《郎酒企业品牌历史》PPT课件

新食控股 九石产业研究院郭皓 目录 企业 品牌 历史 3营销记事 12企业架构 截至2012年 24 企业 品牌 历史 郎酒概况与贵州茅台并称 赤水河畔的姐妹花 郎酒四宝发展概况 最终成为私有企业改制 从国企到民营企业改制 郎 商标去向何方 上市 没有商标商标障碍已扫除 郎酒概况 地理位置四川郎酒集团有限责任公司 是一个以生产销售中国名酒 郎酒为主业的大型现代企业集团 厂区所在地地处四川省泸州市古蔺县二郎镇 此镇地处赤水河中游 四周崇山峻岭 就在这高山深谷之中有一清泉流出 泉水清澈 味甜 人们称它为 郎泉 因取郎泉之水酿酒 故名 郎酒 诞生历史民国9年 1920 二郎滩惠川槽房 老槽房 采用大曲酒生产工艺 试制回沙郎酒 民国14年 1925 经贵州茅台荣和酒房酒师张子兴指导 开始用茅台工艺酿造回沙大曲 时仅一个窖池 民国18年 1929 改名仁寿酒坊 发展为三个窖池 一次投粮8万余斤 产品命名为回沙郎酒 简称郎酒 民国23年 1934 酒房解体停产 民国27年 1938 邓惠川与莫邵成合办成记惠川老槽房 恢复生产 古蔺县志 283页 酿造工艺古蔺郎酒在酿造流程上保持了9次蒸煮 8次加曲 8次堆积糖化 8次入池发酵 7次取酒 3年陈酿造和盘勾勾兑等传统工序 形成了高温制曲 高温糖化 高温发酵 长期储存的特点 其一次生产周期为9个月 每次取酒后 分次 分质贮存 封缸密闭 送入天然岩洞 天宝洞 地宝洞 中 待3年后 酒质香甜 再将各次酒勾兑调味 经过质量鉴定 合格后 方可装瓶包装出厂 目前 郎酒传统酿造技艺已经被列入国家级非物质文化遗产 与贵州茅台并称 赤水河畔的姐妹花 贵州茅台酒 四川郎酒 人们称它们是 赤水河畔的姐妹花 闪闪发光的一对明珠 相传 早在1907年 当地的一个商人从贵州请来两位酒师 引进先进技术 就有以本地红高粱作原料 小麦制曲 取二郎泉水酿造的独具风格的郎酒了 1933年 此地的郎酒就大量生产 1936年 郎酒就远销东南亚各国和香港等地 但是到了1952年 郎酒已被迫停产 1956年 周恩来总理来川视察 指示郎酒要加快发展 1957年7月3日 在原 集义酒厂 基础上 地方国营古蔺郎酒厂 成立 然而发展不快 一直到1977年 郎酒年产量只有110多吨 1984年 产量猛增到500多吨 1963年郎酒被评为四川省优质酒 1979年被评为全国优质酒 1980 1981年连续两年被评为商业部优质酒 1984年荣获国家优质奖章 登上 中国名酒 宝座 1989年蝉联 中国名酒 称号 获得国家金质奖称号 1996年在全国名酒行业中首家获得 绿色食品 标志使用权 1997年 郎 牌商标被国家工商总局认定为 中国驰名商标 1998年 古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司 郎酒四宝 即 美境 郎泉 宝洞 工艺 天宝洞 郎泉 美酒河 工艺 发展概况 最终成为私有企业 在中国前五大白酒生产企业中 郎酒集团是唯一的私有企业 2012 1998年 古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司 2001年10月 国企郎酒开始改制 泸州市委任命宝光集团的汪俊林接管郎酒 郎酒成为川酒 六朵金花 中第一家改制企业 2002年3月 宝光 正式完成了对 郎酒集团 的收购 当时 外界对于郎酒并购一案 批评如潮 微词不绝 普遍的看法是 蛇吞象 小鱼吃大鱼 实质以5000万元资金收购郎酒 改制 从国企到民营企业 改制前后 有深厚政府背景的郎酒集团在90年代曾今辉煌 但自1999年开始过渡扩张导致经营失败 在2001年被 卖 前 企业负债约10亿元 销售大幅下滑 生产停滞 改制开始后 从2002年3月开始 郎酒的月销售收入恢复到千万元以上 全年销售收入净增45 2004年 