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1 电视策划 教师 蔡永强Tel2 电视节目是一种产品吗 3 第一章电视媒体策划概述 本章提要 在电视领域 随着实践和理论的发展 对节目的策划逐渐成为节目创作的重要环节 同时也作为一个职业而逐渐独立出来 本章从策划词源 词义谈起 并对电视媒体策划的现状进行介绍 电视策划人作为策划的实际操作者和运行者 在当今的电视业界发挥着越来越重要的作用 4 一 电视策划时代的划分 一 策划的起源策划的 策 字 1古时赶马的用具 据说一段有刺 于是有 鞭策 策马 之说2通 册 帝王对臣下的封士 授爵或免官时 记其语于简册3我国古代用竹木或木片记事著书 成编的叫策 5 4古代考试把问题写于策 让应举者做答 称为策问 问策 后来称为一种文体5古时一种计算工具 类似 筹 6计谋 策划 如献策 划 字也有1划分 如划界2划拨 转移3计划 筹划4同 画 策划亦即 策画 6 由此可知 在汉语里 策划与计划 设计 设想 谋略 策略 划策等词的意义非常接近 包含着高度的理性与智慧 孙子兵法 有云 夫未战而庙胜算者 得算多也 未战而庙算不胜者 得算少也 多算胜 少算不胜 而况无算乎 此处算即 策划 7 策划 一词最早出现应数 后汉书 后汉书 隗器传 中有 是以功名终申 策画复得 策画即策划 意为计划 打算 策划人作为一个专职出现由来已久 我国古代的谋士 谋僚 军师 参谋等都属于现代意义上的策划人 8 智慧与胆识的结合体 安邦定国之臣 臣服万众 名垂青史的人物 无不是策划高手 如 垂钓等待明君的姜太公 三鼓后率军迎敌的曹刿 士不可辱的蔺相如 还有联吴抗曹 火烧赤壁 六出岐山 七擒孟获 布阵唱空城的诸葛亮真可谓是古代政治 军事的著名策划人 9 在英文中有 plot plan scheme都与汉语的策划概念相似 而最接近 策划 之意的是plot 在现代社会 策划与当今最具有影响力的媒体 电视的结合 更是产生了巨大的威力 典型 美国电视总统 肯尼迪1960竞选成功就源于一次与尼克松同台对辩 10 1984年 年过70的里根竞选 策划班子建议把讲台的台阶由三阶改为六阶 高度不变 石头蛋当了总统 在当今世界 电视发达的国家往往也是经济发达的国家 在这样的社会形态中 电视与民众的生活紧密联系 也与社会经济活动紧密联系 而且更早步入产业化阶段 因此电视的节目创作绝不是空穴来风 而是紧紧围绕受众的需求 围绕获取尽可能多的社会效益这个目标来进行调研 设计 制作和营销 所以电视节目的策划是必然的创作环节 即策划工作已经称为电视创作的自然属性 每个从事媒体工作的人都应该具备一定的策划意识与能力 11 二 策划与中国电视 建国初期北京电视台的电视节目就其形式 内容 设计 编播到所有节目的构架等 任何一个环节都是经过认真思考后付诸实际的 改革开放后 电视事业迎来的蓬勃发展时期 其总体繁荣和个体节目的特色表达都更需要符合电视特性的深入策划 12 例如 1983年的春晚 导演黄一鹤率领导演组开创性的进行了四项大胆尝试 现场直播 设立主持人 观众电话点播参与节目和请国家领导人出席 尽管由于各种原因 第四条没有在当年实现 但一系列符合传统年节文化 探索电视文艺直播特性 密切与观众交流的举措的确让晚会取得了巨大的成功 13 20世纪90年代大型杂志型栏目 东方时空 的问世 策划人概念引入 该栏目在节目选题 内容样式 宣传推广等方面都进行了认真的酝酿和探索 还在节目制作人员中明确设立了 策划人 一职 随后 电视策划的概念在电视业界日益明确 96年央视二套 生活 中国财经报道 经济半小时 企业家 等一大批栏目的推出和改版 相关的策划部门起到了极大的作用 14 其实 在我国不同的电视发展时期 影响节目水准的核心因素一直在变化 电视初创期至改革开放前 电视处于很不稳定的发展阶段 如果拥有先进的电视摄录设备和制作设备 就很容易在节目创作中创新 技术工程师时代 例如 当拥有直播技术 电视节目的时效性便称为电视媒体的立足之本 但拥有课外出的ENG时 节目内容形态立刻在时空上得到拓展 此时可以称为 技术工程师时代 15 20世纪90年代 电视编导主导电视创作 的时代 电视普及 观众能够对某个个体节目产生很深的印象 如记住一个电视剧或者某一期栏目 