人人网和天涯社区

电子商务案例分析 人人网VS天涯虚拟社区 基本情况 人人网是由千橡集团将旗下著名的校内网更名而来 2009年8月4日 将旗下著名的校内网更名为人人网 社会上所有人都可以来到这里 从而跨出了校园内部这个范围 人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站 给不同身份的人提供了一个互动交流平台 提高用户之间的交流效率 通过提供发布日志 保存相册 音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台 2011年5月4日 人人网在美国纽交所上市 2011年9月27日 人人网宣布以8000万美元全资收购视频网站56网 商业模式 人人网是中国目前拥有较为稳定盈利受人的SNS网络之前 其主要盈利方式包括 虚拟物品出售 无线服务和网络广告三种 1 虚拟物品出售人人网从2007年10月25日上线gift礼品中心服务以来 用户可通过在线充值购买校内虚拟货币 校内宝 1校内宝 1元人民币 使用校内宝在礼物中心购买可以传情达意的gift 人人网目前比较热门的 鲜花物语 酒店大亨 狗狗 等 另有个人主页的VIP服务 虚拟物品的销售受人以及主页装扮可以通过 校内豆 来进行 锁定收益人人网预第三方按比例分成 人人网开发第三方支付平台校内豆 这是人人网通用的虚拟货币 可支付人人网上各项增值服务 已与各大银行 网银支付渠道以及第三方网络支付平台支付宝等合作 建立了完善的网上支付系统 2 无线服务手机校内是人人网2008年年初正式推出的 手机校内以及与诺基亚维信 UCWEB等达成合作关系 并正在探索更多方式扩大手机校内在无线领域的发展 2008年底校内无限版日活跃度就高达160万 3 网络广告覆盖了全国2000余所高校 注册用户8000万人 日浏览量超过4亿的人人网的广告价值显然值得肯定 人人网的广告价值非常巨大 广告主要在这些完整投放广告 企业品牌就会曝光在千万大学生的视野中 学生的互动和群组传递更会让其品牌加速传播 人人网与麦当劳的全面合作 麦当劳见面吧 101个见面理由 乐事与人人网在合作开心农场向客户传达乐事薯片100 概念 人人网已经走出了页面展示广告和电机广告的窠臼 探索了包括虚拟物品派发 谷歌流量分成 虚拟物品销售等多项盈利渠道 人人网后援支持网站 18to28校内网 开通 为人人网提供涂鸦板代码 背景音乐等内容 除此之外 2009年12月 人人网与淘宝网携手推出合作购物平台 人人爱购 可以说是SNS社区网站与电子商务网站结合的一次新尝试 虽然现在的 人人爱购 仍有不少值得改进的地方 人人网能将电子商务平台发展成为一个有效的盈利手段还需要更长时间的观察 就不前而言 以上三种认识人人网最主要的盈利手段 经营模式 人人网通过用户与用户间的口口相传来达到宣传目的 例如很多刚进高校的新生会通过学长学姐或身边已经在用人人网的同学介绍 加入注册人人呢无 建立与新老同学的联系 从而以自身作为一个新的出发点 再次向外传染式宣传 一 网络营销1 垂直链接09年11月 千橡互动集团宣布 旗下人人网已通过 人人连接 技术实现与56网 互动百科 大众点评网等网站的数据互通 用户能够使用人人网账户登陆上述合作伙伴网站 通过人人连接技术 人人网当前可以和几乎所有网站实现数据互通 用户还能够找到已经在该站点上的人人网好友 并和他们取得联络 同时还能够邀请他的其他人人网友加入该站 反向来看 通过与众多网站的垂直连接 人人网也在这些网站上通过比较隐蔽的方式植入了资金的广告 一键分享的小图标并不是一个方便连接这么简单 