信用评级有限责任公司评级 中国平安保险股份有限公司 获得 AAA 级信用等级 成为目前国内第一家获最高信用评级的金融机构 可见 相对于早在新中国成立时就以征战市场的中国人保 尽管中国平安起步较 晚 其强处就是在于其市场潜力和公众形象方面 新生代的企业 要从问号成长为明 星 中国平安保险公司要继续加强其强处 3 2 中国平安营销存在的问题 改革开放以来 持续的经济高增长 市场化方向的改革和巨大的人口规模使中国 的保险业以前所未有的速度发展 保险市场总体框架已经形成 保险主体的市场意识 基本建立 1995 年 10 月 1 日 保险法 的颁布实施使得保险市场的经营管理有法可 依 更加规范 当然 目前的保险市场还处于发展的初级阶段 还有许多不健全之处 而针对中国平安主要表现为 中国平安的保险产品 单一 投资的渠道狭窄 投资人 才匮乏等等 中国保险业发展的水平还很低 再加上消费者的风险 保险意识薄弱等 因素的影响 中国平安的营销也有待继续加强 在目前我国保险市场总体发展与发达国家相差甚远的情况下 我国的保险企业大 多数还处在一种推销或者说推销向营销转变的阶段 营销观念滞后 保险营销人员整 体素质不高 中国平安作为中国的一家保险公司 同样也存在着这些问题 整体市场 营销手段不规范 市场环境分析也不系统 缺乏明显的经营特色 致使有些险种竞争 激烈 有些险种无人问津 保险产品的创新思路狭窄 形式单一 产品开发和销售跟 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 12 着感觉走 保险产品的同构现象十分严重 保险产品销售的相关服务不到位 这些不 足之处都在一定程度上影响了中国平安的发展 3 3 开展综合性金融业务 1 政府与民众保险意识的加强将为保险业提供更为广阔的市场 特别在一些 经济发达的地区 保险业将得到更快的发展 作为中国三大保险公司之一 平安凭借 其宏厚的资金实力及品牌知名度 在抢占市场份额中将处于有利地位 2 平安原始业务财产保险的成功使其产品系列扩展战略 寿险 车险 更有 效 公司业务人员就表示 作为财险公司 我们有一批原有的财险团体客户 公司可 以直接为其提供人身意外险 另外 财险公司可以将财险与人身意外险进行捆绑 为 客户提供人身和家庭的综合保障 而这些是寿险公司无法做到的 因为 保险法 规 定产险公司可以经营人身意外险和短期健康险 可禁止寿险公司涉足财险业务 3 自然灾害频发的冲击将突显保险业的作用 若平安能把握这次机会 充分 展示其服务的优越性 让其服务在社会留下深刻印象 将给平安带来巨大的市场 入 世对中国的保险业是一个冲击 市场的全面开放使中国保险企业不得不面对强大的竞 争者 而中国平安 作为中国三大保险公司之一 自然成为了中国保险业与外国公司 竞争的希望 只要中国平安在服务质量上不呈现出明显的劣势 那爱国情节将把大量 的市场拉向中国平安这样的中国大公司 4 中国保险公司的资金运用渠道已经得到扩宽 监管部门允许保险公司以购 买证券投资基金的形式间接进入股市 保险资金进入股市 是一种与国际惯例接轨的 作法 有利于扩大保险公司的投资渠道 化解保险公司前些年在高速成长时期所积累 的利差损风险 这一举措有利于平安分散风险 扩展业务 机会是平等的 其他众多保险公司也处于中国入世 市场制改 那么这时 谁能 把握住机会则是重点 中国平安采取众多营销手段 把握机会 把自然灾害也加入意 外保险保障范围 仅短短 10 日内的保费收入已达 210 余万元 因此 把握机会显得 至关重要 3 4 小型企业迅猛发展 1 保险企业规模小 衡量一个国家保险产业规模的指标主要有两项 一是保险机构的数量 分布 二 是从业人员的数量和质量 从保险机构的数量及分布来看 至 2007 年末 我国内地 共有保险公司 52 家 含 11 家筹建 保险中介公司 170 家 其中 106 家正在筹建 而 香港地区仅保险公司就有 200 多家 与发达国家和地区相比 我国保险业的机构数量 明显较少 而且发展不平衡 主要分布在经济发达的地区 2007 年 上海人均保费已 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 13 达到 1335 25 元人民币 是全国人均保费的 8 9 倍 从从业人员的数量和质量来看 目前 我国保险从业人员只有 10 多万人 不包括保险中介人 且高素质 