HTC公司在中国大陆市场的渠道分析

手机渠道分析 宏达电 HTC 公司在中国大陆市场的渠道状况研究 一 HTC公司简介二 HTC面临的市场环境分析三 手机行业渠道整体介绍四 HTC公司营销渠道现状五 现有渠道的管理和控制 全球手机创新与设计领导者HTC 宏达国际电子股份有限公司 是手机业成长最快速的企业之一 HTC手机配备HTCSense操控方式 简单便捷的操作体验 以使用者为中心 公司于1997年由董事长王雪红与总经理兼执行长周永明所创立 多年来 HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力 让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热 HTC与主要的行动装置品牌业者建立了独特的合作关系 包括欧洲五家领先业界的电信公司 美国最大的四家 以及亚洲许多正快速成长的电信业者 HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴 将产品推向市场 并从2006年六月起发展自己的HTC品牌 多普达和宏达 HTC 的关系 多普达是宏达 HTC 的全资子公司 1 1公司背景简介 1 2智能手机的市场环境 在2011年4月7日股票日可以看到 HTC已经超越诺基亚和RIM公司了 这将更加增强HTC公司的市场竞争力和资金雄厚程度 1 3智能手机市场的各大主要系统的市场份额 从图中我们可以看出 HTC所采用的Android系统以39 5 的份额排名第一 WP7系统以5 5的份额排名第五 在将来会有更大的提升 1 4中国手机市场品牌关注度 HTC以26 6 的市场份额排名第第一 子品牌多普达的份额为1 4 1 5手机产品品牌关注度排行 从图中我们可以看到HTC在智能机领域以9 8的占有率排名第二 1 6HTC产品结构 HTC一直以来着重的都是中高端价位 中高端的利润相当可观 HTC的利润率一直很高 2 1智能手机的外部环境 二 HTC面临的市场环境分析 智能手机的外部环境 市场环境因素 技术因素 政治因素 经济因素 2 2智能手机的内部 行业 环境 SWTO分析 HTC品牌手机用户中55 以上分布在中国大陆一二线城市 四线城市及以下品牌渗透率极低 中国手机市场上 HTC品牌成熟度及渗透率较低 如何缩小行货产品与水货产品之间明显的价格鸿沟 是HTC增强行货产品竞争力 降低水货产品冲击的必要手段 HTC水货产品在中国市场 横行霸道 手机市场竞争的激烈环境 水煮三国 魏国 苹果Iphone 蜀国 HTC Android 吴国 摩托罗拉 三星 联想 中兴 华为 酷派 Android 南蛮 诺基亚 三 手机行业主要销售渠道模式 1 区域多家总代理制其产品首先销售给几家全国性的大型经销商 即国包 这些大型经销商把手机批给大区 省一级的经销商 后者再将手机批给当地批发商 批发商再批给零售商 零售商把手机销售给消费者 2 区域独家总代理制区域多家代理的存在 导致竞争无序 代理商利益很容易受损 因而积极性不高 不利于厂家相关政策的执行 因而 现在众多厂家开始采用区域独家总代理制 即一个区域只设一名总代理商 3 直营制的分销体系由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司 在地级城市建立经营部 办事处 工作站 直接对当地零售商供应产品 这种方式主要由国产手机所采用 特别是原家电企业 如TCL 夏新等 3 1区域多家总代理制 此种模式的优点是 1 充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端 资金风险小 2 多家批发商的同时代理 在批发商之间能够形成竞争 避免了厂家受制于某一家批发商 不会因为某一个代理商而影响全局的销售 这种模式的缺点则主要有 1 批发商之间竞争加剧 为了各自利益 互相降价 引起冲突 不利于价格控制 对品牌的形象建立容易造成损害 2 批发商多 容易发生区域内串货现象 不利于对货物流向控制 价格与货流控制不好 不论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心 忠诚度降低 所以这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高 3 因中间层级太多 政策执行容易偏离 不利于厂家直接掌控终端 不利于终端品牌形象建设 3 2区域独家总代理制 这种模式的优点 1 产品区域销售完全委托一家总批发商分销 总批发商与厂家的关系比较好处理 一般忠诚度高 容易沟通 因此会尽力去推广产品和执行相关政策 2 有利于厂家对产品价格和货物流向进行控制 防止窜货现象 这种模式的缺点 1 采用独家总代理 