人们在浏览这些网站的同时 也看到了人人网的logn 了解到有这样一个SNS网站的存在 看到了其普及率及影响力 这也不失为一种有效的宣传手段 同时 在这些合作网站的用户中 使用过人人网站的用户在交流中很可能会给未使用过人人网的用户做出无意识宣传 虽然这种方式的可操作性比较小 产生效果比较微弱 但也不失为一种通过垂直连接儿但到的宣传效果 2 与网络即时通讯工具合作人人网合作网络融合了传统的blog BBS E mail 即时聊天等形式 同时又添加了各种应用程序 既继承了传统网络的优势 又形成了具有自身特质的网络文化生态系统 建构基于用户需求的综合化服务平台 现代网络网络传播技术的发展推进多样化的传播形式和技术手段的融合 打造多元互动的沟通平台 从更好地激发网络的能增值 人人网与MSN合作 在校内头像下方 出现MSN绑定字样 增强了即时通讯效率 MSN的使用以商务为主 此举增加了白领们的关注度 占据了更具消费潜力的白领阶层的市场的迅速壮大 人人网依靠邮箱和即时通讯软件进行病毒式扩张 其中MSN就成为吸引白领们的一个主要的渠道 3 邮件传送方式人人网其中一种传播途径就是邮件传送方式 一方面向人人用户发出自己空间的最新动态 让用户即时登陆页面去查看 增强了用户对人人网的关注度 同时也增强了与用户的互动性 另一方面 通过邮件向用户好友发送邮件 发出申请 让更多的人了解并参与其中 以熟人推荐方式 增强了品牌的信任度 使其传播呈网状发散结构向外扩张 增强了口碑传播效应 二 从 校内 改名 人人 2009年8月4日 千橡集团在校内网发布消息 以 为了给校内网带来一个更长远 广阔的发展前景 我们需要割舍对校内品牌的依恋之情 去积极的 勇敢的创造一个更伟大 更具延展性的新品牌 一个广大用户心目中的至爱品牌 为理由宣布 将旗下著名的校内更名为人人网 1 改名原因单从名字本身来看 人人 是个非常好的名字 它非常适合SNS SNS是web2 0的基本组件之一 web2 0的核心是人 SNS的很小自然也是人 而SNS是靠关系建立的网络 人人 二字很好地诠释了这种关系 2 用户来源对于没有接触过校内网的人来说 校内 二字很容易是他们望文生义 认为其仅仅是个学生社区或同学录 那些不是学生的用户自然会对其市区兴趣 校内网因此失去了一大片不是学生的用户 更名为人人后 带来了一大批非学生用户 例如白领 商务人士 而这些人的消费水平更高 更有助于公司的发展 技术模式 人人网不是一个应用产品 而是一个象WINDOWS那样的技术平台 人人网可以在自身的平台上开发与很多应用产品开发商类似的产品 但这不是人人网的核心市场价值 人人网是为那些没有服务器资源 但有强大的信息创造能力 需要大量免费的网络应用程序的个人及小型公司提供的新型网络操作系统 那些拥有一台或几台设备的个人或公司 一经安装人人网就可进入一个崭新的网络世界 在这里 没有服务器统治信息的概念 1 人人网P2P基础硬件当电信骨干网运营商意识到P2P网络的威力之时 他们就要着手改造他们目前基于服务器构造的基础设施 例如提供P2P网络可视电话机 P2P网络路由器 甚至P2P网络移动电话网 这将为这些走投无路的电信运营商带来新的赢利途径 2 技术时间的领先就是绝对优势人人网在应用上创造了比MSN QQ BT这类软件更强大的功能 加以市场推广的少许投资 MSN QQ BT之类的软件在产品层次上更无优势 人人网不是在这一个方向上与他们竞争 而是要创造一个包罗万象的P2P网络产业 技术的起始点及目标非这类相关竞争者可以相对比 除非他们也象人人网这样来创造一个新的互联网平台 3 人是构筑网络基础的软件 