南宁宏桂东昇项目营销策划提案

宏桂东昇项目营销策划提案 1 环境研究 自我剖析 锁定目标 综合定位 解决方案 策划思路 市场有什么 我们怎么做 我们是什么 我们有什么 什么人要 要什么 2 目录 市场环境分析 城市背景 整体市场 区域分析 竞争分析 客户研究 项目态势分析 项目理解 项目SWOT分析 项目SWOT应对策略 项目客群分析 客户定位 客户特征描述 客户需求分析 项目综合定位 市场定位 核心竞争力 主题形象 附加值建议 项目营销推广 营销策略 销售推广部署 分阶段营销策略 3 市场有什么 市场研究分析 4 市场篇 购房者的视角 5 南宁 一座新兴的国际化都市 1949年南宁市城区人口9万1985年南宁市城区人口60万2005年南宁市核心城区人口165万2010年南宁市核心城区人口210万 6 是什么让我们汇聚在这里 7 向往 8 她 是山青水秀的广西首府 9 她 是充满少数民族风情的地方 房市金碟 10 她 是中国东盟博览会永久承办地 11 她 是广西的政治 经济 文化中心 12 南宁 我们来了 房市金碟 13 14 整体市场分析 南宁近年房地产发展快速 开发投资量持续增长 施工和竣工面积增长迅速 南宁近年房地产投资 亿元 及增长率 南宁近年房地产施工和竣工面积 万 随着城市化进程的加速 南宁近年房地产进快速发展 房地产投资额增长迅速 城市大规模建设和外来人口的不断增多 促进商品房的销售 房地产市场繁荣 房地产投资不断加大 其中2007年达到一个高峰 经过3年的高速发展 南宁房地产投资增幅回落 房地产开始走向成熟和稳定发展的道路 房市金碟 15 整体市场分析 南宁近年商品住宅供需旺盛 价格增长较快 刚性需求显著增加 过往的政策调整影响有限 近来南宁商品住宅供需求较旺 07年和09年出现销售面积大于批准预售面积的局面 09销售面积是批准预售面积的2 28倍 08年南宁商品住宅的销售面积跌到近年的最低谷 市场成交受国家政策调控的影响明显 南宁近来商品住宅价格增长较快 08年市场低迷的状态下依然呈现13 6 的增长率 09年更是出现暴涨的局面 南宁近年商品住宅供需情况 万 南宁近年商品住宅价格 元 及增长率 房市金碟 16 整体市场分析 外来品牌开发商纷纷进驻 已和本土企业各据半壁江山 鲶鱼效应 促使市场开发和营销理念趋于成熟 盛天集团 盛天华府 龙光集团 普罗旺斯 民发集团 大观天下 龙光集团 保利集团 盛天集团 中房集团 利海集团 云星集团 民发集团 保利集团 山水怡城 房市金碟 17 09年土地成交多位于快环外 预计2011年快环外围住宅供应进入大幅放量期 给片区带来一定利好的同时也加剧项目面临的竞争 整体市场分析 09南宁土地供应情况 南宁主城区可出让的土地已经越来越少 近年两年大量地供应位于外环之外 房地产市场向外围扩展已成定局 09年南宁土地成交1815亩 其中1164亩分布于快环外围 快环之外成交的土地占到64 2011年外环外围住宅供应将进入大幅放量期 住宅市场向外围延展加速 18 外来购房者逐渐增多 已成为市场主力客群 整体市场分析 南宁近年外来购房者逐渐增多 09年来自区内的外来购买者占48 85 的比例 成为南宁住房消费的主力客群 其次受东盟发展的影响以及良好区住环境的吸引 外省购买者也逐渐增多 09年其已占到24 03 的比例 09年区内外地购买者和省外购者合占72 88 的比例 已经成为市场的中坚力量 09南宁成交备案数据统计 19 城市中等收入阶层是购房的核心力量 其消化量占到市场3 4的份额 整体市场分析 南宁09年的住宅市场3000 6000元区间内的销化量占整体市场销化量的75 值得说明的是09年南宁房价迅速攀升 市场中等价位区间已经提升到4000 6000元 今年这一价位区间的房价将成为市场中等收入阶层的消费主力 房市金碟 20 房市金碟 21 政策影响分析 新政出台的背景 针对09年年底出现的疯涨潮 国家推出了一系列调控手段 但市场在经历春节的短暂观望尤其是两会后急速上涨 整个市场面对调控 置若罔闻 房价越走越高 国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业 要加快进行调整重组 在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务 国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出 要进一步加强房地产市场调控 增加普通商品住房的有效供给 支持普通自住和改善性住房消费 大力整顿房地产市场秩序 国务院常务会议决定 自2010年1月1日起个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年 其他住房消费政策继续实施 国务院颁布 国四条 明确提出加强房地产市场调控 抑制投资投机性住房 中国财政部调整住房转让营业税政策 不足五年按全额徵收营业税 国务院出台 国十一条 严格二套房贷款管理 首付不得低于40 加大房地产贷款窗口指导 国土资源部 关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知 通知明确规定开发商竞买保证金最少两成 1月内付清地价50 囤地开发商将被 冻结 等19条内容 财政部下发通知称 