章贡酒战略营销方案.doc

江西章贡酒业有限公司战略营销方案前言： 白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。江西章贡酒业有限公司前身是江西赣州酒厂，创建于1952年，由国家收购私人企业万源协记酒栈而成立，后经公私合营等方式，公司规模逐渐扩大。后2002年改为江西章贡酒业有限公司。自1984年以来，公司业绩每年均以两位数的速度增长；1989年开始连续十九年利税总额位居江西省同行业前茅；2003年以来一直被国家统计局工交统计司、中国食品工业协会评为“中国白酒工业百强企业”；连续多年被赣州市人民政府评为“最佳企业”。如今已有年产白酒将达到3-4万吨，产值达5-8亿元的规模。 基于今年暑假对章贡酒厂的初步认识，为使章贡酒业更大更广的推向省内省外，我组成员针对白酒在各地市场发展状况，特为章贡酒厂策划此战略营销方案。一、2006-2015年中国酒业市场发展概况 截止2006年，全国共有1.8万家白酒生产企业。2006年，白酒产量411.06万吨，同比增长18.04%。2006年1-12月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值101,426,399,000元，比2005年同期增长了28.48%；实现累计产品销售收入97,138,989,000元，比2005年同期增长了31.08%；实现累计利润总额10,020,030,000元，比2005年同期增长了34.02%。2007年1-12月，全国白酒累计产量为4,939,522.47吨，比2006年同期增长了22.24%；2007年1-12月全国白酒制造业工业总产值为128,959,228.00千元，同比增长31.6%，比全年产量增幅高9.4个百分点；2007年全国共有白酒规模以上企业1160家，共实现利润总额163.52亿元，同比增长63.38%；2007年白酒市场销售额前10名的品牌依次是：五粮液、茅台酒、剑南春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙。2007年以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，其中酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53%和43.58%。不过，浓香型白酒仍是白酒生产的主流，约占各类白酒总量的66%，发展平稳。2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。2009 年，我国累计生产白酒70693 万千升，同比增长2382%，增幅比上年同期上升了803 个百分点。食品饮料行业收入同比增长17.7%，利润总额同比增长29.7%。从各子行业来看，白酒收入同比增长30.5%，利润增长25.7%，在各子行业中表现最好。2009年全年白酒产量为706.93万吨，增速为23.82%，较08年回升8.03个百分点。 下图是根据上述材料所做的白酒行业在06年至10年发展趋势虽然在2008年末期中国产业受到国际次贷危机的大环境影响，加之国内的税收政策调整、禁止酒驾等市场风波，中国白酒业毕竟有惊无险，坦然走过了动荡不安的2009年：白酒产业顺利完成产量700万千升，同比增长23.8%;实现主营业务收入近2000亿元，同比增长24%.2010年，中国经济步入新的10年，于白酒产业而言，白酒产业同样翻开了新10年的征程。不少白酒企业已经轰轰烈烈地打出了未来5年的中长期发展规划，要在这新的10年中有另一番作为。 在2010年上半年，在高档白酒猛于涨价的情况下，中档白酒显示出勃勃生机，200-500元的白酒消费市场出现井喷，中档白酒成为白酒高端化运动的主体，使得中档白酒继续维持井喷式增长。中档酒品牌中又以区域性品牌扩张最为迅速，如山西汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。预计2010年中档酒的快速增长可以持续。这正迎合了章贡酒业的高速发展。但由于白酒消费群体的整体品牌忠诚度非常高，因此中档白酒还需时间来逐步地蚕食高端、低端酒市场。然而根据2011中国白酒市场趋势观察研究预测报告中预测2010年中国白酒行业将结束高速发展期，进入发展的“拐点期”, 2011-2015年将进入发展平稳期，中小白酒企业将会继续被整合。