三岔湖度假区策划案文字稿.docx

三岔湖度假区策划案文字稿目录目录1第一部分区域概况2一、项目概况2二、区位优势3三、资源现状3四、同质资源比较4五、SWOT分析6第二部分项目分析7一、项目定位7二、项目选址7三、案例参考8四、产品差异化立意11第三部分概念策划11二、目标市场定位13三、形象定位14四、产品特征17第四部分项目策划18一、策划思路18二、分区与游线21三、分区项目策划22四、运营预期28第五部分营销思考29一、运营基础分析29二、开发时序30二、营销目标理解30三、营销策略31第一部分区域概况 一、项目概况 成都市区东南、位于简阳市的三岔湖，是四川最大人工湖之一，水域面积27平方公里，蓄水量2亿多立方米，113个岛屿错落有致，自然资源得天独厚，是国家AA级旅游区。2008年初，根据省委“加快发展、科学发展、又好又快发展”的工作总体取向和加强开放合作、推动区域经济协调发展的重大战略部署，成都、资阳两市作出开展区域合作、连手打造“两湖一山”经济增长极的重大决策，并签订“关于合作开发建设三岔湖区域的协议”，拟用8至10年时间基本完成起步区23平方公里的建设。三岔湖位于成都市近郊，区位优势明显，具有良好的山地、湖泊旅游资源。在落实旅游经济大省向旅游经济强省转变战略中，四川省将三岔湖定位于“世界级山地湖泊型旅游度假目的地”，形成集商务度假与高尚运动为一体的休闲度假区。二、区位优势 三岔湖位于四川省资阳市简阳三岔镇。北距成都60公里，东北距简阳市32公里，处简阳市西部边缘的龙泉山东麓，是都江堰灌区成都平原东线节点。水域面积27平方公里，拥有岛屿113个、半岛160个，湖岸线240公里。1993年被列入世界名湖录，2001年评为国家AA级旅游区，年游客接待量5万人次三、资源现状 三岔湖面积121平方公里 水域面积27平方公里 岛屿113个 半岛160余个 湖岸线240公里 湿地面积达3平方公里 植物种类多样，植被平均覆盖率35% 栖息珍稀鸟类约17个品种，总量达数万只综上所述，三岔湖区域： 区位优势明显-三岔湖区域地处成渝经济带重要节点，随着交通发展，通道经济日趋成熟； 水域面积大-以“大”而占据成都水域的“唯一性”，是稀缺的水文化资源的代表； 半岛、岛屿多-众多半岛前临大湖，背靠山地，有广阔的展开地，在成都称得上“难能可贵”； 良好的环境和水资源的稀缺性，凸显了三岔湖作为旅游目的地的地位；其地理环境和区位条件符合当代休闲度假潮流和市场需求；具备成为国际湖泊度假旅游目的地的潜力；对成都休闲度假旅游地产和商业形成巨大的吸引力。四、同质资源比较 成都南湖度假风景区位于成都价值标杆的国际城南区，其主要优势为： 区位优势明显、 配套设施完备、交通成本低、商业繁荣。成都南湖度假风景区的景观打造主题鲜明： 定位为浓郁欧洲风情，拥有号称目前成都最大的欧洲风情街 以德国洛仑兹主题婚庆广场为标榜，锁定成都目前惟一的主题婚庆广场 10公里水岸休闲景观，最大水上音乐喷泉 整个景区的植被覆盖率达60%，号称城南城市“绿肺” 成都东湖城市公园位于成都二环路侧，西临府河、南临沙河。其主要优势为： 拥有区位优势、周边配套设施完备，商业环境成熟、水域面积185亩，为成都市内最大湖泊。成都东湖城市公园突出“人与自然”的主题，主推五大景区： 入口广场以阶梯形平台形成观湖主题 蝴蝶观赏区形成东湖的标志性景观 滨水区汇集多种亲水活动 湿地区营造自然野趣的生态景观 休闲区打造多样化植被和鸟类栖息地成都北湖公园位于成华区龙潭乡，是北郊风景林核心区域。其主要优势为： 拥有区位优势、交通便捷、市场认知度高、 环境基础较好、植被和鸟类种类丰富、紧邻熊猫基地，具有旅游互补性。成都北湖公园以鸟文化与水文化为其景观主题； 以湿地及周边林地植被，形成野生鸟类栖息地，推动观鸟等生态旅游项目 主打水文化品牌，构建以水、树林、大熊猫为主题的城市水域休闲区 完善以星级旅游酒店、大型运动休闲中心和休闲风情街为主的旅游综合配套 专注于城市生态营造，承诺人工建筑面积不超过本区面积的5石象湖位于成都市浦江县，是国家级生态示范区，植被覆盖率高、植物种类丰富。但在实施景区整体改造前，其主要发展瓶颈在于： 距离成都80公里，交通因素对景区可进入性限制较大； 资源单一，自然景观和人文景观不足以形成旅游品牌；旅游客群对产品低性价比的排斥性。 石象湖在经过整体改造后，以环境为基础推出主题旅游活动： 以郁金香文化为主题，将结合自身水体和植被资源进行重新打造品牌 营销目标主体确定为成都、雅安、眉山近郊休闲游市场 推出婚庆游、科普游、花卉游等特色旅游产品保利公园198是保利地产携10年地产开发经验，进入成都的首作；是以环境要素助推地产的典型案例。保利公园198在规划理念与开发模式上体了自然、生态、公园式的绿色景观等鲜明特征，利用天然山地特征打造了集珍稀花卉、体育运动、娱乐休闲为一体的150万平米的郁金香公园，同时融合高端物业、超五星级酒店、大型商业面形成独具特色的国际文化生态住区。