记得某个导演的风格和作品 我们能看到编导的个人素质与节目创作能力往往决定了节目的质量 此时的电视效益不是台也不是频道 而是单个优秀节目的效益非常突出 电视节目中能体现出编导的鲜明个性 这一时期可以看作是 电视编导主导电视创作 的时代 16 90年代末 制片人主导电视发展 随着电视节目播出量的增加和竞争激烈 制片人的素质与协调能力 运作资金的能力日益称为节目成败的关键 观众难以记清某一期节目 而编导的个人风格也逐渐因制片人对栏目的掌控而被 栏目风格 代替 此时可以看作 制片人主导电视发展 的时代 17 电视发展进入新世纪后 策划人时代 到来了 节目制作和创作能力普遍提高 优秀节目很快被克隆传播 电视媒体不再是靠技术和个人贡献就能抢占先机 而是要靠与时俱进 靠调动和整合各种社会资源不断创新 换句话就是在节目极大丰富 受众稀缺 媒体竞争激烈的时代 电视的进步不能只依靠个人的创造力和单个节目的解除了 18 观众不是在看某个单本剧 某期栏目 而是需要几十集的剧 是一系列的节目支撑的一个品牌节目 多个品牌支撑一个频道 多个频道支撑一个台 最终观众是依据某个台 某个频道的整体表现来选择收看 例如 2005年 超级女声 就是一个在恨到程度上依靠策划成功的案例 超女 的成功带动了频道的成功 频道的成功又带动了台的成功 而台的成功还将带动未来该台内节目的成功 策划使台 频道 节目之间形成类良性互动 19 现代电视策划已经成为提高节目质量和收视效应的重要因素 而且渗透到电视行业的每一个角落 台 频道 栏目 节目等等 电视节目极大丰富 电视格局的逐步完善 竞争加剧 所有这些都为策划和策划人提供了发展的空间和平台 特别是在频道化格局下 节目播出量的增加需要电视进入大工业化流水线生产模式 各工种的创作趋向于组装方式 策划就显得尤为重要 20 电视策划是在台 频道或节目的设计与建设过程中运用的具有统筹全局 设计具体内容 预测未来并监督实施的理性行为 它要求总体 全面 市场化地对待一个项目 使其有计划地获得实施并得以持续发展 而策划人正是具有这种能力的人 当然 策划人自身的能力与水平必定会制约策划对象的未来发展 21 对策划人的要求 熟悉电视各个环节和工种 具有计划性 预见性 分析性 创新性 综合性等意识 以便更有效地配置电视资源 提高节目的整体实力 从而使节目赢得更高的社会效益和经济效益 22 二 电视策划人的从业素质 从整体事业发展角度来说 所有的电视从业人员都应该懂得策划的意义 并能正确的运用策划的具体方法 早期我国电视节目简单 量小 不需要专职策划人 一般总策划都由领导 总编室来完成 各个节目的具体策划工作由组长 编导等完成 23 文革期间 强调集体智慧 大家不分高低贵贱 全力以赴 所有职员都可以献计献策 文革后 在节目片尾逐渐有了监制 编导 摄像 录像 美工 道具 演员等名称 20世纪80年代以来 还出现了主持人 制片人等职位 此时 策划的工作就由制片人和编导来共同完成 进入90年代 电视大工业化生产的趋势导致创作队伍的职业化程度越来越高 策划作为一个新的职位明确地出现在电视领域 同时出现的职位还有制作人 艺术指导 舞美 形象设计 导播 现场导演等 在职员表上 策划紧跟制片人之后 24 电视策划人作为策划的行为主体 从大的方面讲 可以是一个媒体 频道 节目的总体设计人员 他们能使所在单位或部门获得社会效益与经济效益 这里的策划人可以是个体 也可能是群体 部门 策划人个体还可以分出不同的层次 如总策划人 执笔策划人等 他们的岗位一般分别设在总编室 部策划室 栏目策划组 25 一个策划人若要想实现对全局的把握 就必须参与整个节目的运作进程 这样才能对项目有与所有环节的工作人员一致的认识 而且也只有这样才能在项目的进程中随时调整策略 最终达成目标 26 作为策划人 无论是电影 电视 广播的策划人 还是戏剧的策划人 都需要多方面的综合能力 策划人应该懂社会 懂环境 懂节目 懂受众 懂制作 懂市场 懂沟通 懂传播及其技巧的全才 因而要想成为一个优秀的策划人 就需要具备相当的素质与能力 27 素质是对人内化为潜质 外化为能力的综合评估 而人的潜质或能力在一定程度上又是与生俱来的 电视策划既需要敏感和热情 也需要稳重和细腻 他们在具备从业人员必备的素质的同时 还必须具有自身独特的个性 28 