退货和产品召回管理课件

第五章退货及产品召回管理 知识目标了解退货的现状及退货管理的意义 掌握退货产生的原因 了解产品召回的含义 制度 掌握产品召回的分类 特征和产品召回管理的过程 掌握退返品的种类 退返品的分流决策 技能目标能够根据退货的原因制定相应的应对策略 能够根据退返品的特征制定有效合理的分流决策 退货也快乐 退货处理中获取利润 造成退货这一趋势的原因有很多 如电子购物的兴起 目录邮购业务的增长 商店里更多的自助选购 以及消费者对产品瑕疵容忍度的降低等 不过在处理退货方面做得很出色的公司却屈指可数 然而 那些把退货处理得很好的公司的经验表明 这个通常被称为 逆向物流 的过程不应该被视为企业常规运作的一项代价高昂的附属工作 相反 这个可能涉及产品的再制造 翻新整修 回收利用 重复使用或处理掉的过程 应该被看作企业建立竞争优势的一个机会 通用汽车公司 GeneralMotors 在简化汽车零件退货程序时取得的成效 经销商们都很喜欢这个比旧系统更简便 更省钱的新系统 现在它们使用通用汽车预先付费的货运标签 把所有退货发送到惟一的指定地点 雅诗兰黛公司 EsteeLauder 所发现的那样 一个完善的退货处理系统还可以大量节约成本 这家化妆品公司通过集中力量赶在销售季节结束之前把退货送回销售渠道 减少了扔进垃圾场的产品数量 每年为公司节约了数百万美元 一个良好的退货处理系统甚至还能成为一个利润中心 以富豪汽车公司 Volvo 的做法为例 由于预见到瑞典政府将立法规定由汽车制造商负责报废汽车的处理 该公司建立了一套复杂的处理汽车拆卸和废品利用的运作系统 金属 塑料以及其他部分被当作废品出售 可以重新加工或能够作为旧货销售的零件被送到二手市场出售 事实上 这个系统为富豪汽车公司创造了收入 一个好的退货处理系统可以给企业带来不少好处 那么怎样才能建立起这样的一个系统呢 对于大多数公司来说 这将需要彻底转变思维方式 并把重点放在以下三个目标上 为退货处理配备专门场地 并派专人负责 把退货视为待售商品 并为它们寻找合适的买主 根据具体情况 为退货设计高效的运送通道 当然 企业应该尽力避免退货现象 不过在某些时候 设法避免退货可能比处理退货代价更大 因此学会妥善处理退货便成为更好的选择 明智地处理退货 意味着企业不能把退货看成是代价高昂的错误 而要把它们视为仍然能创造利润的待售产品 一个有待充分利用的商机 第一节退货管理 一 退货现状不同类型产品的回流率 产品的回流来说 较高的回流率源于顾客 顾客引致的回流率大致有6 在每一行业中 其回流率都是基于若干个不同的企业而计算得出的 显然 产品的回流率由于产业的不同而存在较大差距 对一些产业来说 学会运作逆向物流是至关重要的 相比来说 采用直销模式的公司的商品回流率要高于采用其他销售模式的公司 对于一个直销公司来说 回流率达到35 也是正常的 平均的水平大概是25 因此这类公司必须改善它们的对商品回流过程的控制管理 唯一的例外是 为订单而生产 这类的电脑直销商的产品回流率要低于采用传统模式销售的电脑制造商的回流率 不同类型零售商店的回流率 大部分的直销公司都在其内部制定了产品回流流程 他们从战略角度利用其逆向物流资源 由于大多数的直销零售商的产品回流率都较高 因此需要找到方法以降低产品回流率 减少与此相关的成本 例如 我们要制定有利于激励零售部去尽量降低产品回流率的措施 当消费者要求退回一件直销商品时 零售部门把它送至最近的一家店铺 制度激励零售部尽量自己处理这件商品 如果零售部不能卖掉这件商品 那么这件商品再会被回至直销商品配送中心 退货管理的含义 在当今以客户为中心的市场中 顾客可以在任何时候买到想要的任何商品 付款方式也可以自己选择 因此仅仅在产品的供应和价格上竞争已经不再是最有效的策略 想顾客所想 从首次接触到售后服务 时刻关注顾客的体验 才是有别于其他公司的关键 一个零售企业要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成本 