公司对郎酒品牌进行了重新定位 确立了 神采飞扬 中国郎 的品牌战略 产品结构明晰清楚 形成酱 浓 兼三种香型系列产品的良好组合 2006年 郎酒被国家商务部评为首批 中华老字号企业 2007年由郎酒集团 泸州市酒研所 四川省农科院共同研发的 红花郎酒生产工艺及其应用 科研项目获四川省科技进步一等奖 2008年 郎酒传统酿造工艺入选国家非物质文化遗产名录 2009年郎酒销售突破30个亿 2011年郎酒销售突破100亿 与茅台 五粮液 洋河 泸州老窖组成中国白酒行业百亿俱乐部 改制 郎 商标去向何方 郎 商标的问题 可以跟郎酒上市的问题一起来看 郎 红花郎 两商标已经于2010年完成转让 并于2011年8月29日全部变更完成 变更完成后 两商标已在古蔺县久盛投资有限责任公司名下 持有郎酒商标的古蔺县国有资产经营有限公司的独资子公司古蔺县久盛投资有限责任公司 下称 久盛投资 在2010年末改制成为泸州宝光集团控股73 8 的混合所有制企业 这导致价值超过百亿的郎酒商标权由国资持有变为私营控股企业持有 而其间接控制人正是目前的郎酒集团董事长汪俊林 在泸州市政府网站2011年8月25日发布的一篇名为 古蔺工商局大力实施商标战略促进品牌经济发展 工作动态中称 为阻止他人恶意注册与郎酒集团注册商标近似的商标 指导国资公司申请注册了100多枚 郎 牌防御性商标 为理清郎酒集团与国有资产管理部门在商标权上的关系 协助其成立了久盛投资 专门管理郎酒集团使用的商标和防御性商标 把133枚商标由国资公司转入久盛投资进行管理 另 当年汪俊林临危受命改组郎酒时 政府曾与他有补充协议 约定当郎酒集团销售额达到30个亿之后 每增加10个亿 郎酒的商标所有权就给汪10 作为奖励 照此计算 只要郎酒的销售额达到120个亿时 商标所有权就全部归汪俊林了 上市 没有商标 目前 在四川的六大名酒企业中 只有郎酒和剑南春还徘徊在资本市场外 五粮液 000858 SZ 水井坊 600779 SH 泸州老窖 000568 SZ 沱牌 600702 SH 在资本市场的表现都可圈可点 2008年 郎酒副总经理付饶公开表示 公司对上市的规划已经非常清晰 股份公司在2009年1月1日开始正式运营 在3个会计年度里郎酒的运营 品牌 利润将达到整体上市的要求 根据当时的规划 郎酒计划在2010年通过IPO发行7亿股 为此 郎酒规划了上市前三年的销售目标 其中2007年的销售目标是13亿元 2008年的目标是18亿元 2009年在2008年基础上 再增加10亿 其中净利润率要达到10 为此 郎酒集团内酒业和集团公司实行分离运作 酒业方面的公司治理拉开帷幕 品牌结构也在当时确定 2009年8月 四川省金融办2009年四川省重点上市培育第一批企业名单中 郎酒赫然在列 然而 正值箭在弦上之时 汪俊林突然在2010年 原计划实现上市目标的一年 初低调放弃了 我们在很长一段时间内都不再考虑上市 因为目前大股东策略更有利于郎酒目前的发展 商标障碍已扫除 一家著名会计事务所的合伙人兼中国注册会计师分析表示 按照证监会 首次公开发行股票并管理办法 的规定 如果一家企业的生产性资产和商标控制人不一 肯定上不了市 因为主要知识产权不完善 他认为 对于一些著名白酒来说 它的高价建立在商标著名的基础上 泰和泰金融证券行业律师郭成刚也指出 如果商标不属于企业或者租赁 意味着其拟上市企业资产独立 业务独立上存在瑕疵 企业的可持续发展能力 发展前景都会受到质疑 特别是酒类企业 商标就是生命 如今 古蔺县政府先通过划拨将郎酒商标转至古蔺县久盛投资有限责任公司名下 再通过企业改制让汪俊林成为该公司实际控制人 从而令汪实现对郎酒商标的间接持有 这样一来 郎酒生产性资产和商标资产的最终控制人均是汪俊林 合并到发行人名下冲击IPO似乎是轻而易举的事 汪俊林 营销记事 一厂三香 群狼战术央视标王洋河 老窖 郎酒谁争第三 351工程123 