青岛啤酒国际化战略分析 PPT课件

1 青岛啤酒国际化战略分析 超必杀小组2011 05 08 2 青岛啤酒简介 1903年8月 古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂 日尔曼啤酒股份公司青岛公司 经过百年沧桑 这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的 青岛啤酒 的生产企业 青岛啤酒股份有限公司 1993年 青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场 公司股票分别在香港和上海上市 成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司 1 2009年 青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业 青岛啤创造了多项世界之最 中国之最 目前 青岛啤酒公司在国内18个省 市 自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂 构筑了遍布全国的营销网络 基本完成了全国性的战略布局 现啤酒生产规模 总资产 品牌价值 产销量 销售收入 利税总额 市场占有率 出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席 面对新的百年 青啤公司将不断创新 打造学习型企业 提高核心竞争力 创建国际化大公司 做国际市场的价值专家 中国啤酒市场的领导者和超级明星 谱写新百年的辉煌篇章 3 国际化阶段理论简要阐述 1 国内阶段 在国内阶段 企业的经营重点完全放在国内市场 但当国内原材料市场供货紧张 价格昂贵 而国外原材料充分且价廉时 企业就会采取以部分产品换取国外原材料的方式 解决企业的生产问题 2 出口阶段 当国内市场竞争加剧并有饱和迹象时 企业开始逐步开发国际市场以争取更多的市场份额 在出口阶段 企业会设立专门开发国际市场的部门 统一管理产品的出口事宜 3 国际经营阶段 随着出口规模的进一步扩大 企业不再满足于单纯出口且利润较低的局面 而开始转向对外直接投资 在国外创建子公司 4 多国阶段 多国阶段是指企业在多个国家建立子公司和分公司 经营规模日益扩大 而国内市场的地位逐步下降 只占其世界市场的较小份额 5 跨国经营阶段 在跨国经营阶段 企业开始从全球战略的角度对整个经营过程进行调整 通过加强统一管理 使母子公司关系从松散型向紧密型过度 从而真正进入到国际化经营阶段 6 超国家阶段 在超国家阶段 企业的经营范围遍及全球 企业的组织形态发生某些根本性的变化 许多企业可能会出现无国别的约束 在国际机构注册登记 在法律上并无国籍的存在 也就是达到企业国际化的最高形态 4 啤酒行业竞争状况分析 1 行业分析 啤酒企业集中度逐步加强 竞争趋于白热化 外资携带资本优势正在进入中国 未来外部环境处于比较稳定阶段 啤酒销量及发展趋势进一步提高 2007年啤酒人均量为36升 而西方发达国家人均年两在100升以上 2 竞争者分析 在国内 除青岛啤酒外 还有燕京啤酒 珠江啤酒 华润雪花 英博雪津 四川蓝剑等几家以啤酒为主营业务的上市公司以及众多外资啤酒企业在国内的强势竞争 青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位 所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力 在国外 虽然西欧与美洲每个国家的啤酒竞争程度更加激烈 形式更加多样复杂 但青岛啤酒凭着自己的很多特性与优势 可以有很多忠诚的消费者 国内啤酒制造行业销售收入前十位企业排名 5 6 7 SWOT分析 8 青岛啤酒的愿景是成为 拥有全球影响力品牌的国际化大公司 自1903年建立以来 青岛啤酒从停止过国际化的步伐 目前 青岛啤酒已经实现了市场 品牌和资本运作的国际化 青岛啤酒的国际化 9 青岛啤酒国际化 市场 品牌 资本运作 10 青岛啤酒市场国际化 市场国际化青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一 1906年 在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖 1948年 青岛啤酒开始大批量出口至新加坡 当地 星洲日报 称该啤酒质量远驾于其他啤酒之上 当地侨商争求其代理资格 1954年 青岛啤酒开始大批量发往香港 1972年 青岛啤酒进入美国市场 1988年在美国的销售量已达124万箱 到现在仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌 截至目前 青岛啤酒远销美国 日本 德国 法国 英国 意大利 加拿大 巴西 墨西哥等世界62个国家和地区 居中国啤酒出口量首位 占到中国啤酒出口量的50 以上 目前 已经形成北美 欧洲 东南亚三个强力出口三角架 2005年 青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产 青岛啤酒迈出了在海外生产的第一步 2007年 青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定 1972年 青岛啤酒进入美国市场以后 1981 1985 1987年在美国华盛顿 密西西比州举行的三次品酒会上 通过对数百种啤酒进行匿名评比 密封商标 只能品尝 不见品牌 青岛啤酒三次荣登榜首 且在短短几年间 成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒 并赢得了世界500强企业Crown公司的亲睐 青岛啤酒在美国的产品销售 由Crown公司代理 该公司有强大的主流渠道和市场网络 正在帮助青岛啤酒完成 fromChinatowntodowntown 的转变 青岛啤酒50年代出口欧洲以来 深受欧洲消费者的认可和喜爱 先后在比利时布鲁塞尔 西班牙马德里获得国际金奖 1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处 1994年迁至法国巴黎成立青岛啤酒 欧洲 贸易有限公司 2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997年时增加了80 青岛啤酒是进入家乐福 欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌 青岛啤酒在国际市场的阶段性策略是 走出唐人街 走进主流市场 fromChinatowntodowntown 同时 青岛啤酒已经实现了采购的国际化 