中信商业广场住宅营销策略报告20090209

中信 商业广场住宅营销思路 2009年02月09日 市场解构 如何突围熊市大势 突围供大于求的竞争 突围单一投资需求 突围产品同质 价值构造 如何纳入中信公园社区大品牌统摄下进行品牌价值提升 如何突出本案优势并树立个性突围市场同质 快速销售 如何快速销售引爆市场迅速回笼资金 核心课题 策略前思考 策略核心 整合 突围 嫁接越界燃点 突围大势突围竞争突围需求突围同质 快速 价值层面 中信大品牌统摄下的价值高度 个性化形象及定位的价值张力 生活公园 LOMO生活方式 销售策略 2大战役式波次高比例去化推货 客户攻击 针对性集中式客户圈杀 市场总结 突围大势 熊市 投资信心不足 击穿投资需求小户型 50 70 为投资客 突围竞争 供大于求 中信两项目约占南城市场存量和新推量3300套的40 多 高性价比成为必要 突围需求 投资类占主体 居住功能 投资功能35岁以下为成交主力本地客占至少70 以上项目区域客为成交主体小户型 低总价者居住客增多 突围同质 户型同质 空间附加值少 商业引擎不够强势 价值 靠项目价值塑造 商业价值底盘 价值 品牌嫁接 项目内涵挖掘 个性化主题塑造 个性化生活方式演绎 客源 首期以南城区域客和中信客为主 价格 轻装上阵 降低总价 定位中端 强化个性和品位 客群 主抓35岁以下中端白领客群40多平米满足年轻人的过渡性居住需求 功能 拓展价值需求 居住 投资 突围 突围大势 核心思考 市场熊市下的击穿投资需求 片区内小户型客户分析 投资客为小户型的主力人群 约为7 3比例08年投资客比例下降 自住型比例增多 晶城 美寓 每一次价格的大幅松动带来投资客跟进 籍贯上 本地人仍然占有优势 但在莞的非莞籍外地人占有相当比例 表现突出 在来源区域上 普遍以优先消化周边区域的消费人群为主 购买因素排序 位置及发展前景 投资回报率 配套 重视总价 高性价比 写字楼群集中了东莞中心城区大批有置业需求与实力的白领 金领 目前或租住在CBD周边小区中 或已在东莞置业 具有投资快速获取财富的意识与欲望 多为知识财富型人士 突围大势 产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例 德方斯已成交客户置业目的分析 从上述图表可以看出 购买本项目的客户中 置业目的为投资的比例为52 自住为目的的比例为23 两者兼有的比例为25 从客户角度来讲 本项目的投资性是大于自住的 突围大势 产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例 同区竞品分析 德方斯已成交客户置业次数分析 从上述图表可以看出 购买本项目的客户中 置业次数为首次的比例为33 二次置业及二次以上置业的客户比例为67 说明本项目的客户基本上是以投资为主 突围大势 产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例 同区竞品分析 突围大势 价格高位使投资回报下降 小户型投资呈逐年回报下降的趋势 突围大势 金融 经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足 深圳投资客07年带来市场增量约100万平米 07年的4 9月是深圳投资客置业东莞的高峰期 仅4 5 6三个月 东莞东城 常平等镇深圳投资客比例上升了三倍多 2005年至2007年商品房的成交数据分析 2005年和2006年 东莞每年商品房销售总额不过322万和379万平方米 但到了2007年这个数据突然飙升至523万平方米 这其中除了东莞楼市正常的增速外 有20 左右的增加值 也即超过100多万平方米的销售面积 是由深圳投资客带来的 08年市场滑落导致很多被套牢并影响投资信心 套牢原因 第一 投资 菜鸟 的贪念 第二 东莞复杂冗长的二手过户手续 延误转卖时机 目前东莞普遍一个二手房买卖过户都需要3 6个月 而且相对于广 深东莞的二手房过户税费也特别高 达到总房价的14 17 第三 一些深圳客在2006 2007年买的房产 发展商还没有办理大确权手续 无法过户 认筹客户开盘未购买原因分析 通过销售现场得知 12月15日项目开盘前认筹客户 在开盘当天没有选购到单位的原因有 明确表示放弃的占到33 竞争对手影响占到24 价格影响占到14 其他原因的占12 银行按揭 新政 影响占11 3号 4号楼销售互换占到6 认筹客户为购买的原因除了项目外围的因素外 另外还有就是项目的样板房的装修质量和对外的装修标准不一致 造成客户的心理落差比较大 还有就是客户希望看到平层内其他的样板房 突围大势 金融 经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足 