对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房 其中一人或多人已有购房记录的 该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策 国土资源部发布通知提出 申报住宅用地的 经济适用住房 廉租住房和中低价位 中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70 4 15新政前的调控政策 房市金碟 22 政策影响分析 针对疯狂的楼市 国家近期出台了一系列强硬的调控政策 形成史上最严厉的政策组合 近期主要政策一览表 房市金碟 23 政策影响分析 本次政策出台后 对投资投机性购房行为具有巨大的影响 未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整 和成交量大幅萎缩的局面 随着交易量的萎缩 房价可能出现调整 大量投资需求被抑制 刚性需求也会处在观望状态 价格变化 从目前的政策来看 政府已经比较鲜明的表示了控制房价的决心 房价格调整已不可避免 此次政策短期内不大可能起到明显作用 预计下半年会有阶段性的价格调整 一二线城市调整幅度远大于三四线城市 趋势上会使市场逐步冷却 总体上会使销售放缓 客户变化 此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化 在策政多项组合 从按揭业务将承压等多角度严格限制各种名目的炒房和投机性购房 有效的遏制炒房现象 同时会在一定程度上抑制了改善性自住需求 后市预期 今后房地产调控政策空间不大 如果短期内房价上涨势头依然存在 不排除管理层加息调控 此外也可能会出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收 如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机 控制住房价的快速上涨 税收政策可能会稍缓或放弃 政策解读 此次调控将会对南宁楼市成交量 价格 客户等多方面产生一定影响 后市市场表现不明朗 房市金碟 24 市场供需及价格走势 短期供应加大 成交量和价格总体呈现下滑的趋势 政策影响分析 4 15新政前后的成交量及价格走势 4 15新政前后的商品住宅预售情况 房市金碟 25 销售情况 冷热不均 自住型主导的楼盘销售较好 投资型主导的楼盘影响较大 政策影响分析 由于看中东盟经济圈良好的发展前景 南宁近几年吸引大量投资客 尤其是凤岭片区 投资客大量聚集 以至片区价格增长迅速 09年凤岭涨幅达到30 但新政之后投资客大量撤场 凤岭片区价格尚未调整的楼盘遭遇冷市 江南片区 自住需求为主导 新政后在刚需求的支撑下 加上楼盘价格适中 不少楼盘表现依然较好 房市金碟 26 新政后 120 以上的大户型成交量大幅下降 90 以下的户型畅销 N 1户型得到市场追捧 政策影响分析 目前中小户型的产品较为畅销 主要为政策对中小户型的产品较为利好 90 以下的户型依旧为20 首付 90 以上的首付30 同时在市场波动的情况下 购买小户型产品风险要小一些 房市金碟 27 从营销层面看 众多楼盘以 低价格 高折扣 吸引客户 诉求瞄准刚需人群 大幅度促销成为市场营销主调 政策影响分析 常见营销手段 特价房 一口价 低首付 打折 直接降价等 价格优惠是诉求的主流 诉求主要针对刚性需求人群 强调性价比 房市金碟 28 市场大势预判 在宏观政策没有出现进一步调整的情况下 南宁市房地产市场将逐步回归理性 政策影响分析 01 02 03 04 市场大趋势 2010年南宁房地产市场供应集中爆发 将出现明显的供大于求的局面 经历09年土地成交的高峰期 未来供应量将持续走高 营销手法 受新政影响 为打破市场观望 价格优惠将成为市场营销主调 同时各种各样的促销手法层出不穷 市场表现 新政对南宁市场的影响已经显现 从近期市场来看 已经出现量价其跌的迹象 但市场供需不平等的根本矛盾始终存在 决定了价格不会发生太大的波动 客户演变 受新政策影响 投资客户逐渐淡出市场 主要以刚性自住需求为主 改善型需求为辅 客户购房逐渐理性 越来越关注项目的品质及价格 高性价比将是楼盘销售成功的主要利器 房市金碟 29 从历史政策周期研判 本轮调控周期预计至少将维持在10个月以上 弱市调整初步显现 届时项目上市期 预计市场可能正处于弱市中偏后期或者后期 政策持续期预判 2005 2010年政策对房地产走势影响模拟图分析 政策影响分析 07年4季度 08年4季度 房市金碟 30 房市金碟 31 项目位置 仙葫版块 凤岭版块 项目所处区域楼盘示意图 区域市场分析 项目位于仙葫片区与凤岭片区的交接处 兼备仙葫与凤岭片区的市场特征 32 凤岭板块概况 位于城区东部 距市中心约5公里 面积约29平方公里 规划常驻人口16万 以民族大道为界 凤岭分为南北两区 北区规划为生态型居住区 布置生态绿地和公园 居住环境优异 南区规划为东盟商务区 以使馆区为轴心布置房地产项目 凤岭板块作为中央形象居住区 大配套 高素质是目前的特点 居住舒适性高 区域市场分析 33 凤岭板块当前开发形势 区域市场分析 34 凤岭板块近期市场特征 区域市场分析 35 仙葫板块概况 区域市场分析 位于城区东部 距市中心约6公里 