第四讲-网络营销产品与价格策略PPT课件

2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 0 第四讲网络营销产品与价格策略第一节网络营销产品概述第二节网络营销品牌策略第三节网络服务策略第四节网络营销价格策略 南京财经大学营销与物流管理学院 1 本讲重点及主要参考书目一 本章重点1 网络品牌的管理2 网络营销定价策略二 主要参考书目 网络营销 郭笑文等编著机械工业出版社2006年6月 网络营销 英 戴夫 查菲等著机械工业出版社2008年5月 网络营销 第2版 拉菲 墨罕默德等著中国财政经济出版社2004年8月 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 2 第一节网络营销产品概述网络营销产品概念网络营销产品特点网络营销产品类型 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 3 形式产品 附加产品 核心产品 品质 品牌 包装 形式 特色 产品利益 一 网络营销产品概念 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 4 核心产品产品系统的最基本层次 体现产品的 本质 是满足顾客需要的核心内容 即能提供给顾客的 顾客追求的最基本的实际效用和利益 旅客住宾馆购买的是 休息和睡觉 人们去电影院 不是表面的看电影 而是娱乐 汽车商提供汽车运送 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 5 形式产品 是产品系统的第二个层次 体现产品的实体性 它是核心产品的载体 实现形式 具体表现形态 是产品出现在市场上的外貌 包括产品的品质 特色 包装 品牌 结构 式样 汽车商提供的汽车发动机 轮胎 收音机等 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 6 附加产品也可称为延伸产品 体现产品的服务性 是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附加服务和附加利益 比如 对旅馆 可以通过提供电视 鲜花 美味餐饮 快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的内涵 汽车商提供的折价 融资等 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 7 常见的几类比较适合网上销售的产品 知识含量高的产品 图书 音像制品等 上网用户有较高的文化水平 图书配送方便 属于标准化产品 可以建立书店与读者良好的关系 价格低廉亚马逊 Amazon 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 8 亚马逊总裁贝佐斯 Case 我将完全改写书籍出版业的经济学 顾客价值 除了网络别无他者能做 的生意 第一 没有任何目录能够把所有的书籍数据加载 第二 在出版界或经销中心 并没有 八百磅的大猩猩存在 为什么选择书籍 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 9 在线服务 信息提供 互动服务网络预约 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 10 软硬件产品 网络用户大多数是电脑发烧友 电脑产品升级换代快软件通过网络传输是非常便利 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 11 创意独特的新产品 炒新 利用互连网沟通的广泛性 便利性 创意独特的的新产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示 满足了那些品位独特 需求特殊的顾客的 先睹为快 的心理 纪念物等有特殊收藏价值的商品 炒旧 其它产品 例如可以利用网络扩大品牌的宣传 增强品牌的认识 建立品牌忠诚等 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 12 企业在从事网络营销时 如B2C网站可首先选择下列产品具有较高品牌知名度的商品 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品 相对而言价格较为便宜的商品 重复性购买的商品 具有标准化规格的商品 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 13 网络营销产品特征 二 网络营销产品特点以无形的服 务产品为主 以匀质商品为主 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 14 三 网络营销产品类型 来源 网络营销 第2版 拉菲 默罕默德等 中国财政经济出版社 2004年 P202 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 15 第二节网络营销品牌策略网络品牌内涵品牌的类型网络品牌塑造企业域名品牌管理 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 16 一 网络品牌内涵品牌是一个 名字 术语 标记 符号或设计 或者是上述的组合 旨在识别一家卖主提供的产品或服务 并将其与竞争对手区别开来 美国市场营销学会 包括品牌名称和品牌标志两部分 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志是指品牌中可以被认出 易于记忆但不能用语言称呼的部分 通常由图案 符号或颜色等构成 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 17 网上品牌与传统品牌传统品牌多是产品品牌 网上品牌多是域名品牌与产品品牌的结合 传统优势品牌不一定是网上优势品牌 美国著名咨询公司ForresterResearch公司的调查报告发现 尽管可口可乐 耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐 但是这些公司网站的访问量并不高 这意味着公司要想在网上成功 绝不能指望依赖传统的品牌优势 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 18 二 品牌的类型 阿里巴巴 来源 网络营销 第2版 拉菲 默罕默德等 中国财政经济出版社 2004年 P397 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 19 思考题离线公司应该创立一个新品牌还是利用现有的品牌 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 20 离线公司创立新品牌和利用现有品牌的利弊利用 创立一个品牌需要巨大的时间和资金投入 保证在线购买商品的客户能够退换货及其他可离线进行的服务 开发新品牌很困难 在线和离线品牌具有协同效用 比两种品牌单独运作更大 目标客户不至于被出现在新站点上的品牌弄糊涂创立 限制了客户的增长 现有的离线品牌 没有触网 在使用了第三方名称后 可能与更多的伙伴 潜在的竞争对手 合作者和其他伙伴 合用 通用 福特 克莱斯勒合作建立的Covisint网站 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 21 三 