课堂品牌定位PPT课件

目录 一 品牌定位的意义 目的及意义二 品牌定位原则三 品牌定位策略四 品牌定位的方式 准则及错位 何谓品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 换言之 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置 使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置 当某种需要突然产生时 比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃 品牌定位是品牌经营的首要任务 是品牌建设的基础 是品牌经营成功的前提 品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用 品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系 品牌定位是市场定位的核心和集中表现 企业一旦选定了目标市场 就要设计并塑造自己相应的产品 品牌及企业形象 以争取目标消费者的认同 由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售 而品牌是企业传播产品相关信息的基础 品牌还是消费者选购产品的主要依据 因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁 品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现 正确理解品牌定位与产品定位的关系 品牌定位不等同于产品定位 品牌定位与产品定位有关联 又有显著区别 传统的产品定位是在产品供过于求的条件下 生产者对现有产品的变异求新 以实现与竞争者产品的差异 其定位主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的 而品牌定位则不同 品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化 也是为了实现品牌差异化 品牌定位的目的 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌 以利于潜在顾客的正确认识 成功的品牌都有一个特征 就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者 因此 厂商最初可能有多种品牌定位 但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势 并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识 做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点 当消费者产生这一方面的需求时 首先就会想到它的品牌的定位 就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的 有别与竞争对手的 符合消费者需要的形象 其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提 为企业进占市场 拓展市场起到导航作用 如若不能有效地对品牌进行定位 以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象 必然会使产品淹没在众多产品质量 性能及服务雷同的商品中 品牌定位是品牌传播的客观基础 品牌传播依赖与品牌定位 没有品牌整体形象的预先设计 即品牌定位 那么 品牌传播就难免盲从而缺乏一致性 总之 经过多种品牌运营手段的整合运用 品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中 这是品牌经营的直接结果 也是品牌经营的直接目的 品牌定位决策步骤 在消费者脑海中为某个品牌建立有别于竞争中的形象 全球最大的拍賣網站 品牌定位的意义 1 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 现代社会是信息社会 人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸 消费者被信息围困 应接不暇 各种消息 资料 新闻 广告铺天盖地 如此多的媒体 如此多的产品 如此多的信息 消费者无所适从是必然的 这也使得企业的许多促销努力付诸流水 得不到理想的效果 案例利用品牌联结 产生正面联想 幸运草金饰在这广告中利用什么联结品牌 林志玲 有质感的服饰 不错的居家环境 感性温馨的字眼 2 品牌定位是市场营销发展的必然产物 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务 而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场 否则 就会处处兼顾 处处失败 处于被动境地 品牌定位作为市场定位的核心 就是帮助企业确定最有吸引力的 可以提供有效服务的目标 二 品牌定位原则 品牌定位必须要针对目标顾客 因为只有目标市场才是其特定的传播对象 只有对目标顾客做深入的了解 我们才能更有效获得成功的定位 占据顾客的心 星巴克说 我们卖的不仅仅是咖啡 而是生活中的你的第三生活空间 一 品牌定位要源自对目标顾客的了解 品牌是产品的形象化身 产品是品牌的物质载体 吉利的 远景 说 我们卖的不仅仅是车 卖的还是环保 节能 舒适 二 