保利公园198为非经营性质，是作为保利公园198地产项目环境配套存在。但在保利公园198地产项目营销中，保利198公园是一个一流的承载平台2009年5月，保利公园198举办成都“热波音乐节”，仅3天时间就迎来游客约50万，成为成都地区旅游节事活动的新亮点。通过对上述几个同质项目的分析，可以看出上述项目在建设和运营中具有以下几个共通性： 除石象湖外，其他项目均将区位优势作为营销的主要卖点 以湖为主题的项目无论水域面积，均以理水为建设和运营之首 专注造景，而区域植被的保持和完善是造景的主要工作 提出明确的旅游主题，并围绕主题形成具有特色的建筑群落 建立中心区域，形成旅游目的地核心价值和品牌传递 在明确的主题引领下，进行市场细分，延伸和拓展其他特色项目五、SWOT分析Superiority优势 三岔湖具有大气磅礴，大气平和的气质 三岔湖岸线表现多样、水域面积辽阔 三岔湖处于浅丘地带，具有自然立体景观Weakness劣势 与周边的项目比较，现有交通状况是三岔湖明显弱点 三岔湖气候比成都极差温度高出2-3度 三岔湖水体缺乏稳定性，水质需进一步整理 Opportunity机会 处于成都1小时生活圈的黄金距离 具有既远离尘嚣和又不离群索居的特征 日益增长的短程度假旅游市场和地产市场 没有历史积淀限制，便于创新Threat威胁 一批具有强大资金实力的同质项目对市场的瓜分 多主体、多项目开发对市场客源的分流 因多开发主体不受项目统一管理，建设过程中，区域水体和植被有进一步恶化的威胁通过前文分析，我们对三岔湖区域旅游开发观点如下： 三岔湖开发立足之本，归根结蒂还是借鉴其他湖泊类旅游项目开发经验强化理水，依山造景，确立鲜明开发主题，建设具有代表性的度假区域。 三岔湖之长，是做足“水文章”，不仅“展现”水，而且要“展示”水，“展览”水，以水为纲、以水造景、以水为魂、以水作韵；将水、水景、水岸线做出“大气平和、烟波浩渺”的气势和“九十里波光奔来眼底、一湖荷花百岛绿水”的特色。 以三岔湖成都唯一、四川仅有、中国少见的湖泊之“景”促进三岔湖之“游”，以三岔湖之水景和山水游推动地产开发之“势” 。第二部分项目分析一、项目定位 本项目定位为三岔湖度假，它是三岔湖旅游启动点和核心区域，是三岔湖旅游的品牌和标志。以度假区将为中心，形成辐射三岔湖的，集吃、住、行、游、娱、购多种功能为一体的服务区域；并倡导和代表着三岔湖未来发展“生态、健康生活”和“湖泊度假旅游目的地”的发展方向。 二、项目选址 体验区项目的选址应当符合以下基本原则： 紧邻项目开发中心区域，具有良好的基础配套设施 临近项目交通节点，路网规划完善，可进入性高 选址区域具有一定的独立性，能够形成自有体系 自然环境、植被覆盖和水体品质基础较好 具备三岔湖地区典型地理特征，如半岛、岛链、峡湾、山地、林盘等 可利用土地和岸线选择多，利于建筑和设施分布 項目区初步规划面积350-500亩，其中建设规划约15%，环境保护规划85%三、案例参考 NO.1布兰森镇（City of Branson，Missouri） 位于美国中西部密苏里州，人口仅7500人，面积约30平方公里。20世纪60年代开始出现主题公园和剧院，到2006年，该镇已经拥有3座主题公园、49座剧院、10座博物馆，以及众多的购物中心、高尔夫球场、餐厅等。年接待游客高达720万人次，旅游年收入超过10亿美元，是美国中西部以适宜人居和休闲度假而闻名的城镇。布兰森的旅游发展和运营经验对度假区的概念和营销具有重要的借鉴作用。 1. 根据自身优势条件明确核心价值和市场定位布兰森自然资源条件并不突出，缺乏历史文化遗产。但它根据社会发展和市场需求而倡导的以传统家庭价值观为核心的人文精神获得了现代社会的普遍认同，从而将“家庭度假”这一“古老的经典”度假方式延伸出一个大市场。 2. 吸收中心城市资源配套优势，形成差异化生活模式布兰森的发展兴盛，主要依托是众多主题公园、剧院、博物馆，以及购物中心、高尔夫球场、餐厅等。它通过吸收中心城市的资源配套优势，形成了有大都市的便捷而无其喧嚣的，具有文化艺术氛围的，健康自然的旅游度假模式。3. 坚持核心价值和精髓，丰富要素配套和市场细分布兰森在运营和发展中，在坚持“家庭度假”旅游精髓的同时，充分发掘吃、住、行 、游、娱、购等要素配套特色，延伸出更丰富的市场细分群体，使自身市场更加广阔。NO.2浙江千岛湖 千岛湖位于浙江省淳安县境内，是新安江水力发电站而拦坝蓄水形成的人工湖；是两江一湖富春江、新安江、千岛湖国家级重点风景名胜区的主要组成部分。岛湖景区总面积982平方公里，其中湖区面积573平方公里，因湖内拥有星罗棋布的1078个岛屿而得名。 千岛湖环境和水体保护良好，拥有448平方公里的森林面积，森林覆盖率达81%，千岛湖水平均水深34米，透明度可达7米，属于国家一级水体。千岛湖的形成条件、自然植被和旅游资源状况与三岔湖相似，其旅游开发模式和资源保护措施对度假区的概念和规划具有极大的参考价值。 1. 