面积约18平方公里 目前常驻人口4万 环境优美 自然景观优势明显 具有良好的山水资源和原生态的植被资源 仙葫板块作为自然环境优越的居住区 高素质 高性价比是目前的特点 居住舒适性较高 36 仙葫板块当前开发形势 区域市场分析 37 仙葫板块近期市场特征 区域市场分析 38 凤岭与仙葫房地产市场分析比较 仙葫建筑规划 中高层为主项目规模 小规模 点式小区内部配套 较少市政配套 趋于完善销售价格 较低价格区间 5000 6000元 外在景观 较好可开发土地 较多 凤岭建筑规划 高层为主项目规模 中大规模小区内部配套 丰富市政配套 较为完善销售价格 很高价格区间 6500 11000元 外在景观 一般可开发土地 较多 区域市场分析 仙葫板块和凤岭板块的房地产市场在很大程度上可以形成优劣势互补 相互毗临 高通达性 特征互补等因素将促进两板块的溶合发展 仙葫板块承接凤岭外溢客群成为未来发展趋势 39 区域市场分析 40 竞争市场分析 价格相近原则项目所属仙葫片区价位在5000 6000之间 故将价格介于5000 6000之间的项目纳入竞争项目范畴 地理环境相类原则项目属于快环外围 故快环沿线 离市中心较远片区 如兴宁区东沟岭片区 江南区壮锦片区也纳入竞争范畴 竞争样本项目选取 样本选取的条件 竞争样本选取 41 1 大嘉汇东城2 荣和山水绿城3 融晟公园大地4 风格雨林5 南宁奥园6 碧园南城故事7 汇东星城8 联发尚品9 天池山 竞争市场分析 竞争项目分布 42 竞争市场分析 竞争项目规模普遍较大 建筑形式主要为高层 房市金碟 43 竞争市场分析 竞争项目在售户型以110 130 的三房为主 70 90 的两房为辅 房市金碟 44 竞争市场分析 竞争项目容积率普遍较低 并且配有大规模的园林 商业 运动场所等配套 房市金碟 45 融晟公园大地 毗邻189公顷龙城公园 汇东星城 南宁地标塔 3万 商业街区 南宁奥园 南宁首个高品质运动社区 规模 悠闲生活 风格雨林 15000平米的东南亚风情园林景观 碧园南城故事 生态园林式社区 规模 社区配套 联发尚品 首个厦门风情社区 邕江江景 竞争市场分析 外围环境 社区园林 社区配套是竞争项目的主要诉求 天池山 山顶湖泊 山景园林 邕江江景 大嘉汇东城 集办公 商务 商业 住宅于一体的大型复合社区 荣和山水绿城 147万 的山水绿城 超大型都市综合体 46 竞争市场分析 竞争项目目前平均价格为5300元 竞争项目总剩余货量在300万 左右 剩余货量巨大 未来竞争激烈 47 竞争市场总结 区域内竞争项目较少 竞争项目规模较大 竞争项目主要分布于区域外 以快环沿线为主 竞争市场存货量较大 未来市场竞争激烈 竞争项目注重园林氛围营造和自身配套建设 竞争项目的开发商多已具有一定知名度 形成一定市场口碑 竞争项目的N 1户型已得到市场普遍认同 并成为竞争优势之一 48 项目市场契机总结分析 1 宏观经济状况良好 政策虽然多变 但总体宏观环境乐观 2 城市规划的利好使片区加速溶入凤岭 区域前景十分看好 3 片区的市场需求旺盛 预计未来几年需求会呈较大上升趋势 4 片区市场发展尚未成熟 项目存较大的市场进入机会 5 竞争项目多存在于区域之外 区域内同质竞争较少 可以通过引导地缘性消费增加市场机会 6 宏桂集团国资背景广大资源和宝资通集团丰富资源的整合利用 49 50 潜在客群分析 客户来源 通过对各区域竞争项目的扫描 得出项目潜在客群主要为本省其他地区的产业人口 其次为本市居民 再次为外省人口 在调查中发现 竞争项目虽然所在的区域不同 但客群组成却差别不大 基本上都是以来自周边市县购买者占最大比例 其次为本市居民 再次为省外购买者 51 潜在客群分析 客户特征 52 从家庭结构的角度看 都市新锐族和品质家庭族为主力 都市新锐族所占比例最大 家庭结构生命周期 潜在客群分析 客户家庭构成 53 刚性需求的初次置业者首先关注的是产品的性价比 其次为生活配套 园林景观 交通便利性等 潜在客群分析 客户购买偏好 54 陈先生基本情况 30岁 三口之家 有一个一岁女儿 玉林人 在南宁读完大学后留在南宁工作 现就业于一家广告公司为中级文案 置业目的 自住 解决一家三口的居住问题 性格特征 性格开朗 勇于创新 易于接受新事物兴趣爱好 上网浏览信息 无事玩玩网络游戏 周末的时候最好能抽出时间去和朋友们聚会 经济状况 家庭年收入在5万元置业关注 总价 性价比 产品品质 生活配套 车行交通 社区氛围承受总价 35 50万 首付父母支持一部分 关键词 高性价比 追求产品品质 便利生活 社区氛围 潜在客群分析 首次置业者写真 55 改善性置业客群对居住品质有突出要求 期望有良好的生活氛围 对社区园林以及交通便利等要求更高 高居住品质 希望通过置业提升家人居住品质 一般会选择舒适三房 大三房或四房 对产品的朝向 户型设计 通风采光等更为讲究 产品功能要求较齐全 希望有入户花园 书房 多阳台等 良好的生活氛围 清静 自然的生活环境 与同类人群共同居住的匀质化氛围 生活配套要齐全 有大超市等 希望有高品质的物业管理 精致的园林景观 喜欢比较幽静的社区 园林绿化设计最好多样化 给人以丰富感 移步易景喜欢自然的休闲园林 享受天然的 生态的所带来的乐趣 潜在客群分析 客户购买偏好 交通便利性 期望离工作地点不超过半小时的车程 可能有私家车做为交通工具 