厂家容易受到总代理商的反制 对整个网络的控制力度将会明显减弱 2 总代理商没有竞争压力 为了获取垄断利润 可能会出现阳奉阴违现象 厂家政策无法下放到各地零售网点 导致零售商从厂家获取的支持少 零售商推广难度加大 会丧失对该品牌推广的信心 3 总代理可能会因为种种原因对部分零售商过于扶持或者压制某个零售商 对零售商的支持不公 导致其心理不平衡 会大大削弱网络的渗透力 3 3直营制的分销体系 这种模式的优点 1 直接面对终端 直接做市场的开拓和培育 网点质量高 市场渗透力强 2 厂家对渠道的控制力强 有利于价格和货流的控制 3 直接面对终端 时刻把握市场信息动态 增强市场反馈能力 4 直接面对终端 加强与零售商的联系 经销商的忠诚度和信心会较高 5 有利于终端促销活动的推广执行 以及强化终端品牌形象建设 这种模式的主要缺点也是很明显的 1 渠道终端建设人力和物力花费大 2 厂家投入大 必然会产生利润分摊 为了使产品具有竞争力 容易使得零售终端的利润空间变小 3 直接面对终端 所有配送和服务完全由厂家承担 风险大 投入大 难度大 这种模式对于厂家的管理控制能力要求高 小结 每种渠道模式都有其明显的利弊 在现今的市场环境下 对企业来说 只有合适的才是最好的 四 HTC公司的渠道现状 4 1HTC渠道结构 运营商平台 全国代理宏达通讯有限公司 全国代理商区域分支机构 捆绑 直供 营业厅 家电连锁 通信连锁 通信独立 其他 HTC体验店直营 互联网电子商务平台兴长信电子商务外包公司 最终用户 专卖店 零售业态结构 2010年7月31日 宏达通讯落户上海浦东及威宏电子增资扩产签约仪式在上海举行 HTC宣布对其全资子公司威宏电子 上海 有限公司追加4500万美元的注册资金 增资后公司注册资本为1 1亿美元 将承担生产外销HTC手机等业务 同时 HTC还对宏达通讯有限公司增资1950万美元 专营HTC手机在大陆的生产和销售业务 4 2HTC的全国代理商 4 3HTC公司多样化的零售模式组合 HTC网上商城 电信运营商营业厅 零售商零售专柜 消费者 消费者 消费者 评价 零售渠道和运营商渠道并重是当前手机制造商都采用的分销渠道模式 HTC体验店 1 中国互联网信息中心CNNIC数据 截至2010年12月 中国网民规模达到4 57亿 互联网普及率攀升至34 3 2 根据艾瑞咨询 2010年中国网络购物市场交易规模第一季度达到1026 9亿元 第二季度达到1112 3亿元 第三季度为1210亿元 第四季度为1608 4亿元 3 商务部2010年发布 中国电子商务报告 2008 2009 指出 中小企业电子商务应用意识普遍提高 网络购物规模迅速扩大 电子商务在社会经济生活各领域中应用日趋广泛 4 B2C电子商务市场行业政策利好 据艾瑞咨询 从2009年至今 上至中央政府 下至各省区政府纷纷出台政策 扶持电子商务行业的发展 4 4电子商务分销渠道环境 4 4 1电子商务发展前景 有利因素 HTC品牌的拥护者大部分都是IT产品的爱好者 而这一部分人群上网的时间一天一般5到7小时 可能性 电子商务分销渠道属于是直销模式 通过网站购买手机的 多是一些省会或发达地市一二级市场上的中高端用户 他们对于手机非常了解 他们会选择值得信赖的网站购买喜爱的手机 并拥有方便的网络环境和电子支付手段 HTC模仿苹果公司的软件结合终端的经营模式 开设了自己的官方网站 再把自己的网络渠道外包给兴长信通讯经营 兴长信成立于2000年 是中国最早最大的全程电子商务外包服务商 目前运营诺基亚 摩托罗拉 索尼爱立信 多普达 HTC等数十知名品牌网上专卖店及官方网上商城 企业年营收超过五亿元 当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端 硬件本身了 而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售 所以相比以往传统柜台的销售模式 偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式 更适合智能手机的销售 4 4 2HTC的电子商务分销渠道 在中国 之前HTC一直通过贴牌多普达来拓展市场 于是造成了水货HTC和多普达竞争的局面 2007年通过增资扩股成为多普达大股东之后 HTC品牌正式进入中国成为可能 但等到2010年7月它正式进入后 摩托罗拉已经成为内作为大陆市场上的后来者 因为之前多普达品牌差强人意的表现 HTC必须重新布局自己的销售渠道 当前在大陆的自营专卖店数量很少 就只在上海和广州开设了专卖店 运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道 占比达50 虽然可以延续多普达建立起的合作渠道 但HTC作为新进品牌 