天水新亚购物广场市场推广提案-销售与市场

1 新亚购物广场市场推广策划提案 2 11月28日 天水市大型城市综合服务设施 天水新亚购物广场在麦积区举行开工奠基仪式 市领导赵春 李世荣 张广智 王志荣 柴金祥 张怀仁 杜明富 杨维俊 王钦锡及宝鸡市政协主席朱宗柱 副主席王虎贤及有关部门负责人参加了奠基仪式 天水新亚购物广场在麦积区举行开工奠基仪式 3 一 关于 新亚购物广场 推广计划的背景1 公司概况2 项目概况3 项目经济指标4 推广策划目标5 策划作业程序二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议1 现状评述2 目前公司的市场资源3 目前公司的问题点4 关于公司形象的综合建议 公司品牌发展计划理由 整合佳恒公司价值观 经营价值观的概念定位 公司价值观的传播建议 建立清晰易行的组织秩序 佳恒公司企业形象的表现5 结论 内容纲要 4 三 营销策划的内容1 市场营销策划的工作主题2 项目营销的机会点与问题点 机会点 问题点四 关于项目的定位策划1 项目市场概念设计2 关于 新亚购物广场 命名五 关于 新亚购物广场 的营销策划1 天水市住宅的市场概况 综合概况 需求状况 发展趋势的预估2 目标消费群 主要潜在消费群 结论 内容纲要 5 内容纲要 3 产品特点4 产品利益点设计 产品利益点设计原则 问题核心 利益点设计6 价格建议 价格设计的基本思路 价格策略的执行六 营销与推广1 品牌个性设计 概念确认 品牌个性基调 品牌概念 品牌表现 品牌传播 品牌性格的建立 6 内容纲要 2 市场推广中的气势营造 前提 销售场所形象表现 工地形象表现 销售道具表现 销售人员表现3 推广中的阶段性设计 导入期 推广期 强销期 持续期 冲刺期 7 一 关于 新亚购物广场 推广计划的背景 公司简介 陕西佳恒房地产开发有限公司作为天水市招商引资的投资单位 已建立了相对完整的组织结构和人才结构及完善的社会网络 通过多个大型项目建设的成功 在整个西部 特别是陕 甘 宁地区享有很高的知名度和美誉度 具备三级资质的房地产开发公司 陕西佳恒房地产开发有限公司在取得与甘肃供销联社天水土特产品公司共同合作开发的天水市 麦积区两级政府的重点项目 新亚购物广场 本着发展西部经济为己任 倾力打造中国西部新的经济文化中心为目标 将为社会创造更多的就业岗位 为政府排忧解难 8 一 关于 新亚购物广场 推广计划的背景 项目概况 新亚购物广场 是麦积区2004年40项重点建设项目之一 经过天水土特产品公司的积极招商引资 由陕西佳恒房地产开发公司投资1 2亿元共同开发 整个项目占地35 65亩 总建筑面积6 5万平方米 是集商业 住宅 地下停车和仓储为一体的综合建筑 工程分两期建设 建成后可提供1000多个就业岗位 新亚购物广场 作为陕西佳恒房地产开发有限公司与甘肃供销联社天水土特产品公司共同合作开发的建设项目 地理位置优越 位于天水市麦积区火车站商业区内 商业步行街东段 北邻商埠路 西邻金都商厦 东邻交通路 南邻三马路 交通十分便捷 距天水市火车站仅500米 与长途汽车站一路之隔 多路公交车在此始发或经过 9 一 关于 新亚购物广场 推广计划的背景 本案案址 10 一 关于 新亚购物广场 推广计划的背景 项目经济指标 总用地面积 23766 合计35 65亩 总体规划建筑面积 6 5万 分两期开发 一期建筑面积 3 2万 其中 结构形式为框剪 商业分A B座共8部自动扶梯 两部货梯 地下一层为人防 仓储 停车场约4000 1 3层为商业用房约12600 4 12层为两栋塔楼 每个塔楼为两个单元 共4个单元 每个单元一部上人电梯 面积约为14600 总户数 144套 11 一 关于 新亚购物广场 推广计划的背景 推广策划的目标 陕西佳恒房地产开发公司希望通过 新亚购物广场 项目的营销策划 在天水及周边区域的地产市场上创造一个在综合品质上全新的开发标准 带来新的地产置业理念 并能通过此项目的运作来提升其自身的品牌价值 