第七章企业国际化经营战略PPT课件

1 第七章企业国际化经营战略 教学目的与要求 通过本章学习 了解和掌握企业进入国际市场的主要模式 企业国际化经营战略模式的合理选择 2 第七章企业国际化经营战略 第一节国际化经营战略动因与模式选择第二节国际市场进入模式 3 第一节国际化经营战略动因与模式选择 国际化经营战略是指企业打破主权国家在地域上对其经营活动的限制 在世界范围内筹划其生产经营活动 获得更大的市场空间 获得更能增加其竞争力的资源 并最终转化为更强大的竞争优势 从而以比在国内经营更大规模 更快速度地提高其收入和利润 4 一 国际化经营的实施背景 1 国际化经营是世界经济一体化的必然结果 2 国际化经营是各国发展本国经济的迫切需要 3 国际化经营是企业优化资源配置的客观要求 5 二 企业国际化经营战略的动因 1 转移核心能力2 实现区位经济性区位经济性是指企业由于在最佳地点从事某项价值创造活动而获得的经济优势 而不论地点在地球的何处 3 形成最佳经验曲线 6 三 企业国际化经营战略的模式 一 国际化战略 是指企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场 从而创造价值的战略 二 多国本土化战略 是指企业在把本国所开发的技能和产品向海外转移的同时 为适应各国不同的具体情况 广泛地调整它们的产品和营销战略 7 三 全球化战略 是指企业向全世界推广标准化的产品和服务 并在较有利的国家集中地进行生产经营活动 从而获得低成本竞争优势 四 跨国战略 是指在全球激烈竞争的情况下 形成以经验为基础的成本效益和区位效益 转移企业内的特殊竞争力 同时注意满足当前市场的需要 8 四 国际化经营企业所面临的两种竞争性压力 1 降低成本的压力 决定降低成本的压力大小的主要因素 1 产品难以差别化 2 行业中的主要竞争者都位于低成本地区 3 行业中存在剩余生产能力 4 消费者的转换成本低 9 2 顾及地域差别的压力 决定此压力大小的主要因素 1 不同国别地域的消费者品位和偏好的差别 2 不同国家在基础设施和传统惯例方面的差别 3 不同国家和地区传统分销渠道的差别 4 东道国政府的不同要求 10 五 四种战略模式的比较分析 一 国际化战略优点 有利于把核心能力转移到外国市场 缺点 不能够对地域差别做出反应 不能实现区位经济 不能实现经验曲线效应 11 2 多国本土化战略优点 根据各地条件定制产品 调整营销策略 缺点 不能实现区位经济 不能实现经验曲线效应 不能把核心能力转移到外国市场 12 3 全球化战略优点 有利于实现经验曲线效应 有利于实现区位经济 缺点 不能够对地域差别做出反应 4 跨国战略优点 有利于实现经验曲线效应 有利于实现区位经济 有利于把核心能力转移到国外市场 有利于企业获得全球学习的好处 缺点 实施这种战略面临着很多困难 13 国际化经营战略模式的分析与选择 14 第二节企业进入国际市场的方式 商品出口技术授权和特许经营直接投资合同安排其他进入模式 15 一 商品出口 一 间接出口优点 风险最低 资金 人力等资源投入较少 缺点 企业控制海外营销活动能力较差 学习国际经营的潜力较低 适用性 一般适合中小企业 或把间接出口作为进一步发展的跳板 16 二 直接出口 优点 企业可加强控制 更有效地按企业自身的意图实施出口战略 有利于积累国际营销经验 培养营销人才 缺点 要求企业投入的资源较高 需要大量的人力物力 风险也较大 17 二 技术授权和特许经营 一 技术授权优点 它要求企业的参与程度和资源投入都较低 缺点 可能培养出新的竞争对手 适用性 适用于中小企业 但是大公司也用来进行市场测试或占领次要市场 18 二 特许经营 定义 是由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号 注册商标 经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动 在特许经营中除了转让企业商号 注册商标和技术外 特许者还要在组织 市场及管理等方面帮助特许证人 以使专营能持续下去 19 三 直接投资 一 合资经营 二 独资经营四 合同安排 一 管理合同 二 国际分包合同 三 工程承包合同 20 五 其他进入模式 一 易货贸易 二 补偿贸易 三 回购贸易 四 互换贸易 五 转手贸易 21 海尔集团国际化战略的三大步骤 海尔产品进入国际市场的最早方式是产品出口 目的在于使国外消费者认同海尔的产品和品牌 与许多中国家电制造商的产品出口逻辑相反 