经营它不需要购买投入硬件资源和其它软件资源 QQ MSN 盛大网络游戏 Fexion网 新浪门户网站 GOOGLE式搜索引擎 EBAY集中拍卖网站 集中下载内容网站这类互联网公司都需要大量的硬件投资和人力运营成本 他们无一不是风险资本注入之后才得以发展的 他们的这类应用同样可以体现在人人网之上 但人人网与他们显著的区别是 人人网运营这些应用是依靠用户的机器和网络带宽 而不是依靠人人网这家公司 组织管理模式 一 人人网的宣传由于人人网通过用户与用户间的口口相传来达到宣传目的 所以人人网在管理方面注重人才的培养 例如在校园推广的时候他们采取的是招募 校园大使 的方法 校园大使的工作内容如下 1 中专技校校园大使 负责人人网在本学校的推广 宣传 指导用户组成人人网以及中专技校群的维护 总部提供物料和在线活动支持 2 中专技校省 市 主管 负责本地区中专技校所有校园大使的团队管理和人人网在所在地去中专技校的宣传工作 二 人人网的发展历程2005年12月 校内网正式成立 是中国最早的校内SNS社区2006年10月 校内网被千橡公司收购 同年底 千橡公司完成了5Q校园网与校内网的合并 合并后的网站沿用校内网 的域名和界面设计风格 2007年12月 校内网已在大学生校园SNS社区领域内取得相对垄断的地位 进入中国商业网站百强之列 并在2007中国商业网站综合社区网站中排名第七 2008年01月 2007中国空间社区 博客 研究报告 显示 校内网其流量和访问用户超过新浪 搜狐博客 排名第三位 2008年04年 融资4 38亿美元 为千橡集团的发展完成了战略融资 为今后的发展做好了资金准备 2009年06月 千橡集团召开发布会正式宣布将校内网更名为人人网 正式进军白领 高中市场 致力于成为跨行业 跨年龄的SNS网络巨头 从人人网的发展历程来看 每次变革都是管理方面在变 说明人人网很能抓住市场需求 进而很灵活的再管理方法上做些变化 资本模式 人人网是千橡集团旗下的知名网站 其发展资本主要有千橡集团承担 信用模式 三方支付平台服务的优势第三方支付机制将成为目前解决支付安全和交易信用问题较为优化的解决方案 1 第三方支付平台采用了与多家银行合作的方式 可同时提供多种银行卡的网关接口 从而大大地方便了网上交易的进行 对于商家来说 不用安装各个银行的认证软件 从一定程度上简化了费用和操作 对于消费者来讲 网上交易将最小程度地受限于特定的银行卡 并且交易的信用度也更加有保障 2 第三方支付平台作为中介方 可以促成商家和银行的合作 对于商家第三方支付平台可以降低企业运营成本 同时对于银行 可以直接利用第三方的服务系统提供服务 帮助银行节省网关开发成本 3 第三方支付平台可以对交易双方的交易进行详细的记录 从而防止交易双方对交易行为可能的抵赖以及为在后续交易中可能出现的纠纷问题提供相应的证据 并能通过一定的手段对交易双方的行为进行一定的评价约束 成为网上交易信用查询的窗口 天涯虚拟社区 基本情况 天涯虚拟社区 商业模式 产品和服务1 社区商店社区商店现有数码 心意 食品 交通工具 常用商品 动作 定制 节日 网友原创9个货架 共78件虚拟礼品 您可以在这9大类 78件虚拟礼品中挑选您中意的 赠送给在社区里的朋友 当您朋友收到您赠送的礼物时 我们会以社区短消息的形式通知他 您购买礼品时消耗的天涯积分也同时通过礼品的形式转送到朋友的账号里 礼品在转赠的过程中会相应扣去一定的税率 2 天涯爱墙和天涯粉丝墙天涯爱墙诞生于2006年2月14日 已经记录了2万多张情意绵绵的纸条 您可以为在天涯上结识的好友发情意纸条 也可以向天涯之外的好友发送 