对项目的通达性甚至社区的交通条件都会意 56 关键词 知产结合 追求品质 匀质化区域 人文氛围 王先生家庭描述 45岁左右 四口之家 三代同堂置业目的 二次次置业 家庭责任感强烈 希望通过置业提升家人居住品质 置业要求 给自己 清静 自然的生活环境 同类人群共同居住的匀质化氛围 给孩子 高品质的学校 浓厚的人文氛围 一个良好的学习和成长环境 知识背景 高学历背景性格特征 沉稳理性 见多识广职业类型 高校教研人员经济状况 家庭年收入在8万元以上置业关注 产品品质 区域环境 车行交通 密度 生活配套承受总价 60 80万 潜在客群分析 二次置业者写真 房市金碟 57 升值潜力 关注项目所在区域未来的发展规划 会对项目未来的升值前景做较为全面的综合评估 同时会对比多个同质竞争者的升值前景进行评估和综合衡量 高性价比 不需要太大的面积 希望户型面积小些 另外 对于投资来说 希望总价低些 可以有较大的灵活性 关注赠送面积及产品附加价值 N 1户型会是受他们较多关注 良好的园林景观 良好的社区景观是消费者普遍的要求 投资者也一样关注 良好的社区景观有助于未来物业的抛售 宜人的居住环境 投资客有很大一部份来自于广东 浙江 福建等东部沿海城市 居住理念较为成熟 对社区的居住环境要求较高 良好的居住环境 冬季或者夏季过来度假也是个不错的选择 潜在客群分析 客户购买偏好 投资客主要关注的是 升值潜力 产品的性价比 居住环境 园林景观等 房市金碟 58 关键词 升值潜力 高性价比 居住环境 园林景观 蒋先生基本情况 45岁左右 浙江人氏 曾经做过多年服装生意置业目的 投资知识背景 学历不高 社会经历丰富性格特征 沉稳理性 见多识广兴趣特点 喜欢多渠道了解市场 许多楼盘开盘没事喜欢跑去看看 不一定购买但要了解了解 购买行为 对比过众多城市 最后瞄准了做为东盟商务区重要城市的南宁 喜欢团购 是一炒房团中的一员 经济状况 家庭年收入在40万元以上置业关注 住宅 商铺都有关注 住宅主要关注值潜力 高性价比 居住环境 园林景观承受价格 不一定 高中低端的产品都有涉及 户型需求 喜欢投资小户型 小户型投资少 易抛售 潜在客群分析 投资客户写真 房市金碟 59 初次置业客群 改善型置业客群 长线投资 保值置业 投机性客群 影响最大 需求锐减 静观其变 部分待时出手 更多采取观望态度 蓄势以待 择机出手 需求仍在 或观望 或等待价格调至心理价位后及时出手 价格是关键 本轮调控政策对客群造成不同程度的影响 未来我们将针对客群变化情况灵活变通 着重引导刚性需求和改善性需求 适当引导投资需求 潜在客群分析 新政出台后客群的变化情况 房市金碟 60 我们有什么 项目分析 房市金碟 61 项目环境分析 项目位于仙葫西片区 和凤岭交接 是城市发展的主要方向 南宁城市整体向东发展 凤岭是目前南宁房地产市场最为火热的区域 项目所在片区和凤岭仅百米之隔 只因一条快速环道分隔而被划归仙葫 城东收费站不久东迁 民族大道东延 项目所在片区将纳入民族大道沿线一带 项目所在片区将可归入 大凤岭 的范围 房市金碟 62 项目环境分析 西片区 规划面积5 5平方公里 规划建成为以高新科技产业 居住 科研和度假业为主 南区 3 5平方公里 以发展金融 商贸 居住 行政等为主 东区 21平方公里 重点建设五合大学城 未来会有北部湾大学等近十所高校进驻 介时其将成为南宁重要的教育科研基地 仙葫居住和科教为主的定位决定了其未来将成为辅助于凤岭商务区的的重要居住区 房市金碟 63 区域内交通系统发达 民族大道 环城高速 仙葫大道 蓉茉大道组成便捷的交通网络 民族大道东延后 片区到城中心距离明显缩短 片区到市中心仅限需十五分析车程 仙葫大道 双向6车道设计 道路宽敞 蓉茉大道 连接仙葫大道 规划建设中的凤岭南路 以及未来的民族大道 项目环境分析 区域交通 交通网络发达 通达性较高 房市金碟 64 项目环境分析 区域配套 配套较为齐全 并且在不断完善 购物场所 周边目前主要的配套为东方广场 人人乐超市进驻其中 满足片区居民日常生活购物需求 教育配套 东方外国语学校离项目300米左右 天桃小学正在规划建设之中 周边还有医院 综合市场 休闲广场等 东方外国语学校 东方广场 人人乐超市 65 项目环境分析 项目四至 项目可达性尚可 但周边环境形象一般 项目北面毗邻未来的民族大道 民族大道东延后极大缩短了项目与中心城区的距离 项目东面为开泰路 和未来的民族大道相交 增加了项目的可达性 项目南面为住宅小区 皆为居民自建天地楼 一定程度影响项目的形象 项目西面为一水塘和自然植被坡地 66 项目地块评价 地块平整 但缺乏可利用的自然资源 项目的地面已经平整 利于开发 地块大小仅为48亩 规模较小 且不规则 形状呈 凸 字形 不利于规划 项目西面和北面有自然植被坡地 但随着未来的开发可能会消失 总体面言 缺乏可以加以利用的强势资源 项目环境分析 房市金碟 67 项目规划分析 户型分析 赠送面积的紧凑实用户型是项目的核心竞争力之一 户型主要以紧凑实用的户型为主 是项目核心竞争力之一 目前市场上最流行的2 1两房比重最大 达到62 同时90 以下占76 符合市场需求又具体较强的抗政策风险的能力 户型多采用 偷面积 的手法 突出户型性价比 为户型增添亮点 68 规模较小 容积率高 绿地率高 停车位配比充足现代园林与现代建筑相结合配备会所 戏水池 商业 户外运动场所等配套 