市场调查串讲.doc

市场调查第一章 市场调查一般原则和步骤市场调查遵循的原则：1客观性2系统性3经济性市场调查的基本方法：一、从调查范围分：普查和抽样调查普查：是专门组织的一次性的全面调查，对调查对象的全部单元，无一例外地逐个加以调查，用来调查属于一定时间点或时期内的社会经济现象的总量。优点：、是对全部调查对象逐个进行的调查。2、搜集的资料是最全面的；3、调查结果也是比较可靠的。缺点：、牵涉面广，调查工作量大，时间性要求比较强。2、调查内容项目有限。3、只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。抽样调查：按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并概括其观察的结果，从数量上推断总体的结果。优点：1、样本的抽取是随机的，通过深入细致的调查，可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料。2、是针对一部分调查对象，需要的调查人员少，花费的财力和物力也较少。3、调查的内容可以多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心所在。缺点：样本的选取受各种客观因素的制约，用其调查结果来推断总体，无法控制误差的产生。二、从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查描述性调查：其内容着重于市场状况特征，是将所需要调查的目标对象具体形象地描述出来。特点：能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。优点：1、提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。2、能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。缺点：、只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；、描述性调查的价值是有限的。预测性调查：与描述性调查的区别：描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。优点：可以回答很多动态的市场问题，帮助企业随时掌握市场的变化趋势，同时探索到潜在的市场需求，为企业一步步地形成较长时间内的战略计划发挥更大的作用。缺点：因顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要准确地找到所调查问题的答案,具有一定的难度。调查人员的知识面有局限性。因果性调研：用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。因果性调研的目的：找出关联现象或变量之间的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。第二章 市场调查的主要方式（一） 文案调查法市场调查的方式按数据获得的途径分为：1间接获得数据资料的文案调查法 2直接获得数据资料的实地调查法文案调查法优点：1、节约调查时间 2、节约人力、物力 3、节约费用 4、宏观了解市场信息 5、纵向分析市场情况缺点：、数据与需求的匹配性问题。 、数据的准确性问题。 、数据的时间性问题。在对二手数据的质量进行评估时，最关键的是：1、了解数据的来源。在引用二手资料的时候，最重要的原则是，一定要从原始资料中进行收集，而不是从引用资料中获得所需要的信息。2、对其发表数据的目的进行评估。3、通过一般的证据来判断数据的质量。文案调查法的适用范围：1、常规性的行业报告。2、要进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查。3、研发新产品之前，帮助确定目标用户群而展开的调查。4、针对高端用户的奢侈品消费市场调查；5、在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个方案调查。数据资料的来源： 1、政府机关或者统计部门的统计数据 2、书刊杂志 3、以往的行业报告 4、互联网筛选资料的基本原则：资料的真实可靠是第一位的 围绕调查主题，合则用，反之则弃 考虑成本第三章 市场调查的主要方式（二） 定性的研究定性研究方法包括小组座谈会和深度访谈，是最常用的定性研究方法。定性研究特点：1经常使用小型的方便抽样； 2研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；3收集信息的时候采用的是主观的方法； 4数据收集的形式是开放式的；5不使用统计的方法对数据进行分析。小组座谈会：又称为焦点座谈会，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。座谈会调查法实施步骤：1确定研究的目的 2确定研究的设计 3制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选4建立预算 5确定座谈会进行的地点 6过滤座谈会成员 7选择主持人8制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会9与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备 10进行座谈会 11对数据进行分析；12完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。座谈会实施过程中应该注意的问题：1团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。2座谈会的人数。1）对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为1012人。 2）如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在67人左右。3座谈会的人员过滤。绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。4座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。 5座谈会的环境。6座谈会的主持人。一位优秀的主持人需要具备以下一些素质：1、热情与稳重并重2、鼓励与倾听3、灵活性4、敏感性7座谈会的提纲。 （作用：1、是一个非常详细的大纲，罗列了所有在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等；2、对主持人的记忆起到了一个辅助提醒的作用。）8座谈会结果的整理与报告。分析人员只能通过对小组座谈会的观察得到结论，一般可以有两种不同的做法：1）一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。2）如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。