快速铺货方案.docx

快速铺货方案设计2007-09-22 18:00:40|分类： 市场营销 |标签： |举报 |字号大中小订阅 用铺货迅速启动市场日用品、药品、食品、饮料等快速消费品行业，盛行着一种很独特的营销策略铺货。所谓“铺货”，就是厂商配合经销商进行的一种市场作业，这种作业的方式是由厂商的业务员驾驶本厂货车(或经销商派车)载满产品，与经销商一起，按预定的拜访路线，拜访与该经销商有交易往来的“终端”(注：本文所提到的“终端”是指：街头的快修店、小型汽修厂、汽配店、养护中心、4M店等等)，凭借经销商与零售店长期的合作关系，由业务员向零售店详加解说，使零售店同意进货。总而言之，铺货就是将厂商的产品“铺进”零售店。润滑油作为特殊的快速消费品，完全可以借鉴其操作模式。一、可实施铺货的行业铺货是一种很有效的营销策略，除了日用品、药品、食品业，其它行业只要具备下列两个条件均可应用铺货策略：1、该行业的产品能迅速实现销售，一般重复消费期不超过一个月。2、该行业主要通过终端销售，厂商不可能跟所有的客户或消费者直接交易。二、适宜铺货的产品1、新产品(市场上还没有的产品、厂商新推出市面上已有其他厂商的产品)。2、夕阳产品。3、厂商的第一种产品已在市场上站稳，新推出的第二种产品。4、老产品的新规格、新款式。三、铺货对厂商的益处1、铺货就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。2、对新产品而言，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零售店，该店便可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。3、铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。4、铺货能创造新产品的行情价。5、因实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品的知名度。亦即铺货具有“广告”的功效，且成本较低。6、铺货可掌握经销商，使之经营厂商的产品。7、铺货即“挤货”，使零售店有限的资金用在购买本公司的产品，同时也会降低对竞争厂商产品的进货。8、铺货就是将厂商的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，而且在进行铺货作业时，均有厂商的业务员从旁“监督”。因此，铺货不会造成市场价格混乱和越区的现象。四、铺货的难点1、经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。2、经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”，实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念，认为这样有损于其自尊和优越感。3、经销商担心实施铺货后，厂商会掌握其客源，直接与零售店交易。4、实施铺货时，有一部分零售店会拒绝进货，主要原因：零售店认为在铺货时进货会积压资金，不如在需要时再向经销商进货。因厂商原因，造成销售渠道的价格出现矛盾，导致部分零售店有机会买进“廉价货”，这样零售店会拒绝进货。在未实施铺货前，是零售店主动向经销商进货，而铺货正好相反，是由经销商主动要求零售店进货。在这种主客易位的情况下，一部分零售店会向经销商要求延期付款。结果可能导致经销商向厂商提出同样的要求。五、如何说服经销商配合本公司实施铺货1、每次铺货只需花费35小时，每月经销商顶多铺货5天，不致产生人手和时间不足的问题。2、分析铺货能带给经销商的利益：减轻库存压力。化被动为主动的经营模式，才能在市场激烈竞争下提高业绩，增加利润。大多数的零售店均同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可使这些游离的零售店固定向该经销商进货。