复合型的 保险人才 尤其是投资 精算 理赔等人才极为短缺 这已经成为制约我国保险业发 展的瓶颈 同样也是中国平安需要改善的问题 2 保险企业实力弱 目前 我国保险企业实力弱 资本充足率低 与国际保险企业相比 差距相当悬 殊 在华的一家中等规模的保险公司的资产也超过 1000 亿美元 而我国整个中资保 险企业的总资产加起来也不过 4500 多亿人民币 从美国保险行业的平均水平看 保 险公司的净资产与总资产的比率在 15 以上 而中国保险公司资本充足率平均为 9 99 按照目前我国保险业资本不足的情况 加上未来几年保险业的发展 未来 5 年内中国保险业的资本缺口将达到 1000 亿元人民币 尤其是寿险业的利差损 目前 已超过 500 亿元人民币 另外 因为实力有限 加上不在税前提取 巨灾准备金 使保险企业相应险种承保范围过于狭窄 一些大的灾害不能保 也不敢保 即使有些 灾害承保了 条件也相当苛刻 例如 对于水灾实行划线承保 中国平安就设定几米 以下的水灾不在承保范围 同时 保险企业实力弱也直接影响其偿付能力 偿付能力 是衡量保险公司经营状况的核心内容 也是保险公司信用度的基本保证 根据 保险 管理暂行规定 保险公司偿付能力不足额在 20 40 者 就要限期停业整顿 超过 40 时 公司应依法申请破产 但目前 中国保险业整体偿付能力不足额已达到 32 69 这严重影响了中国保险业的信誉 加之保险企业在展业及竞争中的一些不 规范行为 造成了保险业的信誉危机 据一项调查显示 有 26 以上的人不信任保险 公司 有 4 5 成的居民欲购买洋保险 中国平安在自己实际营销过程中 也是能很 深的感受到这些实际中的很多问题 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 14 第四章 中国平安保险公司的市场营销策略 4 1 打造有利于保险营销的外部环境 保险市场的营销环境包括宏观环境和微观环境 主要包括经济环境 政治法律 社会文化 人口 自然 投保人 竞争对手 营销渠道 经营目标 经营水平 经营 状况等因素 中国平安要提高保险营销建设的整体水平 除了要提高中国平安保险营 销自身水平外 充分利用保险营销的外部环境建设也是至关重要的 保险监管部门应 在当前分业监管的体制下 运用政府推动型政策 扶持银行保险业务的开展 要完善保 险立法 加强保险监管力度 要加强保险立法 执法 保险市场的开拓 保护 规范 和对保险意识强化的宣传 此外 要发展和规范保险中介市场 改革中国平安保险营销员制度 发挥行业自律 组织的作用 形成政府监管与行业自律相结合的管理体制 完善中国平安的培训制度 提高中国平安保险营销人员的综合素质 我国内地寿险营销制度是从西方国家引入的 目前 内地保险市场已有 35 万营销人员 相当于保险正式员工的 2 5 倍 如何从国情出 发带好这支队伍 从道德修养和业务技能上全面提高其素质 对建立良好的保险市场秩 序至关重要 对中国平安来说 加强管理 服务意识 法制观念和职业道德的教育 更艰巨 更重要 4 2 实现营销策略创新 4 2 1 实施品牌营销策略 知识经济下 市场竞争日益激烈 价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径 最有效的做法就是打造自身的品牌 通过强势品牌取胜 首先 要设计好品牌名称 品 牌名称设计得好 轻易在消费者心中留下深刻的印象 也就轻易打开市场销路 增强企 业和产品的市场竞争能力 而对于保险而言 顾客所希望的并不是使用它 而是通过 它拥有一份平安 平安 二字的选择正是顾客所希望的 也是恰到好处 其次 要保 证品牌质量 质量是品牌的生命 是品牌创立与发展的根本保证 中国平安十分重视 品牌的售后服务质量 中国平安宣布启动 你的平安 我的承诺 品牌运动 以 践 行承诺 贯穿至整个中国平安 在全集团强化诚信服务教育 全面提升服务质量 满 足全方位增长的金融消费需求 为消费者提供高水平 专业化的金融服务 4 2 2 实施服务营销策略 为顾客提供优质服务 可采取以下做法 1 实施 CS 战略 即顾客满足战略 其 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 15 宗旨是把顾客对保险需求作为公司开发产品的源头 以顾客为核心 最大限度地使顾 客感到满足 