分销渠道构建---紫光数码内部培训PPT课件

分销渠道构建 李康 2 目录 分销渠道含义分销渠道的设计决策及影响因素分销渠道的管理主机业务渠道构架策略 3 分销渠道 分销渠道 是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 渠道的职能1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 2 促销 Promotion 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 Negotiation 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 4 订货 Ordering 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 Financing 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 Risktaking 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险等 7 物流 Physicalpossession 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 Payment 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款 9 所有权转移 title 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 4 二 分销渠道的设计决策及影响因素 渠道设计问题可以从决策理论的角度加以探讨 一般来讲 设计一个有效的渠道系统 须经过如下步骤 1 确定渠道目标与限制 2 明确各主要渠道交替方案 3 评估各种可能的渠道交替方案 5 分销渠道的设计决策及影响因素 确定渠道目标与限制有效的渠道设计 应以确定企业所要达到的市场为起点 从原则上讲 目标市场的选择并不是渠道设计的问题 然而 事实上 市场选择与渠道选择是相互依存的 有利的市场加上有利的渠道 才可能使企业获得利润 渠道设计问题的中心环节 是确定到达目标市场的最佳途径 而渠道目标的确定是要受 顾客 产品 中间商 竞争者 企业政策和环境等因素的限制的 6 分销渠道的设计决策及影响因素 1 顾客特性2 产品特性3 中间商特性4 竞争特性5 企业特性6 环境特性 7 三 分销渠道的管理 分销渠道的管理分销渠道建立以后 企业还必须对其进行管理 目的是加强渠道成员间的合作 调解渠道成员间的矛盾 从而提高整体的分销效率 对分销渠道的管理主要是对中间商进行管理 内容有选择 激励与定期评估三个方面 一 选择渠道成员在选择中间商时 生产企业必须明确该中间商的优劣特性 一般来讲 生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录 清偿能力 合作态度和声望等 当中间商是销售代理商时 生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质 推销人员的素质与数量 当中间商打算授予某家百货公司独家分销时 则生产者尚须评估商店的位置 未来发展潜力和经常光顾的顾客类型 二 激励渠道成员生产者不仅要选择中间商 而且还要经常激励中间商使之尽职 促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素 但仍需生产者不断地监督 指导与鼓励 生产者不仅利用中间商销售商品 而且把商品销售给中间商 这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要而且非常复杂 激励渠道成员 使其具有良好的表现 必须从了解各个中间商的心理状态与行为特征入手 许多中间商常受到如下批评 1 不能重视某些特定品牌的销售 2 缺乏产品知识 3 不认真使用供应商的广告资料 4 忽略了某些顾客 5 不能准确地保存销售记录 甚至有时遗漏品牌名称 8 分销渠道的管理 三 评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外 还必须定期评估他们的绩效 如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准 则须找出主要原因 同时还应考虑可能的补救方法 绩效评估的具体措施有 1 生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约 在契约中应明确经销商的责任 如销售强度 绩效与覆盖率 平均存货水平 送货时间 次品与遗失品的处理方法 对企业促销与训练方案的合作程度 中间商对顾客须提供的服务等 2 除针对中间商绩效责任签订契约外 生产者还须定期发布销售配额 以确定目前的预期绩效 生产者可以在一定时期内列出各中间商的销售额 并依据销售额大小排出先后名次 这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进 也可促进先进中间商努力保持已有的荣誉 百尺竿头 更进一步 需要注意的是 在排名次时 不仅要看各中间商销售水平的绝对值 而且还须考虑到他们各自面临的各种不同的可控制程度的变化环境 考虑到生产者的产品大类在各中间商的全部产品组合中的相对重要程度 9 四HP主机业务渠道策略 目前HP主机业务环境1品牌竞争2RD运作3产品特性4公司口碑 10 HP主机业务渠道策略 小机箱业务渠道构架思路1以核心渠道为根本 集中资源投放2配合核心渠道做到区域资源垄断3协助核心渠道拓展下游渠道 搜集订单 11 HP主机业务渠道策略 核心渠道平台构建 核心渠道平台