在激烈的竞争中处于优势地位 必须拥有一个高效的退货系统 一般而言 零售企业可以通过以下两条途径来提高退货管理的效率 降低退货管理的成本 第一是针对顾客和上游厂商分别制定退货政策 第二是建立逆向物流体系对退货进行管理 退货管理原则 1 退货管理中最重要的一点就是尽量减少退货量 一个企业不可能完全避免退货 但是他可以通过建立退货制度使退货最小化 对于零售企业来说 退货业建立战略伙伴关系 协商制定能达到双赢局面的退货政策 针对顾客的退货政策 在当今顾客至上的大环境中 想通过限制顾客退货2 来减少退货量是不可能的 而通过制定一个简单易行的退货制度 对顾客的退货快速作出反应 如接受退货产品 退回购买产品的资金 提升企业在顾客 降低管理成本 在规定的时间内为消费者提供全额退货 在制定退货制度时 应包括以下几个方面 退货的时间期限 办理退换货的地点 在退换货时顾客所应办理的手续 退货 是指下游顾客将不符可订单要求的产品退回给上游供应商 其流程与常规产品流向正好相反配送中心在完成配送过程中 会遇到交货中或交货后 因货物包装破损 商品损坏 商品保质期快到或已过期 送交的商品与客户要求的商品不相符等情况 会发生退货 退货处理 就是在完成配送活动中 由于配送方或客户方关于配送物品有关影响因素存在异议 而进行处理的活动 退货处理的作用 1 增强客户对配送中心的信任感 依赖感 忠诚度2 增强配送中心的竞争实力3 提供配送中心的信誉度4 帮助生产企业尽快了解客户需求 了解市场变化情况 为生产企业新产品开发提供依据 二 退货产生的原因形成退货的原因有很多 不仅有人为因素 也存在非人为因素 主要有以下几个方面 按照引起退货的责任方划分 企业内部原因形成的退货终端消费者的原因形成的退货零售商的原因形成的退货供应链的原因形成的退货其他原因形成的退货 按照具体退货原因划分 一 依照协议退货 代销商品 试销商品 季节性商品等 二 有质量问题的退货三 搬运途中损坏退货四 商品过期退货五 次品回收六 商品送错退回 客户退货处理原则1 以有关方面的法律 法规为依据2 维护客户合法 合理的利益3 责任明确原则4 以存在的事实 凭有关凭证办理5 退货具体规定要明确 有权拒绝以下情况的客户退货要求 1超过规定退货时间2所退商品缺少 内配件缺少 外观受损 包装受损 商品脏污3无发货单或发票 收据丢失4发货单 发票 收据脏污 损坏 涂改等均无效用5由于客户自身原因产生的退货 三 退货管理的流程及意义退货管理的一般流程 1 销售代表填写客户退货申请报告 2 销售代表核查货品是否符合退货标准并确认货品是否为过往销售产品 3 客户经理审核并批准退货申请报告 4 运输人员凭退货报告在客户处收取退货并确认符合退货申请报告的规定 完成签收手续 5 仓库管理员按照退货申请报告核收货物并在退货申请报告上签收 再递交给操作员 6 在不发生坏货情况下 操作员凭签收的退货申请报告完成系统操作 7 发生坏货情况下 操作员在正品仓库和残损仓库间进行移仓操作 8 操作员通知财务部进行处理 9 仓库员每月清理残损货物 整理其中的可卖货品 重新包装进入正品仓库 10 仓库员通知操作员 经经理批准作库存调整 一 接受退货1 将销货退回信息通知质量管理及市场部门 确认退货原因退货原因明细为公司的责任 应迅速整理好相关的退货资料并及时帮助客户处理退货销货退货责任在客户 应向客户说明A 如果客户接受 则请客户取消退货要求 B 如果客户仍坚持退货 应以降低公司损失至最小 且不损及客户关系为原则 2 告知客户有关销货退回的受理相关资料 并主动协助客户将货品退回销售部门 3 销售人员将补货订单及时传递给采购或库存部门 迅速拟定补交货计划 以提供相应货号 数量的商品4 销售部门要依据客户的书面需求或电话记录并经主管同意后 由相关部门安排进行商品更换 不得私下换货 二 重新入库1初步核审客户退回的货品2生成销货退回单 三 重验货物品质1通知质管部按照新品入库验收标准对退回的商品进行检查 