青岛啤酒一直坚持从澳大利亚 法国 加拿大进口优质大麦作为酿酒原料 这些产地的大麦籽粒饱满 溶解性好 色浅 是目前世界上最优质的酿酒用大麦 保证了青岛啤酒的高品质 青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院 加拿大酿造技术研究中心 德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作 通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化 11 青岛啤酒国际营销具体策略1 产品策略偏向于中高档产品定位 口味倾向于啤酒的清淡型口味 符合亚洲人的啤酒消费习惯 相对来讲不易醉人 西方国家城市市场居民观念趋于品牌口味侧重淡爽2 价格策略在西方国家奉行优质优价策略 平均2 95美元 瓶 远比当地啤酒高3 渠道策略青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道 其销售渠道有2种模式 第一种是美国市场采用的海外代理商机制 第二种是海外分公司模式 其模式又分为两种 一是澳洲市场和欧洲市场采用的海外分公司进行市场管理 当地代理商负责市场销售的经销方式 二是在中国香港市场 加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式 青岛啤酒市场国际化 12 青岛啤酒国际化 市场 品牌 资本运作 13 品牌国际化青岛啤酒的品牌价值逐年递增 根据世界品牌实验室 WorldBrandLab 的数字 2007年青岛啤酒的品牌价值达258 27亿元 居中国啤酒企业首位 2006年 青岛啤酒荣登 福布斯 2006年全球信誉企业200强 位列68位 在2005年 首届 和2008年 第二届 连续两届入选英国 金融时报 发布的 中国十大世界级品牌 其中2008年在单项排名中 青岛啤酒还囊括了品牌价值 优质品牌 产品与服务 品牌价值海外榜四项榜单之冠 2007年 在咨询公司Interbrand和美国 商业周刊 联手进行的中国品牌调查中 通过了解500多名营销和商务专家对中国品牌的认识 并分析了公司的财务状况和战略后 Interbrand评出5家 已获得相当认可 的全球企业 青岛啤酒在 已获得相当认可 的公司中位列第二 文章评论说 冰镇青岛啤酒早在上世纪40年代就开始出现在中国餐馆和全球各地的商店 餐厅里 公司成功的树立了品牌形象 44 的调查回应者认为青岛啤酒是中国两大全球品牌之一 并在 中国的形象使者 方面给与了它很高的评价 北京申办2008年奥运会成功之后 青岛啤酒抓住奥运机遇 成为奥运会赞助商 积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力 青岛啤酒策划 青岛啤酒 CCTV 倾国倾城 最值得向世界介绍的中国名城 大型电视活动 在向世界推广青岛啤酒品牌的同时将中国名城推荐到全世界 青岛啤酒品牌国际化 14 青岛啤酒品牌国际化 青岛啤酒以品质国际化创国际化品牌 纯正的欧洲血统百年品质历经岁月磨砺经久不衰 传承德国精细的生产工艺严格的质量控制管理T800道关口严格检验等等 世界三大黄金麦芽产区独有的百年纯种酵母等等 百年品质血统 生产工艺 国际化 严谨 原材料供应体系 15 青岛啤酒品牌国际化 品牌层面凸现原产地特征品牌国际化 年轻化体验营销新媒体互动 企业层面中国品质标杆国际品质全球榜样国际化形象社会责任 青岛啤酒国际品质 环境与资源德国血统澳洲原料百年啤酒博物馆等 16 从麦香到全程品质见证 血统 原料 工艺 青岛啤酒 青岛啤酒品牌国际化 品质 血统 德国站 品质 原料 澳洲站 品质 标杆 全球品质法典 17 青岛啤酒国际化 市场 品牌 资本运作 18 资本运作的国际化1993年7月15日 青岛啤酒在香港联交所挂牌上市 成为中国内地第一家在海外上市的企业 2002年10月21日 青岛啤酒与当时全球规模最大的啤酒制造商美国安海思 部希 A B 签署 战略性投资协议 引入A B为战略投资者 和A B合作以后 双方开展了 最佳实践交流 活动 实现了知识库的对接 这对提高公司市场竞争力 加快国际化进程有重要意义 96年3月7日 青啤向美国发行一级存股证 ADR 获美国证券及交易委员会批准正式开始交易 2003年 青岛啤酒的H股股价创出上市十年来的历史新高 并成为第一家H股股价一度超越A股股价的上市公司 青岛啤酒在内地企业中 率先进入国际资本市场 这使得青岛啤酒在上市公司运作及监管规则方面 率先了解了国际规则 从而严格按规则规范运作 在法人治理架构方面也成为内地企业的榜样 青岛啤酒资本运作国际化 19 总结1 扩大市场竞争力 在目前全球性通货膨胀的背景下 2008年企业最大的压力来自于物价的波动 而青岛啤酒作为行业龙头企业 在整合与扩张并举的发展战略下 会进一步进行行业内的收购 扩大产能和市场竞争力 2 在海外市场的布局 青岛啤酒在海外市场的全球布局是 先市场 后建厂 先集中力量 加大传统的美洲 欧洲 东南亚三大市场的营销力度 首先 在中国台湾地区建厂 以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场 其次 将辐射南非市场 逐步在美洲和欧洲设厂 最后 搭建美洲 欧洲 东南亚 金三角 的国际市场框架 完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形 3 实现优势互补 强强联合 青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际资本合作 其品牌形象 营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象 青啤结合自己的实际 选择先进资本经营方式 大刀阔斧地进行资本经营 突破发展中的资金瓶颈 实现品牌与资本的联手 随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强 青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴 4 继续走国际化的路线 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营 国际市场高额的利润空间使青啤在进入国际市场后 有更大的操作空间 所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线 青岛啤酒的国际化 20 结束语青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征 既是自身国际化历史的自然延伸 也是国