我们可以通过邮箱的方式通知他 她 来接收您为他 她 准备的纸条 粉丝墙是天涯爱墙的延伸 在这里 您可以随时随地为自己喜爱的偶像发祝福 支持的纸条 纸条中可以插入自己音乐盒中的音乐 随时分享 3 天涯之音天涯之音是天涯社区为更好服务广大社区用户而推出的增值功能服务 您在这里可以 创建立自己的音乐盒子 上传及保存音乐 与朋友分享音乐 在论坛 部落中调用盒子中的音频4 企业空间产品展示作为全球最具影响力的中文网络社区之一 天涯在商业模式上的探索可谓厚积薄发 于2007年推出针对中小企业的ADTOPIC 话题营销 广告产品 2008提出生态营销理论 2009年中期发布了生态营销战略 此次推出的企业空间产品 是在生态营销战略指导下 对原有ADTOPIC广告产品进行了全面升级和标准化 形成了以企业空间系列产品为核心的产品体系 分别为大 中 小企业提供不同级别的标准化套件 在企业与天涯3000万品质用户之间建立了6大传播渠道 供企业自主按需取用 并实现成交分享 这种高度产品化的营销工具包 可以帮助企业远离方案式营销 突破了社区营销产品标准化不足的瓶颈 天涯企业空间产品及ADTOP广告系统 是天涯在社区营销广告模式和商业模式领域探索的最新成果 它巩固了天涯在社区营销领域厚积薄发的领先地位 创造性地突破了社区营销产品化不足的瓶颈 为社区营销创建了一种可复制的商业模式 使其不再局限于单个案例 定制项目的 低性价 比怪圈 为天涯争取到了赢得未来的机会 5 议事广场为保障天涯社区持续健康的发展 确保能及时收集 听取社区网友对天涯社区的建设 管理 产品 服务等方面的各种声音 打造和谐人文天涯 特开设天涯 议事广场 版块作为网友讨论专区 赢利模式从目前的情况来看 网络社区在一段时间内 其赢利模式还是相对比较单一 尚未能形成新的突破 但是 网络社区拥有庞大的用户群体 新的赢利模式的开发以及收益将会是一个巨大的收获 天涯社区的收入来源主要包括以下几点 1 网络广告网络社区目前和未来一段时间内会以分众广告为主要盈利方式 但是主流的分众广告仍是商业信息广告 基于社区概念的个人信息需求广告还有待培养 天涯社区的广告是真正的网络分众广告 甚至会比分众传媒的广告还要精准 所以分众广告是天涯社区的第一收入来源 也是目前天涯社区主要的收入来源 同时广告也是社区类和门户类网站的主要收入来源 2 无线增值服务天涯社区的第二收入来源是无线增值服务收入 是指整个社区成为一个无线社区 一个手机社区 随时随地与网络社区互动 近年来 互联网及移动增值服务的交叉融合发展迅速 3G及新的手机终端形态的出现和发展将为互联网及移动增值服务之间的互动带来极大的增值契机 而互联网增值服务也会走出低潮 多数服务转向盈利 而天涯社区下一步的目标也是 移动的生活 商务社区 让每部手机都与网络社区即时互动 3 第三方应用服务随着web2 0的异军突起 网络社区的粘合度增加 许多的小应用成为社区用户闲暇时常用的一种方式 这些应用如同网络游戏般 想要获得更高阶层的用户体验 就必须缴纳部分费用 而第三方应用服务商依托网络社区庞大的人气 进入其中 同时也为天涯社区这个平台支付一定的费用 因此 成为天涯社区新的收入来源之一 4 社区传播模式整合的B2C2C社区传播模式的整合 传统的模式叫做B2C模式 就是商家把消息传递给目标消费者 主要的方式还是通过媒体传播 在社区里面 更倡导的是两种模式的结合 第一个仍旧是B2C 通过传统的方式告知仍旧有生命力 但是同时也可以看到叫B2C2C的模式 厂商可以更有效的组织相关的意见领袖 把意见领袖的感受做传播 这个整合的模型我们觉得效率是最大的 