3、向经销商保证“实施铺货后，本公司一定信守承诺，不直接与零售店交易”。更何况，根据成本核算，本公司不值得与众多的零售店直接交易。4、铺货是由厂商业务员和经销商亲自登门拜访零售店，这使零售店的老板感觉到更受尊重，所以铺货时绝大多数的零售店都会同意进货。经销商只需挑选“销售能力强”、“经营稳定”、“收款容易”的零售店，加上本公司的营销策略非常正确，则实施铺货时就不会被零售店拒绝进货或要求延期付款。5、铺货才能迅速建立网点，有了网点，才能开始市场运作。六、铺货前的准备工作1、厂商必须运用正确的营销策略维持市场秩序。不可造成廉价货猖撅的现象，否则铺货中会常常被零售店拒绝进货，铺货后进货的零售店会要求退货。2、厂商的市场部在拟订“铺货计划”时，务必列入以下两个内容：对配合实施铺货的经销商的奖励办法。送给零售店的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品。3、与经销商一起事先安排好拜访路线，提高效率。事先打个电话给零售店，效果会更好。4、进行铺货作业时，需要厂商的业务员向零售店推销，所以在铺货前，厂商必须将参与铺货的业务员实施正规的训练。训练的内容包括两个方面：铺货的“销售技巧”使业务员能以具有说服力的言辞，使零售店同意进货；心理辅导使业务员对铺货充满信心。5、其它行业应用铺货策略时，必须事先对该行业经销商的经营特点彻底了解，认真分析，避免铺货中发生问题及铺货后发生副作用。七、注意事项1、挑选配合本公司铺货的经销商时，最好不要先找计划经济下诞生的那些批发商，因为他们大多经营作风保守，缺乏冲劲，不愿改变经营模式，除非多数的同业均已改变经营模式。2、最容易实施辅货的区域是：较富裕的乡镇；城市的郊区。所以，实施铺货时应从这两个区域开始，这样可以在避免决策风险的同时，总结经验向城市进军。3、配合本公司铺货的经销商，本公司应根据销量、铺货店数等指标给予一定的奖励，但必须防止这些经销商将本公司的产品低价卖给其他没有铺货的经销商，以免扰乱市场的价格。4、所有参与铺货的经销商卖给零售店的价格必须一致，以免引起零售店的抱怨，而影响以后的铺货：5、必须挑选能认真执行“铺货计划”的经销商配合公司实施铺货。6、实施铺货时，不可答应零售店“代销”，否则可能造成日后的大量退货。7、实施铺货时，卖给零售店的数量不能太多(夕阳产品除外)，以免零售店积压太多资金，以后不敢再进货。8、若铺货的产品需要售后服务，厂商则必须做好。9、配套的推广活动一定要有可行性，并能迅速拉动或推动市场。铺货后的一个半月内没有顺利启动，将大大降低经销商的信心，打击业务员的劲头，终端也会拒绝进货。八种思路，让铺货快速有效“兵贵神速”，很多经销商往往还没理清铺货思路就匆忙上马，典型的“腿比脑子快”，结果不仅无法快速铺完货，而且已铺出货的销售问题又成了后患。快速并不意味着仓促，经销商在快速铺货前，不妨静下心来看看下文为你提供的铺货思路。面对全新的品牌、全新的区域，如何实现快速铺货是经销商思考比较多的一件事。根据笔者的经验，实现快速铺货有如下八种思路：思路一：先易后难，以寸进尺一个经销商的资源总是有限的，产品铺货难免动用公司的人、财、物，因此，经销商就不能面面俱到地同时对自己所有的区域铺货。在资源不支持条件下的全面铺货，可能会导致所有区域都铺了但所有区域都没有达成目标。这种情况下，经销商一定要本着“有所不为才能有所为”的思想，综合评估自己的资源后，再确定自己的铺货目标，考虑那些最有潜力或者最容易操作的渠道和区域，先集中资源把这些区域和渠道做起来，发展自己的第一批根据地，暂时放弃其他潜力稍弱的区域和渠道。等第一批根据地成功建立后，再考虑第二批、第三批根据地的开拓。思路二：广泛播种，重点培育这个思路乍看起来与思路一是矛盾的，其实思路二以思路一为前提，即经销商一旦确定了自己的目标根据地，就要集中资源全力以赴，在目标根据地采取飞机播种的方式，进行全面客户拜访，并与意向性客户进行合作。在合作过程中再发现一些目标客户，进行重点培养。