1想当的政治思想觉悟与政策把握能力电视是党和国家政策方针的舆论宣传工具 也是国家利益 人民利益的体现者 所以广播电视从业者应该具备一定的政治思想觉悟 要坚定不移地与党中央保持一致 用建设有中国特色的社会主义理论和党的基本路线来统一自己的思想和行动 作为策划人 更要充分了解党的方针政策 了解业内行情 及时掌握相关政策 29 2由丰富的社会经验带来的决策能力在错综复杂的社会活动中 一名优秀传播人才的出色业绩与他丰富的社会经验和出色的社会活动能力是分不开的 策划不能仅依靠想象 而是既要具有战略性 又具有可操作性 这些都必须建立在丰富实践经验的基础上 情商 哈弗大学提出的教育理念 情商与智商相对 指对自我认识 自我控制 自我激励以及认识他人 认同他人 管理他人的能力 30 3勇于创新 善于发现 细致严谨从性格上看 策划人应该说相对是个好事者或热心人 首先是有强烈的做事愿望 策划人需要对任何新生事物抱有极大的热情 有敏锐的洞察力 另外 策划人带领团队执行一个创意 不仅要具备良好的身体和心理素质 更要用人格魅力政府合作伙伴 这样策划才能得以顺利贯彻执行 策划人还应善于笔头与口头表达 尤其是要具备突出的文字表达能力 31 4具有一定的文化底蕴和美学修养5懂专业 懂电视电视策划人首先一定是电视人 应当了解电视媒体的功能与作用 了解电视的纪实特长 了解业内动态和收视环境 其次 电视策划人也要了解视听语言的特性 熟悉声音与画面的语言表达方式和创作流程 如摄像机 切换台 编辑机的功能 制作的各种手段所带来的节目性质变化 相关工种在创作中的重要性和作为创作元素的意义 摄像 音响 照明 美术 化妆的工作特性等 电视策划人的知识层面要高于各个环节的创作人员 才能对节目的发展起到指导性的作用 32 策划人还应当了解不同类别的电视节目的个性 新闻节目严谨 冷峻 生活类节目活泼 亲切 文艺类节目优美 浪漫 其创作者的思维方式 表达方式自然应该与之相适宜 33 懂策划方式与技巧电话已经进入品牌竞争的时代 策划就是要争取视场空间 使项目获得良好的社会效益和经济效益 因此策划人必须熟悉电视市场状况并能正确地运用调研的手段与策略 懂得如何找到策划的突破点 洞悉宣传推广与发行的方法和途径 孙子兵法 智者的成功法则 毛泽东的军事思想等 34 三 策划人的人际环境 电视是 集体创作的艺术 各工种分工合作 各司其职 策划人 在工作中要沟通各个层面 如领导 制片人 创作者 演职员 观众乃至投资者等方方面面 最后落实到具体的创作环节 站在领导的立场 应该注重全局导向性的把握 站在编导的立场 应该注重个人品味的追求与艺术性的展示 站在演员的立场 要充分发挥明星的光彩 站在广告客户的立场 则要更过地追求知名度 策划需要从多个角度进行把握 为方便各工种各环节的落实着想 35 1策划与领导理想状况中的策划人的工作应该是将电视台或节目视为一个主体 对其理念 形象 风格 运营 收视等一切方面进行全方位的设计 但现实中大多数电视策划往往局限在办什么栏目 找什么选题等具体问题上 而且 为了保障其可行性 策划人往往要与具有最后决断权的领导坐在一起商议 这在过去的媒体工作中更是如此 如果二者的职能不是融合为一体 那么策划人就必须要有领导的眼光 一般来说 专职策划人会直接对所有栏目的制片人或部门领导负责 36 对于一个具体栏目来说 制片人往往是节目的直接责任者 拥有对节目的肯定权和否决权 他们的意图能够直接体现在策划中 因此 策划人与制片人的关系必须非常融洽 并且相互依靠 相互信赖 37 2策划人员与创作人员节目的创作人员还包括编导 主持人 演员 摄像 灯光 舞美等人 策划人有时与创作者融为一体 或者兼任其中一职 一般情况下 兼任编导的占大多数 因为这样更有利于节目的创作 在大型节目中 策划人首先是节目构架的建立者 具体细节有相关人员配合完成 而诸多职位的人往往能够提出最具建设性的意见 从而弥补策划的不足 故策划必须深刻理解并充分尊重个工种人员的劳动 在创作过程中密切配合 38 3策划人与受众受众是电视节目的消费者 在物质极大丰富的情况下 市场经济特征体现为市场以买方为主导 研究受众需求 受众心理 受众收视规律是策划人永不可间断的工作 同时策划人还要懂得与受众沟通的有效方法与途径 39 4策划人与投资者投资者是在市场经济条件下不能回