而且效果也是最好的 天涯社区推出天涯购物街 通过B2C和C2C的整合 提供给用户更加集中 更加聚合的信息 从而实现收益 5 Adtopic社区营销新模式2007年 天涯终于受虚拟社区 第二人生 启发 在国内首创了一个新的社区营销模式 Adtopic Adtopic 又称话题广告 是天涯完全创新的商业广告模式 adtopic在形式上是为企业建立一个话题主页 类似博客的简化形式 企业可以对话题进行完全权限地管理 包括创建 编辑和删除等 adtopic通过人工和技术的方式 进行广告和对应版面的匹配 从而达到精准投放的目的 2007年底 adtopic模式的客户群更是飞速扩大到近千家 Adtopic的目标客户群体主要是中小企业 天涯还为大型企业量身定做了另一套广告方案 称为 企业公民 据邢明透露 目前正在洽谈中的商家有万科地产 宝洁和七天连锁等 每个品牌都将会为天涯带来百万以上的可观的收入 经营模式 天涯虚拟社区经过了十年的发展 以开放 博大的胸怀融入自身的核心文化中 天涯社区旨在建设全球华人网上家园 而其蕴含着高端的讨论 深度的思考粘附着广大的有思想网络用户 因而带来了庞大的人气 天涯的经营模式主要有以下几点 一 经营策略天涯社区的最终目的是为了赢利 但只有以发展为基础的赢利才会持续长久 天涯社区选择的经营模式应既能给社区带来赢利 又能促进社区发展 对经营模式的选择实质是确定合理的经营模式和发展策略 天涯社区由于拥有庞大的人气 可以成为众多广告主的首选 为了保持和扩充人气 天涯社区不宜收取会员费和内容服务费 因为中国人的网络习惯就是免费 天涯社区就是采用以广告费为主要收入来源的赢利模式 其次 随着WEB2 0的逐渐兴起 许多服务诸如无线增值 App小应用等逐渐成为了网络社区眼中的商机 二 点睛之作 天涯著名网络事件天涯社区层出不穷的网络事件不断的引发人们对于政治 社会 人性的深思 而迅速在互联网上蔓延 也让网民们认识到互联网这种强大的可怕的力量 以及天涯社区营造的 知无不言 言无不尽 的自由言论的氛围 许多网民迅速的融入其中 这些事件传播的时候不仅带给了天涯社区更大的人气 也使得天涯一次又一次的进入人们的视线 举个例子来说 德国大众集团旗下拥有10个子品牌 而正是在我们一次次认识到这些世界顶级名车如奥迪 兰博基尼 布加迪 保时捷等不过是大众旗下的子品牌的时候 我们显然对大众集团产生了一种高山仰止的感觉 如今的天涯社区正是在一次次热点网络事件的炒作中 不知不觉产生了自己的品牌 也因此吸引了更多了用户 三 品牌家园 开创新社区营销先河天涯Adtopic是为广告主提供的分众互动关系营销服务 即依托于天涯 关系基因 有倾向的关联策划营销 互动口碑话题 用户自主接受和自主传播 广告主自主管理 天涯Adtopic的企业专页是一个以第三方形式全面客观展示企业形象的平台 对于企业 1 这是一个全新的网络行销手段 可以通过这个天涯社区网友群实现危机公关 企业文化建设 品牌 产品调研等 与用户展开广泛的话题讨论 2 企业话题实现公开 流通 从而使得公司与 员工以及 外界更好的交流互动 3 不再局限在企业官方网站的信息 这里更多集中了来自各界的真实声音 有助于企业更好地正视存在的问题并进行自我各方面的完善和提高 4 是高人气的企业互动营销平台 5 企业的话题信息不仅可以在自己的天涯企业专页中出现 还将得到天涯社区400多个论坛及各专业地方频道的全力支持 真正意义解决了企业网站信息孤岛的问题 是企业网络营销的强力工具 四 运营层面结构现在天涯虚拟社区的运营分为三个层面 第一层是 版主 负责经营本版事务 由自荐或网管任命产生 