确认品质状况A对符合标准的商品进行储存备用或分拣配送B对有问题的商品 以 拒收标签 标示后隔离存放 2通知储存部安排拣货员重新挑选 或降级使用或报废处理 配送商品的返仓流程 1 流程门店商品返仓申请 电脑室录入并上传总部 订货课审批 信息返回门店 门店整理返仓商品 返仓商品交接 配送验收并增加系统库存 数据下发并返还返仓单至门店 电脑室审单冲减门店库存 2 具体操作与要求 1 门店商品返仓申请 2 电脑室录入并上传总部 3 总部审批 4 信息返回门店 5 门店整理返仓商品 6 返仓商品的交接 配送验收并增加系统库存 电脑室审单冲减门店库存 配送商品的返仓流程 3 返仓相关规定 1 正常返仓 采购中心通告的统一返仓 季节性 时令性商品的返仓 由门店提出申请 经订货部同意并批准后的返仓 由于配送中心的原因 造成计划错拣而产生的返仓 在运输途中破损的商品 经司机认可的商品的返仓 2 异常退货 超规定时限的返仓 门店未按返仓通知规定时间内的返仓 返仓原因与事实不符的返仓 带有赠品的商品 在返仓时却无赠品的返仓 商品包装被损坏的返仓 返仓商品无条形码 无法核实商品品名 价格的返仓 商品配件不全或已损坏的返仓 商品超过保质期的返仓 门店返仓申请单上商品数量 品种与配送中心验收数量 品种不符的 单货不同行的返仓 没有经过审批的返仓 或未经电脑系统处理的返仓 配送商品的返仓流程 3 返仓原因 业务意见及代码 直送商品的返厂流程 1 流程理货员填写手工 退货单 课长审核并通知供应商退货 门店财务核查供应商余额并签字 收货课核对单 货是否一致 电脑室打印返厂单 凭单退货 2 具体操作与规范 1 理货员填写手工 退货单 2 课长审核并通知供应商退货 3 门店财务核查供应商余额并签字 4 收货课核对单 货一致 5 电脑室打印返厂 6 凭单退货 退货处理的注意事项及相关配合处理 1 注意事项退货处理对生产厂家和流通网络中的各方来说都是一件极其严重的事情 高层管理部门应参加回收产品的一切活动 其他有关人员包括企业的法律人员 会计人员 公关人员 质量管理人员 制造工程人员以及销售人员也都应参加 并且 企业应选派专人负责处理产品回收事件 制定一些预防措施 这样不仅能更好地应对紧急情况 而且在产品回收事件处理不成功 结果诉诸于法律时 企业可以将已采取的预防措施作为申辩的一内容 2 退货相关配合处理 1 立即补送新货以减少客户抱怨 2 会计账目上也应立即修正 以免收款或付款错误 造成进一步的混乱 3 若有保险公司理赔 应立即依照保险理赔程序办理 包括保留现场证据或拍照存证 在规定时间内通知保险公司 准备索赔文件和损失计算 并通知本企业法律顾问一起处理 4 分析退货原因 作为日后的改进参考 在退货或退换货的处理过程中 切记不要立即与客户争吵或追究责任 将有效期将至的商品 立即以低价方式拍卖 也是降低回收成本的好方法 配送必须有利于物流合理 这可以从以下几方面判断 是否降低了物流费用 是否减少了物流损失 是否加快了物流速度 是否发挥了各种物流方式的最优效果 是否有效衔接了干线运输和末端运输 是否不增加实际的物流中转次数 是否采用了先进的技术手段 物流合理化标志 退货管理的意义主要体现在以下几个方面 提高顾客满意度有利于企业提高产品和服务的质量节约企业成本提升企业的形象 四 实施退货政策时应注意的几个问题为更好地发挥退货政策的作用 降低退货政策的成本 生产企业在制定 实施退货政策时应注意以下几个问题 采用折扣退货政策增强处理退货的能力注意退货条款的搭配使用不断提高预测市场需求的能力集中退货中心管理 第二节产品召回管理 一 产品召回概述 一 产品召回的含义产品召回是指供应商将已经送到批发商 零售商或最终用户手上的产品收回 这里的供应商是针对其消费者而言的 主体可以是制造商 进口商 也可以是批发商和零售商 产品召回的典型原因是所售出的产品被发现存在缺陷 二 产品召回的分类1 自愿召回指供应商发现缺陷产品后 