突围竞争 核心思考 供远大于求下的多维竞争博弈 1 1大势 供求 客户 2008年住宅消化率38 市场新增存量683万方 年销售量不到400万平方 总存量近千万方 按目前速度消化需两年以上 客户量普遍衰减 滞销价跌 主力客户观望浓重 东莞外向型经济下行严重 刚性需求在逃逸 投资市场低迷 整体市场 公寓市场 投资型客户减少 观望情绪仍浓重 客户到访量下降 关注度降低新增客户有限 不断被稀释 南城城市扩展快 仍为客户首选区域 公寓新增45 60万 存量53 13万 城区占半壁 09年新增供应趋缓 但集中于南城 南城占到城区大半 达20万方 压力大楼盘后续有非常规降价 跑量压力 供求 客户 大势 利空出 存量增加 需求衰减 大市持续下行盘整 东莞小户型竞争格局分析 南城区为小户型市场主要供应区域 中信项目1702套 占24 7 南城区08年存量和09年新增供应一览表 南城区竞品供应结构分析 通过数据分析 从东莞小公寓市场08年存量和09年新增供应情况可以看出 如上图所示 公寓市场的户型主力面积段主要集中在41 50平米 次主力面积段为51 60平米 南城区竞品盘价格成长分析 片区内价格整体下行 下降幅度16 30 间 区隔800 2500元 平米 同楼盘资源型房源降幅不大 在价格高位挤压去化均好性房源 区域销售需求流量均值可达30套 月 CBD项目快于外围 投资性价比仍是主导需求入市首因 2008年度推货销售速度 南城区竞品盘去化流量分析 突围竞争 供远大于求 市场分析小结 1 整体后续供应有趋缓之势 供求比逐步改善 市场平均去化速度只有平均约30套 月 去化压力增大会造成价格战 2 片区存量巨大 中信项目存量占整体的40 以上 压力大 3 CBD商圈为供应热点 以性价比分流片区主流需求 而德方斯影响商业广场 造成供应重叠 4 供应结构同质 市场竞争激烈 多维价值突破成为关键 单纯的价格战难以长期有效突破 本案后续尚有2栋楼推售 突围需求 核心思考 项目能级定位曲高和寡下的目标客源需求的真实契合 德方斯已成交客户年龄结构分析 从上述图表可以看出 购买本项目比例最高的是26 30岁的人群 比例高达31 其次依此是31 35岁的26 36 40岁的17 20 25岁的15 40岁以上的占11 购买本项目客户群的主力年龄区间是26 35岁 偏年轻 突围需求 目标客源的特征分析 德方斯已成交客户职业特征分析 从上述图表可以看出 购买本项目的客户中 企业管理层占到40 的比例 其次是企业职员占到31 私人企业主占到15 公务员比例为10 其他为4 客户当中 以企业管理层 企业职员为主 受项目高档次定位和总价影响 私企业主和企业管理层占55 具备投资实力 突围需求 目标客源的特征分析 德方斯已成交客户置业目的分析 从上述图表可以看出 购买本项目的客户中 置业目的为投资的比例为52 自住为目的的比例为23 两者兼有的比例为25 从客户角度来讲 本项目的投资性是大于纯自住 但居住功能需求和投资需求平分秋色 突围需求 目标客源的特征分析 德方斯已成交客户置业次数分析 从上述图表可以看出 购买本项目的客户中 置业次数为首次的比例为33 二次置业及二次以上置业的客户比例为67 首次置业的过渡性居住需求占33 不可忽视 突围需求 目标客源的特征分析 片区内小户型购买目的分析 创造客户多种价值需求 突围需求 结论 投资需求 居住需求 升值性投资 看好升值潜力 后续出售出租占位性投资 看好区位和项目价值 占位 30 50平米一居 首次置业的过度性居住需求60 90平米1 2居 购买力较强的首次置业或成长性居住需求 其他需求 如SOHO一族的个人工作室等 概念吸引 突围同质 核心思考 产品同质下的产品价值整合构造 同片区本案面临的几种竞争形态分析 卡布斯 尚书银座 概念转换 属性转换 时尚岛 地段 商业底盘双引擎 晶城 产品增值创高性价比 市场价值模式 酒店价值 商业价值 地段价值 社区价值 户型创新价值 居住价值 投资回报价值 特点 产品本身并无太多亮点 但尽地利 地段 规划指标 整合资源 形成项目的功能复合形态 并进行概念包装表现 强化投资信心 08年1月5日以8300的均价 实现72 的开盘销售率 概念转换 卡布斯在东莞首次引进源起于法国巴黎拉斯方德的集中心地段 Center 商务办公 Office 生态园林 Park 商务住宅 Apartment 休闲购物 Shopping 5项优势资源为一体 应用资源共生 聚合增值的全新COPAS地产模式 卡布斯 尚书银座 概念转换 属性转换 目前现状 C栋售磬 卡布斯2季 37 62 原是公寓 迫于市场小户型重度竞争压力 改属性 可住可办 可以拿营销执照 公目前蓄水阶段 预计2月底3月初推出 对本案的威胁综合体价值底盘和地段带来的投资前景性 小户型分流 