为以后新项目的开发打下良好的市场基础与建立良好的品牌形象 市场目标归纳如下 1 通过前期的参与对规划设计的方案提出调整的建议 共同确定项目的市场定位 并对项目设计阶段的诸多细节予以市场角度的思考 2 通过策划 为项目提升足够的价值空间 使项目更具市场竞争力 3 通过新颖置业概念的传播 提高其销售价格 挖掘更多的利润空间 4 通过精心的市场策划 提升陕西佳恒房地产开发公司的品牌价值 12 一 关于 新亚购物广场 推广计划的背景 策划的作业程序 确立合作关系 对天水市场的认识 确立项目的概念 确定项目的形态 项目的综合包装 公司背景梳理与资源整合 确立市场推广策划方案与主题 销售作业的前期准备 制定广告传播计划 制定媒介计划 销售执行 广告执行与监督 13 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 现状评述 公司的形象无论是对于项目的包装策划还是传播推广 应是销售的必要手段 消费者采取的消费行为的前提是对公司的信任和对品牌的执着 鉴于天水乃至西部地区的消费观念停留在对项目的位置 发展空间 配套设施 质量和价格等层面的考察 对项目开发背后的公司了解甚少 这里存在一个很大的韧性空间 因此 公司形象的可信度是销售促进的重要因素 对地产类大宗的高附加值的项目显得尤为突出 鉴于消费者的消费意识逐渐增强 理性消费的比重逐渐增大 媒体传播对消费者的消费也产生一定的影响 所以 公司的品牌形象要植入人心 扎根脑海 这对于公司未来的发展将带来不可估量的价值和作用 14 现状评述 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 综合来看佳恒房地产开发公司形象存在下列几项不足 公司的视觉形象缺乏系统的规划 公司的形象传播力度不够 公司的形象传播缺乏统一性和规范性 公司的概念不清晰 15 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 目前公司的市场资源 目前 公司在天水的市场资源表现在 外地的投资企业在天水所获得的优惠政策 同天水市政府 麦积区政府的良好关系 公司决策层与政府各部门的人际关系 公司决策层与内部基层的良好沟通与协调能力 对项目的开发运作的帮助 新亚购物广场在天水及周边区域的市场知名度 与当地合作方甘肃供销联社天水土特产品公司的密切关系 在天水获取土地资源的能力 16 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 目前公司的问题点 目前 公司的问题表现在以下几个方面 公司缺乏系统的品牌积累 公司形象缺乏有秩序的表现形式 公司形象与项目形象之间的联系不够紧密 公司组织架构需做梳理与调整 以适应新的营销作业方式 公司各部门人员需做系统的培训 同时要提高对房产品的鉴赏能力 对质量优劣的辨别能力 17 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 目前公司的问题点 就佳恒公司目前的市场资源与问题的初步分析 以佳恒公司在业界的地位稳固与长远发展为前提 企业整体形象的规划与传播是公司更上一个台阶的重要举措 在充分发挥公司已有的资源优势的前提下 以导入现代企业管理为核心 以企业形象的策略规划为先导 以产品的市场营销为契机 以引导新的消费观念为手段 整合公司的经营思路 通过相应的传播与推广策略 使公司整体的运作能力与形象成为销售作业的有力的背景资源 保持公司与项目之间的相互有机的互动性与紧密的关联性 在广大受众面前创造良好的公司形象 18 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 关于公司形象的综合建议 1 公司品牌发展计划的理由 从公司长远发展的角度和目前项目在市场中的竞争力角度思考 整合公司已有的资源 通过有效的管理与传播 在目前分散而零乱的资源基础上归纳整理出清晰的公司价值观 