积极保护自身资源，形成生态和自然资源品牌 千岛湖在规划和发展中注重对自身资源的保护，依托高达81%的森林覆盖率和达到国家一类水质标准的湖泊水体形成“千岛湖森林氧吧”的生态品牌。 2. 充分发挥自身资源优势，开发多类型旅游项目 千岛湖建立了亲水休闲区、茶室休闲区、森林负离子呼吸区、森林游憩区、森林野营区、森林科普区六大旅游区块。但其游憩项目内容较为低端和单一，不具备广泛的市场吸引力。 3. 将水资源品牌用透用足，举办多样化的节事活动 千岛湖在市场营销中充分用足水资源品牌，以“千岛湖秀水节”为主体，举办综合秀水美景、秀水人居、秀水产业、秀水文化、秀水运动六个个板块在内的多样化节事活动，极大的推动了千岛湖的市场推广工作。NO.3中国死海大英死海旅游风景区 中国死海位于四川省遂宁市大英县，园区占地2000亩，规划控制地5000亩，是一个集健康、理疗、休闲、娱乐为一体,以体验“死海”漂浮、“死海健康盐疗”和“水上休闲娱乐”为主并配套餐饮、度假酒店等旅游设施为一体的大型休闲、度假项目。2007年景区共接待游客101万人次，实现营业收入1.64亿元。中国死海是省内明确提出度假旅游的景区之一，其发展和运营经验可以作为本案所涉及的度假区的概念和营销的参考和借鉴。1. 根据自身优势条件确立不可替代的市场定位中国死海拥有不可替代和不可复制的地下古盐湖资源。在此基础上，项目提出了“中国死海”这一特有的市场定位，在项目营销和市场推广上具有坚实的立足点。2. 以健康为核心价值，打造休闲度假特色中国死海在“死海”漂浮的基础上，根据市场发展需求推出了以健康为核心价值的“死海健康盐疗”、“健康黑泥塑身浴”等具有特色的休闲度假项目，满足了现代城市人对健康的心理需求。3. 针对家庭度假需求，形成丰富的游憩和配套项目中国死海在发展过程中，形成了包括时尚康体运动、盐疗护理、特色餐饮、风情表演等多样化的游憩和配套项目，充分满足了家庭度假不同年龄段的需求，从案例分析可见，“家庭度假”即是以家庭为单位进行的休闲、度假和旅游模式，是欧美常盛不衰的一种“古老的经典”度假方式。其核心是传统的以家庭为生活重心的价值观的一种回归和追求。尤其是对于那些长期生活在纷繁喧嚣都市里的家庭而言，家庭度假将提供难得的家庭成员沟通交流机会和亲近自然的条件。 家庭度假具有以下几个特征： 家庭度假目的地通常选择远离城市，自然条件良好的乡村 家庭度假目的地距离居住城市多为50-100公里以内 家庭度假平均停留时间通常为2-4日 家庭度假游憩内容一般包括田园休闲、户外运动、娱乐演出、家庭聚会等 家庭度假以家庭为单位，在配套设施上针对各年龄段均有不同需求四、产品差异化立意 经过前文对成都周边同质项目的浅析，我们认为成都周边现有旅游目的地有着一个共通的缺陷，即“有休闲无度假、有度假无观景”，以三圣花乡、北湖、石象湖等为代表的传统休闲游模式已经不再符合现代城市人的游憩需求。面对城市经济和旅游市场发展，上述旅游项目已经开始了旅游模式的二次升级。 三岔湖度假区作为新的旅游目的地，寻找市场空白，进行差异化立意是本项目能够成功的首要条件。为此，我们将国际流行而成都地区尚处于起步阶段的“家庭度假”和早已为成都旅游消费客群所接受的传统的“周末休闲游”相结合，提出了本项目“家庭度假旅游目的地”和“周末休闲游目的地”的概念。 就成都周边区域状况和项目自身条件来看，我们认为本项目具备成为成都乃至成渝经济带旅游市场“家庭度假目的地”和“周末休闲游目的地”的基础条件： 项目区域处于成都一小时生活区的黄金距离，符合家庭度假的基本需求 项目区域自然条件优越，为家庭度假提供了良好的环境基础 项目区域广阔的水域与自然平和的气质，是对现代城市人浮躁生活的修正 项目区域丰富的植被、鸟类资源为现代城市人提供了回归自然的条件第三部分概念策划 一、家庭度假市场分析 在确定项目的定位和开发之前，我们对成都旅游消费市场和家庭度假接受度进行简要分析。NO.1成都旅游主要家庭结构状况 家庭结构主要包括“两口之家”、“一家三口”、“一家五口”、“友情家庭”。在成都旅游消费中，远途旅游消费主要构成为 “一家三口”和“友情家庭”，占总出游的60%以上；而周末度假旅游“一家五口”和“友情家庭”则是主要消费客群； 因此，本项目作为成都“家庭度假目的地”和“周末休闲游目的地”，将主要针对“一家五口”和“友情家庭”客群。 NO.2成都旅游消费客群年龄构成 成都休闲旅游业启动早、发展迅速。多年来的市场培育和成都城市特性，决定了消费客群年龄跨度大。其中，消费主力为25-40岁的年轻群体，占总出游的55%；同时，这部份群体也是家庭旅游消费的主导者，争取此类客群是项目规划和产品设计的主要目标。 随着老年化社会的来临，银发旅游市场也正在快速增长。在2008年前，成都银发度假旅游市场占了度假旅游的30%以上；震后由于度假目的地的减少，银发度假旅游略有下降。本项目提出“家庭度假”概念，银发度假和老年人养生将是重要的市场目标之一。 NO.3成都旅游消费支出状况 在成都旅游消费客群中，中上收入家庭是主要构成；而在周末度假市场中，中等收入家庭是绝对的主体，占总出游的80%以上。