尚书银座 项目属性转换 小户型项目转变为酒店式公寓 地段及周边配套是关键 基本经济指标 建面 60000 商业面积 约7000平方米容积率 5 03 总户数 约779户 共23层 2梯40户 第1 2层为商业 第3层办公 4层商务休闲 5层以上为高层公寓 住宅户型配比 销售情况 尚书银座住宅套数共779套 08年4月26日开盘 截止目前整体去化率约为52 剩余327套 月均去化速度约43套 月 价格情况 08年4月26日开盘 开盘价为11000元 带2000元 豪华装修 10月第一次调价为9500元 带2000元 豪华装修 现调整为8500元 平米 客群 购买尚书银座的客户主要是城区的高级白领 私营业主 台商 购买动机主要用来投资 约占70 80 另外用来过度 先自住 以后出租 占15 其他占5 时尚岛 地段 商业底盘双引擎 特点 借地段炒CBD概念 招商先行 引入沃尔玛 麦当劳等国际商家 强化物业投资信心 住宅产品并无创新之处 表现 地段性 商业前景带来的投资信心沃尔玛 百货 麦当劳 星巴克商业体启动 住宅07年11月开盘销售率达8成左右 一次推货均价8500二次推货08年4月 目前已基本清盘 二次推货均价8000最低价6800元 平米 地段 配套 商家资源 一个也不能少 晶城 产品增值创高性价比 特点 产品增值提高 价格心态调低 不做品牌 追求资金的最快速回流 高附加值产品 采取采光井盖板赠送 及阳台转房的方式 实现公寓转1厅房 1厅房转2厅房低价入市 07年12月16日开盘 实际成交均价6100 开盘销售率达到62 现均价调整4500元 平米 项目分为4栋高层塔楼 沿地块周边布置 4栋塔楼呈半围合状 中间形成完整的中心庭院 小区建筑呈南偏东约15度 项目以小户公寓为主 面积在30 42平米之间 辅以适量一房和两房 此外 项目全部户型带1200元 的豪华装修 高赠送面积 户型实用率达100 以上二期户型配比 对本案的威胁低总价 自住型客群分流 本案 品牌统摄 价值张力 商业价值底盘 击穿投资 项目个性塑造 扩展需求功能 突破市场同质 整合 整合1 品牌整合下的价值定义 嫁接到中信 公园社区 的大品牌下 形成另一个子品牌 利用中信的品牌力提升本项目价值 奠定品牌价值张力 中信公园社区 生活公园 嫁接 中信商业广场 1 2007年以来中信一直以主流豪宅高占位市场 商业广场公寓拥有较高价值的品牌资源底盘 2 09年中信公寓双盘推出 S3地块推出 使中信开发物业呈复合态势 涵盖城市住宅三个主体系列 商业广场公寓与同线产品互助互动提升价值 为整体创造贡献 整合1 品牌整合下的价值定义 扩大品牌内涵塑造品牌张力财富 精英人群 中坚 白领人群公园社区 增加生活公园品牌鉴于市场因素 商业广场项目定位为高性价比的短平快项目 应和德方斯一高一低一起打造成为一条中信复合型小户型公寓的特色产品线 纳入中信大品牌下 丰富中信品牌的内涵和外延 整合1 品牌整合下的价值定义 中信品牌人群的延展 财富一族 新生代一族 金字塔尖财富人群 社会精英主流人群 东莞上升代 知富阶层 日益扩大的中产阶级 新生代阶层年轻一族 森林湖 凯旋城香樟林 德方斯S3 商业广场 中坚一族 精英一族 借助德方斯和商业广场 扩展中信丰富的产品线 使中信品牌的内涵和外延得以丰富和扩张 覆盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻的新生代一族 整合1 品牌整合下的价值定义 中信公园社区品牌屋 山水公园国际社区 雕塑公园金领公寓 森林湖 凯旋城 阳光奥园 德方斯 运动公园活力社区 气质公园醇味社区 借助德方斯和商业广场 将公园社区的品牌特质进行深化或延展 覆盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻一族 生活公园新生代公寓 商业广场 整合1 品牌整合下的价值定义 德方斯古典大气 贵胄天成 商业广场灵动活力 个性鲜明 整合2 个性化塑造与产品类分 个性塑造 突破同质产品类分 多元覆盖卖产品 卖生活配套 卖生活方式 越界 观点1 个性塑造 突破同质市场同类产品供大于求 全面 户型 价格 客源 定位 同质化严重 与德方斯形成差异化定位 德方斯主抓金领一族 商业广场主抓新生代一族 对目标客群的把握和产品突出价值点的营造实现 两点一线 的个性化沟通及塑造 观点2 项目的价值高度和张力靠中信大品牌统摄下的品牌高度和价值基础塑造靠项目个性化打造来提升形象 靠项目资源来提升项目价值基础观点3 产品类分和价值重塑下的功能性延展和客源覆盖投资性功能的强化和击穿 通过项目定位梳理 个性价值挖掘 商业整合和片区理解来强化投资功能以及更为有力的击穿投资需求 居住功能的重塑和放大 主抓年轻客群契合40多平米户型的居住需求 