自愿向主管部门报告 召回该产品的行为 或者是主管部门发现缺陷产品后建议供应商召回 供应商接受建议 主管部门终止调查 进入自愿召回程序 2 强制召回指主管部门要求供应商召回或法院通过判决要求供应商召回 三 产品召回的特征产品召回一般具有以下特征 召回的主体是制造商 进口商 批发商 零售商 召回是在政府主管部门的监督或指令下进行的 主管部门对整个缺陷产品召回过程实施监督 召回的依据是特定的法律 法规体系 召回的补救方式是修理 更换或退赔等 只要根据具体情况能以最经济的方式消除缺陷即可 召回具有时效性 四 产品召回的制度 二 产品召回管理 一 召回预防加强产品安全管理建立和保持与消费者 中间商等之间的沟通建立产品和顾客的信息数据库建立召回管理机构 明确各部门的职责 二 召回决策 三 召回实施制定召回策略告知召回情况保障召回实施 四 召回评价评价召回效果维护市场形象 第三节退返品的处置 一 退返品的种类退返的产品一般有以下几种 1 缺陷品2 无缺陷的缺陷品3 损坏品4 订单处理失误或包装过程失误的退货产品5 交货延迟导致退货的产品 二 退返品的分流处置 一 退返品的分流决策依据物品退返的成本退返品的检测结果 二 退返品分流的多级决策 报废处理 退返物品 制造商 分销商 维修部门 制造商 供应商 一级决策 二级决策 三级决策 四级决策 五级决策 是 是 否 是 否 是 否 是 否 退返品处理中心 退返品物流渠道分流多级决策 引导案例 飞利浦公司的无缺陷退货 目前 家电公司的退货现象几乎成为家常便饭 尽管大部分的家电公司都把退货服务看成是推动新的销售渠道及销售额增长所必须付出的成本 但随着退货现象的增加 一个让人不能满意的数据 无缺陷退货率也逐渐变得很高 无缺陷退货率在家电产品中占到70 PC产品中占到85 一些种类的小家电更是超过了90 飞利浦家电公司的情况就明显反映了这一点 作为一家非常有名的家电公司 其退货率甚至比行业平均退货率还要高 未来运输这些退回来的产品 飞利浦家电公司和其零售商都付出了巨大的成本再加上由这些退货现象衍生出来的索赔 反索赔等问题 飞利浦公司每年都会因此造成几千万美元的损失 为了处理退货问题 飞利浦公司的代理清算公司也费尽了周折 但成效不大 一方面 这些代理清算公司本身存在着财务问题 另一方面 这些代理清算公司在飞利浦家电公司的二级市场上所能追回的成本也很少 比如让那些代理清算公司代为销售的DVD产品 飞利浦1美元的损失也只能追回20 30美分 这个问题将飞利浦公司逼到了火山口 该怎么办 1 追本溯源 从内部改革上做文章 1 临危受命为了控制退货这项主要的成本产生点 1998年飞利浦公司成立了专门的退货管理部门 并任命当时在产品推广部门工作的托尼为部门主管 飞利浦公司的副总裁兼总经理凯恩认为 退货是市场销售的逆过程 而且是由不恰当的市场销售决策引起的 托尼也认为 有效的逆向物流虽然有利于减少损失 但要减少因退货而产生的成本 退货管理部门必须在减少退货上做文章 在货物进入逆向物流供应链之前 就努力阻止退货现象的发生 2 大盘点要真正认识有关退货的各种情况 不仅要知道处理了多少退货 而且还要清楚这些产品是为什么被退回的 经过托尼和他的管理人员对零售商和消费者的深入调查 发现以下几方面的原因 一是零售商无节制的退货政策 二是消费者的错误习惯 三是公司内部的问题 首先 飞利浦公司内部没有人员专门致力于退货的管理 也没有非常清楚的退货管理规定和程序 其次 由于各部门缺乏沟通与合作 公司缺乏一种通用的退货衡量体系 再次 产品的包装或者使用说明书也有问题 2 合纵连横 把零售商 服务商拉进战团托尼和他的管理团队发现 要减少退货 就必须提高公司内外的协调性 加强公司内部和外部的合作 1 全程掌握退货信息2001年 飞利浦公司在内部建立了一个跨部门的退货管理协作团队 将有缺陷产品的退货和其他原因的退货区别开来 飞利浦公司现在的退货报告都是按照经销商 产品种类和型号分类做出的 退货管理部门将这些退货信息向