这部份客群在周末度假消费支出上，人均日消费100元以下约为30%，人均日消费100-150元的约占40%，人均日消费150-200元以上的约占20%，人均日消费200元以上的不足10%。 NO.4成都旅游职业构成 成都休闲旅游市场中，企事业单位职员，商务人员，政府职员是消费主体，占总出游的47%；退休人员，家庭主妇占总出游数的约24%；以上两类群体，人均每年进行休闲游4.09次计算，客源多达900万人次/年。这与现代城市生活和工作压力不断增大，个人释放途径少有关，都市人需要寻求放松和休闲。 NO.5成都旅游游憩项目偏好 成都乡村休闲游形成较早，但游憩方式单一是成都休闲市场发展的主要弊病。棋牌活动是成都周末休闲旅游的最主要的内容；就景观和可看性而言，观光旅游不是目前周末旅游的优势；而现有周末度假休闲目的地也未能为消费客群提供更多的游憩选择。 然而，就成都目标客群的日常休闲活动来看，运动、养生、音乐、艺术、戏剧也是消费客群较为偏好的游憩项目。因此，为消费客群提供多样化的游憩选择是项目在成都周边众多度假旅游目的地中脱颖而出的重要基础。 NO.6市场发展趋势 从数据可见，成都家庭度假和周末休闲旅游市场的发展将呈现以下几个趋势： 1. 以家庭为单位的度假旅游将成为市场的主要模式，在有效营销基础上，预期“家庭度假”概念市场接受度较高； 2. 25-40岁年龄段的都市职业人和家庭消费主导者将成为家庭度假服务的主要目标客群，消费频率和消费支出都居于各类消费客群之首； 3. 银发度假市场和养生市场快速发展，并成为支撑度假目的地长期收益的重要组成部份； 4. 随着生活水平和家庭收入的提高，人均日消费200元将成为市场主流，但对目的地的景观、设施和服务均提出更高的要求； 5. 度假旅游对游憩项目的多样化需求日益提高，传统的游憩产品已经无法满足市场需求。 二、目标市场定位 项目的定位和开发首先应符合成都人旅游和生活消费习惯，即以休闲型、家庭型为主的旅游消费模式；其次要满足现代城市人群对减压、健康和亲情的生理和心理需求。NO.1满足释放工作和生活压力的需求 工作和生活压力使现代城市人群疲于应对，自身健康长时间来被忽略。“亚健康”已经成为现代城市人的常态。与此同时，人们也对长期的应酬、麻将等休闲活动产生了厌倦和抵触。追求健康的生活方式和健康的身体正在成为现代城市人的普遍需求。例如户外运动、健身、瑜伽等行业成为新兴的市场热点。NO.2满足对亲近自然的健康生活的向往随着纷繁嘈杂的城市生活的诸多问题逐渐暴露，逆城市化悄然兴起。这是人们不断思考生活与环境的关系的必然结果，自然的乡村生活被重新定义为美好的生活。户外运动、乡间度假等回归自然的生活方式方兴未艾。近年来，以青城山、三圣花乡等一系列以乡间度假和乡村生活为主要卖点的旅游项目受到了市场的广泛欢迎。NO.3满足亲情的需求和向家庭的回归 繁琐的工作、常年的应酬和浮躁的心态使现代城市人大多忽略了对家庭的关爱和照顾。而正在兴起的“家庭度假”概念直指以家庭为核心的中国传统文化和价值观，切合了相当数量的现代城市人的心理需求。仅以成都周边度假市场为例，国色天香、石象湖、中国死海等面向情侣、三口之家、五口之家的“类家庭度假”旅游项目和旅游目的地已经获得了市场认同。三、形象定位 在此，我们为本案所涉及的度假区项目提出一个明确的主题形象： 以项目产品的生态为基础，以参与者健康生活方式为主要内容，服务于周末观光游和家庭度假市场的，提倡健康生活和亲情关爱的家庭度假旅游目的地。 本项目“家庭度假旅游目的地” 主要特征为： 以成都市场为主，辐射成渝经济带城市市场 主要消费人群为情侣、小三口之家、大五口之家和朋友聚会 消费主要模式为家庭组合型-周末度假游 结合成都旅游客源市场和成都人生活习惯来看，三岔湖度假区“家庭度假目的地”项目能够满足成都地区消费客群不同年龄段的多样化需求： “家庭度假目的地”项目将是老人养生的天堂 “家庭度假目的地”项目将是孩子成长的乐园 “家庭度假目的地”项目将是都市人休闲的胜地 营销口号：烟波浩渺，世外景，岸边城，水中岛 山外山，湖外湖，楼外楼，暮色苍茫NO.1 “家庭度假目的地”项目将是老人养生的天堂成都地区休闲度假的传统由来已久，青城山、银厂沟等地避暑度假旅游盛极一时，其中以老人为主体的养老度假是主要消费群体。在龙门山旅游资源因地震受到极大破坏后，成都东部旅游景区成为家庭休闲度假的主要选择。然而针对老年人的度假旅游现状并不乐观，由于起步晚，成都周边老年人度假旅游大多处于低层次的住宿和餐饮阶段，无法满足老年人度假游物质和精神需求的增长。 度假区坐拥优越的自然资源，远离中心城市，环境质量远胜于成都周边各大休闲景区；同时，项目为老年人养老度假注入了精神和文化内涵，将成为老人养生度假的首选。 需要提出的是，养老度假并不止于长年常驻的银发消费市场，它还将吸引子女周末探望消费市场和相关地产关注度，并有助于形成景观构成和小区文化中心。