强化生活公园内涵放大居住需求客源面 整合2 个性化塑造与产品类分 投资类型客户描述 客户定位 自用类型客户描述 客户定位 东莞本地新生代客户特点 客户定位 外来新贵客户特点 客户定位 他们是社会的主流人群 进取不想被边缘化 享受热闹繁华的都市生活 有太多的欲望要在都市中实现 在务实的基础上又讲点品位和情调 他们是事业发展阶段的纯正白领 关注新一代的成功人士 陈天桥 黄光裕们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取 他们追求时尚 酷爱网络 音乐 旅游 害怕与时代脱节 渴望成为焦点 优越感和压力感并存 同时工作压力不断掏空他的智慧和体力 购物 打球 健身 唱歌 SPA 上网 看电视成为他们缓释压力 回归自我的休闲方式 在一个日益快餐化和标准化的时代 他们试图找到更多的生活乐趣 保持一份快乐生活的激情 客户定位 努力工作 享受生活 在中国尤其是深圳已得到大部分人的认同 关于生活 向往小资 时尚的都市生活方式 关注全球动态 思想国际化 生活目标 渴望成为成功人士 都市贵族 职业描述 公务员 教师 公司白领 广告从业者 IT人员 企业中层管理人员 自由职业者 爱好描述 喜欢购物 运动 休闲娱乐 聚会交流 旅游 音乐 电视 电影 网吧 努力工作 享受生活 生活城市化 思想国际化 客户定位 客户属性界定 主打新生代年轻一族强化其过渡性居住功能 使40多平米户型在投资需求之外具备居住功能突出70平米户型的居住功能 满足资金充裕者的2房需求 非年轻一族的投资化价值认可项目生活公园品牌的介入和个性化塑造带来的品位提升 使其在商业价值之外项目自身价值得以提升 具备后期增值潜力 奠定投资价值和信心 整合2 个性化塑造与产品类分 整合2 个性化塑造与产品类分 案名 中信 LOMO公寓我与生活的距离 备选 我的生活我做主 生活没有距离 LetourLifebeMagicandopen让我们的生活充满魔力和开放LOMO 拉玛 乐魔 裸猫 乐摸 尽管翻译版本繁多 在香港和台湾 LOMO的爱好者们给它起了一个恰当的中文名字 乐摸 让我们快乐地抚摸生活 LOMO本身指德国50年代的一款相机 最特别的地方在于它的镜头 经由独特弯曲的角度 让它得以日夜兼拍无须闪光 而且对于红 蓝 黄感光特别敏锐 色泽异常鲜艳 而现在的LOMO摄影是一种精神 LOMO只是一种热爱生活 随心所欲拍摄的精神 它不局限于某几款相机 理论上讲任何相机都可以LOMO LC A可以 数码相机也同样可以 不过笨重的DSLR实在缺少点如影随形的便利 可LOMO的数码相机自然是那些外观小巧 操作方便的机型了 当然快门 存储时滞严重的数码相机是绝对不行的 做个lomo一族最大的特点就是不吝惜胶卷 不求拍得多好 只求拍得多 拍得高兴 多种选精 体现现代年轻人生活方式 随意就是潮流 解放传统就是时尚 不要想 随便拍 这就是LOMO 热爱生活 随心所欲的生活方式 整合2 个性化塑造与产品类分 个性化解构1 LOMO一族 随意就是潮流 解放传统就是时尚 不要想 随便拍 这就是LOMO 热爱生活 随心所欲的生活方式 时尚潮流的生活空间 建筑内部空间的个性化风格营造 宽带等配套的齐全到位 随心所欲的生活配套 商业广场 东泰社区 四周大型成熟生活区配套 让生活变的异常方便 随心所欲的工作方式 室内SOHO工作室 CBD近在咫尺 一定的物业配套服务 使工作变的方便快捷 主力新生代一族的客户定位 时尚是他们的标签 潮流是他们的追求 随意是他们的性格 充分享受生活是他们的梦想 整合2 个性化塑造与产品类分 个性化解构1 LOMO概念与本案的契合 整合2 个性化塑造与产品类分 个性化解构1 LOMO的十大黄金法则 可演绎为LOMO族的生活方式 整合2 个性化塑造与产品类分 个性化解构1 LOMO的十大黄金法则 可演绎为LOMO族的生活方式 第一生活空间 居住空间 类同却不失个性 简单却不失品位 小小天地方寸间 自由生活最喜欢 第二生活空间 建筑内公共空间 大堂 体现LOMO一族生活态度和审美个性的个性化装修风格走廊 多主题个性化走廊装修风格 科技主题 艺术主题 文学主题 历史主题 异域主题 第三生活空间 广场商业和周边配套 将商业广场商业打造成为东莞极具特色的商业街 提倡逛街新方式 周边成熟的生活配套 第四生活空间 CBD商务空间 LOMO把工作生活化 SOHO办公和尽在咫尺的CBD商务圈为其提供第四生活空间 第五生活空间 LOMO生活方式 尚未解构出的科学第五空间寓意LOMO一族的生活方式 生活态度 充满着魔力想像空间和开放的生活方式 整合2 个性化塑造与产品类分 个性化解构2 生活公园之第五生活空间 CLD 怡丰商圈 泰和街 鸿福路 CBD商圈 长泰路 1 5KM半径 10分钟 黄旗山 南城 东城 2KM半径 