座谈会的报告内容：小结、研究目的、研究方法、结果，以及对今后研究的意义。小组座谈会的优点：1调查人员在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；3温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。4经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。小组座谈会的缺点：1被访者可能不具有代表性2对结果的分析可能带有主观性深度访谈：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。深度访谈的优点：1、对被访者观点的挖掘更加深入；2、主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，得到的结果也可能更加真实。深度访谈的缺点：1、对主持人的要求很高。2、成本也比小组讨论高，得到的样本量也比较小。使用深度访谈方法的原因：1、所讨论的话题是保密的； 2、话题会令人尴尬；3、话题比较敏感；4、同伴的压力会影响被访者的回答；5、被访者是专家第四章 市场调查的主要方式（三） 定量的研究定量研究方法包括：观察调查法、问卷调查法和实验调查法。前两种方法与描述性的研究相对应，实验调查法是与因果性的研究相对应的。从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息：1消费者过去的行为；2消费者的态度；3消费者的特征“神密顾客法”：一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。间接观察法：调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。调查人员不直接与被调查对象接触，可以在某个时间段里，一直在旁边忠实地记录自己所观察到的所有现象。间接观察法接观察对象来分：店铺观察 流量观察 顾客观察观察法设备有：录像设备 受众测试仪 眼动仪。观察调查法：由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。观察调查法的优点：1、直观性和可靠性。2、观察到的是被调查者单方面的活动。3、简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。缺点：、要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。、对调查人员的业务水平要求较高。、观察到的当前现象并不能代表以前及将来的现象。问卷调查法：以书面提出问题的方式 ，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，了解被访者对某一现象或问题的看法。优点：、问卷易于操作，可不受人数限制，抽样范围较广。在时间，经费方面比直接观察访问更为经济。、收集的数据比较可靠。、数据的编码、分析和解释比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。缺点：、被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息；、封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围；、问卷的设计需要很高的专业水平。 问卷调查法的类型：个人访问、电话访问、信件访问、互联网访问。个人访问：访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。样本控制：在不同的数据收集方法中，能够有效地按照抽样计划，调查到所需要调研的样本的能力。现场实验：在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。实验调查法：在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。优点：、在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，帮助调查人员获得相对客观的信息资料。、目的性明确， 、在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。缺点：、实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。、对实验者的要求较高。、要作多次实验，会花费较长的时间。调查实验法的类型：、事前事后无控制设计 、事前事后有控制设计 、事后有控制设计 、完全随机设计第五章 投样调查的一般理论抽样调查：从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。抽样调查程序：确定调查总体、选择调查样本、实施调查、测算结果随机抽样技术分为四种类型：简单随机抽样技术、分层随机抽样技术、系统随机抽样技术、分群随机抽样技术分层随机抽样技术又称分类随机抽样技术：把调查主题按其属性不同分为若干层次（类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。优点：随机抽样的误差是可以计算的，可以减少成本缺点：、适用范围有一定的局限性 、缺乏对样本情况的了解 、需要较高的专业水平非随机抽样的类型：任意抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术优点：1、可以按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，调查人员以往的工作经验可以有用武之地2、可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用3、可以有意识地在总体中选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体。缺点：1、无法判断误差，无法检查调查结果的准确性2、每个样本被抽取的概率不一样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计算出推算值与实际值的差异3、调查人员的主观性大，结果可靠性较小；增大抽样误差，出现差错难以核实。固定样本连续调查法：是按简单随机抽样方法，在调查总体中抽出若干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的调查。优点：调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料。缺点：调查户登记、记录的工作量较大，难以长期坚持。第六章 态度测量态度测量的方法：基于与个体的沟通 基于对个体的观察。沟通技术：、自我报告 、对非结构化或部分结构化的刺激进行反应 、客观任务上的表现观察技术：外显行为 生理反应自我报告技术包括：、命名型量表 、等级型量表 、图示型等级量表 、文字型等级量表 、顺序型量表：顺序型量表的优点：）概念简单，易于施测；）比起其他比较型方法更节省施测时间；）为物品进行排序这种指导语容易理解。