通过形象规划浓缩为一系列符号与概念 进而发展为公司的品牌策略 通过围绕培植品牌的知名度 亲和力 信任度 美誉度 冲击力与忠诚度来展开 其市场运作行为对公司中长期发展目标具有建设性的意义 2 整合佳恒公司的价值观 佳恒公司 创造天水乃至西部经济中心的置业环境 获得天水 西安 成都 重庆有建材战略投资眼光阶层的赏识 概念 19 关于公司形象的综合建议 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 3 经营价值观的概念定位 市场为主体的模式 市场需求 开发目标 创造有竞争力的项目 令人信赖的公司背景 在同类项目中以差异化优势满足市场需求 企业与项目的逻辑关系 优秀的公司开发优秀的项目 优秀的项目源于一个超常规的思维模式 领先于市场概念指导下的项目开发与营销模式 创造市场需求与满足市场需求的有机结合体 保障优质项目的顺利面市 规范 细致 周到的物业管理 整合佳恒公司的概念 佳恒公司是一家优秀的房地产开发公司 他们始终认为一个有社会责任感的开发商的每一项活动 都不应以牺牲未来的生活环境为代价 他们希望创造一处又一处美丽的 和善的 令人感受文明意义的生活环境 20 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 关于公司形象的综合建议 因此 我们建议佳恒公司的经营价值观概念定位 以尊重市场趋势 倡导健康需求 创造佳恒特色的置业观念 以特殊的项目定位获得市场的认可 21 4 佳恒公司价值观的传播建议 借助项目的传播推广将佳恒公司的价值观融于其中 以更多的视觉沟通来表达公众对佳恒的信任与认可 建议采用情景的方式给予张扬 逐步得到公司内部及广大的社会公众的广泛认同 佳恒公司 传承中华民族文化 致力中国西部开发 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 关于公司形象的综合建议 22 5 建立清晰易行的组织秩序 目的 决策层的智慧有效运作于每一层面 公共关系的统一认可 志同道合的核心团队 天时 地利 人和的事业共识 清晰 条理的运作秩序 简单透彻的奖励机制 组织秩序影响公众的印象 这是一群值得信赖的人 这是一家值得信赖的公司 这是一个值得信任的项目 这是一个值得投资的项目 这是一个值得托付的项目 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 关于公司形象的综合建议 23 6 佳恒公司的企业形象的表现 西部的文化中心就在天水 就在麦积区 就在新亚购物广场 作为企业的经营项目的论证 并辅以专业人才的工作表现 形成佳恒独特的企业形象的表现 导入的识别系统内容 商标的统一设计 促销活动 广告表现 定价策略 物业样式 政府相关部门的沟通 对社会公众的展示 佳恒内部沟通 销售的印刷物料 物业管理的承诺 公共关系活动 销售环境 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 关于公司形象的综合建议 24 思考点 中国的西部大开发的力度与政府的决心很大 而天水是中华文明的发祥地之一 是国家级历史文化名城 在西部的中心 其文化渊源追溯到伏羲文化 大地湾文化 秦文化 三国文化 石窟艺术 这无疑对佳恒来说是一个迅速在公众心中拉起形象的绝好机会 佳恒作为一家极具市场竞争力的房地产开发公司 必须以犀利的企业和项目定位方式来争得市场席位和未来更多的市场份额 项目在品质 品位上获得公众的信任 必须依赖与之相匹配的公司品牌 佳恒的企业价值观和价值观的行为表现及视觉形式表现就必须统一 必须就项目进行针对的 包装 整合 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 关于公司形象的综合建议 25 结论 销售我们为具备建材战略眼光的人建设的项目 项目定位决策原则 能够促使消费者舍弃竞争项目 