15分钟 整合2 个性化塑造与产品类分 个性化解构2 生活公园之第五生活空间 1 2 3 4 黄旗山 黄旗山 黄旗山 黄旗山 黄旗山 黄旗山 黄旗山 黄旗山 案名 中信 商业广场项目定位 购物公园 魅力生活 备选 主题延展 生活随心 挥洒随意 小天地中的大生活 在这里 我随心 我随意 在这里 下楼就SHOPPING 14年涵养 10万人的中心 投资现在 赢尽未来 中信公园品牌 公园社区品牌的功能延展及丰富 复合链 集合了中信商业 居住 办公 运动 社交休闲娱乐 多种功能 成熟公园社区完美升级 与德方斯 凯旋城 阳光澳园 东泰花园复合 切入 生活模式功能复合化 价值高位化 本案 品牌资源下的超越 品牌 产品 生活模式 整合1 塑造商业价值底盘 商业价值底盘击穿熊市下的投资需求 燃点 东泰片区 怡丰商圈 泰和街 鸿福路 CBD商圈 长泰路 1 5KM半径 10分钟 黄旗山 南城 东城 2KM半径 15分钟 打造南城东泰及周边居住片区的区域特色化商业中心 整合1 塑造商业价值底盘 定位 整合1 塑造商业价值底盘燃点 概念包装和业态定位 上街东城南 街城 生活梦工场 特色餐饮商务餐饮休闲娱乐生活配套流行服饰 整合1 塑造商业价值底盘燃点 销售方式 主力店带动下的散铺销售 零租 低租 保证金 主力店招商专案 定向招商 引入主力旗舰店 形成商业引擎 以容易带动人气的餐饮入手 标志小环形广场建设 串联BC地块 景观步道与社区联接 将会所纳入服务体系汇人流 以商旺住 带住 节点再造 汇人流 增价值引擎 3 1两个关键 整合1 塑造商业价值底盘燃点 横向 9号公寓 商业广场 连续的多主题街头公园营造A 街城 环东泰商业带 9号公寓 商业广场 通过连续多主题的街头公园营造 将环东泰商业带真正串联起来 形成 街城 的体量支持B 街头公园 中信公园新创造 连续的多主题街头公园营造 能够以不断变化的街头体验 吸引9号公寓和商业广场 两个商业体量之间人流的互动 制造商机 街头公园系列 作为中信公园的新创造 能够丰富中信品牌理念 街头体验的商业空间 整合1 塑造商业价值底盘燃点 连续的多主题变化的街头公园 创造发现乐趣 创造互动人流街头运动场 街头涂鸦公园 街头极限公园 街头雕塑公园 街头货摊车 商业内街包装 快速 营销策略核心 价值层面 中信大品牌统摄下的价值高度 个性化形象及定位的价值张力 生活公园 LOMO生活方式 销售策略 2大战役式波次高比例去化推货 客户攻击 针对性集中式客户圈杀 营销实施 1两个关键 2两大战役 3行程部署 4媒介策略 5销售目标进度 关键1 同质竞争中的轻骑快走 关键2 品牌下资源的整合与竞合 营销考虑的2个关键 外 内 1 3 2 轻骑快走 平台联动 关键定向高效营销营造 体验 类分增值同质竞争下的突围 战役多波式高比例去化推进 体验增值 动线引动类分增值 平台联动关键定向营造高效体系 推售时机开盘策略推售组合价格策略 关键1 同质竞争中的轻骑快走 关键2 品牌下资源整合 概念样板间 中信精工个性化大堂及走廊体验增值 功能兼具投资与居住复合性 提升产品附加值 两房 一房 概念房 价值提升1 体验增值 功能转换提升 个性化的入口 个性化的大厅 走廊 销售动线 体验节点一 销售中心 衔接点视觉点焦点 商业 住宅互动 销售中心选点长泰路 泰和路交接处 最大的外向展示面两条 商业带 的衔接点 对商业 住宅销售泰和路 日趋兴旺的生活城配套型商业带景湖春天段 朝小 东泰段 以商旺住 以住助商 A 停车问题利用长泰路绿化道及外街铺前位置 东泰半边社区道路 作为临时停车点B 车行动线考虑利用长泰路 泰和路交叉路口 以及千僖门 东泰社区道路形车行回线 确保外来车行流线是畅通的 其中三种车行进入销售中心的可能 见上图黄 蓝 青线条示意 在长泰路商业外街铺前的临停点亦设计有车行掉头位 销售中心面积 建议在250 300平方左右适宜成本 项目特质氛围营造A 前期的展示 体验动线简单流畅 外部 销售中心门前 氛围营造节点 销售中心展示区 沙盘模型 氛围包装好的外街 街铺B 中期 提请工程支撑出商铺的前半段 即是外街 内街两层皮的商铺 商街展示区 见上图红色区域位置 能够与销售中心形成联接 以拥有更丰富 完整的实地情景体验 加强市场信心 销售中心突显主题气质 为体验 彰显项目的展示场所 示意图 销售动线 体验二 样板间 简约 时尚 体现项目特质 创造完美人性空间 将人文元素与时尚元素相融合 营造极具个性化 品味化 时尚化而又不失文化内涵的空间环境 突出生活化 情境化 选取11层 西边套的小户型1间 两房1间做概念样板房 各1间做交楼标准样板房 西边套做情境样板间利于西边套单位快速去货 建议采用11楼单元作为样板房 其中单元为概念样板房 单元为交楼标准样板房 体验1 简约 时尚 11F 一房 LOMO时代 