网络品牌塑造清晰界定品牌受众了解目标客户了解竞争态势设计引人注目的品牌意图识别客户体验中的关键点实施品牌战略建立反馈系统 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 22 四 企业域名品牌管理商标的界定与域名商标域名的选择域名的获得域名的管理域名商标的管理 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 23 一 商标的界定与域名商标商标是一个法律名词 主要是指企业经过向政府有关部门注册登记后 获得专用权 受到法律保护的品牌或品牌的一部分 域名是由个人 企业或组织申请的独占使用的互联网上标识 并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 24 二 域名的选择国际性 优先选择国际顶级域名多个域名 行业性域名优先选用 com 同时申请多个类似的域名保护自己 简单 易记和易用域名要有一定的内涵和意义 与企业已有商标或企业名称有一定的相关性 目前大多数企业都采用这种方法 内容健康并要考虑民族与文化差异通用网址的诱惑 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 25 使用权转让 争议仲裁 协议合作 三 域名的获得合理注册域名逾期失效再注册域名的获得 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 26 四 域名的管理域名的保护性注册域名的续费域名的监测域名的集中管理为域名注册商标 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 27 五 域名商标的管理信息服务的定位内容的多样性信息的动态性速度问题信息内容的国际性用户审计 对域名访问者进行调查 提供一对一服务 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 28 第三节网络服务策略网络营销服务的特点网络顾客服务需求网络营销个性化服务策略网络营销服务工具及运用网络营销服务成功的要素 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 29 一 网络营销服务的特点增强顾客对服务的感性认识突破时空不可分离性 远程医疗 远程教育 远程订票提供更高层次的服务顾客寻求服务的主动性增强服务成本效益提高 一方面创造了市场机会 另一方面可以增强企业与顾客之间的关系 培养顾客忠诚度 减少企业的营销成本 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 30 接触企业员工 了解全过程 二 网络顾客服务需求了解产品信息解决问题 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 31 三 网络营销服务工具及运用WebE mail和邮件列表新闻组 用企业网站建立自己的新闻组的常见工具两种 一是Lundeen Associates的WebCrossing 它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中 还能让浏览者查阅是否有新内容 能够控制谁可以在上面发布信息 谁来更新和删除信息 另一种是NetGenesis公司提供的NetThread 它能保证在你的站点上设立的论坛或新闻组保持视觉与功能的连续性 在线服务 网上交谈InternetRoundtableSociety的WebChat可以召集网上会议 传送视频信息 让顾客知道是谁在帮助他 推送技术 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 32 四 网络营销服务成功的要素倾听顾客循序渐进密切注意顾客的变化灵活应急支持计划和系统利用统计数据检测站点是否成功 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 33 第四节网络定价策略网络营销定价概述网络营销的一般定价策略网络营销免费价格策略网络营销动态定价策略竞争对手降价的应对策略 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 34 一 网络营销定价概述网络对定价的影响 个性化 交互性影响网络定价的因素网络营销定价基础网络影响定价特点 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 35 一 网络对定价的影响 个性化的影响通过告知企业自己的定价和产品意愿 消费者使企业易于传达其感兴趣产品的价格客户能向企业注册其偏好信息 从而使企业更容易地提供有真对性的 个性化的定价促销客户可以更容易地参与动态定价过程网络提供了许多不同的Web站点 这为企业提供了针对Web站点服务的市场细分设定价格的灵活性 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 36 一 网络对定价的影响 交互性的影响易接触更广的受众以很低的成本将互不相识的买主和卖主群体集合在一起 从而使新的市场被创造或现有的效率更高易以较低的成本实施动态定价策略 如拍卖易以较低的成本按照需求条件调整价格 并保持相对其他企业的竞争力 在Web站点上价格可以即时更改低成本地调查价格信息更容易地接受客户关于价格情况的反馈 了解客户对某产品的意愿支付 并实现价格歧视策略 通过了解客户如何在WEB站点中导航或获取客户邮政编码的信息 企业就能更容易地为单个客户定制价格 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 37 二 影响网络定价的因素定价目标顾客因素成本因素市场类型产品的生命周期 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 38 1 定价目标投资收益率目标市场占有率目标稳定价格目标防止竞争目标利润最大化目标渠道关系目标渡过困难目标塑造形象目标 2 市场需求市场需求主要是考虑需求价格弹性 需求价格弹性指得是需求量变动的百分比与价格变动的百分比之间的比值分析时要注意 不同产品的需求弹性不同 同一产品在不同时期和不同价格区域内需求弹性不同 不同消费者对同一产品的需求弹性不同 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 39 3 商品成本 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 40 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 41 4 市场类型完全竞争不完全竞争寡头竞争完全垄断 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 42 5 产品生命周期 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 43 三 网络营销产品定价的基础采购成本费用低库存费用低控制了生产成本 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 44 四 网络营销定价的特点全球性低价性顾客主导性弹性化智能化 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 45 二 网络营销的一般定价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略品牌定价策略拍卖定价策略 