品牌定位要与产品本身的特点相结合 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件 以优化配置和合理利用资源为宜 品牌的运作能力 资源条件 人才技术是决定产品定位的最终目的 三 品牌定位要考虑企业的资源条件 竞争者是品牌定位的重要因素 竞争者是你品牌定位的参考系 四 品牌定位要关注竞争者 品牌定位要简单化 要在很多的创意中 抽取其具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征 同时还可以激发消费者的购买欲望 五 品牌定位要简明扼要 沃尔沃用 安全 来释意其产品的特点 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象 并且不会轻易的改变 如果轻易的改变 有可能会给顾客带来反感 并且会导致资源的浪费 六 品牌定位要始终如一 三 品牌定位策略 定位的基础品牌定位的策略选择 定位的基础属性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 个性 Personalities 使用者竞争者 属性与功能 属性有的较具体 如材料 体积 颜色 价格 有的较无形 如 美感 保证 服务速度 属性常和功能结合用來定位品牌 例 联強国际强调 两年保固 30分钟完修 的服务 利益与用途传达产品可以解決什么问题 或帶來什么功用品牌个性适合较昂贵 涉入程度较高或可以用來彰显个人品味或地位的产品 例 快速全面的所寻 例 崇尚极简与冷静内敛 使用者强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌和品牌个性定位几乎同步 品牌个性的定位暗示 想表现某某个性的人 最适合用这个品牌 例 最适合认真生活与工作的女性 竞争者以与竞争者针锋相对作为定位的方式常以暗示性质或指名道姓的比较性广告为手段 We reno 2 Wetryharder 案例 王老吉品牌战略的五个定位要点 一 让品牌成为品类的代表成功的品牌往往都是某个品类的代表 比如可口可乐是可乐的代表 红牛代表功能饮料等 王老吉是100多年来广东一带凉茶的代表 从消费本质来说 人们购买的是品类而非品牌 顾客之所以选择某品牌 首先是因为它代表了品类 二 为新品类重新定位王老吉品牌定位是做大凉茶这个品类市场 让更多人想到喝凉茶 并且将它当成茶而非药 王老吉针对主流饮料汽水暂时性的 口感清凉 定位为 可预防体内上火 因而形成了与汽水对立的品类 同时由于消除了人们心目中 是药三分毒 的顾虑 进一步拓展消费群和消费量 三 品类的代表要专注既然品牌代表一个品类 就要让这个品类的产品明确化 可口可乐是一种明确的产品 红牛也是明确的产品 产品的明确性增强了品牌的力量 如健力宝的 第五季 就不是明确的产品 它包括汽水 果汁 茶和水 这样就人为地给消费者购买决策设置了障碍 品牌推出太多产品 骑跨多个品类 也会给竞争者提供了可乘之机 四 品牌形象和文化不是企业塑造出来的 而是品牌拥有的顾客带来的 王老吉 品牌定位工作的第四步 是把企业活动纳入到营销 预防上火的饮料 上来 加强餐饮销售渠道的建设和定位概念的推广 完全摒弃华而不实的品牌形象和文化的塑造 以前 王老吉品牌期望通过 健康家庭 永远相伴 的形象塑造来吸引消费者 王老吉广告 第五季投入巨大资源 力图塑造 轻松 自我 叛逆 梦幻 时尚 的品牌形象 但这种效果是短期的 第五季广告 同行不一定是冤家 品类在竞争中扩大后 各个品牌都能得到好处保持领先 在众多竞争对手到来之后 需先行一步 如拓展新品类 各种运营活动的战略配称推广品类 充分利用 凉茶 这个国家的传统资源 为中国企业创造出一个世界级的品牌 五 不排斥竞争 品牌定位的策略选择 1 品牌属性或利益定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值 希望产品具有所期望的功能 效果和效益 因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式 品牌定位的策略选择 很多产品具有多重功效 但由于消费者能记住的信息是有限的 往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象 因此 向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性 获得成功的定位 如洗发水中飘柔的承诺是 柔顺 海飞丝是 去头屑 潘婷是 健康亮泽 舒肤佳强调 有效去除细菌 沃尔沃汽车定位于 安全 新飞欧洲能效A 冰箱诉求 节能 效果 品牌定位的策略选择 2 价格 质量定位即将价格和质量结合起来构筑品牌识别 质量和价格通常是消费者最关注的要素 都希望买到质量好 价格适中或便宜的物品 因而实际中 这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值 品牌定位的策略选择 戴尔电脑采用直销模式 降低了成本 并将降低的成本让渡给顾客 因而戴尔电脑总是强调 物超所值 实惠之选 雕牌用 只选对的 不买贵的 暗示雕牌的实惠价格 奥克斯空调告诉消费者 让你付出更少 得到更多 和乐凯胶卷宣称的 拍的好 花的少 也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略 品牌定位的策略选择 3 情感定位该定位是将人类情感中的关怀 牵挂 思念 温暖 怀旧 爱等情感内涵融入品牌 使消费者在购买 使用产品的过程中获得这些情感体验 从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣 最终获得对品牌的喜爱和忠诚 品牌定位的策略选择 浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉 借用社会关注资源 在品牌塑造上大打情感牌 其创造的 下岗片 就是较成功的情感定位策略 妈妈 我能帮您干活啦 的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣 自此 纳爱斯雕牌更加深入人心 雕牌还有丽珠得乐的 其实男人更需要关怀 也是情感定位策略绝妙运用 哈尔滨啤酒 岁月流转 情怀依旧 的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念 品牌定位的策略选择 4 消费群体定位该定位直接以产品的消费群体为诉求对象 突出产品专为该类消费群体服务 来获得目标消费群的认同 把品牌与消费者结合起来 有利于增进消费者的归属感 使其产生 我自己的品牌 的感觉 品牌定位的策略选择 如金利来定位为 男人的世界 哈药的护彤定位为 儿童感冒药 百事可乐定位为 青年一代的可乐 北京统一石油化工公司的 统一经典 润滑油将目标锁定为 高级轿车专用润滑油 品牌定位的策略选择 5 类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别 或给自己的产品定为与之不同的另类 这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位 品牌定位的策略选择 如美国的七喜汽水 所以能成为美国第三大软性饮料 就是由于采用了这种策略 宣称自己是 非可乐 型饮料 是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料 突出其与两 乐 的区别 因而吸引了相当部分的 两乐 转移者 又如娃哈哈出品的 有机绿茶 与一般的绿茶构成显著差异 江苏雪豹日化公司推出的 雪豹FE生物酶牙膏 与其他的牙膏形成区别 也都是类别定位策略的运用 品牌定位的策略选择 6 首席定位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性 专业性地位 如宣称 销量第一 在现今信息爆炸的社会里 消费者对太多数信息毫无记忆 但对领导性 专业性的品牌印象较为深刻 立白 品牌定位的策略选择 如百威啤酒宣称是 全世界最大 最有名的美国啤酒 双汇强调 开创中国肉类品牌 波导手机宣称 连续三年全国销量第一 这些都是首席定位策略的运用 雅戈尔宣称是 衬衫专家 格兰仕推出柜式空调 宣称是 柜机专家 致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略 因而这也都是首席定位策略的表现 品牌定位的策略选择 7 竞争者定位竞争者也叫做比附定位 就是攀附名牌 以叨名牌之光而使自己的品牌生辉 主要有两种形式 品牌定位的策略选择 1 甘居第二 即明确承认同类中另有最负盛名的品牌 自己只不过是第二而已 这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象 相信公司所说是真实可靠的 如美国阿维斯出租汽车公司强调 我们是老二 我们要进一步努力 从而赢得了更多忠诚的客户 蒙牛乳业启动市场时 宣称 做内蒙古第二品牌 千里草原腾起伊利集团 蒙牛乳业 我们为内蒙古喝彩 品牌定位的策略选择 2 攀龙附凤 其切入点亦如上述 承认同类中某一领导性品牌 本品牌虽自愧弗如 但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱 平分秋色 并和该品牌一起宣传 如内蒙古的宁城老窖 宣称是 宁城老窑 塞外茅台 品牌定位的策略选择 8 文化定位将文化内涵融入品牌 形成文化上的品牌识别 文化定位能大大提高品牌的品味 使品牌形象更加独具特色 中国文化源远流长 国内企业要予以更多的关注和运用 品牌定位的策略选择 珠江云峰酒业推出的 小糊涂仙 酒 就成功地实施了文化定位 他们借 聪明 与 糊涂 反衬 将郑板桥的 难得糊涂 的名言溶入酒中 由于把握了消费者的心理 将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起 金六福酒实现了 酒品牌 与 酒文化 的信息对称 把在中国具有亲和力与广泛群众基础的 福 文化作为品牌内涵 与老百姓的 福文化 心理恰巧平衡与对称 使金六福品牌迅速崛起 四 品牌定位的方式 准则及错位 定位方式 从产品出发进行品牌定位 利用产品本身具备的优势和特点 打造品牌产品特征形象 从目标市场出发 对品牌进行定位 利用空隙市场或细分市场的优势 准确进行市场区隔 从竞争对手出发 根据进行市场竞争情况 进行竞争性定位 拉开或拉近与竞争对手的距离 根据消费者的消费心理 进行品牌定位 以建立品牌在目标消费者心目中的形象 产品特点定位 目标市场定位 竞争考量定位 消费情感定位 品牌定位的方式 4定位方式 行业成熟度对应定位方式 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品特点定位 竞争考量定位 目标市场定位 消费情感定位 竞争考量定位 产品特点定位 目标市场定位 消费情感定位 1 2 3 4 成长期 导入期 成熟期 衰退期 1 2 3 4 行业处于导入期 消费者对于品类没有了解 需要进行产品教育 产品特点传达得准确 有助于消费者快速了解品牌 形成认同 行业处于成长期 消费者对于产品有很高的了解 竞争越来越激烈 导致产品的同质化 因此需要进行竞争性品牌定位 行业处于成熟期 消费者对于各个品牌及产品的都很了解 竞争导致市场的同质化日益严重 市场进入细分时代 