NO.2度假区“家庭度假目的地”项目将是孩子成长的乐园 由于文化传统和消费习惯的不同，国内“家庭度假”中儿童的旅游要素和消费比例相对较低，多以1日游的主题公园为主。而在“家庭度假”完整概念中，家庭内部的父母与孩子的互动和交流是其重要的组成部分。 在成都城市常驻人口中，3-14岁少年儿童约47万。面对这一巨大的市场，度假区“家庭度假”项目可注入符合儿童度假需求的旅游要素，包括户外运动、文化熏陶、亲近自然、亲子互动等各类旅游项目。使度假区成为一个区别于城市的，开放的，健康的，生态型儿童乐园；既有深厚的传统历史文化要素，又有益智健身的游憩项目，还有家庭融合的人文情感。 No.3度假区“家庭度假目的地”项目将是都市人休闲的胜地家庭度假消费的主导者通常为现代都市职业人，其主要绣球是抛开沉重的工作和生活压力，追求自身的休憩和放松，实现与家庭其他成员互动，即中国传统文化中所指的“天伦之乐”；同时，在休闲度假中，还包含着希望对生活工作的自省和思考的需求。体验区项目拥有的优越的自然环境、休闲的生活方式，以及道家文化的深厚沉淀充分满足了这部分人群的度假消费需求，为市场的拓展奠定了基础。需要说明的是，我们在此提出三岔湖度假区“家庭度假”项目这一概念，不仅仅是对成都客源市场分析和国内外案例借鉴的结果，更是我们对中国传统文化和成都生活价值观的延伸 1. 体验区“家庭度假”概念是对传统文化 “修身、齐家、立业”的延伸“修身、齐家、立业”代表着以家庭价值观为核心的传统人文精神。然而在现代社会由于各种压力和浮躁的价值观的干扰，现代城市人越来越将“立业”作为了生活的主导，减少了对家庭的关爱和对自身的内省。体验区“家庭度假”的概念正是对传统家庭观的重建和延伸，赋予现代城市人一种回归家庭和自我的新的生活方式。2. 度假区“家庭度假”概念是对成都生活方式的再发展 度假区所提出的“家庭度假”概念是对人与自然的和谐的倡导，以三岔湖大气平和的气质，引导现代城市人脱离不健康的生活方式，通过休闲度假实现向自然的回归。度假区所提出的“家庭度假”概念是对人与家庭的和谐的倡导，以丰富的游憩项目实现家庭互动与交流，引导现代城市人重新审视传统家庭价值观，完成向家庭的回归。度假区所提出的“家庭度假”概念是对人与发展的和谐的倡导，以传统文化深厚的沉淀，引导现代城市人开展对自身的反省和思考，实现向自我的回归 四、产品特征 No.1 項目是家庭度假与传统孝道的结合22世纪是中国的高龄“银发”社会，到2030年，成都老年人口将逾230万。众多家庭对老年人养老方式愈加看重。随着经济的发展和家庭收入的提升，老人的居住、赡养环境，应该更加符合现代人的消费和生活需求，一个专门为老人养老打造的栖身之所已经势在必然。以老人为主导的项目特征包括： 拥有清新的空气的天然氧吧 可以获得和交流养身方式的条件 广阔而多样的养生场所 热闹而不喧嚣，清净而不孤单的小区 拥有一小块“自家的”花园No.2 家庭度假与亲子交流的结合 中国传统文化最鲜明的着力点是“望子成龙”。小孩的教育是一个家庭永久的的一个热点问题。度假区“家庭度假目的地”项目可设立国学基地，以国学的琴、棋、书、画为主题，既是一种教育实践，又是一种文化遗存的再现。以儿童为主导的项目特征包括： 以传统文化为代表的国学院 一片能够让亲近自然的田园 与朋友一起自由嬉戏的乐园 培养坚韧与毅力的户外运动 与父母进行亲情交流的场所No.3 家庭度假与生活质量的结合在满足老人和孩子所需的基础上，度假区“家庭度假目的地”项目更应充分尊重最具创造力、消费力的家庭度假主导者的追求。以现代都市人为主导的项目特征包括： 能进行反思或产生灵感的环境 能保持平和的心态的氛围 能躲避和回归的自由空间 能肆意而纯粹的消费时间的场所 能关爱孩子和孝敬父母的“私密”王国 度假区项目的这些特征构成了度假区规划和游憩设置的基本模式，以此建立在目标客群消费需求之上的策划思考为度假区的项目可行性奠定了基础。第四部分项目策划 一、策划思路 NO.1创意基础 体验区“家庭度假旅游目的地”项目的创意思路基本遵循以下基本原则： 以林盘为载体即依托林盘这一川西民居文化的典型代表，以其自然植被覆盖和生活聚落为项目设施规划依据。 以技术为手段即以绿色材料、能源节约和再循环技术为手段，充分保护项目现有自然资源。 以建筑为表像即不以科技和创意设计为建筑的外在表现，而以川西民居和中国传统建筑为主要表现形式，打造具有中国文化特征的建筑群落。 以文化为内涵即项目规划和建筑设计不可脱离三岔湖所具备的以林盘为代表的川西民俗文化、道家文化和都江堰大灌区文化三大文化特征。NO.2建筑创意 度假区建筑不以科技和创意设计为建筑的外在表现，而以川西民居和中国传统建筑为主要表现形式是度假区建筑设计的基本原则。度假区建筑的设计以稻秸、竹、木、棕等天然材料为主，结合中国传统建筑的典型元素，成为区别与城市建筑的特殊景观。 度假区建筑内涵展现水文化和道家文化，依山取势、就地取水、自然整合。 NO.3布局创意 度假区项目建筑布局立足于滨水空间，结合水体、林盘和山地等自然资源优势，以林盘为聚集点、以水道为链接形成景观带、以山地为基础拓展视觉空间，以不影响原始植被和水面为首要前提，自然融合于环境中，完美体现注重山水结合的景观特征。