基本能保证社区生活及休闲娱乐中庭园林 良好景观 大气流畅 宽视野 兼顾景观性和通透性 半围合式建筑 家园氛围浓郁 项目规划分析 69 项目SWOT分析 区域配套较为齐全 并且在不断升级之中与凤岭衔接 共享凤岭繁华与高端市政配套户型紧凑实用 赠送空间性价比高 规划布局好 户户朝阳 宽视野 项目优势 S 项目劣势 W 北面紧邻高速路 噪音污染较严重地块不规整 规划受限周边私宅众多 档次较低 影响项目形象项目本身以及周边缺少可以利用的强势资源开发商尚无成功开发案例 品牌度不高 处于城市的发展方向上 未来前景看好民族大道东延 项目周边将被纳入民族大道一带 片区地位升级紧邻凤岭 但区域楼盘价格远低于凤岭楼盘价格 吸引大批80后置业 项目机会 O 本项目的竞争楼盘除区域内还包括快环沿线众多楼盘 且对手多为规模大盘 配套以及环境更优处于房地产调整时期 国家政策频发 政策不确定性大银行收紧银根 限制放贷 对开发商资金要求更高 项目威胁 T 70 加强项目自身的资源整合 在规划上充分考虑消费者的利益打造一种庭院般快乐的居家氛围 从而引起消费者的共鸣强调开发商的国企性质 实力雄厚 信誉好 质量保证 发挥优势 抢占机会 利用机会 克服劣势 转化威胁 发展机会 弱化劣势 成为优势 强调项目的通达性 城市属性和生活属性定位为凤岭的 后花园 首府东的名珠突出性价比 短平快完成销售目标 利用民族大道外扩的契机 将项目纳入城市主干道生活区范畴深入研究目标客户群 楼盘定位引起80后共鸣 政策严控下 小型盘比大型盘更具抗性坚守 短平快 的开发和销售策略 小步快跑赢得市场 项目SWOT应对策略 71 从市场研究分析和项目自我剖析来看 本项目采取的战略是 项目分析总结 突显个性高调出击 72 高调出击 突显个性 随着高价位的推进 本项目面对的将是城区外溢客户 更多是承接凤岭外溢客户 故本项目的竞争面扩大为外环附近的项目 竞争非常激烈 在各个开发商都将楼盘个性化发挥极致的同时 本项目更应寻找符合自身发展的个性 全面包装 突显个性 作为宏桂公司在南宁本土的开山之作 本项目必须树立高调形象 高调入市 高调营销 方能为以后楼盘推广进行良好口碑传播和开发商品牌树立 项目分析总结 房市金碟 73 目标客户群分析 什么人要 要什么 房市金碟 74 项目客群分析 进一步锁定与项目匹配的客群 目标客群关键词 被迫市郊化 首次置业 经济型 年轻群体 75 项目客群分析 年龄 25 35岁之间家庭结构 即将结婚和小三口之家为主家庭年收入 5 10万 对价格敏感度高 以在南宁工作 居住为主 置业目的 主要为自住 而投资可作为其居住之后的第二目的 客户职业 企事业单位职员 政府部门公务员 高收入领域私企职员 自由职业者 他们 房市金碟 76 目标客群定位 我们称之为 城市动力阶层 他们年青 热爱生活 有理想 有品位 有主见 他们向往居住城市中心 但因为经济限制只能 被郊区化 他们不会因此而悲观 会拥有一个属于独立自我的空间而沾沾自喜 他们享受生活 家不只是休息的地方 更是创造情趣的空间 他们是乐活族LOHAS 倡导快乐 自然 健康 精致的生活态度 房市金碟 77 购房特征表现 他们是南漂一族 内心极度渴望结束自己的租房生活 渴望在这个城市拥有一个安身之所 是典型的 被郊区化 居民 注重交通便捷 他们 78 生活习惯 信奉 有问题 上百度 无论什么问题 都习惯上网搜索一下 包括不会写的字 他们 房市金碟 79 在消费观上并不如别人想的那么前卫 都有为未来买房的储蓄计划 并在执行自己的储蓄计划 但绝大多数所存金额有限 消费观 他们 80 客群产品诉求 81 客群心理诉求 我想有个家 82 项目综合定位 我们要做什么 83 项目定位推导 城市属性 回顾swot分析应对策略关键词 引起80后共鸣 庭院般生活 生活属性 84 有品位的环境氛围 项目定位推导 回顾目标客群需求分析关键词 乐观的生活态度 情趣的生活空间 理想的家园 健康的体魄 85 项目定位推导 项目产品定位 专为城市精英打造的高品质庭院社区 我们的产品定位 房市金碟 86 首府东 雅致院落生活体 首府东 突破区域限制 提升项目高度 用首府南宁的区位优势代替项目的区域劣势 同时吸引潜在外省投资客关注 雅致院落 表达项目所要营造的庭院生活氛围 精致的空间 典雅的生活 同时暗指本项目规模不大 但却是理想之所 生活体 专为青年打造的具有完善生活体系的理想家园 项目市场定位 项目市场定位 房市金碟 87 宏桂 项目品牌的延续 利于塑造开发商品牌形象香树 树香 书香 心香 香伴人生丽舍 围而不合的房子 户户朝阳 面面向景 给心灵寻了一处美丽的栖息之地 项目案名建议 其他案名建议 宏桂 香榭美颂 宏桂 阳光尚城 项目市场定位 房市金碟 88 调制生活 生活从此更有品位 更有情趣 香居文化 以 和居睦邻 为主旨 倡导与自然之和 与人之和 近邻胜远亲 增添项目的人文属性 与案名相契合 朗朗上口 易于记忆 富于想象 项目形象定位建议 其他建议 悠扬散淡乐居美宅 调制生活香居文化 项目形象定位 房市金碟 89 非常美的意境 身临其中 心意盎然 阳光 鲜花 庭院 家人 嬉戏 组成一幅美妙的画卷 原来生活如此美好 快乐如此容易 项目推广主题建议 项目市场定位 阳光下的鲜花院子 90 在阳光舞动下踏着呢喃小资的曲调心境游弋于 香树丽舍 