需要重新界定和进行区隔 行业处于衰退期 产品创新越来越差 市场成熟度越来越高 品牌之间已经形成了各自号召力 消费者也比较固定 此时需要进行情感维护 比特色 比高度 比细分 比感性 品牌定位的准则 五大衡量准则 品牌定位的准则 个性化 短语化 简单化 准确化 差异化 品牌定位的准则 五大衡量准则 短语化 几个字就可以概括 定位是要进行传播的 因此 一个好的定位 应该可以用几个字来直接概括 比如沃而沃卖的就是 安全 两个字 宝马卖的是 驾乘乐趣 四个字 再准确的定位 你也必须试着用几个字把它概括出来 也只有能够用几个字简单地概括出来的时候 你的定位才真正清晰 简单化 好的定位 都带有简单明确的特征 定位就是从各种复杂的概念中 找出一点直击消费者 这就好比磨刀 刀口越薄就越具有杀伤力 不能太复杂 模糊不清 记住 当你自己都不知道自己说了些什么的时候 消费者更不知道你在讲什么 准确化 这里的准确包括两层意思 第一层 不用多说 只有瞄准了靶心 才能击中目标 第二层 并不是说你把自己产品的优点充分地表达出来 这就是准确 而是根据具体的实际情况 进行全方位的考量 然后做出的定位 比如 本来你应该根据市场的实际情况 采用价格定位 但是你却采用了比附定位法 虽然价格定的很合理 但这同样不叫准确 个性化 品牌就是一个活生生的人 一个没有个性的人永远不会被别人记住 你必须看上去很特别 别人才会有兴趣来关注你 你不要搞的自己象一杯白开水 让别人一看就透 这是一个个性张扬的时代 一个人存在的意义就是他与众不同的个性 同样 品牌也需要具有个性的定位 消费者爱的就是你的特别 差异化 定位的目的就是为了在日益同质化的年代 在众多的竞争品牌中建立自己独特的销售主张 因此 你只有发出不一样的声音 才会引起消费者的注意 才有可能成功地进入他们的心智 定位的关键就是建立不同 这也是区隔目标消费群的有效手段 品牌定位的错位 四种典型错位 可疑定位 四种典型错位现象 混淆定位 不充分定位 过分定位 混淆定位 可疑定位 过分定位 与上面两个错位现象相比 这个错位还算好些 但可能导致的后果是 白白丢失更多的市场机会 过分定位是指对品牌认同过于狭窄 不利于产品线延伸或品牌延伸 假如 奔驰就是高品质的轿车 索尼就是高品质的彩电 雀巢就是高品质的咖啡 耐克就是高品质的运动鞋 等 你觉得这种定位有竞争力吗 答案是不言而喻的 不充分定位 这可能是离正确的定位最近的一种错位现象 也就是说 品牌定位的方向是没有错误的 只不过 定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处 对品牌只有一种模糊的概念 比如一个杀菌产品把自己定位成预防细菌 这是最典型的错位现象 也最为普遍 即品牌特征太多 或品牌定位太过频繁 使购买者对品牌形象感到困惑 有的把广告语当成定位 有的把形象当成定位 有的把企业理念当成定位 这种错位更可恶 也就是企业对自己产品特征 价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服 消费者认为你在吹牛或撒谎 就拿牛奶行业来说 有一段时间 不少品牌都把自己定位在 新鲜 上 看上去 这个定位不错 确实符合牛奶产品特征和消费者的需求 但问题是 在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意 比如 在产品组合上 巴氏 百利包 利乐枕 利乐砖等什么产品都有 甚至还有奶粉等 防止品牌定位的错位 四种方法预防品牌错位 1 以消费者感受为导向 2 以产品优势为基础 3 以竞争区隔为标准 4 以资源保障为后盾 比如说宝马 定位到 驾驶乐趣 之后 它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣 那就麻烦了 这个定位肯定是有问题的 所以 多年来 宝马为了信守这个承诺 在产品上真是下足了功夫 尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋 不知大家是否注意到 在那些豪华轿车品牌里 非跑车 只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作 为什么这么做呢 目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性 定位不是做给老板看的东西 而是向目标顾客保证的一种承诺 因此 你的定位必须要让目标顾客切身感受到 比如麦当劳的 快乐 海飞丝的 去屑 宝马的 驾驶乐趣 等 如果你的目标顾客无法感受到你的定位 那么意味着 与目标顾客利益不相关 可能成为空中楼阁 中看不中用 因此 在定位过程中 一定要反复提问两个问题 是否与目标顾客的利益相关 目标顾客是否能够切身感受到 如果答案是否定的 就必须更换 1 以消费者感受为导向 早在2002年 有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划 当时把伊利奶粉定位为 关爱 其逻辑推理是这样的 伊利奶粉给全家人带来营养 从此全家人感受到一种家的温暖 实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱 所以伊利奶粉是一种有 心 的奶粉 听上去多么动人的推理 说实话 当时我在伊利工作 也被他们迷惑了 但现在再看这个定位 就会清晰的看到 它的逻辑推理是荒谬的 牵强的 没有以伊利奶粉的真正优势为基础的 人们谈论品牌的时候 往往星马天空 漫无边际 很容易脱离产品的真正优势 尤其 你邀请广告公司做这件事情时 这种现象尤为突出 他们可能给你讲些动听的故事 也可能讲些国际上成功的案例 你听上