这和一般社区类似 第二层是 社区总管 负责处理整个社区的版务纠纷 一般是熟人推荐产生 而且一般不是 海南在线 公司员工 而是业余网友 第三层是 海南在线 的相关职员 他们经营天涯社区的商务 技术模式 天涯虚拟社区是一个技术型的网站 它对技术的要求很高 天涯社区网站的服务器端采用典型的分布式网络结构 在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器 并配置负载均衡服务器 这些服务器主要分布在海口 广州等几个天涯社区业务做的较好的城市 在有些城市 天涯社区网站的服务器是由天涯社区自己运行维护的 而在有些城市的服务器是采用的主机托管服务 将服务器托管到服务提供商的机房中 由他们提供服务器的运行维护 不同地理位置的用户在访问天涯社区网站时 由较近的服务器负责响应用户的请求 但是 根据天涯用户的不同程度的反应不难看出 天涯的技术上的改革并不成功 首先是天涯的登录耗时过长 网站相应速度慢 其次是天涯的系统并不稳定 也造成了部分用户在一定程度上的埋怨 组织管理模式 一 组织结构天涯社区有总部 编辑部 市场部和广告部四个部门 其中 总部设在海南省海口市 编辑部设在广州市 市场部和广告部设在北京市 二 管理权三分制天涯社区管理结构图天涯社区的民主代表着参与社区的各种网友力量的平衡 网友的强大和组织化是社区民主的基础 社区民主体现为管理类型 制度和操作程序 对此采取管理权三分模式对天涯进行管理是很有必要的 天涯社区管理工作主要涉及规划 站务 编辑 监督等方面 这些管理工作主要由决策部 执行部和监督部三个部门来完成 其中决策部主要职能是制定社区发展规划及规则修编 执行部主要职能细分为斑竹任免 纠纷处理及问题答复 内容汇编 内容监管等四个方面 监督部主要分为管理监督及决策审核两个方面 对现任管理人员进行明确分工 先定岗位再定人选 具体工作流程如下 决策部根据具体情况及公司发展需要制定天涯社区发展规划 考虑对社区版块的调整增减 对原有社区规则修编增删等做出详细执行计划 监督部对计划进行审核 通过后由执行部贯彻执行 监督部监督其执行过程及结果 当遇到大事时则三方合议 广泛征求意见和建议 三种权力既互相制约又互相支持与合作 从而达到相互间的制约与均衡的目的 管理权三分后 三种权力各自独立相互制约 相互平衡 本质就是制约权力的手段 欧美多年的实践已充分证明了此模式对权力的制约非常有效 就像市场经济能有效配置资源一样 天涯实行三权分立后将改变权力运作的传统规则 将拉开虚拟社区管理创新的序幕 为天涯酝酿新的历史机遇 在发展的同时合理协调社区与网友的公平 公正 公开的关系 从这个意义上来说 天涯实施管理权三分是对社区运营模式的一种创新 将管理权力分解为决策 执行 监督三大部分 通过科学化 程序化的制度设计 使这三部分权力在既相互分离制约 又相互协调配合的过程中实现高效运转 只有对权力进行合理分解 才能实现对权力的有效制约 使决策更民主 科学 执行更透明 公正 监督更充分 有力 从源头上 制度上遏制权力腐败 建立管理三分制管理模式后 决策就会慢下来 通过讨论 咨询 网友参与等方式 广泛吸纳民意和民智 在充分论证的基础上大大提高决策质量和决策水平 执行就会更 透明 真正做到有法可依 有据可循 执行行为程序化及可控化 让网友能够口服心服 而监督机制的加强则更民主 对防范执行过程的违规行为 使网友的基本权力得到更好更多的保证 资本模式 1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线 海南旅游网 天涯社区三个项