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 46 一 低价定价策略直接低价定价策略 成本 利润 需求情况没有反映在价格中 公平分担固定成本到产品价格上困难 预测销售困难折扣策略 网上商店折扣商品的类型 知名品牌商品 为价格敏感者提供的大陆货 季节性 节假日 特殊需求商品网上促销定价策略 拓展网上市场 试用 对新产品提供低价赢得试用 抢占市场 转移成本 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 47 实施低价策略时企业应注意的问题 首先 在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的 产品 其次 在网上公布价格时要注意区分消费对象 一般要区分一般 消费者 零售商 批发商 合作伙伴 分别提供不同的价格信息 发布渠道 否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱 第三 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 48 二 定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上 利用网络技术和辅助设计软件 帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品 同时承担自己愿意付出的价格成本 一类是面对工业组织市场的定制生产另一类是针对消费市场的定制生产 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 49 定制定价策略 在网络技术运用上保持领先 把网络搜寻技术与准确及时的产品发送能力结合在一起 建立和发展定制所需的技术能力 提供一些物美价廉的商品以吸引他们的重 复性购买行为 在质量与可靠性上建立起信誉 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 50 三 使用定价策略所谓使用定价 就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品 顾客只需要根据使用次数进行付费 而不需要将产品完全购买 采用按使用次数定价 一般要考虑产品是否适合通过互联网传输 是否可以实现远程调用 目前 比较适合的产品有软件 音乐 电影等产品 另外 采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求 因为许多信息都要通过互联网进行传输 如互联网带宽不够 将影响数据传输 势必会影响顾客租赁使用和观看 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 51 四 品牌定价策略定价专家认为 当买主购买并消费高价位产品的时候 他们往往产生有身份的感觉 实际上 该客户的身份感觉拥有产品所传达的隐含价值和形象 价格是质量的指示器 反价格 品牌营销 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 52 五 拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域 经济学家认为 市场要想形成最合理价格 拍卖竞价是最合理的方式 网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价 在规定时间内价高者赢得 竞价拍卖最大量的是C2C的交易 包括二手货 收藏品 也可以是普通商品以拍卖方式进行出售 例如 HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖 竞价拍买是竞价拍卖的反向过程 消费者提出一个价格范围 求购某一商品 由商家出价 出价可以是公开的或隐蔽的 消费者将与出价最低或最接近的商家成交 集体议价在互联网出现以前 这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来 向批发商 或生产商 以数量换价格的方式 批发商 或生产商 以数量换价格的方式 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 53 三 网络营销免费价格策略免费价格策略概述免费产品的特点免费价格策略 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 54 一 免费价格策略概述将企业的产品或服务以零价格的形式提供给顾客使用 满足顾客的需求 完全免费的产品或服务 限制免费的产品或服务 部分免费的产品或服务 捆绑式免费 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 55 无形化成长性 零制造成本免费产品特性冲击性间接收益 二 免费产品特点易于数字化 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 56 三 免费价格策略免费价格策略成功的要素 商业运作模式 市场需求 推出时机 适用特性 策划能力 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 57 在线免费产品策略吸引消费者注意力赢得随后的销售锁定用户创建用户网络 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 58 四 网络营销动态定价策略网络动态定价的含义网络动态定价收益的实现网络动态定价的优势与风险分析网络动态定价的实现 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 59 一 网络动态定价的含义网络动态定价是经济学中传统的差别定价的发展 指的是企业根据单个交易水平的供给状况即时确定购买或出售产品或服务的价格 原因 及时根据单个消费者购买意愿制定价格 在满足消费者需求的同时 将全部或部分消费者剩余转换成厂商剩余 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 60 二 网络动态定价收益的实现转化消费者剩余节约生产成本 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 61 三 网络动态定价的优势与风险分析优势 价格测试功能 减少过多存货风险 提高竞争力风险 消费者抵触 营销渠道混乱 生产能力局限 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 62 四 网络动态定价的实现实现的条件定价工具 时基定价 消费者价值定价 个性化定价考虑产品生命周期 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 63 五 竞争对手降价的应对策略竞争对手降价的动机应对策略在客户关系的四个阶段上实施定价策略 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 64 一 竞争对手降价的动机财务困难试图成为行业领袖发出对竞争对手策略不满的信号 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院 65 二 应对策略强化价值动议战斗理顺价格差距 2011年5月5日星期四 南京财经大学营销与物流管理学院