神采飞扬中国郎 中国郎讲话高空轰炸前景看好郎酒集团100亿打造中国白酒 波尔多 一厂三香 高端酱香高端兼香中低端浓香这是在众多名酒中唯一能做到 一厂三香 的品牌酱香型白酒围绕红花郎主打高端市场兼香型以新郎酒构成主力品种发力中高端市场中底端市场则由浓香型福郎 如意郎 郎牌特曲 等把控 群狼战术 从2009年至2011年 郎酒销售额的增长幅度分别为75 65 7 和72 如此连续的高速增长让行业为之一惊 2002年 郎酒销售额为3亿元 2005年 郎酒销售额不到5亿元 2007年郎酒销售额为13 5亿 2008年上升至20亿 2009年的销售额达35亿 2010年的数字为58亿 2011年总体销售突破100亿 其背后的营销核心是群狼战术 一般而指的郎酒的群狼战术有两个 一个是所谓 群狼战术 通过广泛招商并且积极换商将货压到渠道 一个是所谓 群狼共舞 以红花郎为头狼做主打 以新郎酒为次 再配以如意郎或福郎 形成启动市场的主力 对于 群狼战术 在郎酒的业务奖励制度下 业务员很热衷压货 拿高提成 一年业绩高成长 奖励可达百万元 然后走人 再换商 再压货 这种 多品牌 多事业部 群狼战术 使得郎酒能够较快地将销售铺开 但也形成了严重的内耗 这样一来经销商积极性都不高 为了出货不同的经销商对外给出的产品价格也竞相走低 郎酒的群狼模式 也使郎酒的产品线混乱 各种 狼 在市场上看似 好虎架不住一群狼 但实际上每只狼都是单兵作战 甚至有互相撕咬的现象 这种做法的弊端是渠道会抛货 影响价格 影响企业持续稳定增长 对于 群狼共舞 有效的品牌战略 解决了产品线和品牌认知度的部分问题 央视标王 产品结构的合理布局以及巨额的广告宣传投入对郎酒高速增长功不可没 2012年央视广告招标大会竞购部分日前落幕 总额创18年来新高 其中少不了疯狂的白酒业推波助澜 有消息称 茅台终于以4 43亿元拿下央视标王 而去年则是五粮液力压茅台 然而 此后又传出真正的央视标王其实是郎酒 2012年郎酒集团在央视广告投放金额已超过6亿元 受广告资源被压缩的影响 白酒企业纷纷抬高了投标的价格 茅台接连抛出1 35亿元 1 02亿元 0 85亿元 1 21亿元的报价 由此揽走了第一 第二 第三 第五时段的 新闻联播 报时组合的广告 半个小时内就花掉了4 43亿元 被冠以 标王 之称 郎酒虽然在当天的招标会现场仅投得2亿左右的标 但是加上其续签去年的广告 网签等形式也取得4亿央视广告蛋糕 成为白酒企业央视广告抢夺最大的赢家 洋河 老窖 郎酒谁争第三 百亿阵营中 茅台和五粮液的地位几乎不可撼动 是洋河成功捍卫老三的地位还是郎酒以黑马的姿态上位 或者是昔日的行业老三泸州老窖成功扳回一城 郎酒具有丰富的原酒资源 更为个性化的产品和现代化的产品文化内涵获得消费者的普遍关注 但迟迟不上市削弱了企业的变革动力 洋河具备良好的管理系统 丰富的人才资源和较强的作战能力 但基酒不足 产品结构单一的缺陷将阻碍其快速发展进程 泸州老窖也具备丰富的原酒资源 但它存在产品结构单一的劣势 在产品文化内涵的挖掘 人才的培养方面相对洋河和郎酒较弱 351工程 何为351工程 2006年12月20日在北京香格里拉饭店隆重举行了 黄健翔代言郎酒签约仪式暨新闻发布会 四川郎酒集团汪俊林董事长 李明政副总经理 著名主持人黄健翔 四川省古蔺县罗素平副县长出席了新闻发布会 这是黄健翔首次为企业品牌做代言 在本次发布会上 汪俊林董事长宣布郎酒集团全面启动2007年的市场战略 351工程 作为 351工程 的核心 郎酒将全面打造 神采飞扬 中国郎 新品牌形象 目标是2009年实现30亿元销量 2012年实现100亿元销量 实现情况2008年郎酒销售额突破21亿元 2009年郎酒销售额突破35亿元 在2010年 351工程 的中间阶段 郎酒再创新高 实现销售收入58亿元 2011年销售突破百亿大关 提前完成351工程 