而购买我们产品的关键利益点是什么 去探寻 价格策略的设计不以市场为准 而以项目价值为导向 项目的工程质量作为佳恒公司本应遵循的原则 这是一个让人信服的团队 公司的传播原则是拉低姿态 有亲和力的与公众沟通 寻找与公众的共同的利益点 公司的形象表现是长期的 一致的 二 关于佳恒房地产开发有限公司形象的建议 关于公司形象的综合建议 26 我们期望目标消费者怎样看待 新亚购物广场 我们应该预知目标消费者的状况 我们项目的利益点是什么 目标消费者凭什么相信我们的陈述 如何有效的与目标消费者沟通 选择什么渠道进行沟通 三 营销策划的内容 市场营销策划的工作主题 27 机会点 西部楼盘的定位趋势使 新亚购物广场 有较大的操作空间 西部房地产市场并不规范的前提下 佳恒公司提出各种新的观念可迅速成为市场与媒体的热点 天水市和麦积区政府的城市规划在一定程度上促进 新亚购物广场 的销售氛围 佳恒公司与各级政府之间的良好关系 问题点 在开发商市场信任普遍低的情况下 佳恒能否保障承诺 抵挡住压力 佳恒公司决策层与下属部门之间观念能否同步 不符合天水地产市场价格的销售 能否有足够的理由支持 三 营销策划的内容 项目营销的机会点与问题点 28 新亚购物广场 从1 3层的商场的定位 销售拉动4 12层的住宅销售 主题商场的营销推广 提高目标消费群的关注度 提升整个楼盘的附加值 从而诱导目标消费者的价值投资取向 拉动住宅部分的购买 商场部分 西部建材家居新城 陶瓷区 洁具区 木地板区 布艺区 橱柜厨卫区 灯饰区 家居家装区 油漆等 住宅部分 从事建材或其他行业的投资人的最佳工作场所 四 关于项目的定位策略 项目市场概念的设计 29 概念设计之一 新亚购物广场 是由信誉良好的 有一定知名度的佳恒公司精心开发的一项优秀的 深具文化底蕴和投资经济的房地产项目 概念设计之二 新亚购物广场 是一处完全超越居家生活的提案 她将以全国五星级建材市场为目标的具体可触及可辐射的建筑实体与置业氛围 概念设计之三 新亚购物广场 传承优秀的中华民族文化特质的建筑缩影 将整个西部的建材家居融入文化元素 极具丰富的家装文化艺术内涵 概念设计之四 新亚购物广场 以市场的角度来看 将是最具品位差异性的房产项目 是目前西部家居建材市场的标杆也是集散中心 核心的地位具有无可替代的价值 概念设计之五 新亚购物广场 是天水乃至整个西部的家居建材中心 经济的发展将是带动整个天水旅游 政府招商引资的重要环境 四 关于项目的定位策略 项目市场概念的设计 30 项目采用 新亚购物广场 之名 新之寓意全新 新颖 新奇 新意 新异 亚之寓意领先 中心 新亚购物广场 寓意全新的领先的购物中心 新亚购物广场 西部建材家居航母 关于 新亚购物广场的 命名 四 关于项目的定位策略 31 1 综合概况 从对天水房地产市场的相关资料来看 天水房地产市场目前仍处于发展的初级阶段 相对于周边的西安 成都 重庆 兰州等城市 综合起来具有以下特征 地产项目从规划 建筑 户型 配套 管理以及施工质量等硬件方面 项目的整体品质偏低 地产项目的总体售价较周边兄弟城市高 目前平均价格在2158元 3300元 的水平 低于兰州 消费层面对住宅的购买能力整体偏低 地产市场整体上缺乏品牌意识 价格和品质未拉开距离 置业观念的更新处于较缓慢的状态 绝大多数开发商对项目的市场运作 停留在广告诉求和空洞说教阶段 缺乏综合的市场策略性思考 天水市房地产市场的概况 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 32 结论 根据天水地产市场现状的分析 我们认为天水的地产项目无论是品质空间还是市场操作空间均存在极大的拓展余地 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 天水市房地产市场的概况 33 2 需求状况 从相关资料看出以下特征 天水的地产项目品质较低 对置业或居住的状况普遍不满 希望改善的欲望强烈 消费层对项目的价格 地段 