NO.4理水思考 根据前文对三岔湖水体环境优势的探讨，我们将“理水”作为项目策划的破题点，“以水为纲、以水造景、以水为魂、以水作韵”是项目策划、布局、规划的总原则度假区的水体整理即成为项目建设的立足之本。主要包括四个方面： 首先，解决度假区水内体的流动性问题；其次，解决度假区内水体自然净化问题；其三，解决度假区内水体景观多样化的问题； 其四，解决度假区水体的娱乐性和参与性问题。A、解决度假区水体流动性问题 通过自然分隔，将度假区水域与外湖水域隔离，减少外湖季节性落差对度假区水体的影响； 建立内湖引水系统、形成内部水域与外湖水域落差，实现度假区水域向外湖水域的自然交换； 以体验区域内浅丘、湿地为基础，建立水体自然净化系统，形成绿色、动态的水体景观； 通过水体净化系统的运作、自然资源的保护和生态环境的营造，实现度假区水体的全面改善。B、解决度假区内水体自然净化问题； 度假区内提灌和饮水系统使用可再生能源和游客参与性游憩项目实现，实现运行的0消耗，避免水体的二次污染； 通过充分利用山地自然落差和湿地系统实现水体净化，最大限度的保持和提升现有自然条件，形成独有的生态环境和体验景观； 度假区水域与外湖水域自然分隔，保持内外水域的联通，通过水体交换解决度假区水体自然净化问题。C、解决度假区内水体景观多样化的问题 体验区项目水体景观应当追求的形式的多样化和融入性，以水体净化体系径流为主干设置众多水景，将水融合到游客行、游、住的方方面面。 以水体补充植被景观凡无树木或竹林的通道“断缺处”，均以“水”为饰，补充弥合，形成水与植被的融合 平面固态的水体动态化、立体化或水雾、或跌水、或流泉，让水在空间中运动起来，形成特殊的水体景观 让 “水”无处不在让建筑和人参与到水体的运动中来，水景入户，内外贯通，无论何处都能随时触摸。D、解决度假区水体的娱乐性和参与性问题 体验区项目将充分利用水体资源，开发和建立一系列具有娱乐性和参与性的游憩项目，让游客充分体验项目 “水资源”品牌。 与娱乐相集合的亲水项目包括水车、摸鱼、涉水等适合家庭老少各年龄段娱乐的亲水项目； 与运动相结合的亲水项目包括水上运动、溪降等适合热爱运动的年轻群体的亲水项目； 与休闲相结合的亲水项目包括垂钓、水岸茶园等适合休闲游客和银发消费群的亲水项目。NO.5造景思考 在理水工作完成后，度假区需要进一步丰富和完善标志性景观，基本规划构思是以水体净化体系为中心，紧扣三岔湖“水”的优势，着力进行山体、半岛、岛屿和水面景观打造，形成水岸、滨水区、水面多层次的景观体系。 充分利用度假区自然条件建立湿地走廊和山地步道，形成度假区主题的构成之一。其主要目的是充分展现度假区和三岔湖区域优越的自然条件和生态环境，为游客提供一个亲近自然的环境，同时湿地走廊还将承担自然水体净化的重要功能二、分区与游线 一线：一条旅游环线 以亲水步道、湿地走廊、山地步道、水上游线构成连接整个度假区规划分区和游憩项目的旅游环线； 两湖：内湖理水造景，外湖水上运动 内湖主要承担度假区水体净化和水体景观营造功能，外湖将以水上运动为主题，形成时尚、现代、年轻的度假区域； 三区：养生区，度假区，休闲区 根据功能承载和目标消费客群的不同，度假区划分为以家庭消费为主的休闲区、以银发消费为主的养生区和以年轻群体消费为主的度假区。NO.1一条旅游环线 以亲水步道、湿地走廊、山地步道、水上游线构成的旅游环线将有效的对客源进行分流。 线路A为年轻消费群体运动和度假游线，沿途主要设置溪降、运动步道、水上运动以及露营等游憩项目； 线路B为家庭休闲、老人养生和儿童娱乐游线，沿途设置主要为湿地走廊、山地步道以及亲水、亲子游憩项目。 NO.2内湖理水造景，外湖水上运动 内湖主要承担度假区水体净化和水体景观营造功能，外湖将以水上运动为主题，形成时尚、现代、年轻的度假区域； 内湖水域-内湖沿岸及水上设置：水体提灌系统、水体净化系统、建筑迭水、湿地、四季花田等景观； 外湖水域-外湖沿岸设置：亲水茶吧、咖啡吧、垂钓区、露营区等功能设施。水上设置包括游泳、帆船、跳水等在内的运动休闲项目。 三、分区项目策划 NO.1家庭娱乐区 家庭休闲娱乐区是度假区旅游接待的主要场所，其主要目标消费客群是以家庭组合为主的周末休闲游群体，主要项目设置包括： 茶楼、咖啡吧、餐厅、美术馆、影院、剧场、水资源保护博物馆、小型主题公园、酒店、会议厅、美食街 家庭休闲娱乐区域水体动线和游线设置包括： 水体动线A：整个提灌系统以具有较强参与性、娱乐性的项目组成，如：水车等，通过游客参与和互动形成水体运动湖水提升至项目建筑群最高点（辅以生态能源驱动）； 水体动线B：利用水体自然落差，在这一区域建筑群的周围和外壁形成叠水。营造人在水中游、楼在烟雨中的独特景观。同时通过自然沉降和湿地净化实现湖水净化，并最终回归内湖水域； 亲水游线和湖滨游线：本区域游线以水体动线为主干，游客在任何时候都能与水近距接触。