归隐于万象暮色中赫然间时间空间交切转换原来生活的本源如此惬意却也简单生活总是在财富和荣耀中激昂少有归于心灵深入恬静的渴望 阳光下的鲜花院子 房市金碟 91 香居文化的延展 席慕容 七里香 溪水急着要流向海洋浪潮却渴望重回土地在绿树百花的篱前曾那样轻易地挥手离别而沧桑的二十年后我们的魂魄却夜夜归来微风拂过时便化作满园的郁香 香 桂香 桂花树 又名汉桂 在中国的栽培历史达2500年以上 历年来 桂花树是崇高 贞洁 荣誉 友好和吉祥的象征 在住宅四旁或窗前栽植桂花树 能收到 金风送香 的效果 而 月宫仙桂 的神话更给世人以无穷的遐想 同时对氯气 二氧化硫 氟化氢等有害气体都有一定的吸收性 还有较强的吸滞粉尘能力 具有净化空气的效果 时尚传奇 香奈儿 一如香奈儿所言流行稍纵即逝风格永存便是这种类似执拗的固执造就了一个时尚的传奇始经百年 却历久弥香 古今中外都有香留下的痕迹 香 是历史的传承 房市金碟 92 香居文化的延展 在香居 桂香是主角也是香居文化的精髓其与生俱来的高贵气质及超凡脱俗的香气一直被世人所追寻这是一抹带着文化精髓的中国香这只是一场关乎社会和谐的人文运动这只是一次关乎城市精神与传统人文的对话这只是一个关乎城市人文的居住信仰 香 93 香居文化的延展 树 十年树木 百年树人 管子 权修 有曰一年之计 莫如树谷十年之计 莫如树木终身之计 莫如树人树 是自然和谐的基础人 是社会发展的基础在香居 不仅造树 更造人在香居 提倡一种树一样的活法 树木花开 人道方盛很多树种不常开花或者开花便代表生命的终结所以 人们常用树木花开象征吉兆 来比喻好上加好从这种意义上说也是一个物种对生活恩赐万物都在用自己的方式去释义生命 去尊重生命树木花开 也形容自然的繁荣昌盛关于树木与人类的意义已经务须再去阐述树木旺 则人道盛 94 香居文化的延展 是重返的故香艾青说为什么我的眼里常含泪水因为我对这土地爱得深沉如果说 树是回家的方向那么香 就是回家的指引如果说 精神需要寄托无疑是位于丽舍 芬芳的家在丽舍无需更多的渲染一草一树一宅是骨子里透露的气质一呼一吸之间是精神与文化的养分丽舍 是第二故乡更是精神的家园 丽舍 95 香居文化的总结 香树丽舍 香树 树香 书香 心香 香伴人生 丽舍 围而不合的房子 户户朝阳 面面向景 明丽鲜活 给心灵寻了一处美丽的栖息之地 睦邻 近邻胜远亲 买房买邻居 同住 同学 同享文化香居 和居 和 与自然和 与人和 与己和 居之大福 96 产品优化建议 97 根据以上定位 要打造具有庭院生活气息的意境 项目规划必须与定位相契合 园林规划和意境小品设置是重中之重 房市金碟 98 树为介 花为媒 宏桂 香树丽舍 就是一个散发清香的迷人花园 建筑生长在花园里 住户享受花香四溢精致优雅的花园生活 产品优化建议方向 房市金碟 99 产品优化建议 总评 原稿 现稿 原设计稿结合 如意 理念进行布局 照顾了景观性 但布局牺牲了户型的实用性 故我司建议在以实用户型为导向的基础上进行总评调整 调整后的总评稿保证了户户朝阳 面面观景 100 产品优化建议 建筑 原设计稿建筑立面线条过多 既增加成本又使得整体感觉比较混乱 建议对其调整 尽可能做到造型简洁大方 线条明了 把现代感发挥得淋漓尽致 参考稿 原设计稿 参考稿 参考稿 房市金碟 101 四季园林 四时景致在原方案的基础上结合营销定位和推广主题进行优化 增加树种和花类 特别是带有花香树香的种类 如桂花 玉兰 香樟 香芒等 力求每个季节都有相应的花种开放 让每扇窗户都是美景 产品优化建议 园林环境 香樟 桂花 香芒 玉兰 房市金碟 102 利用树和木框的构造出 浓情道 打造项目特色园景 增添社区情趣 产品优化建议 浓情道 园林环境 103 产品优化建议 雕塑小品 用雕塑 小品增加园林的情趣和社区文化氛围雕塑 小品建议配合项目定位以特色性和生动性为选取标准 房市金碟 104 产品优化建议 康体配套 室内 宏桂康体会所是项目重点展示和重要功能配套之一 建议以 健康 为核心理念 配备各项康体功能 105 产品优化建议 康体配套 室外 品茗棋牌区 利用有限场地 配备户外基本康体运动场所 满足业主日常健康娱乐生活 为项目增加卖点 儿童游乐场 多功能球场 戏水池 棋牌品茗区 房市金碟 106 产品优化建议 户型 原稿2房 经市场调查 目前N 1户型为市场主流 且对销售有一定促进作用 但原设计方案中无此户型设计 故我司建议增加N 1户型的比例 新方案中这一建议得到充分展现 N 1户型占到75 使得本项目户型具有极大竞争优势 现稿2 1房 107 产品优化建议 销售样板区 销售样板区 首期建议将东面地块5 楼处重点重金打造 将主题会所 戏水池 售楼部 精品园林整合成销售样板区 奠定项目面市格调和楼盘档次 戏水池 主题会所 精品园林 售楼部 108 项目附加价值建议 低碳建筑 Low e中空玻璃又称低辐射玻璃 有优异的热性能 良好的光学性能 冬季保温 夏季避暑 太阳反辐射率达到80 以上 是隔热 隔音玻璃首选 2010年上海 世博会 以 城市 让生活更美好 为主题 将环保 低碳 节能演绎得美妙绝伦 低碳 概念开始流行 南宁个别楼盘已经以 低碳 乐活 为项目卖点或是定位进行推广 按照城市发展方向和建筑规划政策调整方向推断 预计明 后年 低碳建筑 将成为主流 本项目应在建筑规划中融入 低碳 概念 配合项目 健康 人文 理念 增加项目卖点的同时 以不变应万变 