顺序型量表的局限性：忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。、匹配比较型量表：局限性：只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。、语义区分量表优点：多功能性和简便性。易于开发和施测，结果容易应用在管理之中。缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。、评议量表：用来同时测量态度的方向和强度的，和语义区分不同，这种量表值的含义是描述符或形容词在多大程度上符合被评价的对象。第七章 问卷设计问卷设计：调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中,研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。被调查者按照问卷的项目进行回答,就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。问卷法的作用：实施方便，精确度高 便于对资料进行统计处理和定量分析 节省调查时间，提高调查效率优秀问卷应该具备的条件：、能提供必要的决策信息 、问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣、与调查目标相一致，问卷设计是为调查目标服务的。问卷设计的原则：目的性原则 可接受性原则 顺序性原则问卷设计中应注意的问题：避免提一般性的问题。 避免使用不确切的词， 避免引导性的提问 避免提可能令人难堪的问题 问题要考虑时效性第八章 现场控制规划现场控制的四个基本要素是：时间规划、费用预算、人员使用以及过程记录。在个人采访中的花费有：员工报酬 材料和访问的必需品 电话费 督导和访问中需要提供的服务；访问员的报酬 调查问卷和其他文件在选择访问员时有三种选择：、用自己的调查队伍；、把项目外包给专门进行调查工作的公司做；、把两者结合起来，两者同时进行。支付报酬的方式：按小时支付，按完成的调查数量支付。导致访问时间延误的原因：、访问员数量不足 、在操作中发现，实际需要进行的电话回访数目多于计划的数目、问卷过长，过于复杂的问题太多，使访问时间过长互联网调查：在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷，完成调查。一般有两种：一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用电子邮件发送。互联网调查法的优点：调查成本低 调查速度快 调查的隐匿性好。互联网调查法的缺点：、不能保证所有被试是符合抽样条件的。、回答的客观性真实性受到置疑电子邮件调查有局限性：）问卷的交互性很差，数据的处理会很麻烦）每份问卷的答案都是以邮件形式发问，必须重新导入数据库进行处理。在现场控制中会出现的错误的根源有：样本选择性错误 被访者拒绝访问 访问员自身的错误 4、作弊访问员可以运用的技巧：重复问题、作些停顿、重复被访者的回答、要使被访者放宽心、被访者对问卷的问题提出问题不要去作解释、对被访者多提中性的问题、怎样让被访者对回答作进一步的解释。第九章 数据整理与分析对资料进行整理主要包括审核、编码及表格化。审核与编辑包括：1、检查调查员工作误差2、摒弃不明确答案3、摒弃矛盾的答案4、对“不知道“回答的处理5、开放题处理编码的过程就是将答案转化为数字的过程。开放式问题的编码有两种方法：、事先制定出答案的编码表 、对答案进行整理之后制定答案的编码表定性分析：对事物的性质作出分析，分析研究对象是否具有某种属性或者性质。定性分析的基本内容主要有：识别属性、要素分析和归类分析。定量分析：运用统计学原理，对调查的数据资料进行量化的过程，也叫统计分析。定性分析是定量分析的基础，又是定量分析的概括和总结。定量分析的方法：频次分布平均数和标准差相关分析回归分析聚类分析因子分析联合分析。联合分析：让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。参数可以是分值、权重、理想点等等。第十章 市场调研报告撰写撰写报告的原则：考虑受众的感受 呈现受众所需要的信息 简洁，但保持完整 保持客观性 语言风格报告的格式包括：标题页内容目录图表目录 研究小结 报告正文 结论与建议 附录 研究小结包含的内容：研究的目的 决策问题的本质 关键结果 结论 行动建议报告正文内容包括：前言、方法、结果、局限性。对研究局限性的论述有三个方面：抽样、拒访及方法学上存在的问题。图表的基本元素：图表的序号、标题、图表中的说明文字、脚注。第十一章 需求测试与预测市场潜力：是市场需求的上限，也是市场需求函数的最大值。公司需求：在市场需求中公司所占的份额。公司需求是一个函数，这个函数被称为公司需求函数，或者销售反映函数，描述了在可选择的营销活动下的公司销售额。组合方法：是估计市场销售潜力的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息。销售预测的技巧：定性法、时间序列法、因果法定性法包括：主管人员意见 销售人员/分销人员的估计 买方和卖方调查。主管人员意见：是一种定性的预测销售的方法，指选择一组经理，把他们对预测结果的评价集合起来进行分析。具体方法有：小组讨论法、个体估计联合法、德尔菲法。时间序列法：移动平均法；指数平滑法；时间序列分解（趋势、周期、季节、偏差）因果法的具体方法：先行指数、回归模型。因果法的优点：1、比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额2、因果模型具有解释销售数据更多变化的潜力，减少了在时间序列中可能产生的随机误差部分3、理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要。第十二章 产品研发与市场测试新产品开发要经历以下阶段：想法形成、研发和测试、营销分析、商业化。凯利方格技术：可以生成一份产品的属性列表，消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。这种方法的目的是，标识出消费者在评估新产品时相对重要的属性，或者标识出一种与特定产品以前并不相关的属性。概念测试的主要目标是：获得消费者对于产品的第一手反应； 给出产品未来发展的方向；选择最有研究价值的设计 对潜在的商业前景进行初步评估用于概念测试的相关的市场研究方法：焦点座谈会、单一评估、成对比较评估、联合分析和产品使用测试。试销：是一个控制实验，是在认真选取的有限的市场上完成的。目的是预测一个或多个计划市场行为的销售，或者利润的结果，可以是绝对也可以是相对的。试销的设计包括三个问题：测试中选择多少个城市 选择城市的标准 测试持续的时间在试销中，需要区分两种类型的城市：控制市场和标准市场。控制市场的优势：、加速配送，并加速结果的出现；、降低每个市场的成本；、销售注意力不会受其他销售线的影响；、具有较大的隐秘性