建筑质量等方面较为敏感 对销售价格普遍能够承受的高价位是3300元 消费者中70 以上是本地人 消费者对天水的地产项目的普遍共识 价格过高 收入水平过低 理想的楼盘少 地产项目的周边环境 商业氛围和工作 生活的方便是购房的重要参数 消费者对与政府有关联的开发商持信任态度 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 天水市房地产市场的概况 34 结论 如果建设一处受政府重视与支持的楼盘 价格设定于3300元 3800元 之间的 天水本地人就购买只占30 40 其余60 70 潜在客户应在西安 成都 重庆 兰州等地 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 天水市房地产市场的概况 35 3 发展趋势预估 国家的西部大开发的战略部署 西部的招商引资项目增多 房地产市场持续升温 长期银行贷款按揭的普遍接受和认识 以及少数人先享受好的地产项目的阶层 会刺激市场对优质楼盘的需求 天水市的地产项目由低级走向高级是一种市场规律 天水的市场空间在未来的2 3年内会步入全新而成熟的阶段 地产项目的开发将更注重相关配套设施 楼盘的品质 天水地产市场的竞争格局和成熟阶段 将于2008年初形成 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 天水市房地产市场的概况 36 结论 从综合的市场现状和地产市场的一般发展规律来看 天水的地产市场正处于新一轮市场化全面启动的初期 作为一次机会 审时度势地掌握此机会是获取该市场长远利益的重要基础 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 天水市房地产市场的概况 37 1 主要潜在消费者 年龄30 45岁之间 年收入在10万以上 职业范畴 从事建材家居行业的精英和企业主 居住现状 拥有自己的住房 但是对目前居住环境不甚满意 寻求其他的地产项目 做为居住或置业 心理特征 有一定的投资眼光 具有一定的鉴赏力 乐于透过自己的行为选择证明自身的价值 注重社会对自己的看法 追求更高层次的生活格调和投资收益 有一定的文化内涵 影响购买决策的因素 参考朋友的意见 广告诱导和新闻导向对其有一定的影响 但主要是依个人的投资的判断与对宏观环境的战略眼光 最易受权威与专家的影响 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 目标消费群 38 结论 新亚购物广场 的产品利益点应表现为针对目标消费群的心理期望 获得社会的赞许 获得投资的收益 享受别人没有的优良的配套设施及商业氛围来给予界定 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 目标消费群 39 1 产品特性作为产品特点 是整合为产品利益点的基础条件 2 新亚购物广场 建立在市场需求下的产品特点描述 新亚购物广场 是甘肃天水唯一的市 区两级政府重点项目 6 5万 的建筑面积是目前天水乃至整个甘肃最大的建材家居新城 由甲级资质的甘肃省第八建筑工程公司施工 大规模化的建材家居主题市场 强调每一户均享受良好的视野景观 住宅平面设计充分满足朝南采光 通风的健康要求的工作 生活环境 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 产品特性 40 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 产品利益点设计 1 产品利益点设计原则 产品特点不是产品利益点 产品利益点是经过营销整合强化该产品功能特点所带来的购买利益 该利益的表现特征是价值的极大化 据此 我们依据目标消费者来设计本案的利益点 2 问题的核心 新亚购物广场 面对购买力有限的天水市场 在价格上处于高价位楼盘的范畴时 只有在概念上 规划上 物业上 