不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞 而且要通过服务赢得 顾 客的顾客 依靠满足的服务质量影响更多的潜在顾客 2 树立超值服务理念 实施 服务营销战略 超值服务就是用爱心 诚心和耐心向保险消费者提供超越其心理期待 的 超越常规的全方位的服务 超值服务是贯穿保险险种开发 市场营销 售后服务 全过程的 也就是说要 以顾客为导向 向顾客提供最适合的保险产品 最优质的 售后服务 4 2 3 实施形象营销策略 消费者购买商品的选择性明显增强 企业形象在消费者中的作用日渐突出 塑造 个性化的企业形象 维护优良的企业形象 已成为国际 国内市场发展的大趋势 中 国平安的企业形象的全面塑造应就要做到 第一 以企业形象为基础 对目标市场进 行细分 准确定位 不断开发新的保险产品是企业生存和发展的重要支柱 对中国平 安的企业形象塑造有重大影响 第二 要以服务形象为契机 通过独特的服务战略决 策 使企业及其保险产品的身价倍增 同时改善营销手段 增加产品与服务的文化内 涵 第三 要以广告形象为工具 把企业形象的系统性 本质性 物质性及优势等特 征有效地展示给公众 以争取良好的市场地位 第四 要以公共关系策略为手段 以企 业文化为核心 为塑造企业形象奠定坚实的思想基础 通过有效的传播沟通技巧 构 建企业良好的人际关系 和谐的人际气氛 最佳的社会舆论 以赢得社会各界的信任 与合作 积极参与社会公益事业 沟通与消费者的情感 树立良好的企业形象 4 2 4 实施网络营销策略 网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上 第一 中国 平安并不急于制定产品策略 而以研究消费者的需求为中心 网络化时代消费者需求 越来越个性化 对于中国平安只有适合的产品和优质的服务才能较好地满足消费者的 个性需求 消费者才会满足 才会信任保险企业 才会渐渐建立忠诚购买的信念 才 会使中国平安和顾客间的关系牢不可破 中国平安应先利用互联网了解不同的消费者 对保险产品的看法以及每位顾客自己的非凡要求 然后 根据这些不同的要求为顾客 单独设计 量身定制不同的保险产品 才能真正使顾客满足 第二 抛开促销策略 加强与消费者的沟通和交流 传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者 刺激消费者 的购买欲望来扩大产品的销售量 促销手段的功能性明显 在网络时代 中国平安只 有真正 网 住网上冲浪者 才能让其最终成为企业的顾客 而一旦冲浪者相信中国 平安 他将会长久地成为中国平安的忠诚顾客 这种忠诚能经得起时间的考验和竞争 的冲击 与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心 艺术与信息工程学院 2011 届本科生毕业设计 论文 16 4 3 挖掘新的营销客户资源 4 3 1 民营企业家以及派生出的新一代打工族 改革开放以来 民营企业得到长足发展 已成为我国经济发展的重要支柱 民营企 业家风险防范意识也在不断增强 这就成为保险营销的切入点 在改革开放过程中成 长起来的新一代打工族 收入也在不断提高 市场经济下人力资源流动正常化的发展 使这一群体工作岗位的变动性大 在人力资源流动与职位转变的过程中 产生对业务能 力培训 再造的需要 暂时离开工作岗位已成为一种常态 他们愿意支付保费 选择保 险来解除自己的后顾之忧 这些群体是保险营销应该大力开发的客户资源 中国平安 可以针对这部分客户群开发一些专项的人身意外伤害保险 4 3 2 农村的广大群众 保险营销展业长期以来 重城市 轻农村 已是一个不争的事实 但农村恰恰是 一个具有很大潜力的市场 随着近年来城乡经济的快速发展 农村人民生活条件的好 转 他们有一定的能力支付保费 对医疗 意外伤害等保险的需求并不亚于城市居民 所以保险营销的眼光应更多地转向农村 营销服务也应更多地走进农村 这也是我国建 立健全保障体系 实施城乡统筹 解决 三农 问题的重要举措之一 开展农村社会养 老保险是我国为解决农民问题而展开的基本保险 是为了规避农村老龄化风险 保护 农民合法权益的需要 同时也有利于增加农民的有效需求 实现经济持续增长 我国的 农村社会保险是从 1986 年开始探索 1991 年正式组织试点 然后逐步推开的 到目前 为止 全国已有 30 个省和 2097 个县的