这个思路重点是针对批发市场客户，运作过程中需要销售人员对整个批发市场所有客户进行一次全面的拜访，派发产品宣传资料、最高分销价格、销售人员名片，确保批发市场的所有客户都接到产品信息。这其中就会有客户表示出合作意向，销售人员要趁机进行重点谈判，实现合作，并对其进行重点培育和支持。“广泛播种”可以发现有潜力的目标客户，同时也为后期批发市场的再分销创造了认知条件。思路三：外围包抄，孤军易克很多经销商经销的品牌都要进入区域的KA卖场进行销售，这就涉及对KA卖场的入场谈判问题。根据KA采购人员的工作方法，谈判初期他们一定会挑三拣四，把谈判筹码放得很高：毫不留情地告诉经销商“我们绝对不考虑你这个品牌”，开出天价的入场费，要求高额返点和费用支持。这是采购人员的职业习惯，为自己的老板获得更多的费用、更低的价格、更优惠的条件是其职责所在。因此，对这类客户经销商一定要一边精心准备反复谈判，一边要对其竞争对手或者周边连锁店进行入场谈判。通过快速实现其竞争对手和周边店面的铺货、促销和产品展示，促进KA卖场接受产品入场。当然这个环节的操作要由较专业的KA卖场销售人员来做，他们需要不断地与KA卖场采购人员进行谈判，要有一定的耐力和方法。思路四：扬长避短，组合出击经销商要根据区域市场的特点、所经销产品的定位以及竞争对手情况，分别确定哪些产品适合哪些渠道销售、哪些产品之间可以互补、哪些产品可以用低毛利冲高销量、哪些产品可以用来体现品牌形象。经过仔细分析，可以分别设定不同的产品组合。比如，针对传统渠道，制订一个产品组合并结合合理的铺货政策提高其接受度；针对单一渠道，也可以考虑以具有竞争优势的产品打先锋的倒“T”形铺货模式，最快实现铺货并让客户感觉到产品能很快销售，为下一步的回货制造更好的机会和更低的交易成本。这个环节建议经销商和厂家的销售人员一起确定，因为厂家对产品有较好的定位，甚至能告诉经销商在相关区域已经表现出来哪些渠道的哪些产品能快速销售，这样就可以避免经销商组合搭配产品的过分主观性。思路五：借旧迎新，恃强扶弱很多经销商都在自己的区域打拼多年，手中也拥有一两个较强势的知名品牌，这是经销商最好的渠道资源，经销商要充分利用，以快速实现新品的铺货。方法有很多，如直接利用自己当前经营的成熟知名产品，将新品捆绑向客户铺货，促使客户接受，比如：将新品铺货奖励用的奖品设定为自己的成熟产品；将新品强行签入与下游客户合作的分销合同中，利用手中知名品牌的分销权促使下游客户做新品分销。思路六：强强合作，间接控制如果在经销商的某些下辖区域中存在很多较有实力的地方分销商，他们拥有丰富的地方渠道资源和销售团队，那么经销商要考虑的就是如何利用、分享其资源，尽快实现产品在该区域的“借壳上市”。为此，经销商就要主动给予这些地方分销商较好的合作条件，比如价格、奖励政策、费用支持等，以提高其积极性，促使其主动充分利用自有资源实现快速铺货。有的经销商可能就会迷茫：“那这样我不是就失去了这个区域市场，会损失多少利润啊！”当然，仅有上面的合作内容是不够的，经销商的销售人员应以协助其开发、维护客户为切入点，掌握客户资源。经销商千万不能因看到分销商销量快速增长而在家睡放心觉，一定要找到其增长的关键点和重点客户，要不然，一觉醒来经销权就可能已“旁落”到分销商手中。思路七：一而再、再而三这也算策略？其实“一而再，再而三”是最持续有效的铺货策略。这个工作在很多知名快速消费品企业操作得非常成功。经销商在对一个区域进行铺货的过程中，一定要建立完善的客户拜访卡，上面详细记录客户名称、电话、进货产品、存在异议、拜访结果等，每一轮集中铺货结束后都要汇总分析并存档。这样做的目的有两个：第一，充分了解分析未接受铺货的客户信息，以便及时而更有效地进行持续拜访和跟进；第二，及时进行回访仅铺了少量产品的客户，了解产品销售情况并适时增加产品品类和数量。很多经销商铺货一轮结束后就什么都不管了，这样既导致之后一些下游客户想销售这个产品都没货，也导致一些客户因为没有人来持续对铺货进行维护和销售支持而放弃产品的销售。因此，经销商一定要建立铺货过程客户档案，同时要求销售团队根据客户档案进行一而再、再而三的回访和跟进，确保真正建立起销