样板房设计线条明快 追求一种舒适 自然但并不炫耀的生活方式 将自然 人文 现代融为一体 沉稳中体现气度 细节处透露品质 结合不同的设计元素 搭建宽敞的室内空间 示意图 体验2 艺术 11F ALparking艺术生活公园 样板房设计风格个性化 艺术味浓 采用鲜明立体感强的标识和明快的光感效果 体现现代艺术的时尚气息 加入手工艺品的强力牵引 更能特出主人家的艺术品味 示意图 标准房2套 布置在概念样板间旁 让客户更客观地感受项目交楼标准 另外我司建议装修标准为500元 并提供部份内容参考 突出个性化 体现项目主题形象符号 交楼标准 价值提升2 产品类分 制造营销兴奋点 一房 两房类分包装命名 拓宽客户诉求层面一房 自由居例 投资 单身 两房 幸福岛例 过渡性小家庭 全楼无线网覆盖 制造价值点个性化服务中信物管 青年业主自治会 时尚联盟卡 与商家联盟互动 一个人的快乐 两个人的幸福 无线世界 随心所欲 物管 你的天地 你的时代 示意图 依据开发进度 项目年内公寓可售货量为3栋11117 09平方米住宅 住宅共219套 40平米左右143套 67平米左右76套 货量分析 投资型一房公寓 143套 占65 3 北向 内景观 过渡性小户型76套 占34 7 南向 临主干道 产品单一 均好性不足 战役式多波次高比例去化 本项目采取分批快走的推货形式保证多波次高比例去化 入市时机分析 战役式多波次高比例去化 市场目前处于低迷回暖期 市场回归理性 在普遍已推项目面临价格调整问题时 项目应抢占先机 及早占位 市场的趋向稳定对项目推售时机的影响不大 只要项目工程节点及到销售条件 应及早入市 第一限制因素 工程节点 第一限制因素 市场状况 入市时机分析 5月是竞合期 多盘入市 但也是本项目具备销售条件时间 7月是错位期 存在市场空档 而8月底至9月德方斯2 3 楼将再加推 未避免在年底重叠竞争 需错峰提前 5月 7月中旬本案具备推案公开发售的良好条件 此时间段分两波公开推售汇集点 3月入市蓄水 5 1日公开集中公开发售 7月中旬第二批集中公开售 战役式多波次高比例去化 集中开盘的方式在市场需求旺盛的背景下主要是利用超高的人气 火爆的氛围引发客户冲动 促成购买 故时间大多选定于周六 日进行 具体采用何种选房方式与项目当时的客户积累 市场反映状况以及项目的售价有着直接的关系 辩析 项目一期开盘意义重大 高比例去化是关键 集中开盘有利于蓄水 本项目工程节点VS入市时机中 具备抢先发力的机会 5月期间竞争个盘纷纷抢滩 销售方式完全通过开盘再解化有变因 集中开盘不能成为开盘方案的唯一方式 是否集中开盘 开盘方案辩析 战役式多波次高比例去化 集中开盘 半自然销售 建议采用半自然销售 集中开盘 抢时机后集中发力 直接圈杀 半自然销售 1 前期依然有目标的积累 储备客户2 提前做足客户分类及梳理的工作3 集中开盘前 用每日定量发售分解 集中开盘 开盘方案辩析 战役式多波次高比例去化 是否半自然销售 2009年3月10日 2009年3月29日 2009年3月30日 2008年4月19日 集中对资源客及核心客密集定向推广 关键人定向策略推进 关系客开始认购卡 3周渗透时间 公关造势 样板房开放 户外出街价格预期出街 公开发售 完成算价 验资信 办卡 3月31日开始每10日 每批集中签开盘前视客户积累情况加推 样板间开放 迅速分批集中圈杀为公开发售助跑 直接蓄水 办VIP积分卡 按照客户验资信的顺序为其办理选房的相关凭证 此卡上的序号将做为客户的选房顺序号 为保证客户满意度 按照客户办卡的先后次序集中于每段办理20 30名客户的签约工作 并选择非公众休息日即时办理 先定向资源客 关系客 样板间开放集中定向市场客 开盘时视客户积累情况加推 开盘策略 战役式多波次高比例去化 2008年5月1日 推售方案1高低楼层组合VS德方斯竞合 低开 上下分层快走 竞合期 以低开快速应对集中推售风险 热销奠定局面 错位期加推 并与德方斯错峰 实现互助 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 开始蓄客 商业广场3 楼 德方斯 第一次开盘 第二次开盘 Action1 低楼层先行爆发 垫定热销局面 1 4栋去化80 精装修 与商业广场交错互助 3号楼毛坯入市错峰加推 Action2 高楼层顺势加推 加快去化 竞合期 多盘多元竞争 错位期 竞争空档 竞合期 多盘多元竞争 结合实景开放 2 楼蓄水 2 楼发售 Action3 2 楼加推 加快去化 战役式多波次高比例去化 第一波5月104套 第二波7月115套 推售方案2东西错开VS德方斯竞合 第一波5月104套 第二波7月115套 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 