，我国白酒业出口增长将达到5%至10%,利润将达到20%.短期来看，预计2011-2012年我国白酒制造行业产值年均增长率约为25.0%,2012年产值将达到3,827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%,2012年收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%,2012年利润将达到560.8亿元。 可以预言中国白酒产业的未来的走向：走集群道路发展道路已经注定中国白酒产业殊途同归! 2、 江西白酒销售市场的走势分析以及发展特点“赣酒”：是江西“白酒”的简称,从产量和消费量来说,江西并不是白酒的产 销大省;从品牌商来说,江西也没有在全国叫得上号的名牌;从市场份额来说,江西本土的品牌牢牢占据中低档市场。赣酒之所以没有全国知名品牌是因为赣酒没有走出去;本土品牌之所以占据本省市场,也是因为赣酒致力本省市场。 根据以上全国白酒市场趋势分析得知，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓,但行业的景气度将继续保持。而章贡酒业也应该抓住时机,调整战略振兴赣酒。 （！）江西白酒市场走势分析 江西白酒市场的容量只有25-30亿元/年销售额，和周边同为中部省份的安徽省70亿元/年、湖南省80亿元/年销售额相比较，差距巨大，如果以人均来计算，江西白酒市场的容量应该在50-60亿元/年销售额，从25亿到50亿，江西白酒市场还有很大的需求增长空间。2009年是让白酒行业刻骨铭心的一年。在熬过经济危机的第一轮冲击之后,白酒行业未及喘息,先是因为白酒消费税调整,错过了搭上经济回暖的东风,而紧接着又遭到了全国整治酒后驾驶专项行动开展的“二次伤害”，更加激烈的竞争在所难免。 在中投顾问发布的2009-2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告中显示，未来三年（2010-2012）行业增长速度将回升，产值年均增长率约为25.0%，2012年产值将达到3,827.5亿元；收入年均增长率约为 23.2%，2012年收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。 综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。章贡酒业应该抓住时机，调整战略振兴赣酒。（2） 江西酒业的发展特点江西自古以来人文荟萃、物产富饶，素有“物华天宝、人杰地灵”之誉。全省面积16.69万平方公里，人口4400.1万（截至2008年年底），辖11个设区市、99个县（市、区），基本每一个地区都有自己的白酒品牌。江西取得生产许可证的酒厂有117家，其中50多家处于半停产状态。年销售收入500万元以上的酒厂不到20家，年销售收入1000万元以上的酒厂只有9家，亿元以上的酒厂只有3家；从规模来看，四特、章贡、堆花、临川贡、李渡、七宝山和全良液排在前面，其他的酒厂规模都很小。江西白酒工业在全国的排名比较靠后，列在10大产酒省份之外。 从白酒企业的市场份额来讲，章贡较于四特，2007年以前的江西市场，四特无疑稳坐霸主地位，2008年，虽然从绝对销售数据上来看四特依然排位龙头，但市场发展的风向却正在发生转变，江西白酒市场上，四特一支独大的格局正在被改写。 江西白酒市场格局发生改变的主要原因在于，随着消费者消费观念和市场变化的改变，赣酒品牌已经不能在江西市场上拥有优势的话语权。如四特酒等市场下滑就表明，随着社会的改变，赣酒企业应该在产品格局、结构、口味上力求创新；在市场战略、布局上应该开放视野，做大做强；在产能方面要继续发力，振兴赣酒。 随着弱势品牌和新兴品牌的强势崛起难度系数在不断增加，强势品牌与强势品牌间的竞争必将是未来白酒行业竞争的主旋律，而战场就是各个区域市场。全国性品牌在市场全国化的道路上愈来愈懂得市场布局区域化的战略意义，于是精确营销阵地战，打造更多的强势区域板块几乎是所有已经取得快速发展的全国性品牌的共同布局原则，无论是泸州老窖、洋河或是郎酒，他们知道自己的长处，所以更倾向于选择那些没有强势区域品牌或虽有强势区域品牌但系统营销已经老化麻木的区域市场展开全面攻击。