海尔采取的是 先难后易 的反向方法 即先发达国家 后发展中国家 为扎根国际市场海尔开始在当地投资 将产品生产基地部分转移到国外 实现当地设计 当地生产 22 海尔遵循 先有市场 后建工厂 的原则 1996年12月 印尼海尔成立 1997年6月 菲律宾海尔成立 1997年8月 马来西亚海尔有限公司成立 1999年 伊朗生产厂成立 1999年3月 海尔美国公司成立 同年在美国建立了第一个海外工业园 2000年海尔的业务扩展到北非 东欧 南亚 拉美等区域 2001年海尔在全球已建立13个海外工厂 同时在欧洲也实现了当地设计 当地制造 当地销售 23 海尔根据即 当地融资 当地融智 当地融文化 创本土化的世界名牌 方针 利用当地资源 生产世界级的品牌和本土化的产品 即成为可以在当地上市 利用当地的人力资源并与当地文化紧密相融的本土化名牌企业 世界各地消费者不仅清楚海尔品牌是中国人的品牌 还了解海尔产品是在当地生产的产品 海尔不仅属于中国 而且属于世界 这就是国际化的海尔形象 24 国际化的策略是 1 3国内生产 国内销售 1 3国内生产 国外销售 1 3国外生产 国外销售 国际化的战术是 产品以质量取胜 出口先难后易 生产坚持本土化 海外销售形成网络化 产品定价遵循国际标准 25 日本跨国公司的全球化经营战略 日本由于资源短缺 市场相对狭小 因而其经济对国际市场的依赖胜较强 在世界市场趋于一体化 经济全球化的进程中 日本跨国公司近年来积极推进全球化经营战略 主要举措是 将日本的总公司变为世界范围的总公司 在世界范围内设置生产据点和销售点 架构国际信息网络 在全球范围内实行国际分工 建立全球研究开发体系等 26 以美国和亚洲为战略目标 日本跨国公司从全球角度出发 并根据自己的具体情况 确定了两大战略目标 一是发达国家 重点是美国 其主要目的是获得技术和市场 减少贸易摩擦 目前日本在美国直接投资建厂的数量和规模都已达到相当程度 其中著名的企业有家电业的索尼 松下 三洋等公司 汽车业的丰田 日产本田等公司 钢铁业的日本钢管 川崎制铁等公司 二是发展中国家 重点是亚洲 主要是为了获取廉价劳动力和原材料 日本在亚洲的投资重点是制造业 日本跨国公司已将大部分普及型 附加价值低的制造业如彩电 空调 汽车音响 轴承等转移到了这一地区 27 研究开发国际化 为了在世界各地设立工厂 进行设计与生产 制造真正意义上的 国际产品 跨国公司就必须在技术研究与产品开发方面实现国际化 日本跨国公司近年来纷纷在国外设立研究与开发基地 聘用国外科技人才 与国外的科研机构 高等院校和大公司合作 如日立 松下 东芝等公司平均每年向美国亚利桑纳等大学提供高达6亿美元的巨额科研经费 东芝公司还与美国IBM等公司合作 开展计算机芯片研究 28 经营资源国际化 经营资源一般指特定的无形资产 主要包括经营者及其经营管理知识和经验 技术专利和诀窍 营销方法 融资渠道 商标 信誉 信息网络 管理组织等 经营资源的国际性合理转移 是跨国公司跨国经营成功的重要条件 日本跨国公司主要是通过教育研修制度 特别是派往日本母公司进行研修的制度 来实现的 据有关资料统计 日本设在欧美的子公司 有70 的公司曾派遣经理赴日研修 让当地管理人员亲临日本体验 领悟日本独特的社会文化背景 加强当地管理人员运用日本独特的经营资源的能力 29 海外公司当地化 这是通过海外公司对所在国的社会经济发展有所贡献 以赢得所在国政府和公众的好感与支持 提高企业的形象和竞争地位 当地化战略一般包括销售当地化 即在所在国销售产品 生产当地化 即在生产中提高使用当地原材料 各部件的比重 资本当地化 即在当地筹资 利润投资于当地 30 管理当地化 即录用当地人担任企业管理工作 进而把他们培养成为企业的高层管理人员 研究开发当地化 即在所在国设立研究开发机构 设计当地市场所需的产品 目前日本跨国公司海外子公司的当地化已大大加强了 例如 日产公司设在西班牙的伊比利亚汽车公司 生产 销售和财务等部门的主管人员都是当地职工 该公司在当地采购零部件的比例高达80 日本公司还将自己所拥有的股份主动由90 降至67 31 设立区域统管公司 随着跨国经营的纵深推进 目前日立 东芝 松下 本田 佳能等著名跨国公司推行了 全球四总社制 的组织体制 即除国内保留总公司外 还在北美 西欧 亚洲建立独资的区域统管公司 下设若干生产 销售 金融子公司 技术开发研究所 零部件采购中心等 以达到弱化事业部职能 强化地区决策 协凋全球行动之目的 32 各区域统管公司实行一元化领导和自主经营 统一指挥各区域统管公司的技