开始蓄客 商业广场3 楼 德方斯 第一次开盘 第二次开盘 Action1 西单元先行爆发售 小步快跑 1 4栋去化80 精装修 与商业广场交错互助 3号楼毛坯入市错峰加推 Action2 东单元借实景 准现楼发售加推 竞合期 多盘多元竞争 错位期 竞争空档 竞合期 多盘多元竞争 均衡交错推售西单元先推 结合商家入住利好 与德方斯错位销售 东单元于市场错位期加推 抓住空档 加推 结合实景开放 2 楼蓄水 2 楼发售 战役式多波次高比例去化 Action3 2 楼加推 加快去化 综合考虑各方面因素 建议 采用方案2 从开发商利益出发 以东西单元分波推售 推案方案对比 战役式多波次高比例去化 09 05 09 08 10 03 09 10 09 11 10 05 10 09 10 11 11 03 Action1 3 楼轻骑快走 商业旺市 带动住宅 Action3 2 楼09年底 借3 楼实景 商家开业之势住宅加推 商业招商 后售 Action3 1 楼 2010年 待2 3 楼商业经营 形成区域节点中心 住宅入住后 借势升级推售 公寓线 加速推货节奏 缩短开发间隔节点 借商带住 以住助商 品牌线 借助品牌复合 子品牌差异化 随推售节奏脉动炒作 与1 2 楼的分期考虑 公寓线 脉动推进 品牌线 复合品牌联动 组合营销链 战役式多波次高比例去化 价格策略 整体策略 战役式多波次高比例去化 增强客户心理承受力 提高销售成功率 策动卖局 充分考虑市场承接度 适当拉大高低楼层价差 通过低楼层价格去承接市场 过渡客户的心理接受变化 然后通过展示面 样板房 外立面 以及硬件的逐步呈现 稳步拉升价格 唱高开低 低开高走 价格策略 整体策略 战役式多波次高比例去化 0 成本 客户感知价值 客户愿意支付的最高价 上限 售价 客户驱动力 营销的作用 1 提升客户的感知价值 2 找到愿意支付更高价格的客户 市场细分 价格策略 定价原则 战役式多波次高比例去化 价格定位目标提要销售目标最大利润目标市场占有份额目标销售进度目标市场竞争目标项目品牌 企业品牌目标 价格定位基础根据本案市场竞争态势 本案采用随行就市的定价基础 即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价 此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击 与市场的需求 竞争对手的态势紧密相连 是最易被市场接受 最主动出击的定价方法 采取此方法 在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础 以稍低于或相当于竞争对手的价格入市 由于竞争对手的现行价格已被市场所检验 而且也反映了本行业的集体智慧 如果另行定价 很难了解购买者对本案的价格反应 价格策略 基价区间制定 战役式多波次高比例去化 本案采用了综合定价方法 具体包括 市场预判法客户接受度定价法不同区域价值判断法租金回报推导法 合理均价 综合定价法中以客户接受度定价法为定价主要依据 其它不同的方法将对不同房型 不同楼层的户型价格制定起到借鉴作用 动态判断小型公寓的市场走势通过客户积累阶段的价格测试小公寓区域参考已售公寓等物业的租金 战役式多波次高比例去化 项目价值要素综合评价表 基于对项目各个要素的综合对比及发展商对项目的销售预期 我司建议项目开盘阶段的整体基价为4400至4700元 M2 将会有比较适合的回报率与回报周期 价格策略 基价区间制定 根据对项目的价值要素进行对比分析 认为本案的综合素质 高于 晶城 名门世家相当于 景湖春晓美寓低于 中信德方斯 层差减少 选择越高越值 迅速消化高层 低层层差大 迅速拔高至均价 并保证了有低价单位吸引客户开盘到访 MAX8100 客户接受价格天花板 吸引大量客户开盘或计价到来 价格策略 层错控制 战役式多波次高比例去化 整体基价不低于4500元 我们一直保持谨慎乐观的态度 在市场萧条的今天 通过对市场的仔细分析和预测 我们依旧对商业广场的前景充满信心 最新的客户访谈显示 客户对商业广场的基价判断区间在4400 4700 随着市场的回暖和客户的筛选 相信价格会有小幅度的拉升 4700 4400 13层 9层 3层 基价楼层 价格策略 价格预期的改变 战役式多波次高比例去化 项目交楼标准为带500元 的简单装修 故得出项目整体均价为 价格策略 均价制定 战役式多波次高比例去化 4900元 5100元 整体均价 5000元 因项目首次开盘销售 为保障销售的顺利及对市场的预探 我司建议根据项目的整体价格策略为主导 在项目首次开盘时的价格应低开高走 稳步拉升价格 价格策略 均价折线 战役式多波次高比例去化 根据项目整体价格策略 推售的节奏及市场现状进行项目销售均价的调整 