自然光利用建筑设计充分考虑建筑自然采光 白天光线充足 可利用自然光照明 高效外墙保温采用聚氨酯 EPS等保温材料 在外墙和屋面形成连续保温层 有效阻断热桥 减少室内能量损耗及降低室温变化 109 项目附加价值建议 智能化设施 声光控制器在天黑且又有声响的时候自动开启 点燃一段时间自动熄灭 即满足人们照明要求 同时最大限度减少照明时间 智能楼宇监控通过监控系统软件平台 智能网关 现场控制器 以及中央计算机网络等软硬件系统协调运作 进行集成化管理 智能照明控制充分利用自然光 在不同的时间段自动转换各种照明状态 实现照明多样化 适应建筑的结构布局及不同灯具的选配 110 项目附加价值建议 物业管理 星级物业管理 高品质楼盘的保证 星级物业管理 悉心服务常伴左右 为业主提供一站式 多功能服务 在社区处处感受家的幸福感和尊贵感 111 项目核心竞争力体系 112 项目价格定位 113 说明 5716元 是楼盘公布的面价 实际成交价格一般是面价的97 因此实际成交权价为5544元 按照尾数归整方法 我们认为本项目住宅成交均价在5500元 比较合理 若按照动态分析方法 房地产价格预测还受到整个市场环境 政策面以及项目前期投入的影响 届时我司将根据市场变化进行必要的调整 项目价格定位 114 价格拉升策略 采用 低开高走 的价格策略 度过风险期后 通过远期的价格拉升 逐渐获得预期的开发利润 开盘均价保持在5300元 左右竞争力较强 随着项目形象的不断提升 销售均价逐步提升到5800元 最高突破6000元 房地产价格预测还受到整个市场环境 政策面以及项目前期投入的影响 届时我司将根据市场变化进行必要的调整 拉升期5800元 持续期5500元 开盘期5300元 预期均价 项目价格定位 115 项目营销策略 116 整体营销思路 低开高走小步快跑 前期形成市场热点 低价开盘 以销量来回笼资金 中期深入挖掘项目内涵 以品质提高来稳步提升价格 后期提高项目形象层次 在高价格平台上实现最大利润 117 植入式营销 植入价值点 渠道选择 公关活动 为整体营销融入情感因素圈层活动 将香居文化直抵目标圈层之心现场活动 根据项目推售引入细化卖点烘托氛围 直抵心灵 历久不变 营销策略 幸福 文化 健康 118 灵活多变的推盘策略 根据工程进度 市场导向 以及竞争项目推盘节奏 价格变动及时调整项目销售策略 阶段性营销节点引爆 通过销售样板区开放 开盘等重大营销节点 引爆销售热潮 制造市场关注刺激点 组合出击推售策略 好坏搭配 大小共推 扩大客户面 持续营造热销氛围 推盘原则 推盘原则 119 推盘节奏安排 一期5 楼242套 二期2 楼354套 三期1 楼354套 四期3 4 楼322套 二期 考虑到高速公路旁的2 楼北面住宅有噪音污染 对价格提高有一定限制作用 建议作为开盘热潮后加紧推出 同时稳步提高价格 一期 以 阳光下鲜花院子 概念入市 引起市场关注 结合销售样板区开放 将一期5 楼242套推出市场 形成抢购局势 力争日光盘 三期 在工程建设逐步完善的同时通过各种营销活动 将3 楼推出市场 抢占市场份额 同时价格提高到一个新台阶 四期 冲刺阶段 建议加快园林绿化和配套建设 力求展现一个香气弥漫的迷人花园社区 同时将3 楼首先推出 待园林完整呈现后再将4 楼推出 届时价格将提升至最高 销售样板区 120 入市时机选择 入市时机 根据开发商给予工程进度及销售时间安排 结合营销筹备 宣传铺垫及蓄客要求 进行以下工作节点建议 2010年11月销售样板区开放2010年12月正式预约2011年1月首次开盘 121 10月 1月 营销节点 2011年 销售样板区开放聚集人气 开启香居生活篇强势开盘 回归自然篇持续走高 形象推广全面铺开 寻找幸福篇持续热销 推盘顺序 进度控制 推售安排 售楼部 会所 戏水池 园林等营造完毕 利用销售体验中心的优势加上前期项目的推广 迅速积累意向客源 主体取得预售新形象全面出街 推出位置略差楼栋 以高性价比赢得市场 部分园林完成展现项目内涵 推出宽视野 景观住宅 样板房开放 8月 更高层次形象出街 5 楼242套 2 楼354套 3 4 322套 首期开盘 二期开盘 收官冲刺 价格策略 n 1 灵动香居低价入市均价5300元 价格稳步提高均价5400元 中心景观 无噪音污染楼栋推出 最后冲刺均价5800元 四期开盘 1 楼354套 园林配套基本成型 提前兑现花香社区 抓住金九银十强势陆续推出大量货量 抢占市场份额 抓住新年前的购买热潮推出最后货量 进行冲刺 价格稳步提高均价5600元 整体均价达到5500元 最高价突破6000元 5月 9月 12月 11月 8月 12月 预约 销售样板开放 三期开盘 2月 8月 10月 2010年 蓄水大量客户 户外包装 围挡包装完成 通过户外广告投放在市场引起关注 营销总控图 122 10月 1月 营销节点 2011年 销售样板区开放聚集人气 开启香居生活篇强势开盘 回归自然篇持续走高 形象推广全面铺开 寻找幸福篇持续热销 推盘顺序 5 楼242套 2 楼354套 3 4 322套 首次开盘 二期开盘 收官冲刺 四期开盘 1 楼354套 5月 9月 12月 11月 8月 12月 预约 销售样板开放 三期开盘 2月 6月 10月 2010年 蓄水大量客户 营销节奏图 媒体广告 销售道具 现场包装 销售中心内外包装完成 楼体挂幅 户外广告公交广告 