配套上 未来发展上 大环境的地理位置上等层面 均具有差异性和强烈的感染力 才有可能促使目标消费群的认同 从而做出购买选择 新亚购物广场 的规模和开发期数决定了楼盘的市场运作时间 需要统盘考虑利润的实现 要求 新亚购物广场 的每一项利益点设计具有价值取向性的心理提示 由此创造长久的市场记忆 作用于全程的运作 从每一段时间内去影响消费者的购买选择 41 3 利益点的设计 这里的选择 只属于有建材家居工作经验的人 这里的选择 只属于有积累的人 战略投资 只属于有眼光的人 今天的选择 永远的价值 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 产品利益点设计 42 1 价格设计的基本思路 针对天水购买力设定价格壁垒 针对销售走势设定动态价格 针对目标消费群设定心理的动态价格 2 价格策略执行 针对购买力设定价格壁垒 并结合销控与走势执行 针对动态市场和消费群的心理考虑 建议采用销控动态价格 五 关于 新亚购物广场 的营销策划 价格建议 43 1 品牌个性设计 为 新亚购物广场 在营销推广中 能使市场轻易地与竞争的品牌区别开来 必须赋予品牌一种易于识别的人性化的个性 2 品牌的个性基调 成功的男人 驾御一切 眼光的独到成为明天财富的社会标识 充满醇厚的西部文化与浓郁的商业氛围的高档社区 3 品牌概念 商业魅力 尽在其中 新亚购物广场 致远 积累的象征 新亚购物广场 演绎西部商业经典 新亚购物广场 致力于建材家居行业的发展 新亚购物广场 六 营销与推广 品牌个性设计 44 4 品牌表现 煽动性的身份定位描述引起社会的议论 促成关注热点 逻辑性诉求 新亚购物广场 的实际利益 以象征性的情景描述表现 新亚购物广场 的商业氛围 以强烈的荣誉象征意义的传播 制造心理落差 以推动建材家居行业发展的责任 引导社会的共鸣 5 品牌传达 细致 理性 令人追求 渴望的诉求方式 传达 新亚购物广场 的独特与气质 充满商业气息的沟通 传达置业的新开始的理念 六 营销与推广 品牌个性设计 45 6 品牌性格的建立 为取得品牌的社会信任与接纳 当确认了 新亚购物广场 创造的性格形象之后 在项目推广中 每一种传播沟通的形态 标识 广告 展示等都应在外观上 文字上及态度上保持高品位 高涵养的质素和一致性 六 营销与推广 品牌个性设计 46 1 前提 因 新亚购物广场 作为目前天水市第一高价位的楼盘 第一建材家居品牌的市场目标 要求她应具有非同一般的物业特征 其目标对象又属有涵养的 有品位的 有敏锐的商业投资眼光的商业人士 所以 其市场推广中的气势表现应遵循独一无二的原则给予造势 2 销售场所形象表现 销售场所具星级酒店和敦煌 西安等地仿造陶瓷珍品 艺术画廊的审美特征 尽可能创造优于天水大酒店的品质感 设计形式应具有会员制会所的气质 并强烈突出商业文化的个性 强调品位与格调 具有优良服务气氛的营造 具有颇具品质的接待道具给予恰当的布置 灯光表现应制造浓厚的商业文化神韵的色调 六 营销与推广 市场推广中的气势营造 47 3 工地形象表现 与销售中心具有同样的概念认知 为表现开发商的管理水准 工地的围墙的材质和形式应设计成标准化的样式 围墙的广告用语应具较强的诱惑性和权威性 尽可能与工商部门 城管部门联系 设立超常规的大型路牌看板 工地参观道设计精致有特色的引导性指示看板 工程管理人员着装统一制服 表现施工的管理水准 增强物业品质的信任度 六 营销与推广 市场推广中的气势营造 48 4 销售道具表现 建筑模型 业务表单及商务用品 来电登记表 来人登记表 购房程序介绍 预订单 合同文本 信封 信纸 信笺 资料档案袋 资料夹 价格表 日报表 月报表 广告袋 销售人员名片 专用饮水杯 专用签字笔等 设计统一风格 应与本案的品质相匹配 5 销售人员表现 职业知识面广 市场知识 房地产知识 金融知识 管理知识 文化知识 建材家居相关知识等等 保持高素养的言谈 专业性 谦和的态度展现给客人 着装及接待举止规范化的培训 表