背后故事郎酒集团选中黄键翔为品牌形象代言 正是看中了黄健翔的 郎 之性格特质和本色 但由于跟央视的矛盾 此款视频广告并未在央视播出 而郎酒方面的应对方式是准备了两款广告 其中由黄健翔拍摄的广告只在地方台播出 黄健翔此次代言的合约价值300万 网间传闻 有待考证 值得注意的是 这亦是黄健翔接到的第一单广告代言 在接到这第一单广告时 他不忘自己的社会责任 不但从自己的酬金中捐献30万元出来 还带动了郎酒集团也拿出30万元 双方共同出资60万元 捐赠给四川省古蔺县贫困山区 用于建立3所郎酒希望小学 该事件20天发布了150家媒体 电视 广播 平面 300家以上的网站 网站实际已经超过了1000家 黄健翔代言郎酒 一度成为百度和谷歌的热点词汇 123 2011年初 郎酒集团提出更高发展目标 对郎酒下一个十年制定了更加宏伟的蓝图 2012年实现销售收入100亿 2015年实现销售收入200亿 2020年实现销售收入300亿 这便是所谓 123工程 这一概念的首次发布是在2010年12月底古蔺二郎名酒名镇项目现场办公会议上 相关蓝图 在2011年3月的一次内部发言中 郎酒集团董事长汪俊林称 目前郎酒位居白酒行业前五位 2015年进入白酒行业前三位 五年内规模上达到十万吨以上 优质酱酒 近年来郎酒将会加大市场大投入和生产大投入 在高风险的当下希望现有股东能够转为借款 对老股东进行一定的补助 5年内销售人员从现在的2000人增加到5000人 工厂员工会从现在的4500人发展到10000人 从4月1日开始 班长以下4000员工将会调整工资 如果今年完成75亿元干部收入也会稳步增长 2015年销售达200亿 干部队伍收入将在白酒行业中位居第一 神采飞扬中国郎 神采飞扬 中国郎 品牌战略于2004年提出 经过2 3年基本完善成形 主要解决了产品线 使清晰 和品牌认知度 需提高 的问题 2004年郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位 经过精心策划 其产品全部更新换代 包装精美大气 产品结构明晰清楚 形成酱 浓 兼三种香型系列产品的良好组合 酱香型产品有精品郎酒 10年陈红花郎酒 15年陈红花郎酒 12年陈青花郎酒 20年陈青花郎酒 30年红运郎酒 50年青云郎酒等 浓香型产品包括天宝洞藏酒 双喜郎酒 福郎 如意郎 嘉宾郎 贵宾郎 香醇郎酒及古蔺系列酒等 兼香型产品有12年陈酿 9年陈酿 3年陈酿的新郎酒 神采飞扬 中国郎 的品牌战略通过产品结构的优化调整 将红花郎作为核心来树立形象 树品牌 实施以 群狼共舞 资源共享 集中突破 为核心的推进策略 以红花郎为头狼做主打 以新郎酒为次 再配以如意郎或福郎 形成启动市场的主力 在市场动销后 再投放流通产品 这一强劲有效的品牌经营战略 完成了品牌的整合 形成了层次清晰 布局完善的品牌构架 中国郎讲话 中国郎我们在中国郎的感召下聚在一起 我们每天都神采飞扬 今天 作为中国郎的一员 我们自豪 明天 我们以曾经为中国郎增辉而荣耀 我们遵守狼群的纪律 有团队精神和责任感 我们每个个体都有自己的个性 同时也维护集体利益 我们狠狠地盯住一个目标 锲而不舍 用心专一 我们既能单兵作战 更会群狼共进 不达目的则不罢休 我们在智慧的指引下 有一种野性的拼搏精神 我们每天都带着真诚去满足消费者的需求 用干净诚实的方法赚钱 并乐在其中 我们善于交流 更善于独立思考 我们既能单兵战斗 也善于团队作战 我们从不胆怯 我们奋力拼搏 我们在顺境中精进 在逆境中生存 中国郎生生不息 代代相传 神采飞扬 落地生根 开创郎酒大未来的宏伟计划已经实施 我们已经有了必胜的信心 有了取胜的工作法宝 但我们还必须有忍耐力 在前进的道路上 困难重重 阶段性的失败不可避免 为此 耐心比信心更为重要 忍耐是意志的磨练 是爆发力的积蓄 是用无声的奋斗冲破罗网 用无形的烈焰融化坚冰 在忍耐中拼搏 