缺少与本土运营商合作的经验 需要从头开始建立品牌信任和影响力 因为行货与水货存在价差 直到现在 HTC仍然是水货市场的热销品牌 这意味着 为了吸引消费者 行货需要在价格 服务上做更多工作 HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势 对于蹉跎了很多时光的HTC而言 除了依仗运营商集中采购获得市场份额 它还得在零售市场也表现得更出色才行 4 5HTC当前分销渠道的经营情况 三星渠道结构 全国代理商省份分支机构 省代 营业厅 42 家电连锁 1 通信连锁 25 通信独立 22 其他 10 运营商平台 全国代理爱施德 华松派普 中邮普泰 天音 小区域包销 捆绑 100 71 3 28 7 零售业态结构 4 6行业其他竞争对手的渠道 1 三星模式 三星的 直供 平台直供 分销 三方并存结构以直销应对网络尚不完善的三四级市场顾客群 阶段性实现了渠道的扁平化 爱施德公告披露 三星从2010年12月1日开始 对其中国手机销售渠道结构做出调整 改变所有产品通过国代商总代理销售的模式 计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商 部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供 据估计 三星拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内手机市场整体规模的40 左右 按照三星的规划 部分产品会采用 直供 平台直供 分销 并存的渠道结构 直供体系主要覆盖北京 上海 广州等一线城市 以及省会城市等市场 虽然多个渠道仍然共同存在 但三星的优势资源将向直供体系倾斜 三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商 直接从三星厂商进货 从而享受到更优惠的价格和政策支持 运营商平台 零售业态结构 专卖店 营业厅 捆绑 最终用户 苹果专卖店直营 官方网站专卖直营 苹果渠道结构 2 苹果模式 苹果开创的软件结合终端的经营模式苹果注重售前体验和售后便捷服务的模式得到了包括iPhone用户在内的苹果用户的一致认可 强调销售环节良好的用户体验是手机厂商的一致追求 但由于不同类型厂商瞄准的用户群体不同 所以零售店并非唯一的绝佳形式 当前 苹果在中国总共有北京三里屯 上海香港广场 上海浦东三家零售店 据苹果中国公司公关部负责人介绍 在苹果的自身渠道中 零售店是非常重要的一个环节 因为在苹果旗舰店内 用户可以免费享受维修 不更换零部件 软件下载 技术咨询等服务 同时还能全面体验苹果的新技术 新产品 五 现有渠道的管理和控制 运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道 占比达50 虽然可以延续多普达建立起的合作渠道 但HTC作为新进品牌 缺少与本土运营商合作的经验 需要从头开始建立品牌信任和影响力 因为行货与水货存在价差 直到现在 HTC仍然是水货市场的热销品牌 这意味着 为了吸引消费者 行货需要在价格 服务上做更多工作 HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势 在大陆手机市场 过去的很多手机品牌历史都证明了这样一个真理 成也渠道 败也渠道 渠道对于手机厂商而言往往是生死攸关的 虽然 此前的多普达已经在国内建立了一定的渠道市场 但是多普达终究是小众市场 其年销量不过百万的规模很难成为其和渠道商议价的筹码 而如今 HTC要在此基础上扩张 还要面临很大的困难 而且这些渠道建设工作是其在国外市场很少遇到过的 因为HTC在国外大部分市场的手机都是通过运营商渠道销售的 当然 对于渠道而言 其真正关系的还是用户是否认可HTC品牌 只要用户认可 渠道也会在一定程度上依赖HTC 但是目前来看 这很难实现 5 1当前HTC渠道面临的限制条件 当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端 硬件本身了 而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售 所以相比以往传统柜台的销售模式 偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式 更适合智能手机的销售 绕开国代商 直接从手机厂商进货 从而享受到更优惠的价格和政策支持 直接进行零售绕开了代理商 形成超短渠道 渠道下沉有利于取得更大的利润 当前手机渠道模式的发展趋势 直供模式的发展 软件结合终端 电子商务分销渠道 省去了库存 房租等渠道成本 可以获得更大的利润 1 可采用渠道扁平化模式 在