活动安排 户外更新报纸硬广 软文大力炒作公交广告更新网站 短信 围挡画面更新 道旗 广告牌更新 开盘现场包装 户外广告网站炒作报纸硬广 软文炒作短信 杂志DM电视 电台 宣传折页 户型单张 置业计划 礼品等 产品楼书 活动海报 礼品等 围挡画面更新 道旗 广告牌更新 围挡画面更新 道旗 广告牌更新 户外更新报纸硬广 软文持续炒作公交广告更新网站活动短信 户外更新报纸硬广 软文持续炒作公交广告更新网站活动短信 户外更新报纸硬广 软文大力炒作公交广告更新网站 短信 杂志DM 电视 电台 漫天飞舞香气东来 大型开盘活动 回归自然 大型养身放生健康主题活动 芳香伴你世世代代 园林落成体验活动 要让你幸福 系列寻找幸福活动 活动海报 礼品等 活动海报 礼品等 活动海报 礼品等 阳光下的鲜花院子 销售样板区开放体验活动 路旗 导视牌拦截客户围挡包装完成 围挡画面更新 道旗 广告牌更新 样板房现场包装 房市金碟 123 以形象渗透 形象邀约 强势开盘 持续热销 收官冲刺为五大节点进行排兵布阵 分阶段营销策略 房市金碟 124 形象渗透 第一阶段 2010年8月 2010年10月 推广目的 形象导入推广组合拳 大牌覆盖 路旗 公交广告 分阶段营销策略 125 因项目宣传推广期较短 必须充分利用销售样板区开放前的时间 进行必要的宣传铺垫 以耳目一新的感觉给予市场第一冲击力 引起市场关注 房市金碟 126 现场感染客户直面项目的第一阵地 需要由外及内的气氛渲染 巩固忠诚度 现场工地围挡 房市金碟 127 指示牌 现场感染客户直面项目的第一阵地 需要由外及内的气氛渲染 巩固忠诚度 仙葫大道 开泰路 仙葫大道与开泰路交汇处 路旗 128 形象大牌 高杆 选取人流量大的房地产广告集中的形象大牌 在全城范围内发出引导悬念 以 阳光下的鲜花院子 为噱头 以点带面引发关注 地址建议在人流量大 主干道的地方 选址建议 万达七叉路口 凤岭片区民族大道段数量建议 2块 房市金碟 129 启动公交广告 公交广告走街串巷 宣传范围广 建议投放持续整年 以 阳光下的鲜花院子 概念入市 引起市场关注 每个销售周期更新相关内容 投放数量 10辆投放区域 以仙葫 凤岭 琅东为主 以兴宁 江南 西乡塘为辅 房市金碟 130 现场邀约 销售样板体验篇 第二阶段 2010年11月 12月 销售节点 销售样板区开放 预约蓄客推广组合拳 各种媒体配合炒作 物料轰炸 现场包装 分阶段营销策略 131 此阶段乃2010年度推广重点 线上利用 香居 概念炒作 传统媒体互相辅助 线下全面展开客户蓄水 为开盘热销做铺垫 132 线上作业 133 启动报纸广告 报纸广告以硬广告和软文相结合 是宣传的重要途径之一 首选 南国早报 为重点报刊宣传媒介 投放时间 每个重要营销节点前一到两个月 投放形式 硬广整版 半版 软文 图配文等 各种媒体炒作 134 启动网络营销 网络营销覆盖面广 受众人群多 持续时间长 是宣传推广的重要途径之一 投放时间 每个重要营销节点前一个月投放形式 网络广告 品牌活动 搜房卡 网络摇号等整合营销 各种媒体炒作 135 启动短信广告 短信以费用低 覆盖面广 传播速度快等优点越来越成为营销传播的媒介之一 投放时间 每个重要营销节点前一天投放区域 重点区域 凤岭片区 仙葫片区 辅助区域 琅东片区 兴宁片区 凤岭片区 仙葫片区 各种媒体炒作 136 启动电视 电台广告 制作影视片 以影视拍摄手法展现项目独特风格和生活情趣 以画面感染受众群体 激起购买欲望 投放时间 每个重要节点前一个月投放渠道 广西电视台 广西房地产 新闻在线 栏目 各种媒体炒作 137 创意楼书 新颖的花型楼书贴切项目主题展现项目个性 花型楼书 物料轰炸 138 创意折页 139 创意礼品 吸引客户关注派送创意礼品 幸福礼品盒 作用 礼品盒上贴上本项目LOGO 达到宣传且实用效果发放对象 完全登记意向信息的客户 幸福礼品盒 物料轰炸 140 线下作业 141 现场包装 销售中心入口设置地图式导示系统牌 现场包装展示 导示系统 现场包装 142 现场展示 前广场 形象要求 路面整洁 绿化干净沿路绿化景观改造街角景观化处理 停车区域划分清楚 143 现场展示 会所 正式售楼部 开放 形象要求 以 花 为主题进行包装 营造花的海洋 144 现场展示 园林水景呈现 以灵动的水 游动的鱼 美丽的花感染来访者 展现贴近自然的生活 形象要求 145 现场展示 休闲生活氛围营造 注重每一个细节 让来访者感受到开发商的真诚 形象要求 房市金碟 146 强势开盘 开启香居生活篇 第三阶段 2011年1月 销售节点 首次开盘推售单位及货量 5 楼242套推广组合拳 爆破活动 各媒体配合炒作 物料轰炸 分阶段营销策略 房市金碟 147 2011年1月开盘为项目酝酿已久的第一次爆发 选择匹配项目主题与贴切客户心理的开盘活动将开盘推向高潮 房市金碟 148 漫天飞舞香气东来 开盘活动 开盘当天 以南狮采青 模特时尚SHOW等节目开场 随着现场嘉宾揭幕宣布项目启动 8门皇家礼炮同时鸣放 香薰玫瑰花瓣从楼顶上撒落 1000多只彩色气球和蝴蝶从营销中心飞舞而出 花瓣飞舞 彩球漫天 现场气氛达到高潮 在漫天飘香的气息中 开盘活动正式开始 开盘活动 房市金碟 149 开盘活动图片示意 彩球飞舞 皇家礼炮 玫瑰装扮 彩带飘舞 模特时尚秀 模特时尚秀 房市金碟 15