是中国郎的人生 各位领导干部 在你成为领导之前 成功只和你自己有关 当你成为领导以后 成功都同别人的成长有关 一个大区 一个事业部 一个办事处没有干部的成长 这样的干部是不可用的 这一项要作为任免干部的硬性条件 望各事业部 大区 办事处 城市的干部像雨后春笋般成长起来 郎酒的队伍永远是一群饥饿狼群 我们在中国郎的带领下 以共同的价值观 不畏一切强敌 我们有足够的勇气和信心 更有忍耐中的拼搏 我们既有个人的聪明 更有集体的智慧和纠错能力 这是一群骄傲 奋进的狼 落地生根战略 必将开花结大果 让我们共同奋斗 共享郎酒美好的明天 汪俊林2011年1月 高空轰炸 郎酒连续四年冠名央视春节联欢晚会 2009 2012 2008年 郎酒投资7099万 首次拿到赞助春晚的项目 同时 郎酒还拿到了经济年度人物的独家冠名 花费4099万元 两个项目加在一起花了1 1198亿元 一时间舆论哗然 包括我们厂的人都在议论 不知道花这么多钱到底有没有用 郎酒集团宣传中心主任胡基权回忆道 2008年 郎酒与中央电视台军事节目中心结成战略合作伙伴 喊出 强我国防神采飞扬中国郎 的豪迈口号 汶川地震 郎酒捐款2130万元 加上物资捐赠 总金额超过5000万元 2009年郎酒冠名春晚 红花郎名声大震 2011年9月12日 郎酒红花郎还独家冠名了CCTV 3 万家邀明月 一起过中秋 中秋晚会 成功营造了中秋团圆红花郎酒的温情氛围 2012成为央视标王 密集的高空轰炸的结果是 四川郎 成为了 中国郎 郎酒品牌重新回到大众的视野之中 高空提拉的品牌效应有效带动了线下销售 最终成就其业绩爆发式的增长 前景看好 郎酒酱酒发展前景看好 近5年来 中国酱酒市场的平均增长速度达到了32 是整个白酒市场5年平均增速的两倍还多 目前正以2 5 的产能实现了中国白酒15 以上的销量和30 左右的利润 2011年中国酱香型白酒的销售收入已达到350亿元的规模 作为三大香型之一首次在规模上超越清香型白酒 到2015年 酱香型白酒销售规模将超过1200亿元 占中国白酒销售25 的比例 郎酒将不再受产能不足限制 从天宝峰包装物流中心和30万千升酒库 两河口生产基地 红花苑安置房小区等 到2010年前完成二郎镇的新厂区规划 为确保郎酒酱香白酒的产能与未来销售增长保持一致 郎酒集团从2005年开始 就从未停止过对窖池和产品包装线的扩建 改造和新建工作 2011年 郎酒集团投资30亿元 在古蔺县二郎镇吴家沟又开工建设酱酒生产基地 吴家沟技改工程项目总占地面积约57 32万平方米 总建筑面积约15 18万平方米 共有酿造车间24栋 制曲成曲车间6栋 总窖池数1220口 建成后年产酒将达到1 7万前千升 按照建设规划 该项目将于2014年全部建成投产 届时 郎酒集团将拥有5万千升优质酱酒产能 按照目前红花郎市场价格静态计算 到2014年 郎酒集团将拥有500亿元的优质酱酒产能 成为中国最大的酱酒生产基地 郎酒集团陶瓷酒瓶生产项目落户泸州合江 2012年4月泸州市合江县人民政府与四川郎酒集团郎信投资有限责任公司在合江县城九阳荔都酒店正式签订陶瓷酒瓶生产项目投资协议 这标志着四川郎酒集团已进入合江 郎酒集团郎信公司陶瓷酒瓶生产项目正式入驻合江 郎酒集团郎信投资有限责任公司在合江投资的陶瓷酒瓶生产项目 总投资为5亿元 分三期建成 项目全部建成投产后 年生产陶瓷酒瓶的能力将达6000万只 年生产总值可达12亿元 可年创利税1 2亿元 郎酒集团100亿打造中国白酒 波尔多 两河口生产基地 吴家沟生产基地 天宝峰储酒库 名酒小镇 四大主体动作 在郎酒兴建两河口 吴家沟生产基地 天宝峰储酒库的背后 还隐藏着汪俊林在二郎镇打造国际水准 中国特色的名酒小镇的大手笔 按照规划 郎酒集团将为这个国际化的酱香酒谷建设 概算100亿元的投资 该项目委托美国JohnsonFain 约翰逊 费恩 联合设计事务所历时一年设