突出一个与品牌价值高度对接的单品高举高打，居高临下势能出击，同时科学延伸系统产品线，采用群狼(或多狼)有序共舞的品牌团队对目标市场展开海陆空大战，在这样咄咄逼人的全面攻击下，区域强势品牌将怎样面对资本力、品牌力和系统升级力都处于优势的全国性强势品牌？全国性品牌东方不亮西方亮，而区域品牌却受到区域的限制。 关于江西白酒,一个说法得到广泛的认可:两到三年内,江西白酒市场将发生巨变,可能是四特、章贡之外的其他地产酒整体上升,形成一张网继续阻隔外来酒,也可能是外来酒异军突起,与地产酒共享江西白酒市场份额,但无论是哪种可能都将改变一个事实,那就是四特、章贡酒将不会再是江西市场的独霸者。过去的江西市场,是一个被四特严密控制、外来酒难以入侵的铜墙铁壁,包括郎酒、稻花香在内的许多外来品牌曾在此败北,而今天,外来酒向内渗透、地产酒向外扩张,他们在相互竞争的同时,四特酒的发展阻力加大。 江西白酒的市场竞争格局大致和其他省份差不多，在高端酒市场，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春瓜分了80%左右的市场份额，剩余20%左右的份额则被地产品牌占据，其中包括四特15年、四特窖藏酒、章贡德原浆酒、临川贡20年窖藏、李渡王酒精品十年，另外还有近年来进来的品牌洋河蓝色经典梦之蓝等。 总的来说，赣酒在中低端市场上占据优势，消费者对本地品牌比较忠诚。 江西白酒行业中，在未来的“黄金腰部区间”将集中在200元/瓶-600元/瓶价位区间，即茅台、五粮液等塔尖消费之后形成的主流消费群体，这也将会是一个巨大的细分市场。因为在中高档白酒市场，地产白酒企业大有可为。 在江西省内，中高端白酒市场几乎被茅台、五粮液等品牌独占，江西的地产白酒所占的比例微乎其微。三、对于主打销售产品的情况介绍和特色分析为了拓宽经营渠道，提升经营业绩，降低经营风险，公司经协商争取，本公司决定市场面向大众，其主打产品如下：产品名称价格酒度等级包装类别普通6元章贡酒6元38度优普装精品章贡王38元42度优普装金品章贡酒65元48度优精装原浆酒256元68度优精装特色分析：第一，普通的章贡酒是面向普通的大众，公司的宗旨是要让所有的人都能够喝得到章贡酒，以此来体会红都人的乡土人情。它的售价非常的合理，容量有500毫升，但价格却仅仅为6元，非常适合工薪阶层分人享用，当辛苦劳动或天气寒冷时，来一杯章贡酒那简直就是一种享受。不仅如此，这种规格的章贡酒随处可见，大小杂货店与超市随处都可以购买。第二，精品章贡王在章贡酒厂的所有品牌中属于中档型商品，对酒水的品质有着一定的要求。不仅如此，这一款酒也是所有的产品中性价比最高的一款，不仅价格便宜，包装和酒的品质都比较好，很适合有一定社会地位的中间层人次聚会和喝喜酒时饮用，是值得推荐的一款。第三，金品章贡王在章贡酒厂的所有酒品牌中属于高档型商品，它对酒水的要求有比精品章贡王有更高一点的要求，它的目标人群是拥有相当高收入水平的，具有一定鉴赏能力的中高层人聚会时享用。第四，原浆酒是在酵窑里储存了十年以上的酒，而且浓度非常的高，是所有的酒中浓度最高的一款。除此之外，章贡酒的包装来自景德镇专业厂家，其工艺采用全国先进的陶瓷工艺，在江西酒界尚属首创，其高档程度令人叹为观止。使原浆章贡酒在发掘、传承江西酒文化的同时，与景德镇悠久的瓷文化有机地结合在一起，使章贡王这个品牌蕴涵着更加深刻的江西文化精髓；加上独具匠心的精美包装，确保凝集浓浓江西情怀的章贡酒有高起点、高品味与高品质。也正因为原浆酒有这样的高品质和高档次，所以它非常适合高收入高层次的人送礼以及宴请时使用。四、这些产品的销售背景从全国的角度来看，白酒的需求总量相对减少，买方市场也逐步的形成。消费者也开始理性的消费，开始从健康的角度来决定购买白酒的数量，因此，要怎样打开这一块潜在的市场，这是所有的白酒生产厂商一直在考虑的问题。2000年以后，中国白酒业呈现两大显著特征：一是产销量下降；二是市场竞争进一步加剧，平均价格下降,企业效益出现滑坡。据有关方面统计，我国白酒工业21世纪以来的产量分别为：2002年594万吨，2003年653万吨，2004年798万吨，2005年802万吨，2006年708万吨，2007年584万吨，2008年502万吨。从以上数据可以清楚地看出， 2005年前的5年间，全国白酒产量增加了100万吨,我国白酒工业的产量2005年达到高峰,2005年以后全国白酒生产开始出现负增长。从江西市场的占有率来看，樟树的四特白酒仍占绝对优势。