家庭娱乐区域的主要特色为丰富的娱乐服务和亲水的建筑和游线结构，它为以周末休闲游为主题的“小三口”和“大五口”家庭提供了多种选择。可开展项目包括： 艺术演出季定期开展主题艺术演出季，吸引城市消费群，延长周末休闲游停留时间；国学会馆瞄准国学热和少儿教育市场，定期举办各种国学活动，丰富服务项目，提升重复参与次数NO.2养生休闲区域 养生休闲区域以老年人银发消费为主，主要针对成都及周边区域老年人养老、度假市场，兼顾由此延伸的周末探望消费客群，主要项目设置包括： 高尚银发小区、中医、道家养生馆、森林负离子呼吸区、娱乐中心、剧场、老年大学、老年服务中心、观光农业及体验农业养生休闲区域建筑群均在原有林盘植被基础上形成，结合水岸景观达到水-林-建筑-人的融合。以自然的森林植被、清洁的空气、优良的水环境和完善的养老配套为主要卖点。可开展项目可包括： 道家医馆-移植中国传统医学文化，常态性开设“道家医馆”，从中医文化、养生文化解读中国传统文化；养生堂-辟出专馆，开办每日养生讲习班。满足现代社会主流养生需求NO.3运动度假区域 运动度假区域的目标市场以年轻消费群体为主，主要针对朋友聚会、情侣度假、露营、户外运动市场，主要项目设置包括： 露营地、酒吧街、热波音乐广场、青年酒店、户外运动场、水上运动中心 运动度假区域建筑群现代时尚，符合现代年轻群体审美；宜大量使用开放型空间，符合现代年轻群体渴望交流与互动的需求。可开展项目可包括： 休闲运动-包括水上、山地运动，如山地自行车、攀岩、溪降、帆船等，以及各类运动赛事； 艺术创意园-提供青年艺术和创意空间，建立如涂鸦墙、画廊、音乐节等多种展示平台NO.4主推游憩产品设计汽车露营地 市场前瞻 汽车露营活动被誉为21世纪休闲活动的主流方式。澳大利亚汽车露营的市场在过去6年内上升了15%；美国每人每天在汽车露营地的费用在25美元至30美元之间，根据市场研究公司的报告估算，美国汽车露营市场每年的年收入大约是20亿美元。 从国内市场来看，现有汽车露营地集中于华北和华东地区（详见附表），而且均没有达到专门设计、专人管理、环境优美、配套完整、服务完善的国际汽车露营地标准。即便如此，汽车自驾露营仍在国内蓬勃发展，年增长达到6%。 2008年中国汽车流通协会提出“计划两年内在全国确立500个自驾游活动基地，100个汽车自驾游营地，并完成覆盖全国的汽车自驾游专业化服务网络” 。汽车自驾露营市场已经成为旅游市场的又一新兴发展方向 建设基础 汽车营地可以粗略的分为两类：自驾车营地、房车营地。自驾车营地主要为不具备住宿功能的普通私家车服务，因此这类营地需要配套j简易客房、帐篷租赁等基础设施；房车营地则针对大型房车，需要配备相应的公共卫生服务设施和电力、通信设施。就本项目而言，将以自驾车营地为主，主要提供帐篷租赁、餐饮、娱乐、公共卫生、电力等基础服务；营造完善的汽车营地软硬件条件：野外住宿设施 、低廉的租金 、安全的服务、露营者之间融洽的交流、自然健康的娱乐活动。 产品卖点 自然环境项目拥有成都地区罕有的自然生态环境，享受与自然环境的融合是露营活动最大的魅力； 家庭活动汽车露营地的主要用户是家庭，项目营造的安全舒适的环境，是“与自然相融合、家庭团聚、人与人之间的交流最佳空间”； 修养调节项目特点是接触自然、亲近自然。符合大多数城市人远离都市，培养活力和创造性的心理需求； 增值产品安静的湖边、大面积草坪的帐篷区、焰火晚会、热波音乐等环境、景观、设施、活动等等都是产品增值卖点。 布局思路 不破坏自然环境，建设与自然环境相融合、与自然环境相配套，在环境保护的基础上节制开发； 不单纯是提供设施和服务，还要为露营者提供生活和交流空间； 充分考虑为汽车的进出提供最大的方便，使汽车发挥最大的、本身所具有的优越性； 根据以上基本布局原则，本项目采用多中心、大间隔的布局方式，依山取势，以露营区道路为主干建立多个功能、档次不一的露营地。一方面减轻露营活动对生态环境的压力，一方面为露营这提供宽广的活动空间和消费选择。 本项目计划接待容量为300辆车及1200人/日，整体布局以热波音乐广场为中心，分为四个大区充分利用项目多样化的自然环境。其中林地和草地露营区以年轻消费客群为主要目标，四周临近户外活动场、热波广场和酒吧街。山地湖岸营区主要针对中高端消费客群，营造安静、舒适、出世的环境。林地、草地营地作为针对年轻客群的汽车营地，配套相对简单，具备车位/帐篷空间、电力、炊具、公共卫生系统、服务中心等即可。单位空间和间隔可适当减少，放大公共空间，便于年轻群体的交流和娱乐。 而山地、湖岸营地作为针对中高端客群的汽车营地，在基础配套之上，还应建立服务于家庭特殊需求的独立卫生系统、传统客房等。并应给予用户充足的单位空间和相互间隔，保证私密空间和个人环境。 增值产品 露营活动之所以成为受到大众欢迎的休闲度假主流形式，除了自然、放松以外，还有一个重要原因即是在露营过程中中与同行旅行者的交流活动以及丰富的娱乐活动。项目在营造完善的露营地软硬件环境的基础上，应该更加注重增值产品的开发，包括热波音乐节、焰火表演、篝火晚会，以及各类美食节、车展等均是推动露营地营销的有力手段。