平台资源整合联动 与中信会会员 金牌俱乐部专属置业服务平台联动 定向进行项目推介 推出项目VIP积分卡 提供区别于外的置业优惠 通过VIP卡的分类与其它楼盘区分 重大节日 参与中信楼盘联展 商铺招商中心放置公寓宣传品 商住联动 提示 中信大社区腹地的客源启动很重要 对于住宅部分而言 是项目的客源基础阵地 应以特别的服务方式 置业条件充分挖掘潜力资源 中信会平台再建 客户资源整合联动 决策过程影响项目的影响环境的影响购买行为 关键定向 以内促外 中信精英会 东泰社区有影响 活跃 在中信置业两套以上 定向聚餐 专员生日派卡 物业宣传品跟踪联系 赠送项目VIP积分 由其派送亲友 介绍成交 赠物业管理 及中信会员积分 成交者享受积分折扣 联系人奠定项目在中信业主及东泰社区圈子内的口碑价值 成为圈子内部的引导人和项目的推荐使者 关键定向 以内促外 关键人的影响 口碑Top1 关键人法则 联系人内行人推销员 定期电话拜访 定期电邮项目最新的销售信息 举行活动时 专人上门送请帖 举行专场的高层邀请定向小众活动联系人所扮演的角色 项目的代言人 可以建立与项目高层的直接联系渠道 尊尚客户服务体系 尊尚客户服务体系核心顾问体系的营造品质及档次感的营造销售成功率的转化加码 战役式多波次高比例去化 营造高效体系 营造高效体系 入大门 售楼处 电梯厅样板房 售楼处 服务 1 2 3 4 5 保安 销售员理财顾问 销售员法律顾问 物业管理顾问 销售员顾问 负责指引停车 开车门 或代客泊车 迎领到售楼处提供酒店迎宾礼仪 负责解答相关销售问题 负责引导客户参观流程 解答相关项目问题 如 室内格局的改变 记录业主意见 负责算价格 解答相关客户问题 销售人员主动跟进 顾问被动跟进 负责解释相关财务问题 负责解释相关法律问题 开盘 现场销售力提升 战役1 轻骑突进 直取中心 战役2 驰进逼围 一鼓作气 营销2大战役 战役1 轻骑突进 直取中心 战役目标 第一波开盘销售率65 以上 开盘2月内销售95 一炮打红 引发市场追捧 战役进程 02月 Action1 形象导入渗透 引市场关注 即圈杀1 户外出街 宣传物料完成2 3月中旬联合销售中心进驻 下旬现场销售中心进驻3 中信各大社区巡展 启动 电梯投放4 事件营销 公园 生活 家 发现新态生活5 3月下旬 中信VIP积分卡启动 集中向中信会会员推荐 6 公园生活指南手册发放7 月底价格试算 首付分成 03月 04月 06月 05月 07月 Action21 签约商家仪式及每周末楼盘现场抽奖活动2 分批集中定向认购 3 公园社区 大生活 金样年化 样板间开放 本月200份VIP积分卡3月底内部开始认购 本月累计500份VIP积分卡 4月上旬开始集中定向分批认购 Action3开盘 1 开盘后 中信圈老带新 1 1升级2 开盘热销炒作 新态生活在东莞3 乘势 当达85 以上销量时 即加推 4 每周末 现场小活动 聚人气 节点过渡 父亲节亲子家庭活动 5 与签约商家联动 商铺联动 购铺送大积分 折算公寓 6 黄金周参与中信楼盘房展会联展 5月2日 65 第一批认购率 第一波95 销售率 4 19日样板间开放 第一次公开发售 视客加推 目标客群 渠道 区域分布 南城 中信社区核心 东城 客户类型 企业主 白领 本地 社区过渡租客 置业需求 首次 投资特征 喜生活氛围 工作投资及圈子在CBD与东城西片 南城东片 战术 媒介 户外 DM 路旗 短信 POP 网站BBS炒作等户外 楼体 截留东泰 长泰 景湖 怡丰路口 截留 CBD来向及商圈 东城西片区 南城交警摭阳蓬赞助 渗透 巡展 泛销 商圈商铺 写字楼 中信社区 周边社区单张派发 短信数据库促销节点群发 POP中信楼盘 社区联动 战术一 针对性集中式客户圈杀1 VIP积分卡2 开盘前升级 开盘后1 1老带新 双倍积分 3 双接待 与商铺 与中信各点联动 战术二 立体网式集中渗透1 户外截留2 事件预热吸圈层客户关注 公园 生活 家 征集我与中信XX年的故事 设奖 引发品牌追随客户关注 发现新态生活DM 诉求商业配套优势 生活优势 3 短信 网站BBS低成本炒作4 片区单张集中渗透5 中信各社区出入点POP战术三 一步中心 三步发售第1步 目标客户集中渗透 圈定 第2步 唱高低开 分批集中认购圈杀 第3步公开发售 再造紧张 加推 制造信心 战术四 弹性价格不均衡定价 价差引导 灵活付款 分成低首付 送免息期 战役2 驰进逼围 一鼓作气 战役目标 第二波开盘销售率60 开盘2月内销售90 以上 乘势而进 一鼓作气9月内清盘 战役进程 06月 Action1 形象升级 再引关注1 立面 商业氛围渐显2 诉求升级 城熟 双商业中心3 中信大社区开盘前巡展 启动 电梯投放4 公关 公园生活 夏日浓情 业主PARTY 6 新