据江西商业信息中心对江西大商场的市场检测，2009年3 月份，白酒市场占有率的排序是：四特酒为49.2% ，章贡酒为32.8% ，古井贡酒为3.5%，其他酒为14.5% 。近年来，还涌现出一批物美价廉、深受广大城乡消费者喜欢的大众化优质白酒，除上面提到的酒外，还有许多的地级牌的白酒品牌，深受广大消费者的喜欢。因此，章贡酒想要在省内打出一片天地来，它必须需要做一个长期的规划，只有这样它才会越走越远，越走越好，才可以提高自己的核心竞争力。当前，白酒行业的发展存在著一些不可忽视的困难和问题。主要表现在：一是，我国的白酒市场已趋饱和，市场竞争甚为激烈，许多中小企业产品销售不畅，甚至没有销路，使企业开工不足，甚至停产倒闭，许多职工下岗待业，已成为一些地区和企业的困难之一，必须引起高度重视。二是，白酒行业遍地设厂的倾向尚未扭转，企业规模小，经济效益差，质量无保证，在某些地区还相当普遍。三是，白酒的市场管理和监督的力度不够，假冒伪劣白酒，屡打不尽，已成顽症，使一些消费者上当受骗，使某些不法分子暴富，这是极不正常的。五、这些主打产品的目标受众定位及市场前景分析市场定位：1）原浆酒礼品型 对酒水有很高的要求，包装采用的是价格较贵的陶瓷容器，外观非常精致，事宜上层人员的接待、宴请、送礼；2）金品章贡王高档型 一般适合拥有较高收入水平的、有一定鉴赏能力的人员购买，它们大多用来朋友之间的聚会，或者是在喜宴之间亲人的享用；3）精品章贡王中档型 它对酒水品质有较高的要求，一般供有较收入水平的社会中间层次购买，是性价比较高的一款章贡酒；4）普通装章贡酒低档型 适合工薪阶层或对性价比要求较高的普通消费者购买，这类消费者一般对价格的敏感度较高，但又喜喝酒，所以这也是一块很大的市场。市场的前景分析：随着外来厂商对白酒产业的介入，使得原始、平静的白酒行业风声水起、热闹非常。在资本介入的同时，新的营销策略、理念、市场操作手法也被带入了这个利润较高的行业。这是一次大的行业洗牌，一些水土不服者，不适应市场环境的企业纷纷得下马。究其失败的原因并非是资本实力的不雄厚，而是缺乏对白酒行业的最起码的了解和研究。我们一直坚信，对消费市场、消费者的准确把握才是操作白酒品牌的最根本条件。我们可以从近几年的一些新锐品牌的迅速崛起，来看出一些端倪。1）“金六福”是贴牌生产成功的代表，背靠“五粮液”这棵大树，打着中国传统“福文化”的大旗，在市场上呼风唤雨。但这只是表面现象，金六福同样是外来资本，但是由于对行业市场的冷静审视，和对消费市场的准确分析，并施以相应的营销策略才能够得以成功。2）“小糊涂仙”打了贴牌生产一个擦边球。它的成功完全利益于对酒文化的灵活运用，并巧妙结合了“传世佳酿茅台镇”的旗号，是真正以酒文化、品牌文化营销市场成功的典范。3）“水井坊”是一个特例，它之所以能够成功，主要是大胆地发挥了传统营销的4P原理。产品包装大胆、奢华，以高于酒体成本数倍的价格做出了一款“白酒珍品”，并将自已定位于超高档白酒；价格更是高得离谱，最高者万余元，几千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的数倍之多；市场渠道定位在沿海发达城市的高档礼宴场合；促销上也是力度超大的，单单在广东市场一年的广告投放比例就达3700多万元。创造了大手笔做白酒的“佳话”。白酒行业并不会像啤酒、果酒行业那样的，市场走向统一，资本相互融合。地方型小品牌依然会在本地保护主义的庇护下顽强生存。大集团大品牌所衍生出来的副品牌在资本力量的有效支持下，会越来越活跃并逐渐蚕食小品牌的市场份额。行业专家早就预言过，未来的白酒市场将是产品品质与品牌文化并举的繁荣局面，所以章贡酒业想要把自己的品牌做的更强，更好，面向全国，则它必须要做好长期的规划，必须要将自己的产品文化和产品的品牌文化完好的融合在一起，这才是未来章贡酒业的经营之道。六、优势，劣势分析 根据章贡酒市场状况调查，章贡酒有如下优势与劣势，企业根据调查结果采取相应的措施，放大优势，改进不足，做大做强企业。（一）优势分析（1）企业内部环境优势分析：1设备先进，具有良好的质量保障；2技术先进，酒品高档；3作为江西知名品牌，建立了良好的知名度与美誉度；4紧靠高等院校，人才优势突出；5管理体制健全，企业规章制度完善。（2）企业外部环境优势分析：1随着经济的发展，人民的购买力提高，有利于扩大市场份额；2章贡区利用紧邻沿海发达地区，紧靠高等院校人才基地的区位优势，做活招商引资文章。政府的大力支持，促进