同时，由于露营地经营惯例为基础配套设施使用和租赁价格低，增值产品将是露营地盈利的重要构成部份。 NO.5主推游憩产品设计夜色三岔湖 市场前瞻 成都具有休闲娱乐的城市生活传统，拥有广阔的“夜生活” 消费市场。长期以来，包括、酒吧、KTV、影院、茶坊在内娱乐行业发展态势良好，已经形成玉林、九眼桥、少陵路、芳邻路等多个娱乐集中区域。随着“夜生活”文化逐渐深入人心，居民收入水平提高和生活方式的改变，消费群对新消费方式需求不断变化，娱乐业态变化迅速。这成为三岔湖区域拓展“夜生活”市场的良好机遇之一。 而随着较为成熟的大型新兴居住区的形成和交通的改善，城市娱乐中心区域呈现外扩趋势，部分交通便利，中高收入人群集中的区域正在形成新的聚集区。这使三岔湖区域拓展“夜生活”市场具备了可行性。 产品卖点 色 暮色三岔湖的景色在傍晚时分具有特殊魅力，表现为苍翠、质朴，符合田园风光的传统审美气质。独有的湖光山影，在黄昏时分犹如一幅水墨画，线条、色彩、轮廓美轮美奂，对城市人来说具“世外桃源”的吸引力； 夜色大面积的湖水在入夜之后与夜空相互映衬，浅丘在水、天中间造成的间隔，使三岔湖拥有一种大气平和的空灵，是一个博大而深邃的意境。局部植入生活方式和娱乐方式，利用灯光造景，形成水天争奇斗艳的流光溢彩，别具风味、趣味和滋味。成都是一个消费夜色的城市。上海是中国的不夜城，成都是购买夜不收。早年的郫县夜市，上个世纪的春熙路，现今甚嚣尘上的酒吧和歌城，成都人消费、购买夜色的倾向昭然若揭。将夜色和暮色作为一种有形的消费产品是三岔湖吸引人气的基础。将三岔湖的暮色和夜色形态转化为经营业态，在成都将拥有巨大的购买力，尤其对要求健康生活的家庭旅游而言，可谓不可多得。它与城市夜晚的喧嚣和灯火通明截然不同：一是入夜后的三岔湖宁静平和，更具备一种神秘和悠远的气息；二是三岔湖水天相接；三是三岔湖具有娱乐性、观赏性、参与性；四是三岔湖具有大众普及性，老人、儿童均可融入（而成都夜生活则具有选择性和排他性）。 声 自然之声在宁静的湖畔和森林之中，倾听自然之声是所有城市人向往的生活，项目在距城市仅15分钟车程的三岔湖为他们提供了一个体验的所在； 音乐之声与自然之声形成对比和呼应的是“夜生活”必然具备的音乐氛围，从蓝调到慢摇，音乐之声为三岔湖“夜生活”带来了更加丰富的听觉感受。 影 湖影暮色里、夜色中，湖影斑驳，形成一道天然去雕饰的风景。从城市带出的繁杂的情绪在这湖影映照中荡然一空； 灯影湖水映衬，将三岔湖的灯色光影化为一道立体的景致，岸上的灯、天上的月、水中的影融合为一幅绚丽的画面。 娱 酒吧酒吧业是成都休闲娱乐在各层次消费客群中认知度和接受度最高业态，而项目带来的是引领文化艺术的先锋、是个性的释放、是传统的典范； 焰火独特的水岸焰火，天上水面交相辉映，光影陆离的色彩-三岔湖的夜就这样变得鲜活起来； 影像三岔湖人、影、色、声构成了原本已经构成了一幅斑斓的图案。成都第一的汽车影院更带来了童年的回忆和世界的影像 产品形象 我们将产品形象提炼为欣赏暮色，陶醉夜色的“夜色三岔湖” 它将是成都夜间休闲娱乐又一新兴区域，它所吸引的是在夜晚逃离城市和现实、抛开面具和遮掩、寻求释放与放纵的“夜生活”一族； 产品给予他们的是宁静、是开阔、是回归、是光影与色彩、是音乐与自然，这正是本项目目标消费群体在喧嚣和黑白的城市生活中缺少和追求的。 产品构成 “夜色三岔湖”在构建和开发中，将由一系列城市商业地产项目构成。业态包括酒吧街、影院、演艺中心、茶艺、特色购物店、异域餐饮等，以休闲、餐饮、娱乐为主，为消费客群提供嗅觉、味觉、听觉、视觉、感觉、触觉的全方位体验。 这一系列城市商业地产应依托于三岔湖自然环境、地产开发项目和旅游项目，分别投资、形态各异、具备不同的特色，但又构成“夜 色 三岔湖”整体的产品形象。在三岔湖旅游和商业品牌推广上，“夜 色 三岔湖”、 “家庭度假”和“汽车营地”一起作为三岔湖品牌推广，形成对不同消费人群的覆盖，推动三岔湖打造“国际湖泊旅游目的地”的进程。 四、运营预期 周末及节假日客源预期 周末及节假日客源是本项目客源构成的主要部份，根据项目接待能力和前文市场分析，在开展有效营销推广的基础上，周末预期接待量为：运动度假区800人次/日、养生度假区200人次/日、家庭娱乐区300人次/日。 淡季客源预期 本项目全年淡季集中在3-5月，这一阶段缺乏法定节假日支撑，出游人数显着减少；同时，每周1-4也属于项目接待盲区，除针对银发市场的养生项目外，缺少长期吸引消费停留的项目。淡季预期接待量为全区200人次/日。 节事客源预期 旅游节事是本项目运营中对淡季的有效补充，并对周1-4接待盲区进行有效覆盖。旅游节事期间，在开展有效营销的基础上，项目接待量将显着提升，节事期间预期接待量为：运动度假区1200人次/日、养生度假区500人次/日、家庭娱乐区500人/日。 全年客源预期 根据以上预期数据，项目全年接待预期可简要描述为：在有效营销的基础上，全区